โกโก้ราคาร่วง แต่ช็อกโกแลตยังแพง แบรนด์หันดันยอดด้วย 'ความพรีเมียม'
หลังเผชิญวิกฤตราคาโกโก้พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์มานานกว่า 2 ปี ตลาดเริ่มส่งสัญญาณคลี่คลายลง โดยราคาสัญญาซื้อขายล่วงหน้าโกโก้ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 5,327 ดอลลาร์สหรัฐต่อตัน ลดลงราว 34% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และลดลงมากกว่าครึ่งจากระดับเกือบ 12,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อตันในช่วงปลายปี 2024
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
อย่างไรก็ตาม การลดลงของราคาวัตถุดิบยังไม่ได้หมายความว่าช็อกโกแลตบนชั้นวางสินค้าจะมีราคาถูกลงในทันที เพราะผู้ผลิตรายใหญ่อย่าง Lindt, Nestlé และ Barry Callebaut ยังคงต้องใช้โกโก้ราคาแพงที่ซื้อหรือทำสัญญาป้องกันความเสี่ยงไว้ก่อนหน้านี้ ขณะที่ต้นทุนด้านแรงงาน พลังงาน การขนส่ง และบรรจุภัณฑ์ยังอยู่ในระดับสูง
ยิ่งไปกว่านั้น หลังจากการขึ้นราคาต่อเนื่องเริ่มกระทบปริมาณการซื้อ ผู้ผลิตช็อกโกแลตกำลังปรับกลยุทธ์จากการผลักภาระต้นทุนไปยังผู้บริโภค มาเป็นการเพิ่มมูลค่าให้สินค้า ผ่านผลิตภัณฑ์พรีเมียม นวัตกรรมใหม่ และกระแสบนโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคยังยอมจ่ายในราคาสูง มากกว่าหันมาแข่งขันด้วยการลดราคาโดยตรง
วัตถุดิบถูกลงวันนี้ ไม่ได้แปลว่าต้นทุนจะลดทันที
ผู้ผลิตช็อกโกแลตมักซื้อโกโก้และทำสัญญาป้องกันความเสี่ยงด้านราคา หรือ Hedging ล่วงหน้าหลายเดือน ดังนั้น แม้ราคาโกโก้ในตลาดจะลดลง แต่ต้นทุนของบริษัทยังไม่ปรับลดลงทันที เพราะวัตถุดิบที่กำลังนำมาใช้ผลิตอาจถูกซื้อไว้ตั้งแต่ช่วงที่ราคายังอยู่ในระดับสูง
Nestlé ระบุว่า ราคาโกโก้และกาแฟที่ลดลงจะช่วยบรรเทาแรงกดดันด้านต้นทุนในอนาคต แต่บริษัทจะเริ่มเห็นผลชัดเจนในช่วงปลายปี 2026 และได้รับประโยชน์เต็มที่ในปี 2027 เนื่องจากได้ป้องกันความเสี่ยงด้านราคาวัตถุดิบไว้ล่วงหน้า
ขณะเดียวกัน แม้ราคาโกโก้จะลดลงจากจุดสูงสุด แต่ยังแพงกว่าระดับปกติในอดีตอย่างมาก โดยตลอดช่วงราว 20 ปีก่อนเกิดวิกฤต ราคาส่วนใหญ่เคลื่อนไหวอยู่ที่ประมาณ 2,000-3,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อตัน นอกจากนี้ ผู้ผลิตยังต้องเผชิญต้นทุนด้านแรงงาน พลังงาน การขนส่ง บรรจุภัณฑ์ เงินเฟ้อ และภาษีการค้าที่เพิ่มขึ้นพร้อมกันด้วย
วิกฤตโกโก้เริ่มกดดันกำลังซื้อผู้บริโภค
วิกฤตราคาโกโก้มีต้นตอจากผลผลิตในแอฟริกาตะวันตกที่ลดลงอย่างรุนแรง โดยเฉพาะในโกตดิวัวร์และกานา ซึ่งเป็นแหล่งผลิตโกโก้รวมกันประมาณ 60-70% ของโลก ทั้งสภาพอากาศร้อนและแห้งแล้งจากปรากฏการณ์เอลนีโญ ฝนตกไม่สม่ำเสมอ โรคพืช และผลกระทบสะสมจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ล้วนสร้างความเสียหายต่อผลผลิตและทำให้อุปทานในตลาดตึงตัว
ในช่วงแรก ผู้ผลิตช็อกโกแลตส่วนใหญ่รับมือกับต้นทุนที่สูงขึ้นด้วยการปรับราคาสินค้า แต่เมื่อราคาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง กลยุทธ์นี้ก็เริ่มเผชิญข้อจำกัดจากกำลังซื้อของผู้บริโภค
Lindt เปิดเผยว่า ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 บริษัทปรับราคาสินค้าขึ้นเฉลี่ย 11.8% ส่งผลให้ปริมาณขายและโครงสร้างผลิตภัณฑ์ หรือ Volume/Mix ลดลง 7.5% แม้ยอดขายแบบ Organic Sales ยังเติบโต 4.3% ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า การขึ้นราคายังช่วยพยุงรายได้ แต่ผู้บริโภคเริ่มลดปริมาณหรือความถี่ในการซื้อช็อกโกแลตลง
