PlanToys แบรนด์ของเล่นชื่อดังจากไทย แชร์บทเรียน ขายอย่างไรให้โลกซื้อ

ในโลกการบริหารธุรกิจ เป็นที่ทราบกันว่า ถ้าอยากขายของได้เยอะก็ต้องส่งออกไปขายต่างประเทศ และมากกว่านั้น ถ้าอยากจะขายและเติบโตได้อย่างยั่งยืน ต้อง ‘สร้างแบรนด์’ เพราะถ้าแบรนด์สามารถครองใจตลาดได้แล้ว ก็มีศักยภาพในการยืนระยะได้ยาวกว่าการ ‘รับจ้างผลิต’ หรือ OEM

ถึงแม้จะทราบหลักการ แต่การทำให้เกิดขึ้นจริงนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เราจึงไม่ค่อยได้เห็นแบรนด์สินค้าไทยขึ้นไปยืนบนเวทีโลกเท่าไรนัก โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงสินค้าปลายทางที่ผู้บริโภค ‘เลือกแบรนด์’ อย่างแท้จริง ไม่ใช่สินค้าที่เป็นส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์อื่น

อย่างไรก็ตาม มีแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่งที่ก้าวไปยืนอยู่แถวหน้าของอุตสาหกรรมในระดับโลกอย่างมั่นคงมานานเกือบ 5 ทศวรรษ นั่นคือ แบรนด์ ‘แปลนทอยส์’ (PlanToys) แบรนด์ของเล่นไม้ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล โดดเด่นในด้านคุณภาพและความยั่งยืน อีกทั้งยังเป็นแบรนด์ของเล่นที่ได้รับรางวัลจากเวทีประกวดมากที่สุดในโลก พูดได้เลยว่าเป็นแบรนด์ไทยที่ยืนสง่างามในเวทีโลก

PlanToys ขายของอย่างไรให้ทั่วโลกซื้อ และ PlanToys สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งในตลาดโลกได้อย่างไร โกวิท ชมพูนุทยรรยง กรรมการผู้จัดการ บริษัท แปลน ครีเอชันส์ จำกัด บริษัทเจ้าของแบรนด์ PlanToys ได้นำประสบการณ์ของ PlanToys มาแชร์เพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการไทยแบบไม่กั๊ก บนเวทีสัมมนา “ขายดีประเทศไทย” ในหัวข้อ “ขายอย่างไรให้โลกซื้อ : บทเรียนการส่งออกจาก SMEs ไทย” ที่จัดโดยสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) เมื่อวันที่ 1 เมษายน 2569

รับทำ OEM เพื่อเรียนรู้ แล้วสร้างแบรนด์ของตัวเอง

โกวิท กรรมการผู้จัดการ PlanToys ถ่ายทอดบทเรียนสำคัญจากการออกไปทำตลาดต่างประเทศว่า สำหรับ PlanToys การก้าวออกไปนอกประเทศเปรียบเสมือน ‘ปลาตัวเล็ก’ ที่ว่ายออกสู่มหาสมุทรซึ่งมีฉลามชุกชุม ไม่มีทางรู้เลยว่าจะถูกกินเมื่อไหร่ ในการออกไปเผชิญโลกอันท้าทายนั้น PlanToys มีกลยุทธ์ 3 ข้อ คือ หนึ่ง-ต้องเร็ว สอง-ต้องรู้ให้ได้ว่าความเสี่ยงอยู่ตรงไหน แล้วหลีกเลี่ยงให้ทัน และสาม-ต้องอยู่ในพื้นที่ที่ตัวเองถนัด หากพื้นที่ไหนที่ไม่ถนัดหรือมีความเสี่ยงสูง ก็อย่าเพิ่งเข้าไป

โกวิทเล่าถึงวิธีและขั้นตอนการเริ่มต้นออกสู่ตลาดโลกของ PlanToys เมื่อ 42 ปีก่อน (พ.ศ. 2527) ว่า PlanToys เริ่มจากการนำของเล่นไปออกงานแสดงของเล่น Nuremberg International Toy Fair ที่ประเทศเยอรมนี ในปี 1984 ซึ่งเป็นงานแฟร์ของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก เพราะมองว่าเป็นตลาดที่เปิดโอกาสให้ได้เรียนรู้ได้มาก

