Anta ปั้นอาณาจักรหลายแบรนด์ จากจีนสู่เกมสปอร์ตแวร์โลกท้าชน Nike-Adidas

ในตลาดสปอร์ตแวร์ระดับโลก หรือธุรกิจเสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์กีฬา ชื่อของ Nike และ Adidas คือสองแบรนด์ที่ครองพื้นที่มายาวนาน ทั้งในสนามกีฬา แฟชั่นสตรีท ไลฟ์สไตล์ประจำวัน และภาพจำของผู้บริโภคทั่วโลก

แต่วันนี้ ตลาดที่เคยถูกครอบครองโดยยักษ์ใหญ่ตะวันตกกำลังมีผู้เล่นจากจีนขยับขึ้นมาอยู่บนเวทีเดียวกัน นั่นคือ Anta Sports แบรนด์กีฬาจีนที่เติบโตอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นหนึ่งในผู้ผลิตสปอร์ตแวร์รายใหญ่ที่สุดของโลก

จุดที่ทำให้ Anta แตกต่างจากแบรนด์กีฬาจีนรุ่นก่อน ไม่ใช่เพียงการขายสินค้าราคาคุ้มค่า แต่คือการสร้าง “อาณาจักรหลายแบรนด์” เพื่อจับผู้บริโภคหลายกลุ่ม ตั้งแต่ตลาดแมส กลุ่มพรีเมียม กีฬาเฉพาะทาง ไปจนถึงไลฟ์สไตล์กิจกรรมกลางแจ้ง เช่น เดินป่า แคมปิง วิ่งเทรล และสกี

ปี 2025 Anta Sports ทำรายได้รวม 8.022 หมื่นล้านหยวน หรือราว 4 แสนล้านบาท เติบโต 13.3% จากปีก่อนหน้า ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ 1.909 หมื่นล้านหยวน เพิ่มขึ้น 15.0% และกำไรส่วนของผู้ถือหุ้นแบบไม่รวมรายการพิเศษอยู่ที่ 1.359 หมื่นล้านหยวน

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า Anta ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์จีนที่โตในประเทศอีกต่อไป แต่เริ่มมีขนาดธุรกิจและความสามารถทำกำไรในระดับที่เทียบกับยักษ์ใหญ่โลกได้จริง โดยอัตรากำไรจากการดำเนินงานของทั้งกลุ่มอยู่ที่ราว 23.8% ซึ่งถือว่าสูงสำหรับธุรกิจค้าปลีกและสินค้าแฟชั่นกีฬา

เหตุผลสำคัญคือ Anta ไม่ได้พึ่งพาแบรนด์เดียว แต่ใช้โครงสร้างหลายแบรนด์เป็นเครื่องมือกระจายความเสี่ยง ขยายฐานลูกค้า และเข้าไปยึดพื้นที่ในตลาดที่มีลักษณะต่างกัน

ANTA แบรนด์หลักที่เป็นฐานรายได้ของทั้งกลุ่ม

แบรนด์ ANTA คือแกนกลางของบริษัท จับตลาดกีฬากลุ่มใหญ่ ตั้งแต่รองเท้าวิ่ง บาสเกตบอล การฝึกซ้อม เสื้อผ้ากีฬา ไปจนถึงสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน

จุดแข็งของ ANTA คือการเป็นแบรนด์จีนที่เข้าถึงง่าย ราคายังแข่งขันได้ แต่ขณะเดียวกันก็พยายามยกระดับภาพลักษณ์จากแบรนด์ราคาคุ้มค่า ไปสู่แบรนด์กีฬาที่เน้นสมรรถนะมากขึ้น

กล่าวคือ ANTA ไม่ต้องการขายเพียงความสวยงามหรือความคุ้มราคา แต่ต้องการทำให้ผู้บริโภคมองเห็นเทคโนโลยี วัสดุ และการออกแบบที่ช่วยเรื่องการเล่นกีฬาอย่างจริงจัง

ในปี 2025 แบรนด์ ANTA ทำรายได้ 3.475 หมื่นล้านหยวน เติบโต 3.7% และมีกำไรจากการดำเนินงาน 7.21 พันล้านหยวน คิดเป็นอัตรากำไรดำเนินงานราว 20.7%

แม้ ANTA จะไม่ใช่แบรนด์ที่โตเร็วที่สุดในพอร์ต แต่ยังเป็นฐานรายได้ใหญ่ที่สุดของบริษัท ทำหน้าที่เสมือนเครื่องยนต์หลักที่หล่อเลี้ยงธุรกิจ และทำให้ Anta มีฐานลูกค้ากว้างในตลาดจีน

สิ่งที่บริษัทพยายามทำกับแบรนด์หลัก คือการย้ายภาพจำจาก “แบรนด์จีนราคาดี” ไปสู่ “แบรนด์กีฬาที่มีความเป็นมืออาชีพ” ผ่านสินค้าประเภท performance sportswear การพัฒนารองเท้าบาสเกตบอล การดึงนักกีฬา NBA อย่าง Kyrie Irving และ Klay Thompson เข้ามาช่วยสร้างภาพจำ รวมถึงการขยายสู่ตลาดต่างประเทศผ่านร้านแฟลกชิปและช่องทางออนไลน์

