‘เศรษฐกิจคนเหงา’ มาแรง ตลาดจีนโต 1 ล้านล้านเหรียญ ธุรกิจเร่งปรับตัว
‘คนโสดเลเวลสูง’ ไม่ใช่เรื่องแปลกอีกต่อไป
ทุกวันนี้ คนโสดกินข้าวคนเดียว ดูหนังคนเดียว อาจไม่ใช่เรื่องแปลกแล้ว แม้แต่คนโสดเลเวลสูงที่ปั่นเรือเป็ดคนเดียวและร้องคาราโอเกะคนเดียวแบบไม่ง้อเพื่อน ก็กำลังจะไม่ใช่เรื่องแปลกเช่นกัน เพราะตอนนี้ในจีน ตู้คาราโอเกะขนาดจิ๋วที่มีขนาดเท่าตู้โทรศัพท์สาธารณะยุคเก่าได้ผุดขึ้นตามสถานที่ต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อรองรับกลุ่ม "นักร้องเพลงคนเดียว" ที่ต้องการปลดปล่อยอารมณ์ตามลำพัง
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
ภาพดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงกระแส "เศรษฐกิจความเหงา" (Loneliness Economy) หรือ "เศรษฐกิจคนโสด" (Solo Economy) ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยบริษัทวิจัยของจีนอย่าง Discovery Reports ได้ประเมินตัวเลขทางเศรษฐกิจที่น่าสนใจว่า เศรษฐกิจคนโสดในจีนมีมูลค่าพุ่งทะยานสูงถึงกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ ในปี 2025 ซึ่งเติบโตขึ้นประมาณ 50% เมื่อเทียบกับปี 2023
การเติบโตนี้เกิดขึ้นสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์ โดยจีนเพิ่งเสียตำแหน่งประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกให้กับอินเดียไปเมื่อไม่นานมานี้ ประกอบกับอัตราการเกิดในประเทศที่ดิ่งลงสู่ระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ แม้ว่าภาครัฐจะพยายามอัดฉีดเงินสดและเงินอุดหนุนเพื่อจูงใจให้คู่รักมีบุตรมาคอยค้ำจุนกำลังแรงงานในอนาคต แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
เมื่อ ‘ความเหงา’ ขับเคลื่อนตัวเลขทางเศรษฐกิจ
เกณฑ์ความสำเร็จแบบดั้งเดิมอย่างการแต่งงาน มีบุตร และการมีบ้านเป็นของตัวเองหมดความน่าสนใจ ผู้บริโภคชาวเอเชียกลุ่มนี้จึงหันมาใช้ชีวิตตัวคนเดียวมากขึ้น ท่ามกลางต้นทุนการใช้ชีวิตที่สูงลิ่ว
หมิงซวน ลี ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยแห่งชาติซุนยัตเซ็นในไต้หวัน ผู้ทำการวิจัยเกี่ยวกับรูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภคโสดในเอเชีย ได้ชี้ให้เห็นมุมมองด้านโครงสร้างการเงินว่า "คนโสดมีต้นทุนคงที่สูงมาก ๆ และไม่มีคู่ครองหรือสมาชิกในครอบครัวคนอื่น ๆ มาช่วยหารค่าใช้จ่ายเหล่านี้" แต่ในขณะเดียวกัน เขากลับพบว่า คนโสดชื่นชอบการ "ลงทุนกับตัวเอง" โดยมีตัวเลขการใช้จ่ายที่สูงกว่าในด้านการท่องเที่ยว การรับประทานอาหารนอกบ้าน และการพัฒนาตนเอง เช่น การศึกษาหรือการพักผ่อนหย่อนใจ
สอดคล้องกับมุมมองของ แอชลีย์ ดูดาเรน็อก ผู้ก่อตั้ง ChoZan บริษัทที่ปรึกษาด้านตลาดจีน ที่มองว่าความเหงาหลังเลิกงานกลายเป็นตัวขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ เธอยกตัวอย่างว่า "เมื่อคุณกลับถึงบ้านจากที่ทำงานตอน 4 ทุ่มและกินข้าวเสร็จแล้ว ถ้าคุณมีสามีหรือภรรยา คุณก็คงจะได้พูดคุยกับพวกเขา แต่หากความสัมพันธ์นั้นขาดหายไป สิ่งที่คุณเหลืออยู่ก็คือการสมัครสมาชิกเกมและสตรีมมิ่งต่าง ๆ และนั่นคือเทรนด์ที่ใหญ่มาก ๆ ซึ่งกำลังพลิกโฉมวิธีที่ผู้คนใช้สร้างความบันเทิงให้แก่ตนเอง"
การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้สะท้อนว่า ตลาดผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยกลุ่มคนโสดไม่ได้ลดมูลค่าลง ตรงกันข้าม กลับสร้างเม็ดเงินมหาศาลผ่านรูปแบบการใช้จ่ายที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะตัวและการพึ่งพาตนเองในยุคปัจจุบัน
กลยุทธ์การตลาดที่เน้น "ความอิสระ"
