Logo site Amarintv 34HD
Logo LiveSearch
Search
Logo Live
Logo site Amarintv 34HD
ช่องทางติดตาม AMARINTV
  • facebook AMARIN TV 34 HD
  • x AMARIN TV 34 HD
  • line AMARIN TV 34 HD
  • youtube AMARIN TV 34 HD
  • instagram AMARIN TV 34 HD
  • tiktok AMARIN TV 34 HD
  • RSS Feed AMARIN TV 34 HD
เปลี่ยนสิ่งที่คนสัมผัส ให้เป็นความสำเร็จของการตลาดรูปแบบใหม่
โดย : Ogilvy

เปลี่ยนสิ่งที่คนสัมผัส ให้เป็นความสำเร็จของการตลาดรูปแบบใหม่

30 พ.ย. 67
00:00 น.
|
1.8K
แชร์

Highlight

ไฮไลต์

  • ประสิทธิผลทางการตลาดที่แท้จริงคือการเติบโตควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์ผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม: บทบาทของการตลาดในปัจจุบันได้ขยายออกไปเกินกว่าการสร้างยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่รวมไปถึงการสร้างคุณค่าแก่สังคมด้วย
  • ความยั่งยืนในสังคมต้องการมากกว่าแค่การสื่อสาร: การสร้างความยั่งยืนที่แท้จริงจำเป็นต้องอาศัยมากกว่าเพียงแค่การสื่อสาร แต่ต้องสร้างประสบการณ์ที่เข้าถึงใจผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในระยะยาวและก่อให้เกิดผลกระทบในวงกว้าง
  • 3C’s สู่การสร้างประสบการณ์เพื่อความยั่งยืน: การสร้างประสบการณ์ที่ส่งเสริมความยั่งยืนประกอบด้วย 3 ขั้นตอนสำคัญ ได้แก่ Commit to Sustainability (อุทิศต่อความยั่งยืน), Connect to Behavior (เชื่อมโยงสู่พฤติกรรม), และ Create the Consumer Experience (สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เข้าถึงใจ)

อะไรคือหัวใจที่ทำให้การตลาดเพื่อความยั่งยืนประสบความสำเร็จ?

การตลาดที่ประสบความสำเร็จ คือการพิสูจน์ว่าแคมเปญสามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ตั้งแต่แรก และสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมให้กับธุรกิจ (Menkes, 2024)

ในการตลาดเพื่อความยั่งยืน ความสำเร็จใช่เพียงแค่ "คำกล่าวอ้าง" (“brand saying”) แต่เป็นการพิสูจน์ด้วย "การลงมือปฏิบัติจริง" (“brand doing”) นักการตลาดจึงต้องเป็นผู้นำในการขับเคลื่อนแนวทางการดำเนินธุรกิจที่ยั่งยืน ทั้งในหมู่ลูกค้าและพันธมิตรทางธุรกิจ โดยมุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์ชั่วคราว และมุ่งหมายที่จะลด intention-action gap หรือช่องว่างระหว่างความตั้งใจกับการลงมือทำจริงของผู้บริโภค (WARC, 2024)

ในยุคปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ กำลังขับเคลื่อนความยั่งยืนทางสังคมผ่านประสบการณ์ที่เข้าถึงใจของผู้คนอย่างแท้จริงโดยมุ่งเน้นการยกระดับคุณภาพชีวิตในทุกมิติไม่ว่าจะเป็นความเสมอภาค โอกาสในการทำงาน สุขภาพ หรือการศึกษาทั้งนี้เพื่อให้ผู้คนมีปัจจัยพื้นฐานที่จำเป็นต่อการพัฒนาและเติบโต ทั้งในวันนี้และวันข้างหน้า

ในการสร้างประสบการณ์เพื่อขับเคลื่อนความยั่งยืนทางสังคม แบรนด์และธุรกิจจำเป็นต้องดำเนินการตาม 3C’s ดังต่อไปนี้

1.     Commit to Sustainability (อุทิศต่อความยั่งยืน): ทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงแนวทางและเป้าหมายด้านความยั่งยืน เพื่อให้ทุกการกระทำสอดคล้องกับแนวทางที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง

