‘Nike’ วิ่งไม่ออก กำไรหด-หุ้นทรุดหนัก เตรียมหลุดดัชนี S&P 100 ใน21ก.ย.

เอสแอนด์พี ดาวโจนส์ อินไดเซส ประกาศนำไนกี้ (Nike) ออกจากดัชนี S&P 100 ก่อนตลาดหุ้นสหรัฐฯ เปิดทำการในวันที่ 21 กันยายน 2569 พร้อมกับ Honeywell Aerospace, Simon Property Group และ Colgate-Palmolive ขณะที่บริษัทเทคโนโลยี 4 แห่ง ได้แก่ Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks และ Sandisk จะเข้ามาแทนที่ อย่างไรก็ตาม ไนกี้ยังคงอยู่ในดัชนี S&P 500 และซื้อขายตามปกติในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก 

ความเคลื่อนไหวดังกล่าวเกิดขึ้นหลังราคาหุ้นไนกี้ปิดตลาดวันที่ 4 กันยายนที่ 38.40 ดอลลาร์ ต่ำสุดในรอบเกือบ 12 ปี และทำให้บริษัทมีมูลค่าตลาดเหลือประมาณ 5.697 หมื่นล้านดอลลาร์ เมื่อเทียบกับราคาสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 179.10 ดอลลาร์ในปี 2564 ราคาหุ้นจึงลดลงเกือบ 79% จากจุดสูงสุด 

อย่างไรก็ตาม การหลุดจากดัชนี S&P 100 เป็นเพียงภาพสะท้อนล่าสุดของปัญหาที่สะสมมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ขายตรงถึงผู้บริโภคที่ทำให้ความสัมพันธ์กับร้านค้าส่งอ่อนแอลง ยอดขายในจีนที่ลดลงต่อเนื่อง สินค้าใหม่ที่ยังไม่สามารถสร้างแรงส่งได้มากพอ ตลอดจนการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากทั้งแบรนด์ระดับโลกและคู่แข่งหน้าใหม่

ตัวเลขในปีงบการเงิน 2569 ของไนกี้ยังสะท้อนภาพการฟื้นตัวที่ไม่ทั่วถึง แม้รายได้รวมของบริษัทเริ่มทรงตัวและยอดขายผ่านช่องทางค้าส่งปรับตัวดีขึ้น แต่ธุรกิจดิจิทัล ตลาดจีน และความสามารถในการจำหน่ายสินค้าในราคาเต็ม ยังคงเป็นโจทย์สำคัญที่ต้องเร่งแก้ไข

หลุด S&P 100 ไม่ใช่เพิกถอน แต่สะท้อนสถานะในตลาดที่เปลี่ยนไป

S&P 100 ไม่ได้เลือกบริษัทที่มีมูลค่าตลาดสูงสุด 100 อันดับแรกเข้าดัชนีโดยอัตโนมัติ แต่คัดเลือกบริษัทขนาดใหญ่ 100 แห่งจากสมาชิกของ S&P 500 โดยทั่วไป คณะกรรมการดัชนีจะพิจารณาบริษัทขนาดใหญ่ที่มีการซื้อขายออปชันอ้างอิงหุ้นของบริษัทนั้นในตลาด พร้อมดูสัดส่วนของแต่ละอุตสาหกรรมให้สมดุลกันด้วย การถูกถอดออกจากดัชนีจึงไม่ได้เป็นตัวตัดสินว่าธุรกิจของบริษัทนั้นมั่นคงหรือไม่ 

เอสแอนด์พีระบุว่า การปรับดัชนีประจำไตรมาสครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อจัดกลุ่มบริษัทในแต่ละดัชนีให้เหมาะกับขนาดมูลค่าตลาดมากขึ้น การถอดไนกี้ออกและเพิ่มบริษัทเทคโนโลยี 4 แห่งเข้ามา จึงไม่ได้สะท้อนเพียงมูลค่าตลาดของไนกี้ที่ลดลง แต่ยังสะท้อนว่าโฉมหน้าของบริษัทขนาดใหญ่ในตลาดหุ้นสหรัฐฯ กำลังเปลี่ยนไปด้วย

