ยูนิโคล่ใช้หมากใหม่บุกตลาดสหรัฐฯ หลังพยายาม 20 กว่าปี ยังไม่สำเร็จ

ปัจจุบัน ยูนิโคล่ (Uniqlo) แบรนด์เสื้อผ้าจากญี่ปุ่นภายใต้บริษัท ฟาสต์ รีเทลลิง (Fast Retailing) เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในหลายประเทศ ทั้งในเอเชียและยุโรป และเป็นหนึ่งในแบรนด์เสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่มีอยู่หนึ่งตลาดที่ยูนิโคล่ยังไม่สามารถพิชิตได้อย่างที่หวัง นั่นคือ สหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดเสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ด้วยขนาดตลาดเสื้อผ้าสหรัฐฯ ที่มีมูลค่าสูงถึง 378,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่รายได้ของยูนิโคล่จากสหรัฐฯ ยังคิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 10% ของรายได้ทั้งหมดของแบรนด์ ทำให้พื้นที่นี้เป็นโอกาสสำคัญที่ยูนิโคล่หมายมั่นจะปลดล็อกให้ได้

นอกจากนั้น ยูนิโคล่ยังอยากเจริญรอยตามความสำเร็จของแบรนด์ญี่ปุ่นจำนวนไม่กี่รายที่เติบโตจากยุคเฟื่องฟูหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ขึ้นไปเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริง อย่างโซนี่ (Sony) โตโยต้า (Toyota) และนินเทนโด (Nintendo) ซึ่งเป้าหมายนี้จะเป็นจริงไม่ได้ หากยูนิโคล่ไม่ประสบความสำเร็จในสหรัฐฯ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ทาดาชิ ยานาอิ (Tadashi Yanai) ผู้ก่อตั้งยูนิโคล่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ฟาสต์ รีเทลลิง ให้สัมภาษณ์กับบลูมเบิร์ก (Bloomberg) ว่า เขาตั้งเป้ายอดขายในสหรัฐฯ ไว้ที่ 3 ล้านล้านเยน หรือเกือบ 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี ซึ่งถือเป็นเป้าหมายที่ท้าทายอย่างมาก หากมองจากผลงาน ณ ปัจจุบัน ซึ่งยูนิโคล่มียอดขายรวม 3.4 ล้านล้านเยน (23,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในปีล่าสุด

ยูนิโคล่บุกสหรัฐฯ 20 กว่าปี แต่ยังไม่สำเร็จ

ตลอด 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ทาดาชิ ยานาอิ ผู้ก่อตั้งยูนิโคล่ พยายามผลักดันให้แบรนด์ของเขาเติบโตในตลาดสหรัฐฯ และตลาดโลก เริ่มด้วยการเร่งขยายสาขาในช่วงต้นยุค 2000 ซึ่งรวมถึงการเปิดแฟล็กชิปสโตร์ในทำเลสำคัญอย่างย่านโซโหในมหานครนิวยอร์ก แต่ผลลัพธ์กลับไม่สวยงาม…

แม้ร้านในโซโหประสบความสำเร็จ แต่ร้านยูนิโคล่บางสาขา (เช่นในรัฐนิวเจอร์ซีย์) ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อได้ ขณะที่การรุกตลาดในสหราชอาณาจักรก็ต้องยุติลงในเวลาใกล้เคียงกัน นับว่าการขยายธุรกิจไปทั่วโลกของยูนิโคล่ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 นั้นเผชิญกับความล้มเหลว

จากบทเรียนที่ได้รับ ฟาสต์ รีเทลลิง จึงปรับกลยุทธ์มาเน้นการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยโฟกัสไปที่ร้านขนาดใหญ่ในเมืองหลัก เช่น มหานครนิวยอร์ก และซานฟรานซิสโก เพื่อสร้างการรับรู้และการจดจำแบรนด์ ซึ่งเป็นการวางรากฐานการเติบโตในพื้นที่ชายฝั่งตะวันออก-ตะวันตก อย่างไรก็ตาม การเติบโตยังคงกระจุกตัวอยู่ในเมืองใหญ่ และยูนิโคล่ยังคงเป็นผู้เล่นรายเล็กในตลาด โดยมีร้านค้าเพียงประมาณ 1 ใน 10 ของ แก๊ป (Gap) เท่านั้น