FILA เครื่องจักรกำไรในตลาดพรีเมียม

ถ้า ANTA คือฐานแมส FILA คือแบรนด์ที่ช่วยให้ Anta เข้าไปยืนในตลาดพรีเมียมและ sports fashion หรือแฟชั่นกีฬาที่เน้นทั้งการแต่งตัว ภาพลักษณ์ และไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่การออกกำลังกาย

Anta ซื้อสิทธิ์ธุรกิจ FILA ในจีนตั้งแต่ปี 2009 และนำแบรนด์อิตาลีเก่าแก่รายนี้มาวางตำแหน่งใหม่ให้เป็น high-end sports fashion ในตลาดจีน

พูดง่าย ๆ คือ FILA ภายใต้ Anta ไม่ได้ขายเพียงเสื้อผ้ากีฬา แต่ขายภาพลักษณ์ของความพรีเมียม แฟชั่น และไลฟ์สไตล์ที่ดูมีรสนิยมมากขึ้น

ผลลัพธ์คือ FILA กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สำคัญที่สุดของ Anta ในปี 2025 FILA ทำรายได้ 2.847 หมื่นล้านหยวน เติบโต 6.9% และมีกำไรจากการดำเนินงาน 7.42 พันล้านหยวน มากกว่าแบรนด์ ANTA หลักเสียอีก

เมื่อคิดเป็นอัตรากำไรดำเนินงาน FILA อยู่ที่ราว 26.1% สูงกว่าแบรนด์หลักของ Anta สะท้อนว่าตลาดพรีเมียมและแฟชั่นกีฬายังเป็นพื้นที่ที่ให้มาร์จิ้นสูง และเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์กำไรสำคัญของบริษัท

แบรนด์เฉพาะทาง พอร์ตเล็กที่โตเร็วกว่าแบรนด์หลัก

นอกจาก ANTA และ FILA แล้ว กลุ่มแบรนด์อื่น ๆ กลายเป็นอีกแรงขับเคลื่อนสำคัญของบริษัท

ในปี 2025 กลุ่มแบรนด์อื่นของ Anta ทำรายได้รวม 1.7 หมื่นล้านหยวน เติบโตถึง 59.2% และมีกำไรจากการดำเนินงาน 4.74 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 55.3% คิดเป็นอัตรากำไรดำเนินงานราว 27.9% ซึ่งสูงกว่าทั้ง ANTA และ FILA

กลุ่มนี้ประกอบด้วยหลายแบรนด์ที่จับตลาดเฉพาะทาง เช่น Descente, Kolon Sport, Maia Active และ Jack Wolfskin

Descente เป็นแบรนด์ญี่ปุ่นที่เน้น high-end professional sportswear หรือเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาระดับพรีเมียมสำหรับผู้เล่นที่จริงจัง ครอบคลุมสกี วิ่ง ปั่นจักรยาน กอล์ฟ และฟิตเนส จุดขายอยู่ที่เทคโนโลยี วัสดุ และดีไซน์พรีเมียม โดยในปี 2025 ยอดค้าปลีกของ Descente ในจีนทะลุ 10 พันล้านหยวนเป็นครั้งแรก ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ระดับหมื่นล้านในพอร์ตของ Anta

Kolon Sport เป็นแบรนด์ outdoor lifestyle จากเกาหลีใต้ จับกระแสแคมปิง เดินป่า และแฟชั่นเอาต์ดอร์ที่กำลังเติบโตในจีน จุดแข็งคือสินค้าที่ผสมระหว่างฟังก์ชันกับแฟชั่น ใช้ได้ทั้งเวลาทำกิจกรรมกลางแจ้งและใส่ในชีวิตประจำวัน

Maia Active เป็นแบรนด์สปอร์ตแวร์สำหรับผู้หญิงเอเชีย ก่อตั้งในเซี่ยงไฮ้ เน้นชุดออกกำลังกายที่ออกแบบให้เข้ากับรูปร่างและไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงเอเชียโดยเฉพาะ ส่วน Jack Wolfskin เป็นแบรนด์เอาต์ดอร์จากเยอรมนี เน้นเสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์สำหรับเดินป่า ปั่นจักรยาน สกี และแคมปิง

การเติบโตของกลุ่มนี้สะท้อนว่า Anta มองตลาดกีฬาแบบแยกย่อยมากขึ้น ไม่ได้มองผู้บริโภคเป็นกลุ่มเดียว แต่แบ่งตลาดออกเป็นหลายสนาม ทั้งสินค้ากีฬาเน้นสมรรถนะ แฟชั่นกีฬา เอาต์ดอร์ เสื้อผ้าออกกำลังกายผู้หญิง และไลฟ์สไตล์เมือง แล้วใช้แบรนด์คนละตัวเข้าไปจับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

Amer Sports พา Anta เข้าใกล้ตลาดโลก

นอกจากแบรนด์ที่ Anta บริหารในจีนแล้ว อีกชิ้นสำคัญในยุทธศาสตร์ระดับโลกคือ Amer Sports บริษัทเจ้าของแบรนด์กีฬาระดับโลกหลายแบรนด์ เช่น Arc’teryx, Salomon, Wilson, Peak Performance และ Atomic โดย Anta เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดของ Amer Sports

