Wimbledonปั้นแบรนด์อย่างไร ให้ดูแพงแบบไม่พยายาม Old Moneyแห่งวงการกีฬา
หากพูดถึงการแข่งขันเทนนิสระดับสูงสุด หลายคนย่อมนึกถึงแกรนด์สแลมทั้ง 4 รายการ ซึ่งต่างมีเสน่ห์และเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง ตั้งแต่บรรยากาศการแข่งขันไปจนถึงพื้นสนาม หรือ Court Surface ที่ส่งผลโดยตรงต่อความเร็วของลูก จังหวะการเล่น และประเภทนักกีฬาที่ได้เปรียบ
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
แต่หากถามนักเทนนิสว่า “ถ้าเลือกคว้าแชมป์ได้เพียงรายการเดียว จะเลือกอะไร” คำตอบในใจของหลายคนยังคงเป็น Wimbledon
ทั้งที่เงินรางวัลของ Wimbledon ไม่ได้สูงที่สุดเสมอไป และคะแนนสะสมที่แชมป์ได้รับก็เท่ากับอีก 3 แกรนด์สแลม สิ่งที่ทำให้รายการนี้อยู่เหนือการแข่งขันทั่วไปจึงไม่ใช่ตัวเลข หากเป็น “คุณค่า” ที่สะสมผ่านประวัติศาสตร์ยาวนานเกือบ 150 ปี
ตั้งแต่สนามหญ้า กฎการแต่งกายด้วยชุดสีขาว วัฒนธรรมการรับประทานสตรอว์เบอร์รีกับครีม ไปจนถึง Royal Box สำหรับรับรองราชวงศ์และแขกคนสำคัญ ทุกองค์ประกอบร่วมกันสร้างภาพจำที่ไม่มีสนามใดเลียนแบบได้
Wimbledon จึงไม่ได้เป็นเพียงการแข่งขันเทนนิส แต่เป็น Heritage Brand ที่มีกลิ่นอายของความหรูหราแบบ Old Money และหากมองผ่านมุมธุรกิจ Wimbledon อาจเรียกได้ว่าเป็น Luxury Brand แห่งวงการกีฬา เพราะใช้หลักคิดไม่ต่างจาก Hermès, Rolex หรือ Rolls-Royce นั่นคือไม่ได้แข่งขันด้วยการเข้าถึงคนให้ได้มากที่สุด แต่แข่งขันด้วย “คุณค่า” “ความพิเศษ” และ “สถานะ” ที่ผู้คนรับรู้
SPOTLIGHT ชวนถอดรหัสว่า Wimbledon สร้างแบรนด์อย่างไรให้ดูขลัง ดูแพง และเหนือกาลเวลา โดยแทบไม่ต้องพยายามประกาศว่าตัวเองหรู
สิ่งที่ Wimbledon ขาย ไม่ใช่แค่กีฬา แต่คือ “สถานะ”
แบรนด์ส่วนใหญ่พยายามทำให้ตัวเองเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด แต่ Wimbledon เลือกเดินในทิศทางตรงกันข้าม ยิ่งเวลาผ่านไป รายการนี้กลับยิ่งตอกย้ำความหายากและความพิเศษของตัวเอง
การได้เข้าไปนั่งชมการแข่งขันใน Centre Court หรือการคว้าแชมป์ Wimbledon จึงไม่ใช่เพียงการเข้าร่วมอีเวนต์กีฬา แต่หมายถึงการได้เป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ที่สืบทอดต่อกันมาหลายชั่วอายุคน
นี่คือหลักการเดียวกับแบรนด์ลักชัวรีอย่าง Hermès หรือ Rolex ซึ่งไม่ได้วัดความสำเร็จจากจำนวนลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่สร้างมูลค่าจากความหมายที่ผู้คนมอบให้กับแบรนด์
ชัยชนะที่ Wimbledon จึงมีคุณค่ามากกว่าถ้วยรางวัล ขณะที่ตั๋วเข้าชมก็มีความหมายมากกว่าที่นั่ง เพราะทั้งสองสิ่งทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์ว่า ผู้ครอบครองได้เข้าไปอยู่ในพื้นที่ซึ่งไม่ใช่ทุกคนจะเข้าถึงได้
การตลาดแบบ Old Money: ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนทุกอย่างตามกระแส
Wimbledon ก่อตั้งขึ้นในปี 1877 และเป็นการแข่งขันแกรนด์สแลมที่เก่าแก่ที่สุดในโลก แต่สิ่งที่ทำให้รายการนี้โดดเด่นไม่ใช่เพียงอายุ หากเป็นความสามารถในการรักษาธรรมเนียมเดิมให้ยังมีความหมายในโลกยุคใหม่