ปัจจุบัน ยูนิโคล่มีร้าน 2,543 แห่งทั่วโลก แต่มีเพียง 80 แห่ง (คิดเป็นประมาณ 3.1%) เท่านั้นที่อยู่ในสหรัฐอเมริกา และส่วนใหญ่ยังตั้งอยู่ในเมืองหลักตามชายฝั่ง ซึ่งมีประชากรหลากหลายเชื้อชาติอาศัยอยู่หนาแน่นกว่าภาพรวม ขณะที่เมืองรองอย่างดัลลัส แคนซัสซิตี้ หรือฟีนิกซ์ เป็นพื้นที่ที่ยูนิโคล่ยังเข้าไม่ถึง และการที่ยูนิโคล่จะประสบความสำเร็จในสหรัฐฯ ได้จริง ๆ ก็จำเป็นต้องเจาะเข้าไปในเมืองเหล่านี้ให้ได้ ไม่ใช่พึ่งพาเพียงเมืองหลักอย่างนิวยอร์ก และซานฟรานซิสโก

ยูนิโคล่กำลังพัฒนาเพื่อปิดจุดอ่อน

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ยูนิโคล่ภายใต้การนำของ ไดสุเกะ สึคาโกชิ (Daisuke Tsukagoshi) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารระดับโลกของยูนิโคล่ (Uniqlo’s global CEO) พยายามขยายธุรกิจในสหรัฐฯ โดยการปิดร้านที่ทำผลประกอบการไม่ได้ตามเป้า แล้วหันไปโฟกัสการเปิดร้านในเมืองสำคัญไม่กี่แห่ง พร้อมกับลงทุนอย่างหนักในเรื่องการสร้างแบรนด์และการทำให้แบรนด์มีความยึดโยงกับผู้คนในท้องถิ่น เป็นไปตามแนวทางของสึคาโกชิ ซึ่งเขามีมุมมองว่า ก่อนที่จะขายสินค้า แบรนด์ต้องสื่อสารให้คนเข้าใจว่าตัวเองเป็นใคร และทำให้คนเชื่อใจและเป็นแฟนคลับให้ได้ ถ้าไม่มีสิ่งเหล่านี้ การเปิดร้านหว่านไปจำนวนมาก ๆ ก็ไม่มีความหมายอะไร

ถึงแม้ว่าพยายามจะเจาะใจผู้บริโภคแล้ว แต่ยูนิโคล่ก็ยังคงไม่เข้าใกล้เป้าหมาย

หนึ่งในสิ่งที่เป็นจุดอ่อนของยูนิโคล่ก่อนหน้านี้ คือ สินค้า (เสื้อผ้า) ที่ถูกออกแบบมาเพื่อคนเอเชีย แต่ ณ ปัจจุบัน ยูนิโคล่กำลังปรับเปลี่ยนเสื้อผ้าให้เข้ากับผู้บริโภคในตลาดตะวันตก โดยพัฒนาแพทเทิร์นเสื้อผ้าแยกระหว่างเอเชียกับตะวันตก มีการปรับรายละเอียดอย่างความยาวแขนเสื้อ รูปทรงและความยาวกางเกง ซึ่งมีความท้าทายค่อนข้างมาก โดยเฉพาะรูปทรงของกางเกงในส่วนสะโพก เพราะรูปร่างของผู้บริโภคในสหรัฐฯ มีความแตกต่างหลากหลายอย่างมาก

ขณะเดียวกัน ประสบการณ์อีคอมเมิร์ซก็เป็นอีกหนึ่งจุดอ่อนที่ยูนิโคล่ต้องพัฒนา เพราะผู้บริโภคในสหรัฐฯ คาดหวังประสบการณ์การเชื่อมต่อระหว่างออนไลน์และหน้าร้านที่ราบรื่นมากกว่าที่ยูนิโคล่ทำได้ในปัจจุบัน เช่น การคืนสินค้าข้ามช่องทาง ซึ่งลูกค้าบางรายบอกว่า การคืนสินค้าที่ซื้อทางออนไลน์ที่ร้านยูนิโคล่ทำได้ยาก หรือแม้แแต่ฟีเจอร์พื้นฐานอย่างปุ่ม “ซื้อภายหลัง” ก็ยังไม่มีบนแพลตฟอร์มดิจิทัลของแบรนด์