การขายสินค้าของบริษัท แปลน ครีเอชันส์ เริ่มจากการรับจ้างผลิต (OEM) เพื่อให้เข้าใจก่อนว่าตลาดต่างประเทศต้องการอะไร แล้วจึงค่อย ๆ ปรับตัวตามสิ่งที่เรียนรู้มา

ในปีแรก ๆ สัดส่วนยอดขายประมาณ 90% มาจากการรับจ้างผลิต ส่วนยอดขายจากแบรนด์ PlanToys เองมีเพียง 10% แต่หลังจากที่ออกไปต่างประเทศได้ราว 5-7 ปี จึงหันมาโฟกัสการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง แล้วค่อย ๆ เพิ่มสัดส่วนการขายของแบรนด์ ส่งผลให้ ณ วันนี้ ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ PlanToys มีสัดส่วนยอดขายประมาณ 80% ขณะที่อีก 20% เป็นยอดขายสินค้า OEM

การที่บริษัทรับจ้างผลิตจะหันไปโฟกัสการสร้างแบรนด์นั้นต้องอาศัยความกล้าหาญในระดับหนึ่ง เพราะต้องแลกกับการลดสัดส่วนการรับจ้างผลิต ซึ่งมีความเสี่ยงน้อยกว่าการทำแบรนด์เอง แต่แปลน ครีเอชันส์ ก็เลือกที่จะเดินบนเส้นทางที่ท้าทายแต่ได้ผลดีในระยะยาว

โกวิทเล่าว่า ในช่วงที่จะหันไปโฟกัสการสร้างแบรนด์ของตนเองนั้น มีคำสั่งผลิตสินค้า OEM ขนาดใหญ่เข้ามา แต่แปลน ครีเอชันส์ “ตัดสินใจไม่รับงาน” ด้วยสองเหตุผล คือ อยากโฟกัสการสร้างแบรนด์ และราคาที่ลูกค้าต้องการนั้นต่ำมากเมื่อเทียบกับต้นทุนการผลิต

โกวิทบอกว่า หากยอมรับออร์เดอร์ในวันนั้น บริษัทอาจไม่อยู่มาถึงวันนี้ เห็นได้จากคู่แข่งหลายรายที่เลือกทำ OEM ต่างก็หายไปจากตลาดแล้ว เพราะเมื่อผู้ประกอบการจากประเทศจีนสามารถเรียนรู้และพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตจนได้คุณภาพที่ดีขึ้น ประกอบกับได้รับการสนับสนุนจากรัฐ ซึ่งช่วยให้ต้นทุนต่ำและขายได้ในราคาถูก ทำให้ผู้ประกอบการไทยที่เน้น OEM ไม่สามารถแข่งขันได้

แต่ PlanToys ยังคงอยู่มาได้จนถึงวันนี้ เพราะการสร้างแบรนด์ของตัวเองแล้วสามารถทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์ แม้ว่าสินค้าของ PlanToys มีราคาสูงเทียบเท่ากับสินค้าในยุโรป แต่ก็ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค

ออกงานแฟร์ศึกษาตลาด ส่งงานประกวดเพื่อสร้างชื่อ

สำหรับวิธีการเลือกตลาดที่จะเข้าไป โกวิทเล่าถึงแนวทางและเส้นทางตั้งแต่เริ่มต้นว่า เรื่องแรก เริ่มจากการดู ‘ระบบการศึกษา’ ของโลก ซึ่งแบ่งออกเป็นสองแนวทางหลัก คือ Montessori และ Waldorf ก่อนจะนำแนวคิดทางการศึกษาเหล่านี้มาประยุกต์ใช้ในการออกแบบของเล่น

