ผู้บริโภคยุคใหม่ยอมจ่ายแพงขึ้น หากแบรนด์มีจุดยืนเรื่องความยั่งยืน

ในช่วงปีที่ผ่านมาคำว่า Sustainability หรือ ความยั่งยืน กลายเป็นหนึ่งในประเด็นหลักในสังคมที่คนทั้งโลกให้ความสนใจ ทั้งในแง่ของปัญหาภาวะโลกเดือด และการหาแนวทางแก้ไขทางสิ่งแวดล้อม ควบคู่กับด้านเศรษฐกิจ และสังคม

Sustainability ไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์ของการตลาด แต่กลายเป็นหลักการของการดำเนินธุรกิจที่แต่ละธุรกิจไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ หากต้องการที่จะสร้างการเติบโตต่อไปในอนาคต

ทีม SPOTLIGHT ได้รวบรวมสาระสำคัญจาก งาน “Sustainability & Creativity for Impact” ของ โอกิลวี่ ประเทศไทย Creative Agency ชื่อดังที่มีผลงานโฆษณาเป็นที่รู้จักมากมาย 

ความยั่งยืน ต้องไม่ Hard-sell

ปัจจุบันแบรนด์มีความใกล้ชิดจนเรียกได้ว่าแทบจะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค แบรนด์ที่ให้ความสำคัญและเอาใจใส่ประเด็นความยั่งยืนจะสามารถจูงใจให้ผู้คนรู้สึกดีต่อแบรนด์และธุรกิจได้จริง

แต่จาก 100 แบรนด์ชั้นนำที่มีมูลค่าสูงสุดระดับโลกในปี 66 มีเพียงแค่ 2% เท่านั้นที่สามารถสร้างภาพจำด้านความยั่งยืนในสายตาผู้บริโภค ดังนั้น แม้ธุรกิจจะมีความแข็งแกร่งในแง่แบรนด์ (Strong Core Branding) แต่ไม่ได้หมายความว่าจะสร้างการรับรู้ว่าเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญด้านความยั่งยืน (Strong Sustainability Perceptions) ในสายตาผู้คนได้เสมอไป การสร้างแบรนด์ และการสื่อสารผ่านแคมเปญที่สร้างผลลัพธ์ด้านความยั่งยืนจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง ที่จะทำให้เกิดความแตกต่างและภาพจำที่ชัดเจน เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจในอนาคต

โดยจากการศึกษาของ UN Global Compact พบว่า ภายในปี 73 การดำเนินงานด้านความยั่งยืนจะสร้างมูลค่าทางการตลาดได้มากกว่า 12 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และแบรนด์ที่เป็นผู้นำในวันนี้มุ่งสื่อสารกับผู้บริโภคในวงกว้างและไม่ Hard-Sell นโยบายความยั่งยืน แต่กลับเชื่อมกับผู้บริโภคที่มีความหลากหลายด้วยการสื่อสารที่เข้าถึงแบบ Personalize กับแต่ละ segmentation ผ่านความคิดสร้างสรรค์

ความยั่งยืนคือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญ

ในทุกวันนี้ การพัฒนาแบรนด์ให้กับแต่ละองค์กรมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก (Key Stakeholders) มากขึ้น ทุกภาคส่วนมองหาจุดยืนด้านความยั่งยืนและผลกระทบเชิงบวกที่แบรนด์สร้างขึ้น ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้มีประโยชน์เพียงการสร้างแบรนด์ การขายของ หรือสร้างการเติบโตทางธุรกิจ แต่ยังใช้แก้ไขปัญหาเกี่ยวกับผู้คนและสังคมที่ซับซ้อนท้าทายได้อีกด้วย โดยในประเทศไทย มีธุรกิจและแบรนด์จำนวนมากที่มีผลงานด้าน ESG ที่โดดเด่น สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกได้อย่างเป็นรูปธรรม แต่ทว่ายังมีความท้าทายในการนำเรื่องราวดังกล่าวมาสื่อสารเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับผู้คนและสังคม และความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) คือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่สามารถสนับสนุนลูกค้าในส่วนนี้ได้

