เปิดกล่อง เส้นหมี่ไก่ฉีก EMILY’S ขาย 1 เมนูโกยรายได้ 480 ล้านบาท

การทำธุรกิจในยุคนี้ แค่ “อยู่รอด” ก็ยากแล้ว แต่การทำให้ “รุ่ง” ยิ่งยากกว่า แล้วอะไรคือสูตรสำเร็จของแบรนด์ที่โตได้จริงในสนามแข่งขันที่ดุเดือด?

หากพูดถึงภาพจำของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ที่ประสบความสำเร็จ หลายคนอาจนึกถึงแบรนด์ที่ต้องมีหน้าร้านจำนวนมาก ขยายสาขาครอบคลุมทั้งในเมืองและต่างจังหวัดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้กว้างที่สุด หรือไม่ก็ต้องมีเมนูหลากหลายเพื่อสร้างตัวเลือกและรักษาความสดใหม่ให้ลูกค้าไม่รู้สึกจำเจ

แต่สูตรเหล่านั้นไม่ใช่คำตอบสำหรับทุกแบรนด์ เช่นเดียวกับ EMILY’S ที่ตลอดเกือบ 4 ปีนับจากวันก่อตั้ง มีเมนูชูโรงเพียงหนึ่งเดียวคือ “เส้นหมี่ไก่ฉีก” ทว่ากลับสามารถสร้างรายได้ทะลุ 480 ล้านบาท และขายได้ถึง 4 ล้านกล่องในปี 2568

ในด้านการขยายธุรกิจ EMILY’S ก็ไม่ได้เลือกเส้นทางแบบดั้งเดิมที่เน้นเปิดหน้าร้านจำนวนมาก แต่ใช้โมเดลปักหมุด Hub เพื่อกระจายสินค้า รองรับการสั่งผ่านเดลิเวอรี ควบคู่กับการออก Pop-up Booth ตามห้างสรรพสินค้า เพื่อเข้าถึงลูกค้าในจุดที่มีศักยภาพ

บทความนี้ SPOTLIGHT อยากชวนทุกคนมาแกะกล่องโมเดลธุรกิจของ EMILY’S แบรนด์หมี่ไก่ฉีกที่ขายเพียง 1 เมนู แต่สร้างรายได้ถึง 480 ล้านบาท และทลายภาพจำเดิมของธุรกิจ F&B ไปอย่างสิ้นเชิง โดยทีม SPOTLIGHT ได้มีโอกาสพูดคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ “คุณเพ็บ" นัยนชนก ปัทมสิงห์ ณ อยุธยา และ “คุณภัทร์” ธภรัท เวโรจน์ฤดี 2 ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ EMILY’S

ขายอาหาร ต้องมีเมนูให้เลือกหลากหลาย ผู้บริโภคจะได้ไม่เบื่อ ?

แม้ EMILY’S จะไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจจากการขายเส้นหมี่ไก่ฉีก แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า “เส้นหมี่ไก่ฉีก + หมูกระจก” คือสินค้าหลักเพียงหนึ่งเดียวที่ขับเคลื่อนแบรนด์มาตลอดเกือบ 4 ปีที่ผ่านมา

หากลองแกะกล่อง EMILY’S จะพบว่า ภายในมีเพียงเส้นหมี่ ไก่ฉีก ผัก และน้ำพริกหมูกระจก ในราคา 125 บาทต่อกล่อง โดยในช่วงแรก แบรนด์เคยเผชิญคำวิจารณ์ไม่น้อย โดยเฉพาะคำถามว่าเมนูที่ดูเรียบง่ายเช่นนี้ เหตุใดจึงตั้งราคาสูงกว่าท้องตลาด หรือถูกมองว่า overpriced

แต่ตลอด 4 ปีที่ผ่านมา EMILY’S ค่อยๆ พิสูจน์ตัวเองและเอาชนะเสียงวิจารณ์เหล่านั้นได้ ผ่านรสชาติที่คงที่ และปริมาณสินค้าที่แทบไม่ต่างกันในทุกกล่อง ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อจากสาขาใดหรือช่องทางไหนก็ตาม ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังมีส่วนสำคัญในการจุดกระแส “เส้นหมี่ไก่ฉีก” จนกลายเป็นเมนูยอดนิยม และทำให้ผู้ประกอบการรายอื่นแห่เข้าสู่ตลาดตามมาอย่างต่อเนื่อง