เรื่องที่สอง คือการมองหาว่างานแฟร์ที่ไหนเป็นงานที่ใหญ่และมีคุณภาพมากที่สุดในโลก ซึ่งพบว่าเยอรมนีเป็นอันดับหนึ่ง จึงตัดสินใจไปออกงานแฟร์ที่เยอรมนี จากนั้นก็เริ่มศึกษาตลาดต่อไป ในช่วงเวลานั้น เยอรมนีถือเป็นศูนย์กลางของตลาดยุโรป PlanToys จึงโฟกัสไปที่ความต้องการของตลาดยุโรป โดยพบว่าสิ่งแรกที่ตลาดให้ความสำคัญคือ ‘ความปลอดภัย’ (safety) จากนั้นจึงปรับสินค้าให้สอดคล้องกับกฎระเบียบและมาตรฐานด้านคุณภาพของยุโรป

ขั้นต่อไปคือการต่อยอดไปสู่เรื่องการรับรองคุณภาพ (endorsement) ซึ่งในงานแฟร์ที่เยอรมนีจะมีการประกวดของเล่นเป็นประจำทุกปี สำหรับของเล่นที่มีดีไซน์และคุณภาพโดดเด่น ซึ่ง PlanToys ก็ส่งผลงานเข้าประกวดทุกปี บางปีได้รางวัล แต่บางปีก็กลับบ้านมือเปล่า ซึ่งรางวัลส่วนใหญ่ที่ได้รับนั้นเป็นรางวัลชมเชย จนกระทั่งในปี 2000 (พ.ศ. 2543) PlanToys กลายเป็นบริษัทจากเอเชียรายแรกที่ได้รับรางวัล Germany Design Prize

ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางและเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง

โกวิทบอกหลักคิดในการทำการตลาดว่า การทำตลาดจำเป็นต้องลงลึกในรายละเอียด ต้องยึดแนวคิด customer-centric และต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละตลาดอย่างแท้จริง

โกวิทเล่าว่า PlanToys ทำตลาดยุโรปใช้แนวคิด Cluster Marketing มาตั้งแต่เริ่มต้น เนื่องจากพบว่าในยุโรปมี German Cluster ซึ่งเป็นกลุ่มประเทศที่ใช้ภาษาเยอรมัน, French Cluster คือกลุ่มประเทศที่ใช้ภาษาฝรั่งเศส และ Scandinavian Cluster คือประเทศในแถบสแกนดิเนเวีย ซึ่งในแต่ละคลัสเตอร์ พฤติกรรมผู้บริโภคและระบบเศรษฐกิจมีความใกล้เคียงกันมาก

เมื่อได้คลัสเตอร์แล้ว จึงออกแบบ (customize) กลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม

ในช่วงเวลานั้น PlanToys มีการใช้ข้อมูล (data) ควบคู่กับการทำงานผ่านสมาคมต่าง ๆ ทางธุรกิจ รวมถึงการประสานงานกับสถานทูตเพื่อขอการสนับสนุน จากนั้นจึงพัฒนาทีมงาน โดยมีบุคลากรที่สามารถสื่อสารภาษาต่าง ๆ ได้

โกวิทอธิบายว่า การมีทีมที่สื่อสารภาษาท้องถิ่นได้นั้นช่วยในการทำตลาดอย่างมาก เพราะทำให้เข้าใจผู้บริโภคและตลาดได้ลึกขึ้น แม้จะทำงานผ่านตัวแทนจำหน่าย แต่ข้อมูลที่ได้รับอาจไม่ครบถ้วน จึงจำเป็นต้องส่งคนที่เข้าใจภาษาเข้าไปศึกษาโดยตรง และให้บุคลากรเหล่านั้นทำพรีเซนเทชันและทำไลฟ์สตรีมมิงด้วย

ต้องได้มาตรฐานอุตสาหกรรม

ในประเด็นเรื่องมาตรฐานอุตสาหกรรม ซึ่งมีผลโดยตรงต่อการแข่งขัน โกวิทเล่าว่า เมื่อกว่า 20 ปีก่อน PlanToys ได้รับการรับรองมาตรฐานทั้ง ISO 9001, ISO 14001 และ SA 8000 ในช่วงเวลานั้นคู่แข่งจากจีนส่วนใหญ่มีเพียง ISO 9001 เท่านั้น ขณะที่ SA 8000 ถือเป็นมาตรฐานที่ยังไกลเกินเอื้อมสำหรับผู้ผลิตจากจีน