2.     Connect to Behavior (เชื่อมโยงสู่พฤติกรรม): ทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นแรงจูงใจในการตัดสินใจเลือกแนวทางที่ยั่งยืนของผู้บริโภค และหาวิธีที่จะกระตุ้นให้พวกเขาลงมือทำตามความตั้งใจนั้น

3.     Create the Consumer Experience (สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เข้าถึงใจ): ออกแบบประสบการณ์ที่มีความโดดเด่นและเข้าถึงใจ เพื่อทำให้การเลือกเส้นทางสู่ความยั่งยืนกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยึดถือโดยธรรมชาติ

1.    “Til It’s Done” โดย Ogilvy Australia

CommBank Matildas’ “‘Til It’s Done” campaign by Ogilvy Australia Images: Courtesy of Ogilvy Australia and Cannes Lions

Commit to Sustainability (อุทิศต่อความยั่งยืน): ทีมฟุตบอลหญิงของออสเตรเลีย "Commonwealth Bank Matildas" เผชิญหน้ากับปัญหาความไม่เท่าเทียมทางเพศ การดูหมิ่น และการขาดการสนับสนุนมาอย่างยาวนาน ด้วยการขาดงบประมาณและขาดการสนับสนุนจากสปอนเซอร์ สื่อ และแฟนกีฬาจำนวนมาก Matildas จึงมีเป้าหมายแน่วแน่ที่จะฟื้นฟูเกียรติยศให้กับวงการกีฬาหญิง

Connect to Behavior (เชื่อมโยงสู่พฤติกรรม): Ogilvy Australia เปิดตัวแคมเปญด้วยคำ 3 คำ “‘Til It’s Done” หรือ “จนกว่าจะสำเร็จ” ซึ่งสะท้อนถึงจิตวิญญาณที่ไม่ย่อท้อของ Matildas และความมุ่งมั่นในความเท่าเทียมในกีฬาหญิง แนวคิดนี้เชื่อมโยงกับทฤษฎีการรับรู้สมรรถนะในตนเอง (self-efficacy theory) ที่กล่าวว่า การมองเห็นความสามารถของตนเองมีผลต่อความสำเร็จของเรา แม้ Matildas จะแพ้ในรอบรองชนะเลิศของฟุตบอลโลกในประเทศออสเตรเลีย แต่ทีมก็เผยแพร่ “To-Do List” ซึ่งแสดงถึงความสำเร็จที่ลุล่วงแล้ว เช่น “จนกว่าเราจะมีเสื้อทีมของเราเอง” “จนกว่าจะมีคนดูเราไลฟ์สดเกิน 11 ล้านคน” และความหวังในอนาคต เช่น “จนกว่าจะได้ไปแข่งในโอลิมปิกที่ปารีส” และ “จนกว่าทุกคนจะได้รับค่าตอบแทนเท่ากัน” เพื่อปลุกพลังใจทั้งผู้เล่นและแฟนบอล

สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เข้าถึงใจ: คำ 3 คำนี้แพร่สะพัดอย่างรวดเร็วในวงการกีฬา สร้างกระแสความตื่นเต้นให้กับแฟนกีฬาทั่วออสเตรเลีย และปลุกเร้าบรรยากาศให้สนามกีฬาเต็มไปด้วยความสนุกสนาน แคมเปญนี้ได้รับการเข้าถึงกว่า 32 ล้านครั้ง ติดแฮชแท็กยอดนิยมอันดับ 1 (#tilitsdone) เพิ่มจำนวนผู้ติดตาม Instagram ถึง 344% และได้รับงบประมาณสนับสนุนจากรัฐบาลกว่า 200 ล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ แคมเปญยังคว้ารางวัล 8 รางวัลจากงาน APAC Effie Awards 2024 รวมถึงรางวัล Grand Effie อีกด้วย

2.Tear the Paper Ceiling” โดย Ogilvy New York

Ogilvy New York’s art installation “Tear the Paper Ceiling” for Ad Council and Opportunity@Work Images: Courtesy of Ogilvy New York and Cannes Lions