ผลที่ตามมาคือ กองทุนที่ลงทุนตามดัชนี S&P 100 จะต้องปรับพอร์ตให้สอดคล้องกับรายชื่อหุ้นชุดใหม่ จึงอาจมีแรงขายหุ้นไนกี้เพิ่มขึ้นในระยะสั้น อย่างไรก็ตาม การปรับดัชนีไม่ใช่สาเหตุหลักที่ทำให้ราคาหุ้นตกลงมาถึงระดับปัจจุบัน เพราะหุ้นไนกี้อยู่ในช่วงขาลงมาหลายปีก่อนมีประกาศครั้งนี้แล้ว

รายได้ Nike เริ่มทรงตัว แต่คุณภาพการฟื้นตัวยังเปราะบาง

ในปีงบการเงิน 2569 ซึ่งสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม ไนกี้มีรายได้รวม 4.64 หมื่นล้านดอลลาร์ ทรงตัวจากปีก่อน แต่หากไม่นับผลจากอัตราแลกเปลี่ยน รายได้ลดลง 2% ส่วนรายได้เฉพาะแบรนด์ Nike อยู่ที่ 4.52 หมื่นล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 1% ตามตัวเลขที่รายงาน แต่ลดลง 1% เมื่อไม่นับผลจากค่าเงิน

เมื่อแยกตามช่องทางขาย จะเห็นว่ายอดขายยังไปคนละทิศทาง ช่องทางค้าส่งที่บริษัทกำลังพยายามฟื้นฟูเริ่มมีสัญญาณดีขึ้น โดยรายได้เพิ่มขึ้น 6% เป็น 2.75 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือเติบโต 4% เมื่อไม่นับผลจากค่าเงิน สวนทางกับ Nike Direct ซึ่งเป็นการขายผ่านร้านค้าและช่องทางออนไลน์ของบริษัทเอง ที่มีรายได้ลดลง 6% เหลือ 1.77 หมื่นล้านดอลลาร์ โดยยอดขายออนไลน์ลดลง 12% และยอดขายจากร้านค้าของไนกี้ลดลง 4%

การหันกลับมาให้ความสำคัญกับช่องทางค้าส่งจึงเริ่มช่วยพยุงรายได้ของไนกี้ได้บ้าง แต่ยังชดเชยยอดขายตรงที่ลดลงได้ไม่ทั้งหมด ขณะเดียวกัน Converse ซึ่งเป็นอีกแบรนด์ในเครือ ก็มีรายได้ลดลงถึง 31% เหลือประมาณ 1.2 พันล้านดอลลาร์ สะท้อนว่าปัญหายอดขายไม่ได้เกิดขึ้นกับแบรนด์หลักอย่าง Nike เพียงแบรนด์เดียว

ด้านกำไรสุทธิทั้งปีอยู่ที่ 3.11 พันล้านดอลลาร์ ลดลง 3% ส่วนอัตรากำไรขั้นต้นขยับขึ้นเพียง 0.2 จุดเปอร์เซ็นต์ มาอยู่ที่ 42.9% ขณะที่มูลค่าสินค้าคงคลังยังอยู่ที่ 7.5 พันล้านดอลลาร์ ทรงตัวจากปีก่อน แม้บริษัทจะพยายามระบายสินค้าเก่าและปรับสัดส่วนสินค้าแต่ละกลุ่มมาอย่างต่อเนื่อง