ด้าน Nestlé รายงานว่า กำไรจากการดำเนินงานพื้นฐานในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 ลดลง 2.8% เหลือ 7.1 พันล้านฟรังก์สวิส โดยต้นทุนกาแฟและโกโก้ที่สูงขึ้นเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญ แม้บริษัทจะพยายามชดเชยด้วยการปรับราคา ลดต้นทุน และเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานแล้วก็ตาม
เมื่อขึ้นราคาต่อได้ยาก แบรนด์จึงต้องสร้างเหตุผลให้ลูกค้า “อยากจ่าย”
เมื่อผู้บริโภคเริ่มต่อต้านราคาที่สูงขึ้น บริษัทช็อกโกแลตจึงต้องหาวิธีรักษารายได้และอัตรากำไร โดยไม่ลดราคาจนกระทบภาพลักษณ์ของแบรนด์ กลยุทธ์ที่หลายบริษัทเลือกใช้คือการเพิ่มความพิเศษให้สินค้า เพื่อสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคยอมจ่ายมากขึ้น
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือกระแส “Dubai Chocolate” ช็อกโกแลตสอดไส้ครีมพิสตาชิโอและเส้นคูนาฟะ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วบน TikTok และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ก่อนที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ตั้งแต่ Lindt, Walmart และ Trader Joe’s ไปจนถึงห้าง Harrods จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองออกมารองรับกระแส
สำหรับ Lindt การเปิดตัว Dubai Chocolate ในช่วงปลายปี 2024 ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มรสชาติใหม่ แต่เป็นการทดลองสร้างความต้องการผ่านกระแสออนไลน์ บริษัทมองว่าโซเชียลมีเดียมีบทบาทมากขึ้นในการสร้างการรับรู้ กระตุ้นความอยากทดลอง และเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ธรรมดาให้เป็นสินค้าที่ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องรีบซื้อก่อนกระแสจะผ่านไป
Nestlé กำลังเดินไปในทิศทางเดียวกัน โดย Philipp Navratil ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ระบุว่า บริษัทต้องการปรับการตลาดให้เป็นดิจิทัล เชื่อมโยงกับโซเชียลมีเดีย และสนุกมากขึ้น พร้อมขยายความร่วมมือกับ Influencer เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการรับสื่อและตัดสินใจซื้อของผู้บริโภครุ่นใหม่
กลยุทธ์นี้ช่วยให้บริษัทไม่ต้องนำเสนอว่า “ช็อกโกแลตแท่งเดิมมีราคาแพงขึ้น” แต่สามารถวางตำแหน่งสินค้าให้เป็นประสบการณ์ใหม่ ของขวัญ หรือผลิตภัณฑ์พรีเมียมที่มีเหตุผลรองรับราคาที่สูงกว่าเดิม
ราคาที่ถูกลงอาจมาในรูปโปรโมชัน ไม่ใช่การลดราคาถาวร
แม้ Lindt เริ่มพิจารณามาตรการกระตุ้นยอดขายในบางประเทศ ทั้งการปรับราคา ทำโปรโมชัน และเปลี่ยนขนาดหรือรูปแบบบรรจุภัณฑ์ แต่บริษัทยังไม่ได้ส่งสัญญาณว่าจะลดราคาครั้งใหญ่ในทุกตลาด โดยมีแนวโน้มเลือกใช้มาตรการเหล่านี้เฉพาะพื้นที่ที่กำลังซื้ออ่อนแอหรือยอดขายชะลอตัว
ผู้บริโภคจึงอาจเห็นส่วนลดตามเทศกาล สินค้าขนาดเล็กลง หรือชุดผลิตภัณฑ์ราคาพิเศษ มากกว่าการที่ช็อกโกแลตทุกประเภทจะลดราคาพร้อมกัน เพราะราคาขายปลีกไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาวัตถุดิบเพียงอย่างเดียว แต่ยังถูกกำหนดจากช่วงเวลาของสัญญาซื้อขาย ต้นทุนตลอดห่วงโซ่อุปทาน การแข่งขัน ตำแหน่งทางการตลาด และความสามารถของแบรนด์ในการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้ายังคุ้มค่ากับราคา
ดังนั้น แม้ราคาโกโก้กำลังลดลง แต่อุตสาหกรรมช็อกโกแลตไม่ได้ย้อนกลับไปแข่งขันว่าใครขายได้ถูกที่สุด ตรงกันข้าม แบรนด์ใหญ่กำลังแข่งกันเปลี่ยนช็อกโกแลตจากขนมธรรมดาให้เป็นสินค้าแห่งกระแส ประสบการณ์ และความพรีเมียม หลังพบว่าผู้บริโภคมีขีดจำกัดในการรับราคาที่สูงขึ้น การเติบโตระยะต่อไปจึงอาจไม่ได้มาจากการขึ้นราคา แต่จากการสร้างเหตุผลใหม่ให้ผู้บริโภคยังอยากหยิบช็อกโกแลตใส่ตะกร้า แม้ราคาจะยังไม่กลับไปอยู่ในระดับเดิมก็ตาม
อ้างอิง : CNBC