Commit to Sustainability (อุทิศต่อความยั่งยืน): แม้ว่าในสหรัฐอเมริกาจะมีแรงงานที่มีคุณสมบัติเหมาะสมกว่า 70 ล้านคน แต่หลายคนกลับถูกกีดกันออกจากโอกาสการจ้างงานเพียงเพราะไม่มีวุฒิการศึกษาระดับปริญญาตรี โครงการ Ad Council และ Opportunity@Work จึงมุ่งมั่นที่จะทำลายอคติและข้อจำกัดเหล่านี้ เพื่อเปิดโอกาสให้กับผู้ที่มีความสามารถแม้ไม่มีวุฒิปริญญาตรี

Connect to Behavior (เชื่อมโยงสู่พฤติกรรม): แคมเปญ “Tear the Paper Ceiling” ของ Ogilvy New York ตั้งชื่อให้กับปัญหานี้ว่า “เพดานกระดาษ” (The Paper Ceiling) ซึ่งเป็นอุปสรรคที่มองไม่เห็นและกีดกันโอกาสของผู้ที่ไม่มีปริญญาตรี แม้ว่าคำเรียกที่ถูกบัญญัติขึ้นใหม่นี้จะสามารถสะท้อนปัญหาในสังคมได้ดี แต่เพราะยังเป็นคำเรียกที่ใหม่อยู่จึงยังไม่ได้รับการพูดถึงในวงกว้าง Ogilvy New York จึงสร้างประสบการณ์ผ่านภาพที่ชัดเจนและจดจำได้ เพื่อปลูกฝังแนวคิดนี้ในวัฒนธรรม

Create the Consumer Experience (สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เข้าถึงใจ): เพื่อสร้างแรงกระตุ้นให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในตลาดแรงงานและส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงเชิงวัฒนธรรม Ogilvy จึงสร้างสรรค์การจัดแสดงศิลปะที่งาน CES ซึ่งเป็นงานเทคโนโลยีที่ทรงพลังที่สุดในสหรัฐฯ โดยใช้เรซูเม่จำนวน 30,000 ฉบับพับเป็นหลังคาที่สื่อถึง “เพดานกระดาษ” ซึ่งทำให้ผู้ชมเข้าใจความหมายของการถูกปิดกั้นโอกาสของแรงงานหลายคน แคมเปญนี้สามารถเข้าถึงผู้ชมและนายจ้างกว่า 100,000 คนในงาน CES มีการเผยแพร่บนสื่อสังคมออนไลน์กว่า 2.3 พันล้านครั้ง มีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ tearthepaperceiling.org ถึง 768,000 ครั้ง และยังผลักดันการเปลี่ยนแปลงนโยบายใน 6 รัฐที่เลิกกำหนดคุณสมบัติปริญญาตรีในหลายตำแหน่งงาน

3.“Kiki Voice” โดย Ogilvy Thailand

Bayer’s “Kiki Voice” exhibition by Ogilvy Thailand Images: Courtesy of Ogilvy Thailand and Campaign Brief Asia

Commit to Sustainability (อุทิศต่อความยั่งยืน): บริษัทด้านสุขภาพ Bayer ต้องการเปิดพื้นที่ให้เกิดการพูดคุยเกี่ยวกับสุขภาพทางเพศของผู้หญิง แต่ด้วยนโยบายที่ควบคุมโฆษณาด้านสุขภาพอย่างเข้มงวด และด้วยความที่ประเด็นนี้ยังคงไม่ได้ถูกพูดถึงอย่างเปิดเผยในประเทศไทย ผู้คนจึงต้องใช้คำแสลงอย่าง “กีกี้” แทนที่จะกล่าวถึงอวัยวะเพศหญิงโดยตรง

Connect to Behavior (เชื่อมโยงสู่พฤติกรรม): แม้ว่าการพูดถึงสุขภาพทางเพศจะเป็นเรื่องยากสำหรับหลายคน แต่การนำเสนอผ่านศิลปะกลับไม่เป็นอุปสรรคแต่เป็นเรื่องที่สวยงาม ในความเป็นจริงแล้วร่างกายของผู้หญิงถูกนำเสนอและชื่นชมในพิพิธภัณฑ์และพื้นที่ศิลปะทั่วไป ด้วยการอาศัยกระแสศิลปะที่กำลังเติบโตในประเทศไทย Ogilvy Thailand ได้ใช้ศิลปะช่วยเอาชนะข้อจำกัดทางสังคมและสร้างนิทรรศการ “Kiki Voice” ซึ่งเป็นพื้นที่ให้ผู้หญิงเรียนรู้เกี่ยวกับร่างกายของตนเองโดยไม่รู้สึกอาย