แต่เมื่อเวลาผ่านไป การแข่งขันเปลี่ยนแปลงค่อนข้างมาก ในปัจจุบันคู่แข่งสามารถพัฒนาจนตามทัน ปัจจุบันเกือบทุกแบรนด์ได้รับการรับรองมาตรฐานทั้ง SA 8000, ISO 14001 และ ISO 9001 รวมถึงสามารถผ่านมาตรฐาน ASTM ของสหรัฐอเมริกา และ EN71 ของยุโรปได้เช่นเดียวกับ PlanToys แล้ว

ด้วยเหตุนี้ PlanToys จึงกลับมาทบทวนว่า หากยังแข่งขันด้วยแนวทางเดิม อาจไม่สามารถอยู่รอดได้ จึงปรับกระบวนการทำงาน โดยนำกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ PlanToys เข้าไปผนวกอยู่ในระบบ ISO 9001 ทั้งฝ่ายขายและฝ่ายออกแบบต้องทำงานตามกระบวนการเดียวกัน ตั้งแต่การศึกษาตลาด ศึกษาข้อมูล วิเคราะห์คู่แข่ง และนำดาต้ามาใช้ในการพัฒนา ซึ่งส่งผลให้ดีไซน์สินค้าของ PlanToys มีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน

อีกปัจจัยหนึ่งที่โกวิทมองว่าเป็นความได้เปรียบของ PlanToys คือ การที่ผู้ถือหุ้นของบริษัทเป็นเจ้าของโรงเรียน ทำให้เมื่อออกแบบสินค้าแล้ว สามารถนำไปทดลองใช้จริงในโรงเรียน และให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการศึกษาช่วยวิเคราะห์ ซึ่งเปิดโอกาสให้ปรับปรุงดีไซน์ได้อย่างต่อเนื่อง เมื่อมั่นใจว่าได้บรรลุเป้าหมายแล้ว จึงส่งผลงานเข้าประกวด เพื่อสร้างเครือข่ายในอุตสาหกรรม (industrial network) และใช้เป็น endorsement ยืนยันคุณภาพของแบรนด์

โกวิทกล่าวว่า หากลองสอบถาม AI หรือ ChatGPT ว่าแบรนด์ของเล่นใดได้รับรางวัลมากที่สุด PlanToys จะขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยจำนวนรางวัลกว่า 430 รางวัล ขณะที่อันดับสองเป็นแบรนด์จากเยอรมนีที่มีประมาณ 320 รางวัล ซึ่งสิ่งนี้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้อย่างมาก

ทิ้งห่างคู่แข่งด้วยคุณภาพที่เลียนแบบไม่ได้

แม้ผลิตภัณฑ์ของ PlanToys จะได้รับรางวัลมามากมาย แต่ก็ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันที่รุนแรง โกวิทยกตัวอย่างว่า ในปี 2001 เมื่อเข้าไปทำตลาดในประเทศจีน พบสินค้าที่มีหน้าตาคล้ายสินค้า PlanToys จำนวนมากถูกวางขายในราคาที่ต่ำกว่าต้นทุนของ PlanToys ซึ่งส่งผลให้สูญเสียตลาดไปไม่น้อย

ัด้วยความที่ PlanToys เป็น sustainable manufacturing โดยโรงงานดำเนินการในรูปแบบ zero-waste ขณะที่โจทย์อีกด้านหนึ่ง คือ การพัฒนานวัตกรรมการผลิตเพื่อรับมือกับปัญหาการโดนก๊อปปี้ PlanToys จึงนำขี้เลื่อยจากกระบวนการผลิตของเล่นมาอัดแท่งและพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งเปิดตัวแล้วประมาณ 7-8 ปี และจนถึงปัจจุบันยังไม่มีใครสามารถลอกเลียนแบบได้ เนื่องจากเทคโนโลยีการผลิตยังใหม่ และคู่แข่งส่วนใหญ่ไม่มีขี้เลื่อยมากพอ

