เปิดสูตร ‘แก้ว Boutique’ ปั้นแบรนด์ขนมไทยให้คนรุ่นใหม่ภูมิใจที่จะถือ

ภาพของ ‘ขนมไทย’ ในสายตาผู้บริโภคยุคใหม่ คือขนมที่มีความเก่าแก่ โบราณ เป็นขนมที่มักจะถูกเลือกให้อยู่ในงานบุญ งานพิธี และเทศกาลสำคัญเท่านั้น หลายคนยอมรับว่าขนมไทย ‘อร่อย’ แต่พอถึงจังหวะที่ต้องเลือกของกินเล่นสักอย่าง หรือหยิบขนมสักกล่องเวลาไปเดินห้าง ตัวเลือกแรกกลับเป็นครัวซองต์ เค้ก หรือขนมจากแบรนด์ต่างประเทศ มากกว่าขนมไทย

สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ไม่ใช่แค่การแข่งขันกันเรื่องรสชาติระหว่างขนมไทยกับขนมต่างชาติ แต่สะท้อนพฤติกรรมการเลือกสินค้าของผู้บริโภค ที่ไม่ได้ตัดสินใจจาก ‘ความอร่อย’ เพียงอย่างเดียว แต่เลือกจากภาพลักษณ์ เรื่องราว และความรู้สึกว่าสินค้าชิ้นนั้น ‘สะท้อนตัวตน’ ของคนที่ถือมันอยู่หรือไม่ ทำให้สินค้าบางชิ้นไม่ได้เป็นแค่ของกิน แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมการใช้ชีวิต

เพชร–เมธัส ชัยมงคลานนท์ ซึ่งเป็นหนึ่งในทายาทร้าน ‘แก้ว’ ของฝากเมืองกาญจนบุรี ตั้งคำถามว่า จะทำอย่างไรให้ขนมไทยกลายเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่รู้สึกภูมิใจที่จะซื้อหรือถือเดินออกจากร้าน และคำถามนี้ เป็นที่มาของแบรนด์ขนมไทย ‘แก้ว Boutique’

เริ่มต้นจากการตั้งคำถามกับ ‘ภาพจำ’

เมธัส ชัยมงคลานนท์ เล่าผ่านรายการ Business Survivor ของ SPOTLIGHT ว่า จุดเริ่มต้นของ ‘แก้ว Boutique’ มาจากการที่ครอบครัวของเขาทำธุรกิจร้าน ‘แก้ว’ ของฝากเมืองกาญจนบุรี มาหลายสิบปี มีโรงงานผลิต มีองค์ความรู้ และมีประสบการณ์ในการทำขนมไทยเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว หากมองในเชิงธุรกิจ ทรัพยากรสำคัญแทบทุกอย่างมีพร้อม เหลือเพียงว่าจะต่อยอดสิ่งที่มีอยู่อย่างไร

เมธัสสังเกตพฤติกรรมของคนรอบตัวมาตั้งแต่สมัยเรียนที่เขามักนำขนมไทยจากร้านของครอบครัวไปแบ่งเพื่อน และได้รับคำชมว่า “อร่อย” เสมอ ๆ จนทำให้เกิดคำถามว่า ถ้าคนที่อายุน้อยก็ชอบกินขนมไทย แล้วเหตุใดขนมไทยจึงไม่เคยได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่เท่ากับขนมจากต่างประเทศ

“เพื่อนวัยเดียวกับผมก็กินขนมไทย ทุกคนบอกว่าอร่อย แต่ไม่มีใครรู้สึก proud ที่จะถือขนมไทยมาอวดกัน เหมือนเวลาซื้อขนมต่างประเทศ”

การสังเกตทำให้เขาเริ่มมองเห็นว่า ปัญหาของขนมไทยอาจไม่ใช่เรื่องรสชาติหรือคุณภาพของสินค้า แต่เป็นปัญหาภาพลักษณ์ ความเก่าแก่ ความเชย ที่ติดอยู่กับขนมไทยมานาน จนคนรุ่นใหม่ไม่รู้สึกว่าขนมไทยสะท้อนตัวตนหรือไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

เมธัสมองว่า หากขนมไทยยังถูกเล่าด้วยวิธีเดิม ๆ ไม่มีการเล่าเรื่องราวใหม่ ๆ ต่อให้รสชาติอร่อยแค่ไหน ก็ยากที่จะเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ได้ สิ่งที่ต้องเปลี่ยนจึงไม่ใช่การทำขนมไทยให้มีหน้าตาเหมือนขนมต่างชาติ แต่เป็นการสร้าง ‘เรื่องเล่า’ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าขนมไทยก็เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนพวกเขาได้

เมื่อวัตถุดิบไทยไม่ได้ด้อยกว่า เหตุใดคุณค่าจึงต่างกัน

เมื่อเริ่มแกะปมของปัญหา เมธัสพบว่า สิ่งที่ถูกมองข้ามไม่ใช่เฉพาะตัวขนม แต่รวมถึงคุณค่าของวัตถุดิบไทยด้วย