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ภาคธุรกิจจึงไม่ได้นิ่งนอนใจและพากันกระโดดเข้ามาชิงส่วนแบ่งในตลาดนี้อย่างคึกคัก โดยไม่ได้มองว่าลูกค้ากลุ่มนี้เป็นเพียง "คนเหงา" แต่เลือกที่จะชูจุดขายเรื่อง "ความอิสระ" แทน
แอลลิสัน มัลมสเตน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Daxue Consulting บริษัทวิจัยที่เน้นตลาดจีน ได้อธิบายถึงกลยุทธ์ของแบรนด์ต่าง ๆ ว่า "มีข้อความสื่อสารมากมายที่เน้นเรื่องการเสริมสร้างพลังอำนาจให้กับตนเองและความเป็นปัจเจกบุคคล สิ่งนี้น่าจะโดนใจผู้บริโภคมากกว่า เพราะพวกเขาไม่ได้อยากมองว่าตัวเองเป็นคนเหงา แต่มองว่าตนเองยังคงเข้าสังคมได้ดีและมีประสบการณ์ชีวิตที่เต็มอิ่ม"
ด้วยเหตุนี้ สินค้าและบริการเพื่อคนโสดจึงผุดขึ้นมารองรับความต้องการอย่างครอบคลุมทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นบริการท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะนักเดินทางคนเดียวสามารถจ้างเพื่อนร่วมเดินป่า เพื่อนเที่ยวชมสถานที่ หรือแม้แต่ช่างภาพส่วนตัวตามแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ ได้อย่างสะดวกสบาย
ธุรกิจบันเทิงและเทคโนโลยีล้ำสมัย โดยเฉพาะ ตลาดวิดีโอเกม ละครสั้นแนวตั้งความยาวไม่เกิน 2 นาทีต่อตอน รวมถึงเพื่อนคู่คิด AI ที่เข้ามาเติมเต็มช่องว่างในยามค่ำคืน ซึ่งเทรนด์เหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในเอเชีย แต่ยังขยายอิทธิพลไปถึงสหรัฐอเมริกา เช่นเดียวกับที่ Domino’s Pizza เคยประกาศเปิดตัวพิซซ่าถาดสี่เหลี่ยมผืนผ้าขนาดเล็กสำหรับกินคนเดียวมาแล้ว
ตลาดลูกรักสี่ขาโตไว เนื่องจากสัตว์เลี้ยงได้กลายเป็นตัวเลือกสำคัญในการเติมเต็มความว่างเปล่าทางจิตใจ คนโสดหันมาเดินทางท่องเที่ยวพร้อมกับสัตว์เลี้ยงหรือซื้อของขวัญราคาแพงให้พวกมัน โดยข้อมูลระบุว่า ในปี 2017 ครอบครัวชาวจีนมีจำนวนเด็กเล็กมากกว่าสัตว์เลี้ยงถึงสองเท่า แต่ภายในปี 2030 สัดส่วนดังกล่าวคาดว่าจะพลิกกลับด้านกันอย่างสิ้นเชิง
วัยชราและ "เศรษฐกิจสีเงิน" เมื่อแก๊งคนโสดขอจับมือสร้างอนาคต
เมื่อภาพฝันในวัยเกษียณไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบจากลูกหลานอีกต่อไป บรรดาคนโสดและผองเพื่อนในเซี่ยงไฮ้หรือเมืองใหญ่อื่น ๆ ถึงเวลาต้องมานั่งขบคิดว่าบั้นปลายชีวิตของพวกเธอจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร ในเมื่อสถิติเตือนชัดเจนว่าอีกไม่กี่ทศวรรษข้างหน้า กองทัพผู้สูงอายุจะพุ่งทะยานแซงหน้าประชากรวัยหนุ่มสาวแบบไม่เห็นฝุ่น
แต่บอกเลยว่า คนโสดเลเวลสูงไม่มีทางยอมแพ้ให้ความเหงากลืนกินง่าย ๆ เพราะในขณะที่สื่อรัฐบาลจีนประเมินว่า "เศรษฐกิจสีเงิน" (Silver Economy) สำหรับผู้สูงวัยจะพุ่งทะยานทะลุ 4 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2035 เพื่อรองรับนวัตกรรมดูแลผู้สูงอายุ แถมยังมีแอปเช็คอินรายวันสำหรับคนอยู่คนเดียวที่ตั้งชื่อได้ชวนสะดุ้งอย่าง "คุณตายหรือยัง?" ออกมาเป็นไวรัล บรรดา "คุณยายสายสตรีท" ในอนาคตจึงมักเตรียมแผนสำรองไว้เรียบร้อยแล้ว
แทนที่จะต้องพึ่งพาครอบครัวแบบเดิม ๆ ในอนาค ตแก๊งเพื่อนโสดสนิทอาจจะรวมตัวกันตั้ง "ครอบครัวชั่วคราว" หารค่าบ้านอยู่ด้วยกัน เปิดคอมมูนิตี้คนแก่วัยเก๋าที่พร้อมพึ่งพาและใช้ชีวิตอย่างประหยัดร่วมกัน เพราะตราบใดที่ประชากรกลุ่มนี้โตวันโตคืน เหล่านายทุนและภาคธุรกิจก็ไม่มีทางปล่อยให้โอกาสทองหลุดมือ และพร้อมจะวิ่งเข้าหาเพื่อทำเงินจากตลาดคนโสดกลุ่มนี้อย่างแน่นอน
แม้ว่าหลายคนจะแอบกลัวการแก่ตัวไปคนเดียวเหมือนกัน แต่ด้วยความที่เทคโนโลยีและสารพัดบริการสมัยนี้ซัพพอร์ตดีเกินเบอร์ ทั้งโฮสเทลราคาประหยัด เกมแก้เหงา หรือแม้กระทั่งการนั่งคุยระบายความในใจกับเพื่อนคู่คิด AI ตอนตีสอง คนส่วนใหญ่จึงขอยืดเวลาความเป็นโสดออกไปได้เรื่อย ๆ แบบไม่ต้องรีบร้อน