โกวิทอธิบายว่า ขี้เลื่อยจำนวนมากของ PlanToys เกิดจากกระบวนการขัดผิวของเล่นอย่างละเอียด เพื่อความปลอดภัยของเด็ก ๆ ซึ่งตรงนี้กลายเป็นจุดตั้งต้นของนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ ความแตกต่างนี้ทำให้ PlanToys สามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันในรูปแบบการลอกเลียนแบบ และขยับไปสู่การจำหน่ายสินค้าในระดับราคาพรีเมียมเหนือคู่แข่งในตลาดได้

โปรดักต์คุณภาพและกลยุทธ์ “Global reach, local touch”

การจะก้าวสู่ตลาดโลกได้และครองใจผู้บริโภคได้นาน สินค้าจำเป็นต้องมี ‘จุดยืน’ ที่ชัดเจน และต้องตอบให้ได้ว่าแบรนด์มีคุณค่า (value) อย่างไร

สำหรับ PlanToys โกวิทอธิบายว่า ในมุมของการตลาด PlanToys ให้ความสำคัญกับ ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นอันดับหนึ่ง ซึ่งเขามองว่าเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะลูกค้าตัดสินใจซื้อจากตัวสินค้า ดังนั้น จุดตั้งต้นจึงอยู่ที่ product value โดยเริ่มจากดีไซน์เป็นอันดับแรก อันดับสอง คือ คุณภาพ (Quality) อันดับสาม คือ ความปลอดภัยและเทคโนโลยี (Safety & Technology) ทั้งนี้ การใช้เทคโนโลยีของ PlanToys ไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีล้ำสมัยที่สุด แต่ต้องเลือกใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และเพื่อตอบโจทย์ความต้องการหลักของลูกค้าให้ได้

ขณะที่ฝั่งการผลิตพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตที่ล้ำหน้าคู่แข่งได้แล้ว ฝั่งการตลาด PlanToys ได้พัฒนากลยุทธ์ที่เรียกว่า “Global reach, local touch” คือ ไม่ว่าจะเข้าไปประเทศไหน เรื่องความยั่งยืน (sustainability) ปรัชญาของแบรนด์ (philosophy) และการสื่อสาร (communication) จะต้องมีมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก ขณะที่ “local touch” คือการพัฒนาสินค้าที่ตั้งอยู่บนความเข้าใจความต้องการของตลาดนั้นอย่างแท้จริง

เขายกตัวอย่างว่า ในตลาดอังกฤษ PlanToys มีการพัฒนาบ้านตุ๊กตาที่มีราคาสูงถึงหลักหมื่นบาท โดยออกแบบเฉพาะ (customize) ให้สอดคล้องกับรสนิยมของผู้บริโภค ไม่ได้นำสินค้ามาตรฐานไปนำเสนอ แต่พัฒนาเป็นดีไซน์บ้านแบบ Victorian และ Georgian ซึ่งเป็นรูปแบบที่ผู้บริโภคอังกฤษคุ้นเคยและชื่นชอบ ขณะที่เฟอร์นิเจอร์ภายในก็อิงจากพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของคนอังกฤษ

อีกตัวอย่าง คือ การพัฒนาโปรดักต์ที่เชื่อมโยงกับบริบททางวัฒนธรรมและความเชื่อ เช่น ของเล่นที่เกี่ยวกับศาสนาอย่างเรือโนอาห์ หรือของเล่นที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ชนบท อย่าง ฟาร์มเฮาส์ ซึ่งเหมาะกับตลาดอเมริกา ที่มีธุรกิจฟาร์มขนาดใหญ่จำนวนมาก และมีผู้คนจำนวนมากที่ใช้ชีวิตอยู่ในภาคเกษตร