ในแง่หนึ่ง Wimbledon เปรียบเสมือนหน้าต่างที่สะท้อนวัฒนธรรมอังกฤษ ทั้งความสำรวม ระเบียบแบบแผน และความเชื่อที่ว่า ไม่ใช่ทุกอย่างจะต้องเปลี่ยนตามยุคสมัย เพราะของเก่าบางอย่างยิ่งรักษาไว้ ก็ยิ่งมีคุณค่า
สนามหญ้าที่ไม่มีรายการใดเหมือน
Wimbledon เป็นแกรนด์สแลมเพียงรายการเดียวที่ยังแข่งขันบนสนามหญ้า พื้นสนามประเภทนี้ทำให้ลูกเคลื่อนที่เร็วและกระดอนต่ำ ส่งผลให้เกมมีจังหวะรวดเร็ว ดุดัน และแตกต่างจากสนามดินหรือฮาร์ดคอร์ตอย่างชัดเจน
สนามหญ้าจึงไม่ใช่แค่พื้นผิวการแข่งขัน แต่กลายเป็นสินทรัพย์ทางแบรนด์ เพราะเพียงเห็นพื้นสีเขียว นักเทนนิสชุดขาว และ Centre Court ผู้ชมจำนวนมากก็สามารถจดจำได้ทันทีว่านี่คือ Wimbledon
ชุดสีขาวที่กลายเป็นเครื่องแบบของตำนาน
Wimbledon กำหนดให้นักกีฬาสวมชุดเทนนิสที่ “เกือบทั้งหมดเป็นสีขาว” ตั้งแต่เข้าสู่บริเวณสนาม ไม่ว่าจะเป็นเสื้อ กางเกง กระโปรง หมวก ถุงเท้า หรือรองเท้า
สีขาวที่ว่านี้ต้องเป็น "สีขาวจริง" ไม่ใช่สีครีมหรือสีขาวนวล ส่วนแถบสีบริเวณคอ แขน หรือขอบเสื้อผ้า อนุญาตให้มีได้เพียงในขนาดจำกัด จึงเคยมีกรณีที่นักกีฬาถูกขอให้เปลี่ยนเสื้อผ้าหรืออุปกรณ์ แม้จะมีสีอื่นปรากฏเพียงเล็กน้อย มาแล้ว
ธรรมเนียมนี้มีรากมาจากสังคมอังกฤษยุควิกตอเรีย ซึ่งมองว่าคราบเหงื่อบนเสื้อผ้าเป็นสิ่งไม่สุภาพ โดยเฉพาะในหมู่ชนชั้นสูงที่เล่นเทนนิสในฐานะกิจกรรมทางสังคม สีขาวจึงได้รับความนิยม เพราะช่วยให้คราบเหงื่อเห็นได้ยากกว่าสีเข้ม พร้อมสื่อถึงความสะอาด ความเรียบร้อย และสถานะของผู้สวมใส่
เมื่อกฎดังกล่าวถูกใช้ต่อเนื่องมานาน ชุดสีขาวจึงไม่ได้เป็นเพียงข้อบังคับ แต่กลายเป็น Visual Identity ที่ทรงพลังที่สุดอย่างหนึ่งของ Wimbledon
ยิ่งขายโฆษณาน้อย ยิ่งดูแพง
หากชมฟุตบอล ผู้ชมมักเห็นจอ LED รอบสนาม โลโก้บนเสื้อ และป้ายสปอนเซอร์แทบทุกมุม ส่วนการแข่งขัน Formula 1 ก็เต็มไปด้วยตราสินค้าตลอดแนวสนาม แต่ภาพจาก Wimbledon แตกต่างออกไป เพราะสนามแข่งขันรายการนี้แทบไม่มีป้ายโฆษณาขนาดใหญ่รบกวนสายตา ทุกองค์ประกอบถูกควบคุมให้สะอาด เรียบ และเป็นระเบียบ
หลายคนอาจมองว่า การมีโฆษณาน้อยหมายถึงการเสียโอกาสทางรายได้ แต่สำหรับ Wimbledon นี่กลับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่สำคัญที่สุด
แม้ไม่มีการโฆษณาอย่างโจ่งแจ้ง แต่รายการยังคงมีพันธมิตรระดับโลก แต่เลือกนำเสนอแบรนด์เหล่านั้นอย่างระมัดระวัง แทนที่จะติดโลโก้ให้เด่นกว่าการแข่งขัน เพราะหากพื้นที่ภายในสนามเต็มไปด้วยป้ายโฆษณา Wimbledon อาจสร้างรายได้เพิ่มขึ้นในระยะสั้น แต่ต้องแลกกับความพรีเมียมและ Brand Equity ที่สะสมมานาน
Wimbledon จึงเลือก Official Partners อย่างพิถีพิถัน โดยมักเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์สอดคล้องกับความคลาสสิกและคุณภาพระดับสูง เช่น Rolex และ Ralph Lauren
แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้เข้ามาเพียงเพื่อวางโลโก้ แต่ถูกผสานเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ ตั้งแต่นาฬิกาจับเวลาไปจนถึงเครื่องแต่งกายของเจ้าหน้าที่ ทำให้ผู้ชมไม่รู้สึกว่ากำลังถูกโฆษณารบกวน