ตลาดปราบเซียน หลายแบรนด์เข้าไปแล้วไม่รอด

ตลาดเสื้อผ้าในสหรัฐฯ ถือว่าเป็นตลาดปราบเซียน ซึ่งเต็มไปด้วยเศษซากของแบรนด์เสื้อผ้าจากต่างประเทศที่หลงเข้าใจผิดว่ากระแสความนิยมในช่วงแรกจะนำมาซึ่งความสำเร็จในระยะยาว อย่างเช่น เบเนตตัน (Benetton) ที่เคยเข้าไปสร้างความฮือฮาในยุค 1980 และ 1990 แต่ปัจจุบันเหลือเพียงไม่กี่สาขาในรัฐแคลิฟอร์เนียเท่านั้น หรือความพยายามรุกตลาดของท็อปช็อป (Topshop) เมื่อกว่าสิบปีก่อน ที่จบลงด้วยล้มเหลว และส่งผลให้บริษัทแม่ในสหราชอาณาจักรล้มละลาย

ในปัจจุบัน เดิมพันในตลาดเสื้อผ้าในสหรัฐฯ ยิ่งสูงขึ้นไปอีก เนื่องจากแก๊ป (Gap) และเจ.ครูว์ (J.Crew) ซึ่งเคยถูกมองว่าเป็นวัตถุโบราณในวงการค้าปลีกเสื้อผ้า กำลังพลิกโฉมตัวเองและสร้างสถิติยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์

อย่างไรก็ตาม ในรายงานของบลูมเบิร์กวิเคราะห์ว่า เมื่อไหร่ที่ยูนิโคล่สามารถแจ้งเกิดได้สำเร็จ แบรนด์นี้จะกลายเป็นเหมือน โครงสร้างพื้นฐานของวงการเสื้อผ้า (เป็นของจำเป็นที่คนต้องมีติดตู้) ในญี่ปุ่นและเกือบทุกพื้นที่ทั่วเอเชีย ยูนิโคล่ได้กลายเป็นแบรนด์สามัญประจำบ้านไปแล้ว ขณะที่ในเมืองใหญ่ทางตะวันตก อย่างลอนดอน ปารีส และนิวยอร์ก เสื้อเชิ้ตและชุดตัวนอกของยูนิโคล่ที่เน้นความเรียบง่ายไม่ฉูดฉาด ก็สามารถสร้างฐานลูกค้าที่ติดตามแบรนด์อย่างเหนียวแน่นและสม่ำเสมอได้เช่นกัน

หมากใหม่ เกาะกีฬาเบสบอลดันแบรนด์แมส

กลยุทธ์ล่าสุดของยูนิโคล่ในการพิชิตตลาดสหรัฐฯ เป็นการหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างมากขึ้น ผ่านความร่วมมือกับลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส (Los Angeles Dodgers) ทีมเบสบอลในเมเจอร์ลีก โดยเกาะกระแสความนิยมของ โชเฮ โอตานิ (Shohei Ohtani) นักเบสบอลชื่อดังชาวญี่ปุ่น ซึ่งเป็นผู้เล่นของทีมลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส

ฟาสต์ รีเทลลิง บริษัทแม่ของยูนิโคล่ทำข้อตกลงระยะเวลา 5 ปี มูลค่าประมาณ 125 ล้านดอลลาร์ เพื่อให้โลโก้ของยูนิโคล่ไปปรากฏในตำแหน่งหลักของสนามแข่งของลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส อย่างป้ายขนาดใหญ่ในสนาม บริเวณใกล้ห้องแถลงข่าว และตามแนวเส้นเบส ซึ่งเป็นจุดที่ผู้ชมในสนามและผู้ชมผ่านการถ่ายทอดสดมองเห็นได้ชัด

หนึ่งในไฮไลต์ของดีล คือ การรีแบรนด์พื้นที่สนามบางส่วนเป็น ‘Uniqlo Field’ ซึ่งถือเป็นข้อตกลงที่มีนัยสำคัญ เนื่องจาก ลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส เป็นทีมที่ต่อต้านการขายสิทธิ์การตั้งชื่อสนามอย่างเต็มรูปแบบ แต่ขณะเดียวกัน ดีลนี้ก็เสี่ยงที่จะถูกต่อต้านจากแฟน ๆ ของทีมด้วย

ข้อตกลงความร่วมมือนี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับกระแสของ โชเฮ โอตานิ ซูเปอร์สตาร์ชาวญี่ปุ่นของทีมลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส ที่มีฐานแฟนขนาดใหญ่ทั้งในญี่ปุ่นและสหรัฐฯ ซึ่งเขาถูกมองว่าเป็นคนที่สร้างอิมแพ็กทางการตลาดได้มากที่สุดสำหรับแบรนด์ญี่ปุ่นในยุคนี้

