ปีนี้ธุรกิจร้านอาหารชะลอตัว แค่อร่อยไม่พอ ! อยากได้ใจลูกค้า ต้องทำไง ?

ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจชะลอตัวลง คนประหยัดค่าใช้จ่ายมากขึ้น กระทบไปทุกธุรกิจไม่เว้นแม้แต่ “ร้านอาหารและเครื่องดื่ม” ที่แม้จะเป็นหนึ่งในปัจจัย 4 เป็นสิ่งจำเป็นในชีวิต แต่พฤติกรรมผู้บริโภคกลับซับซ้อนขึ้นทุกวัน การตัดสินใจเลือกซื้ออาหารและเครื่องดื่มในปัจจุบันไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ความอร่อยหรือราคาอีกต่อไป แต่มีทั้งประสบการณ์ ความแปลกใหม่ คุณภาพ และสุขภาพเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

SPOTLIGHT ได้พูดคุยกับเจ้าของร้านอาหารหลายแห่ง และทุกเสียงต่างยืนยันตรงกันว่า “ทำร้านอาหารในยุคนี้ไม่ง่ายเลย” ซึ่งสะท้อนตรงกับรายงานจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่คาดว่าในปี 2568 มูลค่าตลาดร้านอาหารและเครื่องดื่มจะอยู่ที่ 646,000 ล้านบาท เติบโตเพียง 2.8% จากปีก่อนหน้า และต่ำกว่าที่เคยประเมินไว้ที่ 4.6% อย่างมีนัยสำคัญ

เศรษฐกิจสะดุด – ท่องเที่ยวชะลอ ฉุดธุรกิจอาหารโตต่ำ

ข้อมูลสำคัญจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุสาเหตุสำคัญที่ฉุดการเติบโตของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม นี้มี 2 เรื่องใหญ่ คือ
1. เศรษฐกิจไทยที่โตช้า ทำให้ผู้บริโภคมีกำลังซื้อน้อยลง โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานที่ต้องรัดเข็มขัดมากขึ้น
2. การท่องเที่ยวที่ฟื้นตัวไม่เต็มที่ จากการที่นักท่องเที่ยวต่างชาติหดตัวลงจากช่วงต้นปี 2568 ราว 1% หรือมีจำนวน 12.9 ล้านคน และมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่อง คาดว่า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งปีนี้เสี่ยงไม่เติบโต ขณะที่คนไทยเองก็ระมัดระวังในการใช้จ่ายเช่นกัน

แต่อย่างไรก็ดี ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มยังมีปัจจัยสนับสนุนจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่คุ้นชินกับการทานอาหารนอกบ้านและการสั่งมารับประทานมากขึ้น รวมถึงร้านอาหารและเครื่องดื่มแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาทำตลาด การขยายสาขาของผู้ประกอบการ รวมถึง การจัดโปรโมชั่นกระตุ้นตลาดร่วมกับพันธมิตรอย่างแอปพลิเคชั่นจัดส่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery Application) เพื่อเพิ่มช่องทางการสร้างรายได้และกระตุ้นยอดขาย

ร้านอาหารและเครื่องดื่มแบรนด์จากต่างประเทศเข้ามาทำตลาดมากขึ้น ผู้ประกอบการร้านอาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงเบเกอรี่แบรนด์ในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น จีน เกาหลีใต้ และออสเตรเลีย ให้ความสนใจในการเข้ามาทำตลาดและขยายสาขาในไทยมากขึ้น ทั้งรูปแบบการร่วมลงทุนกับผู้ประกอบการไทยและการซื้อแฟรนไชส์เข้ามาบริหาร ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มยังได้รับความสนใจจากชาวต่างชาติเข้ามาลงทุนต่อเนื่อง โดย ไตรมาสแรกของปี 2568 มูลค่าทุนจดทะเบียนธุรกิจร้านอาหารจากชาวต่างชาติเพิ่มขึ้นกว่า 542 ล้านบาท จากมูลค่าสะสม ณ สิ้นปี 2567

กลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม อะไรยังไปไหว อะไรเริ่มสะดุด?