แนวคิดนี้สะท้อนหลัก “Less is More” ได้อย่างชัดเจน เพราะยิ่งมีสิ่งรบกวนน้อย ภาพของการแข่งขันก็ยิ่งดูแพงและเหนือกาลเวลา
หลักการนี้ทำให้เมื่อลองเปรียบเทียบภาพ Wimbledon ในปี 1990 ปี 2005 และปี 2025 จะพบว่าบรรยากาศโดยรวมแทบไม่เปลี่ยนแปลง Wimbledon ยังคงไม่มีจอ LED สีฉูดฉาดหรือป้ายโฆษณาที่แย่งความสนใจจากสนาม สิ่งนี้ทำให้ภาพของ Wimbledon ดู Timeless ซึ่งเป็นคุณสมบัติเดียวกับที่แบรนด์ลักชัวรีทั่วโลกพยายามสร้าง
"เขียวและม่วง" โทนสีที่ทำให้คนจำ Wimbledon ได้โดยไม่ต้องเห็นชื่อ
โทนสีหลักของ Wimbledon ยังคงเป็นสีเขียวและสีม่วง โดยสีเขียวเชื่อมโยงกับสนามหญ้าและภูมิทัศน์แบบอังกฤษ ส่วนสีม่วงสื่อถึงความสง่างามและความเกี่ยวข้องกับราชวงศ์
ในอดีต สีม่วงเป็นสีที่ผลิตได้ยากและมีราคาแพง จึงมักปรากฏในเครื่องแต่งกายของกษัตริย์และชนชั้นสูง ภาพจำเรื่องความหรูหราจึงติดมากับสีนี้มายาวนาน
Wimbledon ใช้สองสีดังกล่าวอย่างสม่ำเสมอ ตั้งแต่โลโก้ ป้ายสนาม ผ้าเช็ดตัว ตาข่าย ป้ายคะแนน ร้านขายของที่ระลึก เว็บไซต์ ตั๋วเข้าชม ดอกไม้ประดับ ไปจนถึงเครื่องแบบของเจ้าหน้าที่
ความสม่ำเสมอนี้ทำให้สีเขียวและม่วงกลายเป็น Brand Code ที่ผู้ชมจดจำได้โดยไม่จำเป็นต้องเห็นชื่อ Wimbledon กำกับอยู่ทุกครั้ง
“The Queue” ยิ่งเข้าถึงยาก ยิ่งสร้างความปรารถนา
Wimbledon เป็นแกรนด์สแลมเพียงรายการเดียวที่ยังรักษาวัฒนธรรมการต่อคิวซื้อตั๋วหน้าสนาม หรือที่เรียกว่า “The Queue”
ผู้ชมจำนวนมากเดินทางมากางเต็นท์และพักค้างคืน เพื่อรอรับสิทธิ์ซื้อบัตรเข้าชมในวันถัดไป กระบวนการที่ดูยุ่งยากนี้กลับกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ และเป็นธรรมเนียมที่แฟนเทนนิสจากทั่วโลกต้องการสัมผัสสักครั้ง
ขณะเดียวกัน ที่นั่งบางประเภท เช่น Debenture Seats สามารถมีมูลค่าสูงถึงหลักล้านบาท การเข้าถึงที่จำกัดยิ่งทำให้การได้ไปชม Wimbledon กลายเป็นประสบการณ์ในฝัน
แทนที่จะลดราคาเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชม Wimbledon ใช้ความหายากเป็นเครื่องมือสร้างมูลค่า ยิ่งตั๋วได้มายากเท่าไร ความรู้สึกภาคภูมิใจเมื่อได้ครอบครองก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
"Royal Box" โซนนั่งชมที่เงินซื้อไม่ได้
Royal Box คือพื้นที่รับรองแขกวีไอพีที่มีชื่อเสียงที่สุดแห่งหนึ่งของ Wimbledon ตั้งอยู่บริเวณ Centre Court ด้านหลังเส้นฐาน และเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่ทำให้การแข่งขันรายการนี้สะท้อนวัฒนธรรมอังกฤษมากกว่ากีฬาอื่น
ความพิเศษคือ ที่นั่งใน Royal Box ไม่ได้เปิดจำหน่าย ไม่ว่าผู้สนใจจะมีเงินมากเพียงใด การเข้าไปนั่งชมการแข่งขันในพื้นที่นี้ต้องได้รับคำเชิญอย่างเป็นทางการจาก All England Lawn Tennis Club เท่านั้น
แขกที่ได้รับเชิญมักประกอบด้วยสมาชิกราชวงศ์ ผู้นำทางการเมือง นักแสดงระดับโลก ผู้บริหารธุรกิจ และนักกีฬาในตำนาน การปรากฏตัวของบุคคลเหล่านี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของเสน่ห์ในการถ่ายทอดสด