นอกจากนี้ ลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส ยังเป็นทีมที่มีภาพลักษณ์ระดับโลก และเพิ่งคว้าแชมป์เวิลด์ซีรีส์ (World Series) ส่งผลให้กระแสความนิยมของทีมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การที่ยูนิโคล่เข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์กกับลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส ในช่วงเวลานี้จึงช่วยเพิ่มความถี่ในการมองเห็นของแบรนด์ในวงกว้าง

ทาดาชิ ยานาอิ ผู้ก่อตั้งยูนิโคล่ และซีอีโอ ฟาสต์ รีเทลลิง กล่าวในแถลงการณ์ว่า “สำหรับทุกคนในยูนิโคล่ นี่คือความร่วมมือในฝัน” และบอกว่า ยูนิโคล่ก็มีเป้าหมายเช่นเดียวกันกับทีมดอดเจอร์ส คือ ตั้งเป้าที่จะเป็นอันดับ 1 ของโลก

นักวิเคราะห์มองเป็นดีลที่ดีเยี่ยม ยกระดับการรับรู้แบรนด์

ก่อนหน้านี้ ยูนิโคล่เคยใช้กลยุทธ์สร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านคนดังในวงการกีฬามาแล้ว นั่นคือการร่วมงานกับ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ (Roger Federer) แต่ดีลกับลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส ครั้งนี้ ถือเป็นความเคลื่อนไหวที่ใหญ่ขึ้น เป็นการยกระดับจากการพึ่งพาอิทธิพลของตัวบุคคล ไปสู่การฝังแบรนด์ในกีฬา ซึ่งถือเป็นพื้นที่วัฒนธรรมของผู้บริโภคในสหรัฐฯ โดยเฉพาะในพื้นที่นอกเมืองใหญ่ ซึ่งยังเป็นจุดอ่อนของยูนิโคล่ในปัจจุบัน และเป็นพื้นที่สำคัญต่อการขยายธุรกิจในระยะต่อไป ขณะเดียวกัน ก็จะได้ประโยชน์เพิ่มเติมจากการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากในญี่ปุ่นด้วย

ชุน ทานากะ (Shun Tanaka) นักวิเคราะห์จากบริษัทหลักทรัพย์ฟิลลิป ซีเคียวริตีส์ เจแปน (Phillip Securities Japan) มองว่า โอตานิจะมีบทบาทสำคัญในการยกระดับการจดจำแบรนด์ โดยเฉพาะในพื้นที่นอกเมืองใหญ่ที่ยูนิโคล่ยังไม่เป็นที่รู้จัก

ขณะที่ทานาฮิโระ คาซาฮายะ (Takahiro Kazahaya) จากยูบีเอส (UBS) ชี้ว่า ปัจจุบันยูนิโคล่ยังมีชื่อเสียงน้อยในตลาดอเมริกาเหนือ ซึ่งส่งผลให้มีส่วนแบ่งการตลาดน้อย และเมื่อพิจารณาถึงเป้าหมายของยูนิโคล่ที่ต้องการยอดขาย 1 ล้านล้านเยนในภูมิภาคนี้ ยูนิโคล่จะไม่สามารถบรรลุได้โดยพึ่งพาฐานลูกค้าที่จำกัดหรือกลุ่มแฟนคลับเฉพาะกลุ่ม

ด้านโอลิเวอร์ แมททิว (Oliver Matthew) จาก CLSA มองว่าดีลระหว่างยูนิโคล่กับดอดเจอร์สเป็นโอกาสครั้งสำคัญในการสร้างกระแสให้กับแบรนด์ในช่วงที่ยูนิโคล่ยังอยู่ในระยะเริ่มต้นของการขยายตลาดสหรัฐฯ และนี่เป็นวิธีที่ดีเยี่ยมในการสร้างกระแสความนิยมสำหรับการขยายธุรกิจในระยะยาว

หากพิจารณาจากข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐฯ ที่ จี้ถง หลี่ (Jitong Li) จากยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชันแนล (Euromonitor International) เผยให้เห็นภาพว่า “ผู้บริโภคชาวอเมริกันกำลังเลือกมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับคุณค่า ความหลากหลายในการใช้งาน และความทนทาน มากกว่ากระแสแฟชั่นเพียงอย่างเดียว” นั้นเป็นจุดที่สอดคล้องกับแนวคิดสินค้าของยูนิโคล่พอดี

ถึงอย่างนั้นก็ตาม ยูนิโคล่น่าจะยังต้องอาศัยเวลากว่าจะสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างและกว่าจะครองใจผู้บริโภคได้

.

อ้างอิง : Bloomberg [1], Bloomberg [2], Fast Retailing