สำหรับไตรมาส 4 แม้กำไรสุทธิจะเพิ่มขึ้นกว่า 4 เท่าเป็น 1.07 พันล้านดอลลาร์ และกำไรต่อหุ้นอยู่ที่ 0.72 ดอลลาร์ แต่ตัวเลขนี้รวมผลบวกจากเงินภาษีนำเข้าที่คาดว่าจะได้รับคืนด้วย โดยรายการดังกล่าวมีมูลค่ารวม 986 ล้านดอลลาร์ และช่วยเพิ่มกำไร 0.52 ดอลลาร์ต่อหุ้น หากไม่นับรายการพิเศษนี้ กำไรต่อหุ้นที่ปรับแล้วจะอยู่ที่ประมาณ 0.20 ดอลลาร์ ขณะที่รายได้ในไตรมาสเดียวกันยังลดลง 1% เหลือ 1.10 หมื่นล้านดอลลาร์

ทั้งนี้ เงินคืนภาษีดังกล่าวสืบเนื่องจากคำตัดสินของศาลสูงสุดสหรัฐฯ เมื่อวันที่ 20 กุมภาพันธ์ 2569 ที่ระบุว่าภาษีนำเข้าภายใต้กฎหมาย IEEPA ไม่ชอบด้วยกฎหมาย และเมื่อดูทั้งปี รายการนี้แทบหักล้างพอดีกับภาษีที่ไนกี้จ่ายไปในปีงบการเงิน 2569 ซึ่งหมายความว่าอัตรากำไรขั้นต้นที่ขยับขึ้น 0.2 จุดเปอร์เซ็นต์ ไม่ได้สะท้อนการปรับตัวดีขึ้นเชิงโครงสร้าง

ยอดขายจีนทรุดต่อ ไนกี้จัดระเบียบออนไลน์ หวังดึงลูกค้าซื้อเต็มราคา

เกรเทอร์ไชน่ายังเป็นจุดอ่อนที่เห็นได้ชัดที่สุดของไนกี้ โดยในไตรมาส 4 ปี 2568 บริษัทมีรายได้จากภูมิภาคนี้ 1.297 พันล้านดอลลาร์ ลดลง 12% ตามตัวเลขที่รายงาน หากไม่นับผลจากอัตราแลกเปลี่ยน ขณะที่รายได้หดตัวแรงขึ้นจาก 10% ในไตรมาสก่อน เป็น 17% ในไตรมาส 4

ตลอดปีงบการเงิน 2569 รายได้ในเกรเทอร์ไชน่าลดลง 11% เหลือ 5,847 ล้านดอลลาร์ หรือลดลง 13% เมื่อไม่นับผลจากค่าเงิน ส่วนกำไรก่อนดอกเบี้ยและภาษีลดลง 20% เหลือ 1,278 ล้านดอลลาร์ ปัจจุบันภูมิภาคนี้สร้างรายได้ราว 13% ของรายได้รวม และกลายเป็นตลาดที่เล็กที่สุดในสี่ภูมิภาคของไนกี้ ตามหลังเอเชียแปซิฟิกและละตินอเมริกาที่ทำได้ 6,243 ล้านดอลลาร์ ทั้งที่เมื่อไม่กี่ปีก่อนจีนยังเป็นเครื่องยนต์การเติบโตและแหล่งกำไรสำคัญของบริษัท

ปัญหาในจีนไม่ได้มีเพียงความต้องการซื้อที่ซบเซา ไนกี้ยังเผชิญปัญหาสินค้าไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค การลดราคาอย่างหนัก และสินค้าค้างสต็อกในเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย ขณะเดียวกัน บริษัทยังเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์จีนอย่าง Anta และ Li Ning รวมถึงแบรนด์ต่างประเทศอย่าง On และ Hoka

ไนกี้จึงเตรียมปรับระบบขายออนไลน์ในจีนครั้งใหญ่ โดยตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2570 พันธมิตรค้าปลีกรายใหญ่ส่วนใหญ่จากทั้งหมด 16 ราย รวมถึง Topsports และ Pou Sheng จะยุติการขายสินค้าไนกี้ทางออนไลน์ และหันไปเน้นหน้าร้านแทน ส่วนการขายออนไลน์จะรวมไว้ที่ร้านค้าทางการของไนกี้บน Tmall, JD.com และ Douyin รวมถึงเว็บไซต์และแอปของบริษัทเอง การเปลี่ยนแปลงนี้จะปิดร้านค้าออนไลน์ที่พันธมิตรและตัวแทนจำหน่ายช่วงเปิดขายอยู่หลายพันแห่ง