ในด้านการสื่อสาร PlanToys เปิดช่องทางที่เหมาะสมกับแต่ละตลาด โดยเลือกทั้งช่องทางการสื่อสารและช่องทางการขายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น ในสหรัฐอเมริกา ใช้การขายผ่าน Amazon.com ขณะที่ในประเทศจีน ใช้แพลตฟอร์มอย่างเสี่ยวหงซู (Xiaohongshu), TikTok และ WeChat ในการเข้าถึงผู้บริโภค

ด้านบรรจุภัณฑ์ (packaging) PlanToys ใช้ภาษาหลัก 4 ภาษา ได้แก่ ฝรั่งเศส เยอรมัน อังกฤษ และญี่ปุ่น อย่างไรก็ตาม ในบางตลาดมีความต้องการเฉพาะเพิ่มเติม เช่น ภาษาจีน ซึ่งแบ่งออกเป็น Traditional Chinese และ Simplified Chinese โดยฮ่องกงและไต้หวันใช้ Traditional Chinese ขณะที่จีนแผ่นดินใหญ่ใช้ Simplified Chinese

โกวิทอธิบายว่า รายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้มีความสำคัญอย่างมาก เช่น หากใช้ Traditional Chinese ในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ ผู้บริโภคจะไม่ชื่นชอบ ในขณะที่หากใช้ Simplified Chinese ในไต้หวันก็จะไม่ได้รับการยอมรับเช่นกัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า แม้แต่เรื่องของภาษาบนบรรจุภัณฑ์ก็เกี่ยวข้องกับบริบททางภูมิรัฐศาสตร์ (geopolitics) ที่ต้องให้ความสำคัญ

ทุกวิกฤตมีโอกาส ต้องพลิกมันให้ได้

ขยับมาที่ยุคปัจจุบัน เกี่ยวกับการรับมือในสถานการณ์ที่ต้นทุนสูงขึ้นและเผชิญความไม่แน่นอนต่าง ๆ

โกวิทบอกว่า เขาเชื่อว่า “ในทุกวิกฤตย่อมมีโอกาส”

เขาเล่าวว่า ในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา PlanToys เจอกับเหตุการณ์สำคัญหลายเหตุการณ์ ทั้งการได้รับรางวัล TMA Awards แต่ก็มีเหตุการณ์เลวร้าย คือ การสูญเสียกรรมการผู้จัดการอย่างกะทันหัน ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ขององค์กร อย่างไรก็ตาม คณะกรรมการบริหารสามารถตอบสนองต่อสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็ว โดยเชิญศิษย์เก่าหลายคนกลับมาร่วมทีม และสามารถประคองสถานการณ์ได้ภายใน 2-3 เดือน ทั้งนี้ ตัวเขาเองก็เป็นหนึ่งในศิษย์เก่าที่ถูกชวนให้กลับมาช่วยดูแล PlanToys

ในช่วงเวลาใกล้ ๆ กัน PlanToys ต้องเผชิญแรงกดดันจากการแข่งขัน เมื่อคู่แข่งจากจีนดึงตัวผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบของบริษัทไป และเพียงสามเดือนหลังจากผู้บริหารสูงสุดเสียชีวิต คู่แข่งยังมีการดึงตัวผู้อำนวยการฝ่ายขายออกไปอีก ซึ่งโกวิทบอกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ชาว PlanToys “รู้สึกเจ็บปวดมาก”

ปัญหาภายในองค์กรยังถูกซ้ำเติมด้วยความผันผวนทางการค้าจากนโยบายภาษีของสหรัฐฯ ซึ่ง PlanToys รับมือโดยเร่งใช้กำลังการผลิตในช่วงสามเดือนแรกเพื่อผลิตสินค้าส่งออกไปยังสหรัฐอเมริกา ก่อนที่มาตรการภาษีจะมีผลบังคับใช้ ส่งผลให้ราคาสินค้าในตลาดอเมริกาของ PlanToys ปรับขึ้นช้ากว่าคู่แข่ง แบรนด์อื่นปรับราคาตั้งแต่ช่วงต้นปี ขณะที่ PlanToys ปรับราคาในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งเป็นช่วงไฮซีซั่น ซึ่งโกวิทมองว่านี่คือการ “เปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส”