กลุ่มร้านอาหาร  ปีนี้คาดว่าจะมีมูลค่าตลาดที่ 562,000 ล้านบาท โตขึ้นเล็กน้อยเพียง 3.0% โดยมีแนวโน้มแตกต่างกันในแต่ละเซกเมนต์

• Full Service Restaurants (ให้บริการเต็มรูปแบบ) เป็นกลุุ่มที่โตต่ำสุดเพียง 1.1%  จากปี 2567 หรือมีมูลค่า 209,000 ล้านบาท กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มแรกที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ เพราะลูกค้าเลือกออกนอกบ้านน้อยลง แต่ร้านบุฟเฟ่ต์และอาหารญี่ปุ่นยังพอไปได้จากความรู้สึกที่คุ้มค่าและประสบการณ์เฉพาะตัว
• Limited Service Restaurants (บริการจำกัด เช่น ฟาสต์ฟู้ด) กลุ่มนี้โตขึ้น 2.7% จากปี 2567 หรือมีมูลค่า 92,000 ล้านบาท จากการขยายสาขาและการทำโปรโมชั่นที่เข้าถึงได้ง่าย
• Street Food (ร้านอาหารข้างทาง) ถือว่าโตดีสุด 4.7% จากปี 2567 หรือมีมูลค่า 261,000 ล้านบาท  เพราะราคาเข้าถึงง่าย เข้ากับเศรษฐกิจแบบนี้พอดี และยังเป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยว

กลุ่มร้านเครื่องดื่ม (รวมเบเกอรี่และไอศกรีม) -  คาดว่าปีนี้จะมีมูลค่ารวม 84,200 ล้านบาท โตขึ้นเพียง 1.9% ซึ่งการเติบโตส่วนหนึ่งมาจากการขยายสาขาของผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่ และผู้ประกอบการรายเล็ก (บุคคล) ที่ยังมีการเปิดร้านใหม่ รวมถึงการขยายแฟรนไชส์ร้านเครื่องดื่มของชาวต่างชาติที่น่าจะเข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้น นอกจากนี้ เครื่องดื่มและเบเกอรี่ใหม่ๆ จากต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาด มีส่วนกระตุ้นความต้องการบริโภคเครื่องดื่มและเบเกอรี่มากขึ้น รวมถึงกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพพรีเมี่ยมที่ได้รับความนิยม

ความเสี่ยงของธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม

ต้นทุนการดำเนินธุรกิจมีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้น ในปี 2568 ต้นทุนรอบด้านของธุรกิจร้านอาหารมีแนวโน้มสูงขึ้น ทั้งค่าแรงที่มีสัดส่วนประมาณ 15% ของต้นทุน ขณะที่ค่าสาธารณูปโภคและค่าเช่ามีสัดส่วนรวมกันกว่า 20% ของต้นทุนรวม รวมถึงต้นทุนที่สำคัญ คือค่าวัตถุดิบ 

ราคาวัตถุดิบอาหารซึ่งคิดเป็นประมาณ 35% ของต้นทุน ยังมีทิศทางผันผวนและทรงตัวสูง ในช่วงต้นปี 2568 ราคาวัตถุดิบในการประกอบอาหารหลายประเภทมีความผันผวนและมีการปรับตัวสูงขึ้น จากต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น สภาพภูมิอากาศเปลี่ยนแปลงมีผลต่อผลผลิต 

นอกจากนี้นโยบายภาษีจากสงครามการค้าที่ทำให้ราคาสินค้าบางประเภทสูงขึ้น โดยราคาวัตถุดิบในประเทศปรับขึ้นหลายรายการ อาทิ ไข่ไก่ และเนื้อหมูสด ขณะที่กลุ่มวัตถุดิบอาหารที่ต้องนำเข้า อาทิ นมผง เนย ชีส แป้งสาลี โกโก้ และเมล็ดกาแฟ แม้จะปรับตัวลดลงจากในช่วงต้นปี 2568 แต่ราคายังผันผวนในระดับสูง  ทำให้กลุ่มร้านเครื่องดื่ม ร้านเบเกอรี่และอาหารตะวันตกจะเป็นกลุ่มได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก

ขณะที่การ “ปรับราคาขาย” ทำได้จำกัด เพราะผู้บริโภคยังอ่อนไหวต่อราคา

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่หลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม โดย 5 ปัจจัยสำคัญ  “ความแปลกใหม่+ประสบการณ์+คุณภาพ+สุขภาพ+ราคาสมเหตุสมผล” ได้กลายมาเป็นมาตรฐานใหม่ของผู้บริโภคในปัจจุบัน 

และเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่ได้มีรูปแบบตายตัว ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ต่ำและเปลี่ยนแปลงตามกระแสอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับรูปแบบธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ขณะที่ ด้วยตลาดที่เข้าง่ายแต่แข่งขันสูงจากจำนวนผู้ให้บริการที่มีมาก การรักษาผลกำไรของธุรกิจให้ได้อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง จึงยังเป็นโจทย์ที่ท้าทาย

ผู้ประกอบการควรทำยังไง ถึงจะ "ได้ใจ" ผู้บริโภคยุคนี้?

จากแนวโน้มตลาดที่เกิดขึ้น มีบทเรียนสำคัญที่ผู้ประกอบการร้านอาหารควรพิจารณา ดังนี้้

1. ปรับตัวเร็วและมีเอกลักษณ์
แบรนด์ที่รอดในยุคนี้คือแบรนด์ที่ “ชัด” เช่น การออกแบบร้านแนวมินิมอล ผสมผสานวัฒนธรรมอาหาร สร้างประสบการณ์เฉพาะ และมีภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย

2. ใช้กลยุทธ์ ‘ราคาสมเหตุสมผล’ + ‘คุณภาพเกินราคา’
ลูกค้าในยุคนี้ไม่ได้หาของถูกที่สุด แต่ต้องคุ้มค่าที่สุด เช่น อาหารบุฟเฟ่ต์ที่จัดเต็มวัตถุดิบ หรือร้านเล็ก ๆ ที่รสชาติและบริการเกินราคา

3. ใช้ Online Platform ให้เป็นประโยชน์
โปรโมชั่นร่วมกับแอปเดลิเวอรี หรือการสร้างกระแสผ่านโซเชียลมีเดีย สามารถเปลี่ยนร้านเล็กให้เป็นไวรัลได้ในข้ามคืน

4. ต่อยอดด้วยสินค้าเฉพาะทางหรือแตกแบรนด์ใหม่
หลายร้านประสบความสำเร็จจากการเปิดสาขาย่อยที่ขายเฉพาะเมนูดัง หรือแตกแบรนด์ใหม่ในรูปแบบ Ghost Kitchen ที่ใช้ต้นทุนต่ำ

5. จับกลุ่มลูกค้าให้ถูกที่ ถูกใจ
ร้าน Premium Casual ราคาสูง แต่เจาะกลุ่มกำลังซื้อแน่น อย่างคนวัยทำงานหรือครอบครัว ขณะที่ Street Food ก็ยังไปได้ดี ถ้ารักษารสชาติและบรรยากาศให้ “ต้นตำรับ” ที่สุด

ธุรกิจร้านอาหารในยุคนี้ “อร่อยอย่างเดียวไม่พอ” ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการมากกว่าแค่อิ่มท้องแต่ต้องการ “ประสบการณ์ที่ใช่” ในราคาที่รู้สึกว่าคุ้มค้า ผู้ประกอบการที่เข้าใจสิ่งนี้ จะสามารถสร้างความแตกต่างและยืนระยะได้แม้ในวันที่เศรษฐกิจไม่เป็นใจเอาซะเลย

อ้างอิงข้อมูล: ศูนย์วิจัยกสิกรไทย