Create the Consumer Experience (สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เข้าถึงใจ): Ogilvy Thailand ได้ร่วมมือกับศิลปินเกือบสิบชีวิต สร้างประสบการณ์ประสบการณ์ที่ผสานการเรียนรู้และความบันเทิงผ่านประสาทสัมผัสหลายด้าน ผู้เข้าชมนิทรรศการสามารถเรียนรู้ได้ทั้งรูป กลิ่น เสียง และสัมผัสศิลปะของ “กีกี้” นิทรรศการนี้ได้รับการเข้าถึงสูงกว่าเป้าหมายสื่อถึง 379.78% ดึงดูดผู้เข้าชมมากกว่าปกติถึง 294% และมีผู้สร้างสรรค์เนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากกว่า 1,300 ราย

Conclusion:
การตลาดด้านความยั่งยืนในปัจจุบันต้องการมากกว่าแค่การสื่อสาร แบรนด์และธุรกิจจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้คนตระหนักและทบทวนความเข้าใจถึงปัญหาสังคมให้ลึกซึ้งขึ้น การที่แบรนด์และธุรกิจจำเป็นต้องปลูกฝังแนวคิดความยั่งยืนให้เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตนั้นจึงไม่เพียงช่วยขับเคลื่อนการแก้ไขปัญหาสังคม แต่ยังสร้างผลกระทบเชิงบวกที่ยั่งยืนในระยะยาวได้อย่างแท้จริง เพราะความยั่งยืนที่เกิดจากการลงมือทำและสัมผัสได้ย่อมมีคุณค่าและส่งผลลึกซึ้งกว่าคำกล่าวอ้าง

การสร้างประสบการณ์ที่ทรงพลังคือกุญแจสำคัญที่ปลดล็อกศักยภาพของการตลาดเพื่อความยั่งยืน เมื่อประสบการณ์เหล่านี้สามารถจุดประกายการเปลี่ยนแปลงในใจของผู้คนได้ จะผลักดันให้เราก้าวไปสู่โลกที่ทุกคนมีส่วนร่วมในการสร้างอนาคตที่ดีกว่าการตลาดเพื่อความยั่งยืนจึงไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์ทางธุรกิจ แต่เป็นมรดกที่เรามอบให้กับคนรุ่นหลัง

CREDITS Writer นันท์นภัส คุค ผู้บริหารงานฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย
SOURCES AND REFERENCES
Introduction
Menkes, M. (2024). Marketing Truth #1: Effectiveness is as Important as Efficiency. WARC. https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/marketing-truth-1-effectiveness-is-as-important-as-efficiency/en-gb/6536#:~:text=Marketers%20can%20get%20caught%20in,usually%20refers%20to%20cost%2Deffectiveness.

What We Know About Sustainability Marketing. WARC. (2024). https://www.warc.com/SubscriberContent/article/bestprac/what-we-know-about-sustainability-marketing/en-GB/138957.

Framework
Daumont, D. and Bardsley G. Sustainability CX: The Journey to Creating Sustainable, Inclusive, Lasting Business Growth. Ogilvy. (2022). https://www.ogilvy.com/ideas/sustainable-cx-journey-creating-sustainable-inclusive-lasting-business-growth.

Cases
Til It’s Done. Ogilvy. (2024). https://www.ogilvy.com/work/til-its-done.
Tear the Paper Ceiling. (2022). https://www.ogilvy.com/work/tear-paper-ceiling.
Shaw, A. Bayer + Ogilvy Thailand Normalize Conversations About Women’s Intimate Health Via Art Experience. (2024). https://campaignbriefasia.com/2024/07/22/ogilvy-thailand-bayer-normalize-conversations-about-womens-intimate-health-via-art-experience/

Ogilvy

Ogilvy

Sustainability & Social Impact

แชร์
เปลี่ยนสิ่งที่คนสัมผัส ให้เป็นความสำเร็จของการตลาดรูปแบบใหม่