แทบทุกครั้งที่มีการแข่งขันนัดสำคัญ กล้องจะจับภาพไปยัง Royal Box เพราะผู้ชมทั่วโลกไม่ได้สนใจเพียงว่าใครกำลังแข่งขัน แต่ยังอยากรู้ว่า “ปีนี้ใครมาดู Wimbledon”
Royal Box จึงเป็นตัวอย่างของการสร้างสถานะผ่านการคัดเลือก ไม่ใช่การขาย ใครก็สามารถซื้อสินค้าราคาแพงได้หากมีเงินเพียงพอ แต่ไม่ใช่ทุกคนจะได้รับคำเชิญเข้าสู่พื้นที่แห่งนี้
"Strawberries & Cream" อดีตเมนูชนชั้นสูงที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของงาน
สตรอว์เบอร์รีกับครีม หรือ Strawberries & Cream คือเมนูที่ผูกติดกับ Wimbledon มากที่สุด
มีเรื่องเล่าว่าเมนูนี้เชื่อมโยงกับราชสำนักอังกฤษมาตั้งแต่สมัยพระเจ้าเฮนรีที่ 8 โดยสตรอว์เบอร์รีเป็นผลไม้ตามฤดูกาลในช่วงฤดูร้อน และเคยถูกมองว่าเป็นอาหารสำหรับชนชั้นสูง
เมื่อ Wimbledon เริ่มจัดการแข่งขันในปี 1877 ช่วงเวลาของการแข่งขันตรงกับฤดูเก็บเกี่ยวสตรอว์เบอร์รีในอังกฤษพอดี เมนูนี้จึงถูกนำมาเสิร์ฟแก่ผู้ชม ก่อนพัฒนากลายเป็นธรรมเนียมที่สืบทอดมาจนถึงปัจจุบัน
ความสำเร็จของ Strawberries & Cream ไม่ได้อยู่ที่ความซับซ้อนของอาหาร แต่อยู่ที่การถูกทำซ้ำอย่างต่อเนื่อง จนผู้ชมรู้สึกว่าการมาชม Wimbledon จะยังไม่สมบูรณ์ หากไม่ได้รับประทานเมนูนี้
ในทางการตลาด สิ่งนี้เรียกว่า Brand Ritual หรือพิธีกรรมของแบรนด์ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่ได้เพียงซื้อสินค้า แต่มีส่วนร่วมกับประสบการณ์ที่มีขั้นตอนและความหมายเฉพาะตัว
Wimbledon ไม่ใช่แค่การแข่งขัน แต่คือแบรนด์ระดับโลก
ปัจจุบัน Wimbledon สร้างรายได้จากหลายช่องทาง ทั้งลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด ผู้สนับสนุน การจำหน่ายบัตร สินค้าที่ระลึก และแพ็กเกจรับรองลูกค้า
อย่างไรก็ตาม สินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดอาจไม่ใช่รายได้ในแต่ละปี แต่เป็นคุณค่าของแบรนด์ที่เกิดจากการรักษาเอกลักษณ์อย่างสม่ำเสมอ
ในโลกที่แบรนด์จำนวนมากเร่งปรับตัวตามเทรนด์ Wimbledon กลับพิสูจน์ว่า การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่คำตอบของทุกเรื่อง บางครั้งการรู้ว่าอะไรควรเปลี่ยนและอะไรไม่ควรแตะต้องต่างหาก คือกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุด
ความสำเร็จของ Wimbledon ยังสะท้อนว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพูดเสียงดังที่สุด แต่ต้องมีจุดยืนชัดเจน รักษาคุณภาพอย่างต่อเนื่อง เลือกพันธมิตรที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ และสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่า การได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์มีคุณค่าในตัวเอง
นี่คือเหตุผลที่เกือบ 150 ปีหลังการแข่งขันครั้งแรก Wimbledon ยังคงเป็นสนามในฝันของนักเทนนิสทั่วโลก และเป็น “Old Money” แห่งวงการกีฬา และเป็นแบรนด์ที่ไม่ต้องตะโกนว่าตัวเองหรู เพราะทุกองค์ประกอบทำให้ผู้คนรับรู้ได้ด้วยตัวเอง
อ้างอิง : GQ