บริษัทต้องการให้ลูกค้ามีช่องทางซื้อสินค้าที่ชัดเจนขึ้น ลดความสับสนจากร้านค้าออนไลน์จำนวนมาก และสร้างความมั่นใจว่าจะได้สินค้าของแท้ โดยหวังดึงลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าในราคาเต็ม

แต่แผนนี้ก็มีความเสี่ยง เพราะเป็นการลดช่องทางเข้าถึงลูกค้าในช่วงที่คู่แข่งกำลังขยายช่องทางขาย นักวิเคราะห์จาก BNP Paribas ประเมินว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจทำให้ไนกี้สูญเสียยอดขายระหว่าง 500 ล้านถึง 1 พันล้านดอลลาร์ ทั้งนี้ ตัวเลขดังกล่าวเป็นการประเมินของนักวิเคราะห์ ไม่ใช่ประมาณการจากบริษัท

นอกจากปรับช่องทางขาย ไนกี้ยังแต่งตั้งผู้บริหารให้ดูแลการพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับเกรเทอร์ไชน่าโดยเฉพาะ เพื่อให้สินค้าเข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคท้องถิ่นมากขึ้น แผนแก้ปัญหาในจีนจึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่การจัดระเบียบร้านค้า แต่ครอบคลุมทั้งช่องทางขาย ราคา และการพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของตลาด

ส่วนแบ่งตลาดลด คู่แข่งรุกหนัก นักลงทุนรอหลักฐานจากสินค้าใหม่

Reuters อ้างข้อมูลจาก Euromonitor International ว่า ในปี 2568 ไนกี้มีส่วนแบ่งตลาดรองเท้ากีฬาทั่วโลกลดลง 3 จุดเปอร์เซ็นต์ เหลือ 22.9% เป็นการลดลงติดต่อกันเป็นปีที่สาม สวนทางกับ Adidas ที่มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นจาก 11.7% เป็น 12.2% ขณะที่ On และ Hoka ก็รุกตลาดรองเท้าวิ่งและรองเท้าระดับพรีเมียมมากขึ้น 

ปัญหาสำคัญคือ ไนกี้พึ่งพารองเท้ารุ่นเดิมอย่าง Dunk, Air Force 1 และ Air Jordan มาเป็นเวลานาน ส่วนสินค้ารุ่นใหม่ยังไม่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องตามที่ตลาดคาดหวัง เมื่อความต้องการรองเท้ารุ่นคลาสสิกชะลอลง บริษัทจึงต้องลดราคาเพื่อระบายสินค้า ทำให้รักษาทั้งอัตรากำไรและภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์พรีเมียมได้ยากขึ้น

ข้อมูลจาก M Science ที่ Reuters นำมาอ้างอิงเมื่อเดือนพฤษภาคม 2569 พบว่า ณ สิ้นเดือนกุมภาพันธ์ 2569 สินค้าประมาณ 37% บนเว็บไซต์ไนกี้กำลังลดราคา แม้จำนวนสินค้าที่นำมาจัดโปรโมชันจะน้อยลงจากปลายปี 2567 แต่ส่วนลดเฉลี่ยกลับสูงขึ้น ขณะที่ข้อมูลจากแบบรายงานต่อ ก.ล.ต. สหรัฐฯ ระบุว่าสัดส่วนสินค้าคงคลังต่อรายได้ยังอยู่ที่ 16.1% แทบไม่ต่างจากช่วงที่ฮิลล์เข้ารับตำแหน่งในเดือนตุลาคม 2567

