จากร้านกาแฟสู่Comfort Place เพราะ Starbucksไม่ได้มองตัวเองเเค่ร้านกาแฟ

ทุกวันนี้ ในหลายพื้นที่ของไทย เพียงเดินออกจากบ้านไม่กี่ร้อยเมตรก็อาจพบร้านกาแฟมากกว่าหนึ่งร้าน สะท้อนการแข่งขันในตลาดกาแฟไทยที่กำลังร้อนแรง ท่ามกลางมูลค่าตลาดมากกว่า 65,000 ล้านบาท

ผู้เล่นในตลาดมีตั้งแต่แบรนด์ไทยอย่าง Café Amazon, Inthanin และ Punthai ไปจนถึงร้าน Specialty Coffee ที่เปิดใหม่อย่างต่อเนื่อง ขณะที่แบรนด์ต่างประเทศทั้ง % Arabica, Tim Hortons และ Luckin Coffee ต่างเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งจากผู้เล่นรายเดิม รวมถึง Starbucks

การแข่งขันจึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงรสชาติหรือคุณภาพของเมล็ดกาแฟ แต่ครอบคลุมตั้งแต่ราคา ทำเล ความรวดเร็วในการให้บริการ ไปจนถึงการออกเมนูใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้า อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสมรภูมิที่เข้มข้น Starbucks ยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจ โดยตั้งเป้าเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 600 แห่งภายในปี 2570

คำถามสำคัญคือ เหตุใด Starbucks จึงยังรักษาความแข็งแกร่งได้ แม้ต้องเผชิญคู่แข่งจำนวนมาก คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่กาแฟเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การวางตำแหน่งให้แบรนด์แข่งขันในเกมที่กว้างกว่าธุรกิจร้านกาแฟ

Starbucks ไม่ได้ขายเพียงกาแฟ แต่ขาย “ประสบการณ์”

แม้คนส่วนใหญ่มองว่า Starbucks เป็นร้านกาแฟ แต่สิ่งที่แบรนด์พยายามนำเสนอมาตลอดระยะเวลากว่า 55 ปีในต่างประเทศ และกว่า 28 ปีในประเทศไทย คือ “ประสบการณ์” ที่ลูกค้าได้รับตั้งแต่เดินเข้าร้าน

Howard Schultz อดีตซีอีโอผู้มีบทบาทสำคัญในการผลักดัน Starbucks สู่แบรนด์ระดับโลก นำแนวคิด “Third Place” ของ Ray Oldenburg นักสังคมวิทยา มาใช้เป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์

Third Place หรือ “พื้นที่แห่งที่สาม” หมายถึงสถานที่ที่ไม่ใช่บ้าน ซึ่งเป็น First Place และไม่ใช่ที่ทำงาน ซึ่งเป็น Second Place แต่เป็นพื้นที่ที่ผู้คนสามารถมานั่งพัก ทำงาน พบปะเพื่อน อ่านหนังสือ หรือใช้เวลาอยู่กับตัวเองได้โดยไม่รู้สึกแปลกแยก

แนวคิดดังกล่าวอธิบายว่า เหตุใด Starbucks จึงให้ความสำคัญกับบรรยากาศภายในร้าน ทั้งโต๊ะ เก้าอี้ แสง เพลง อินเทอร์เน็ต และการออกแบบพื้นที่ไม่แพ้คุณภาพของเครื่องดื่ม เพราะร้านไม่ได้ถูกออกแบบให้เป็นเพียงจุดซื้อกาแฟ แต่เป็นพื้นที่รองรับกิจกรรมในชีวิตประจำวัน

ลูกค้าสามารถใช้ Starbucks เป็นสถานที่ทำงาน นัดสัมภาษณ์ ประชุม อ่านหนังสือ นัดพบเพื่อน หรือพักระหว่างวันได้ แนวคิดนี้ทำให้แบรนด์ยังคงลงทุนกับพื้นที่นั่ง แม้การสั่งเครื่องดื่มออนไลน์และบริการเดลิเวอรีจะเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ยิ่งโลกเร่งรีบ Starbucks ยิ่งลงทุนกับ "พื้นที่"

แม้พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป โดยมีการสั่งเครื่องดื่มผ่านโทรศัพท์มือถือและแพลตฟอร์มเดลิเวอรีมากขึ้น แต่ Starbucks ยังคงเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบัน Starbucks ประเทศไทยมีทั้งหมด 573 สาขา ในจำนวนนี้เป็นสาขา Drive-thru ประมาณ 92 แห่ง และตั้งเป้าเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 600 แห่งภายในปี 2570 โดยมีรูปแบบร้านหลากหลาย ตั้งแต่ร้านขนาดเล็กสำหรับซื้อกลับ ไปจนถึงร้านขนาดใหญ่ที่รองรับการนั่งทำงานและพักผ่อน

จำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นจึงไม่ได้หมายถึงการเพิ่มจุดจำหน่ายเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังเป็นการขยาย “พื้นที่ของแบรนด์” ให้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น

ร้านขนาดใหญ่ตอบโจทย์ผู้ที่ต้องการนั่งทำงาน ประชุม หรือพบปะกัน ขณะที่สาขา Drive-thru รองรับผู้บริโภคที่ต้องการความรวดเร็วระหว่างเดินทาง Starbucks จึงไม่ได้เลือกระหว่างการเป็นร้านสำหรับนั่งกับร้านสำหรับซื้อกลับ แต่พยายามรองรับทั้งสองพฤติกรรมไปพร้อมกัน

จากร้านกาแฟสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ Starbucks แตกต่างจากคู่แข่ง คือการขยายสินค้าออกไปนอกเหนือจากกาแฟและเครื่องดื่ม ภายในร้านจึงมีทั้งแก้วน้ำ แก้วเก็บความเย็น กระเป๋า และสินค้ารุ่นพิเศษ รวมถึงความร่วมมือกับแบรนด์อื่น เช่น POP MART MOLLY

สินค้าเหล่านี้สะท้อนความพยายามของ Starbucks ที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมร่วมสมัย ลูกค้าบางส่วนเดินเข้าร้านไม่ได้ต้องการซื้อกาแฟเพียงอย่างเดียว แต่อาจต้องการสะสมสินค้ารุ่นลิมิเต็ด ถ่ายภาพ หรือแสดงความผูกพันกับแบรนด์ผ่านสิ่งของที่ใช้ในชีวิตประจำวัน

เมื่อแก้วน้ำหรือสินค้าอื่นกลายเป็นของสะสม Starbucks จึงไม่ได้แข่งขันกับร้านกาแฟโดยตรงเท่านั้น แต่กำลังแข่งขันในตลาดไลฟ์สไตล์ ซึ่งให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ อัตลักษณ์ และความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์

แบรนด์ระดับโลกที่ปรับตัวเข้ากับรสนิยมคนไทย

แม้ Starbucks จะเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่การทำตลาดในประเทศไทยไม่ได้อาศัยเพียงเมนูมาตรฐานจากต่างประเทศ แบรนด์ยังพัฒนาเครื่องดื่มที่เชื่อมโยงกับวัตถุดิบและวัฒนธรรมการบริโภคของคนไทย

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือเมนูน้ำตาลโตนด การเตรียมเปิดตัวเครื่องดื่มที่ได้รับแรงบันดาลใจจากทุเรียน รวมถึง Starbucks Es Yen ซึ่งออกแบบให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเย็นแบบไทยมากขึ้น

กลยุทธ์ดังกล่าวสะท้อนแนวคิด “Think Global, Act Local” หรือการใช้ความแข็งแกร่งและมาตรฐานของแบรนด์ระดับโลก ควบคู่กับการปรับสินค้าให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ช่วยให้ Starbucks รักษาภาพลักษณ์ระดับสากลไว้ได้ ขณะเดียวกันก็ลดระยะห่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในท้องถิ่น

เกมที่ Starbucks เล่น คือ "ความสัมพันธ์"

นอกเหนือจากพื้นที่ภายในร้านและตัวสินค้า Starbucks ยังใช้ระบบสมาชิกเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวผ่าน Starbucks Rewards

ระบบดังกล่าวไม่ได้มีหน้าที่เพียงสะสมและแลกคะแนน แต่ยังช่วยให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เช่น เมนูที่ชื่นชอบ ช่วงเวลาที่เข้าร้าน และโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละกลุ่ม

เมื่อเชื่อมต่อระบบสมาชิกเข้ากับ Mobile Order & Pay รวมถึงแพลตฟอร์มเดลิเวอรีอย่าง Grab และ LINE MAN ประสบการณ์ของลูกค้าจึงต่อเนื่องทั้งหน้าร้านและช่องทางออนไลน์ Starbucks สามารถรักษาการมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้ แม้การซื้อแต่ละครั้งจะไม่ได้เกิดขึ้นภายในร้านก็ตาม

ในวันที่ร้านกาแฟใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน แต่ละแบรนด์ต่างเลือกอาวุธในการแข่งขันที่แตกต่างกัน บางรายเน้นราคา บางรายชูคุณภาพเมล็ดกาแฟ ขณะที่บางรายแข่งขันด้วยความรวดเร็วและจำนวนสาขา

ส่วนเกมที่ Starbucks เลือกเล่น คือการรวบรวมกาแฟ พื้นที่ การบริการ สินค้าไลฟ์สไตล์ เมนูท้องถิ่น และระบบสมาชิกเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ยาวนานที่สุดเท่าที่จะทำได้