พอร์ตนี้สำคัญมาก เพราะช่วยให้ Anta เข้าไปอยู่ในตลาดเอาต์ดอร์และสินค้ากีฬาระดับโลกได้ทันที โดยเฉพาะ Arc’teryx ซึ่งกลายเป็นแบรนด์เอาต์ดอร์พรีเมียมที่ได้รับความนิยมทั้งในกลุ่มคนเดินเขาจริงจังและกลุ่มแฟชั่นเมือง

ขณะที่ Salomon แข็งแรงในตลาด trail running หรือรองเท้าวิ่งบนเส้นทางธรรมชาติ เช่น ทางเขา ทางดิน และเส้นทางวิบาก ส่วน Wilson มีฐานในกีฬาเทนนิส บาสเกตบอล และอุปกรณ์กีฬา และ Atomic เชื่อมโยงกับกีฬาฤดูหนาวอย่างสกี

Amer Sports จึงไม่ใช่แค่สินทรัพย์ทางการเงินของ Anta แต่เป็นประตูสู่ตลาดโลก และเป็นตัวช่วยให้บริษัทจีนรายนี้มีพอร์ตแบรนด์ที่ครอบคลุมมากขึ้น ตั้งแต่สินค้ากีฬาทั่วไป ไปจนถึงเอาต์ดอร์ระดับพรีเมียม

ดีล Puma สัญญาณว่า Anta ต้องการขึ้นเวทีโลกอย่างจริงจัง

อีกก้าวที่ทำให้ Anta ถูกจับตามากขึ้น คือดีลซื้อหุ้น 29.06% ใน Puma มูลค่า 1.5 พันล้านยูโร จาก Groupe Artémis ของตระกูล Pinault ซึ่งทำให้ Anta กลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของ Puma

Puma เป็นแบรนด์กีฬาจากเยอรมนีที่มีประวัติยาวนานและมีฐานในตลาดโลก โดยเฉพาะฟุตบอล วิ่ง การฝึกซ้อม บาสเกตบอล มอเตอร์สปอร์ต รวมถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ใส่ในชีวิตประจำวัน

สำหรับ Anta ดีลนี้อาจช่วยเติมจิ๊กซอว์ที่ขาดอยู่ นั่นคือการมีแบรนด์กีฬาระดับโลกที่วางตัวอยู่ระหว่าง performance sportswear และ lifestyle sportswear

ในด้านหนึ่ง Anta มีฐานแข็งแรงในจีน มีประสบการณ์บริหารหลายแบรนด์ และมีเงินสดในมือจำนวนมาก แต่อีกด้านหนึ่ง Puma ยังอยู่ในช่วงต้องฟื้นตัว และ Anta ต้องพิสูจน์ว่าโมเดลที่เคยใช้สำเร็จในจีน จะสามารถนำไปใช้กับแบรนด์เยอรมันในตลาดโลกได้จริงหรือไม่

จากแบรนด์จีนราคาคุ้มค่า สู่เจ้าของพอร์ตระดับโลก

กรณีของ Anta สะท้อนภาพใหม่ของแบรนด์จีนในตลาดโลก จากเดิมที่หลายบริษัทจีนถูกมองว่าเป็นผู้ผลิตหลังบ้าน หรือเป็นแบรนด์ที่แข่งขันด้วยราคาถูก วันนี้ Anta กำลังแสดงให้เห็นว่าแบรนด์จีนสามารถเป็นเจ้าของพอร์ตระดับโลก บริหารแบรนด์ต่างชาติ และสร้างกำไรจากตลาดพรีเมียมได้

Anta ไม่ได้ชนะเพราะขายถูกกว่าเพียงอย่างเดียว แต่ชนะเพราะเข้าใจว่าตลาดสปอร์ตแวร์ยุคใหม่ไม่ได้มีลูกค้าแบบเดียว

ผู้บริโภคบางกลุ่มต้องการรองเท้ากีฬาที่คุ้มค่า บางกลุ่มต้องการแฟชั่นพรีเมียม บางกลุ่มต้องการอุปกรณ์เอาต์ดอร์จริงจัง และบางกลุ่มต้องการแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนในชีวิตประจำวัน

ดังนั้น บริษัทที่จะชนะในอนาคตอาจไม่ใช่บริษัทที่มีโลโก้เดียวแข็งแรงที่สุด แต่อาจเป็นบริษัทที่บริหารหลายแบรนด์ได้เก่งที่สุด เข้าใจผู้บริโภคหลายกลุ่มได้เร็วที่สุด และรู้ว่าแบรนด์ไหนควรเล่นในสนามไหน

สำหรับ Anta นี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ จากบริษัทกีฬาจีนที่โตในประเทศ ไปสู่ผู้เล่นระดับโลกที่ต้องการท้าทายสมดุลเดิมของอุตสาหกรรมสปอร์ตแวร์โลก

อ้างอิง : Nikkei Asia, BBC