อาจกล่าวได้ว่า หากธุรกิจเลือกขายสินค้าเพียง 1 อย่าง ก็ย่อมมีโอกาสโฟกัสกับการควบคุมคุณภาพได้มากกว่าแบรนด์ที่ต้องดูแลสินค้าหลาย SKU พร้อมกัน แต่เบื้องหลังของการรักษาคุณภาพให้คงที่ ไม่ได้เกิดขึ้นเอง หากเกิดจากการยอมลงทุนอย่างจริงจังในระบบหลังบ้านที่ได้มาตรฐาน ตั้งแต่กระบวนการผลิตไปจนถึงการสร้างโรงงาน เพื่อให้คุณภาพของสินค้าทุกกล่องออกมาใกล้เคียงกันมากที่สุด

คุณเพ็บและคุณภัทร์เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า เบื้องหลังการรักษามาตรฐานของ EMILY’S คือการลงทุนสร้างโรงงานมูลค่ากว่า 20 ล้านบาท พร้อมกำลังการผลิตสูงสุด 20,000 กล่องต่อวัน และพัฒนาครัวกลางให้ได้มาตรฐานส่งออกระดับสากล

“หลายๆ คนชอบถามเราว่า แค่เส้นหมี่ไก่ฉีกเอง ทำไมเราต้องลงทุนขนาดนี้ สร้างโรงงานทำไม? เรารู้สึกว่าเส้นหมี่ไก่ฉีกมันเป็นอย่างเดียวที่ทำให้เรามีวันนี้ได้ ลูกค้าเขาโอเคกับรสชาติแล้ว เราจะทำให้เขาผิดหวังไม่ได้ ไม่ว่าซื้อเส้นหมี่ไก่ฉีกจากที่ไหน คุณภาพและรสชาติจะต้องเหมือนกันหมด”

นอกจากนี้ 2 ผู้ร่วมก่อตั้ง EMILY’S ยังเล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังต่อว่า

“ EMILY’S ให้ความสำคัญกับสินค้ามากกว่าทุกอย่าง มากกว่า marketing มากกว่า branding มากกว่า finance ด้วยซ้ำ คุณภาพต้องมาเป็นเบอร์ 1 แล้วเราจะไม่ compromise เรื่องนี้เลย เราทำลูกค้ารู้สึกได้ พอลูกค้ารู้สึกได้ เขาซื้อซ้ำ แล้วบอกต่อ”

ธุรกิจ F&B จำเป็นต้องเปิดหน้าร้าน ?

“เชื่อเถอะ ธุรกิจ F&B สุดท้ายก็ต้องจบด้วยการเปิดหน้าร้าน แต่เรา 2 คนไม่ได้รู้สึกแบบนั้น” 2 ผู้ร่วมก่อตั้งได้เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังถึงแนวคิดที่พวกเขาได้ยินมา

คุณเพ็บและคุณภัทร์ เล่าว่า ในช่วงเริ่มต้น พวกเขาเองก็ไม่ต่างจากผู้ประกอบการอีกหลายรายที่พยายามมองหา “สูตรสำเร็จ” จากคนที่เคยทำธุรกิจแล้วประสบความสำเร็จ แต่เมื่อได้ลองทำธุรกิจจริงๆ กลับพบว่า "ไม่มีโมเดลไหน ที่ตรงจริตกับธุรกิจของเรามากที่สุด สิ่งที่ต้องทำคือการ customize"

EMILY’S เริ่มต้นด้วยโมเดลการขายแบบ Pre-Order โดยจำกัดจำนวนการขายต่อวันในแต่ละกล่อง จากนั้นจึงขยายสู่แพลตฟอร์ม Delivery โดยใช้ร้านขายชาบริเวณย่านหัวหมาก ซึ่งเป็นธุรกิจเดิมของผู้ก่อตั้งทั้งสองที่ไม่ประสบความสำเร็จ เป็นจุดกระจายสินค้า ก่อนต่อยอดไปสู่การจำหน่ายผ่าน Pop-up Booth ตามห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ

การเปิด Pop-Up Booth ตามห้างสรรพสินค้า มีข้อดีคืองบลงทุนไม่บานปลายเท่าการเปิดหน้าร้าน หากขายไม่ได้จนเจ็บตัวก็ไม่เจ็บแบบแสนสาหัสเพราะมีกรอบเวลาที่สั้น แต่หัวใจสำคัญของโมเดลนี้คือการใช้พื้นที่ Pop-Up เป็นเครื่องมือสำรวจตลาดและตามหาลูกค้าเป้าหมายในแต่ละทำเล ว่าพื้นที่ใดมีฐานลูกค้าของแบรนด์อยู่มากน้อยเพียงใด ถ้าในอนาคตทางแบรนด์อยากเปิดหน้าร้านอย่างเต็มตัว จะได้รู้ว่าบริเวณไหนคุ้มค่าที่จะลงทุน

ผู้ก่อตั้งทั้ง 2 คนเล่าว่า โมเดลของ EMILY’S ก็ใช้แนวคิดเดียวกัน คือเริ่มจากการเปิด Pop-Up เพื่อค่อยๆ ตามหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ ดูว่าทำเลใดเป็นจุดที่ลูกค้า EMILY’S กระจุกตัวอยู่มากที่สุด เมื่อแบรนด์เก็บข้อมูลได้ชัดเจนมากพอ และมีงบลงทุนรองรับ ก็จะนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ตัดสินใจลงทุนในทำเลนั้น เพื่อเปิดเป็น Hub สำหรับรองรับการจัดส่งผ่าน Delivery

ทั้งนี้ แม้ว่าโมเดลธุรกิจของ EMILY’S จะเน้นการขายตาม Pop-Up Booth ในห้างสรรพสินค้า และขายผ่านแพลตฟอร์ม Delivery แต่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะไม่มีหน้าร้านเลย

ในช่วงปี 68 ที่ผ่านมา EMILY’S เปิดตัวร้านอาหาร House of EMILY’S บริเวณสุขุมวิท 49 แต่โจทย์ของร้านนี้ไม่ใช่การปั้นเป็นธุรกิจหลักเพื่อขยายสาขา โดยแบรนด์ตั้งใจให้มีเพียง 1 สาขาเท่านั้น เพราะต้องการใช้พื้นที่นี้สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าเป็นหลัก อีกทั้งเมนูที่เสิร์ฟใน House of EMILY’S ก็แตกต่างจากสินค้าที่ขายผ่านช่องทางออนไลน์อย่างชัดเจน หรือพูดให้ง่ายขึ้น คือเป็นการต่อยอดเมนูเส้นหมี่ไก่ฉีกไปสู่อีกมิติหนึ่งที่มีความพรีเมียมและมีความ "แกรม" มากกว่า

อย่างไรก็ตาม แม้ ‘เส้นหมี่ไก่ฉีก’ จะเป็นเมนูที่เปิดประตูให้ EMILY’S เติบโตขึ้นมา แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะหยุดอยู่แค่เมนูเดียว เพราะในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา EMILY’S ได้ทยอยออกสินค้าใหม่อย่าง “ข้าววากิว” และ “ข้าวหมูคุโรบูตะ” โดยยังคงรักษารสชาติข้าวให้มีซิกเนเจอร์ในแบบเดียวกับเส้นหมี่ไก่ฉีกเอาไว้

คุณเพ็บและคุณภัทร์ ได้เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังด้วยน้ำเสียงติดขำว่า โจทย์ในการออกสินค้าใหม่ คือ “ทำเมนูอะไรก็ได้ที่ล้มเส้นหมี่ไก่ฉีกได้ แต่ตอนนี้ก็ดูเหมือนว่ายังล้มเมนูเส้นหมี่ไก่ฉีกไม่ได้”

สำหรับเป้าหมายในอนาคต ทั้ง 2 ผู้ก่อตั้ง อยากพาแบรนด์ EMILY’S โกอินเตอร์

“ ตอนนี้คนไทย ได้กินเส้นหมี่ไก่ฉีกเยอะในระดับหนึ่งแล้ว รสชาตินี้คือรสชาติครบรส อยากพารสชาตินี้ไปให้ชาวต่างชาติกินเหมือนกัน อยากไป represent ประเทศไทยว่า เราไม่ได้มีแค่ผัดไทยหรือต้มยำ ประเทศไทยก็อาจจะมีเมนูเส้นหมี่ไก่ฉีกที่น่าลองนะ”