อย่างไรก็ตาม ไนกี้เริ่มเห็นสัญญาณบวกจากสินค้าใหม่บางรุ่น โดยบริษัทระบุว่ารองเท้าวิ่ง Vomero 18 ทำยอดขายได้ 100 ล้านดอลลาร์ภายในสามเดือน และธุรกิจกลุ่มวิ่งเติบโตสองหลักติดต่อกันห้าไตรมาส เพิ่มรายได้ราว 1 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่ฮิลล์ระบุว่าในครึ่งหลังของปีงบการเงิน 2570 กลุ่ม Nike Sportswear จะเปิดตัวรองเท้ารุ่นใหม่มากกว่า 12 รุ่น ซึ่งเป็นการออกแบบใหม่ ไม่ใช่การนำรุ่นคลาสสิกกลับมาผลิตซ้ำ แต่ความสำเร็จของสินค้าเพียงบางรุ่นยังไม่พอจะยืนยันว่าไนกี้กลับมาพัฒนาสินค้าใหม่ที่สร้างยอดขายได้ดีอย่างต่อเนื่องแล้ว

อีกสัญญาณของความกังวลในตลาดคือ การยืมหุ้นไนกี้ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งใช้เป็นตัวชี้วัดการขายชอร์ตทางอ้อมได้ โดย ณ วันที่ 1 พฤษภาคม สัดส่วนหุ้นไนกี้ที่ถูกยืมอยู่ที่ 4.67% หรือมากกว่า 11 เท่าของระดับ 0.41% ในช่วงที่ฮิลล์เข้ารับตำแหน่ง สะท้อนว่านักลงทุนจำนวนมากขึ้นกำลังเดิมพันว่า ไนกี้อาจใช้เวลาฟื้นตัวนานกว่าที่คาด

วันที่ 4 สิงหาคม JPMorgan ลดคำแนะนำหุ้นไนกี้จาก "เป็นกลาง" เป็น "ให้น้ำหนักต่ำกว่าตลาด" พร้อมลดราคาเป้าหมายจาก 47 ดอลลาร์เหลือ 40 ดอลลาร์ โดย Matthew Boss มองว่าผลกระทบทางการเงินจากแผน "Win Now" จะลากยาวไปถึงครึ่งหลังของปีงบการเงิน 2570 และต่อเนื่องถึงปีงบการเงิน 2571 โดยประเมินว่าการรีเซ็ตช่องทางออนไลน์ในจีนเพียงอย่างเดียวจะสร้างแรงกดดันรายได้เกิน 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปี หรือราว 20% ของรายได้ในภูมิภาค

ต่อมาวันที่ 26 สิงหาคม Truist ปรับลดคำแนะนำจาก "ซื้อ" เป็น "ถือ" และลดราคาเป้าหมายจาก 47 ดอลลาร์เหลือ 42 ดอลลาร์ หลังผลประกอบการของ Dick's Sporting Goods สะท้อนว่าตลาดรองเท้ากำลังอ่อนแอลง

จากนี้ สิ่งที่จะพิสูจน์ว่าแผนฟื้นฟูของไนกี้ได้ผลคือยอดขายจริง ไม่ใช่เพียงการประกาศปรับโครงสร้าง บริษัทต้องแสดงให้เห็นว่าสินค้าใหม่ขายได้โดยไม่ต้องพึ่งส่วนลดมากเกินไป ธุรกิจจีนกลับมามีเสถียรภาพ ยอดขายดิจิทัลหยุดหดตัว และสินค้าคงคลังลดลง รวมถึงต้องทำให้การฟื้นตัวของช่องทางค้าส่งสร้างกำไรได้อย่างยั่งยืน การหลุดจาก S&P 100 จึงไม่ใช่ต้นเหตุของวิกฤต แต่เป็นภาพสะท้อนว่าตลาดยังไม่มั่นใจว่าไนกี้กลับมาเติบโตได้แล้ว

อ้างอิง: NIKE, Inc. , NIKE, Inc. 2, NIKE, Inc. 3, NIKE, Inc. 4, S&P Dow Jones Indices, TipRanks/TheFly, Reuters, CNBC , CNBC 2, CNBC 3, CNBC 4, Just Style, SGB Media, Stocktwits, The Wall Street Times, IBTimes UK, Footwear News (WWD), TradingView