ในขณะเดียวกันก็ได้ปรับโครงสร้างการทำงานภายในองค์กร โดยได้รับการสนับสนุนจากพันธมิตร และมีการขยายความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ใหม่ ๆ ซึ่งช่วยให้ยอดขายของ PlanToys ฟื้นตัวในปีนี้ แม้ว่าปีก่อนหน้านี้ยอดขายลดลง แต่ในช่วงสามเดือนแรกของปีนี้ สามารถกลับมาเติบโตในอัตราเลขสองหลัก ทั้งในตลาดสหรัฐอเมริกาและประเทศไทย

โกวิทมองว่า PlanToys สามารถพลิกผ่านวิกฤตหลักมาได้แล้ว อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่ต้องเผชิญในตอนนี้และระยะถัดไป คือ ราคาน้ำมันที่สูงขึ้น แต่เขาไม่ได้มองว่าเป็นความเสี่ยงที่จะทำให้ยอดขายถดถอย เพราะเชื่อว่าคู่แข่งจากจีนก็ต้องเผชิญกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน

โกวิทยกตัวอย่างว่า ได้สอบถามตัวแทนจำหน่ายในดูไบเกี่ยวกับโอกาสทางตลาด และได้รับคำตอบว่ายังมีโอกาส เนื่องจากในช่วงที่เกิดความตึงเครียดในตะวันออกกลาง เด็ก ๆ ไม่ได้ไปโรงเรียน ต้องอยู่บ้าน ผู้ปกครองจึงมีความจำเป็นต้องซื้อของเล่นให้เด็กมากกว่าในช่วงที่เด็กไปโรงเรียนปกติ

โกวิทบอกว่ายังมองเห็นโอกาส แต่สิ่งสำคัญที่ PlanToys ยังต้องทำเพิ่ม คือ ต้องเร่งทำอีคอมเมิร์ซมากขึ้น

อยากไปตลาดโลกต้องพัฒนาต่อเนื่อง

ในช่วงท้าย โกวิทมีคำแนะนำถึงผู้ประกอบการไทยที่อยากนำสินค้าไปสู่ตลาดโลกว่า คุณสมบัติสำคัญที่จะทำให้สามารถขายสินค้าได้ คือ ‘การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง’

เขายกกรณีของ PlanToys เป็นตัวอย่างว่า ตลอดระยะเวลากว่า 45 ปีที่ผ่านมา PlanToys มีความตื่นตัวในเรื่อง sustainability และได้สร้างมาร์เก็ตเซ็กเมนต์ใหม่ที่เรียกว่า Sustainable Product Segment ควบคู่กับการพัฒนาจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (USP) ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ PlanToys

โกวิทมองว่า ธุรกิจไม่ควรหยุดนิ่ง แต่ต้องเดินหน้าต่อเนื่องเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ การปรับตัวของ PlanToys จากการผลิตของเล่นที่คู่แข่งหลายรายลอกเลียนแบบ ไปสู่การพัฒนาของเล่นที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้ ซึ่งเป็นผลจากการพัฒนาเทคโนโลยีที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนั้น โกวิท กรรมการผู้จัดการ PlanToys มองว่า กรรมการผู้จัดการ (MD) ทุกคนต้องขายของเป็น ต้องเป็นนักขาย และต้องออกไปพบผู้บริโภคด้วยตัวเอง เพื่อรับฟังฟีดแบ็กโดยตรง แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นกลับมาปรับปรุงทั้งสินค้าและกระบวนการขาย

ทั้งหมดนี้คือ ‘สูตร’ สู่ความสำเร็จ ของ PlanToys ตลอดการเดินทาง 45 ปีที่ผ่านมา ซึ่งอาจไม่ใช่สูตรที่สามารถนำไปใช้ได้เลยแบบสำเร็จรูป แต่ผู้ประกอบการนำไปปรับใช้ได้แน่นอน