ผู้บริโภคยุคใหม่ ยอมจ่ายเงินแพงหากแลกมากับการดูแลโลก

Gen Z เป็นรุ่นที่พบเจอกับความเปลี่ยนแปลง ในเวลาส่วนใหญ่ของชีวิต เช่น สถานการณ์การเมืองที่คุกรุ่น โรคบาดที่ร้ายแรงอย่างโควิต-19 เทคโนโลยีนวัตกรรมที่ล้ำสมัยอย่าง AI หรือแม้กระทั้งสภาพอากาศและสิ่งแวดล้อมที่ย่ำแย่อย่าง PM2.5 ทำให้พวกเขาตระหนักรู้ถึงความกังวลต่อการเปลี่ยนแปลงต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม มากกว่าคนรุ่นก่อนๆ

โดยพฤติกรรมกลุ่ม Gen Z มีความน่าสนใจดังนี้

• คน Gen Z ยังเลือกซื้อสินค้า ที่สะท้อนคุณค่าของพวกเขา ออกมาทางแบรนด์ 

• กว่า 76% มีความพยายามที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม 

•  53% ของคน Gen Z ยอมใช้จ่ายไปกับสินค้าและบริการเกี่ยวกับสุขภาพ 

• 36% ของคน Gen Z เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีความยั่งยืน และดีต่อสิ่งแวดล้อม

• Gen Z มีความภูมิใจที่ได้ซื้อ ได้ใช้ ได้โชว์ว่าเป็นส่วนหนึ่งในการซัพพอร์ตแบรนด์ที่ให้ความสำคัญและทำธุรกิจด้วยความยั่งยืน 

โดยที่ผ่านมา โอกิลวี่ ประเทศไทย ได้ร่วมกับลูกค้าสร้าง Impact ต่อสังคมโลกผ่านแคมเปญสร้างสรรค์มากมาย เช่น

• แคมเปญ “กาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก” ของ Café Amazon ผ่านการนิยามมาตรฐานความยั่งยืนใหม่ในอุตสาหกรรมกาแฟ ที่ผู้คน สิ่งแวดล้อม และโลกใบนี้ ได้ประโยชน์ร่วมกันแบบแฟร์ๆ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้
• แคมเปญ "Every Little Act Matters" ของ Nestle ที่ช่วยส่งเสริมให้ทุกคนสามารถเปลี่ยนแปลงสู่ความเป็นตัวเองที่ดีขึ้นผ่านจุดเริ่มต้นเล็กๆ
• ‘Home Sweet Home’ สร้างประสบการณ์เดินทางแบบดิจิทัลในเกมออนไลน์ เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายจากผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z เกมเมอร์ทั่วโลก เพื่อช่วยฟื้นฟูธุรกิจท้องถิ่นหลังวิกฤต โควิด-19 โดยเป็นการร่วมมือระหว่าง การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และ Yggdrasil ค่ายเกมชื่อดังแห่งยุค
• แคมเปญ “HALLS Breath of Thailand”  ที่สร้าง QR Code บนซองผลิตภัณฑ์ โดยร่วมมือกับ ททท. ในการรวบรวมรายชื่อสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมมาไว้ในเว็บไซต์ของแคมเปญ เพื่อช่วยโปรโมทและสร้างรายได้ให้กับสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ และทำให้ทุกคนสามารถเข้าไปดูข้อมูล ปักหมุดวางแผนการเที่ยวได้อย่างง่ายดาย

เเต่ต้องยอมรับว่า ไม่มีธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดที่สามารถเดินหน้าเพื่อบรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืนได้เพียงลำพัง การร่วมมือกันคือสิ่งสำคัญที่จะพาเราก้าวเดินไปสู่ผลสำเร็จได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นหากเราเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่อย่างกลุ่ม Gen Z และทำ Sustainability Marketing ได้จริง นอกจากจะช่วยโลกแล้วยังสามารถสร้างแบรนด์ของเราให้มีความน่าสนใจ จนสามารถครองใจลูกค้ากลุ่มนี้ได้ดีกว่าเดิม