เขาเทียบว่า ผู้บริโภคจำนวนมากยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อครัวซองต์ที่ใช้เนยฝรั่งเศส หรือขนมที่ใช้วัตถุดิบจากประเทศต้นกำเนิด เพราะเชื่อว่านั่นคือมาตรฐานของคุณภาพ แล้วหากย้อนกลับมามองประเทศไทย วัตถุดิบสำคัญอย่าง ‘กะทิ’ ซึ่งเป็นหัวใจของขนมไทย กลับแทบไม่เคยถูกพูดถึงในฐานะวัตถุดิบระดับพรีเมียม ทั้งที่กว่าจะได้กะทิคุณภาพดี ต้องผ่านการคัดเลือกมะพร้าว การขูด การคั้น และการควบคุมคุณภาพในทุกขั้นตอน ความละเอียดอ่อนของกระบวนการเหล่านี้ไม่ได้ด้อยไปกว่าวัตถุดิบที่ได้รับการยอมรับจากต่างประเทศเลย

เมธัสมองว่า ความแตกต่างไม่ได้อยู่ที่ตัววัตถุดิบ แต่อยู่ที่การสร้างการรับรู้ คุณค่าของเนยฝรั่งเศสไม่ได้เกิดขึ้นเพราะเนยเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่มีผู้คนคอยเล่าเรื่อง สร้างประวัติศาสตร์ และเชื่อมโยงวัตถุดิบนั้นเข้ากับคุณภาพและประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับอย่างต่อเนื่อง

เขาจึงเชื่อว่า หากประเทศไทยสามารถเล่าเรื่องของวัตถุดิบไทยได้ดีพอ ขนมไทยก็มีศักยภาพที่จะถูกมองในฐานะสินค้าพรีเมียมได้เช่นกัน

ไม่ได้ขายแค่ขนม แต่ขายความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์

เมื่อโจทย์ของธุรกิจเปลี่ยนจากการขายขนม มาเป็นการเปลี่ยนภาพจำของขนมไทย วิธีคิดในการสร้างแบรนด์จึงเปลี่ยนไปทั้งหมด เมธัสอธิบายว่า นอกจากรสชาติแล้ว สิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญไม่แพ้กันคือ ความรู้สึกของผู้บริโภคเมื่อถือสินค้าชิ้นนั้นอยู่ในมือ

สำหรับคนรุ่นใหม่ สินค้าหลายประเภทไม่ได้ถูกเลือกเพียงเพราะตอบโจทย์การใช้งาน แต่ถูกเลือกเพื่อเป็นเครื่องมือในการสื่อสารตัวตน ไลฟ์สไตล์ และรสนิยมของผู้ซื้อ

ดังนั้น ตั้งแต่รสชาติ บรรจุภัณฑ์ โทนสี ไปจนถึงวิธีสื่อสารของ ‘แก้ว Boutique’ จึงถูกออกแบบให้ทำหน้าที่มากกว่าการขายสินค้า แต่เป็นการชวนให้คนรุ่นใหม่กลับมามองขนมไทยในมุมใหม่ และค่อย ๆ เปลี่ยนความรู้สึกจาก ‘ขนมที่อร่อย’ ให้กลายเป็น ‘ขนมที่อยากซื้อและอยากถือ’

เริ่มจากพิสูจน์ว่ามีคนต้องการจริงหรือไม่

เมธัสเล่าว่า ‘แก้ว Boutique’ เริ่มต้นอย่างระมัดระวัง ใช้เงินทุนอย่างมีประสิทธิภาพ และต้องทำความเข้าใจกับครอบครัว ซึ่งมีคนสองเจเนอเรชันกำลังตัดสินใจร่วมกัน

เมธัสอธิบายว่า สำหรับคนรุ่นแรก การลงทุนจำนวนมากกับแนวคิดที่ยังพิสูจน์ไม่ได้ย่อมเป็นเรื่องน่ากังวล ขณะที่ตัวเขาเอง แม้จะเชื่อมั่นในแนวทางของตัวเอง แต่ก็ยอมรับว่ายังไม่มั่นใจเต็มร้อย ดังนั้น จึงเริ่มจากการค่อย ๆ ทดลอง

ด้วยแนวคิดดังกล่าว เมธัสเริ่มต้นจากสิ่งที่ตัวเองมีอยู่แล้ว นั่นคือนำขนมไทยจากร้านของครอบครัวมาทดลองขายแบบพรีออร์เดอร์ผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

โมเดลนี้ช่วยให้ทีมของเขาเรียนรู้หลายเรื่องพร้อมกัน ทั้งจำนวนลูกค้าที่สนใจ ความถี่ในการสั่งซื้อ สินค้าที่ได้รับความนิยม พื้นที่ที่ลูกค้าอาศัยอยู่หรือทำงาน โดยแทบไม่ต้องแบกรับต้นทุนคงที่เหมือนการเปิดร้าน ที่สำคัญคือการได้รู้ว่ามีความต้องการซื้อ (demand) อยู่จริง

เริ่มเปิด Pop-up store เพิ่มช่องทางขาย

หลังเปิดรับพรีออร์เดอร์ได้ระยะหนึ่ง ยอดขายของ ‘แก้ว Boutique’ ค่อย ๆ เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ก่อนจะเริ่มเข้าสู่ช่วงที่ตัวเลขทรงตัว หลายธุรกิจอาจมองว่านี่คือสัญญาณว่าตลาดเริ่มอิ่มตัว หรือผู้บริโภคเริ่มหมดความสนใจ แต่เมธัสกลับเลือกตั้งคำถามกับข้อมูลอีกแบบหนึ่ง

เขาไม่ได้มองเพียงยอดขาย แต่มองพฤติกรรมของลูกค้าเป็นหลัก เมื่อพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง ทีมงานของเขาพบว่าปัญหาอยู่ที่กระบวนการซื้อ การสั่งพรีออร์เดอร์ทุกสัปดาห์เริ่มกลายเป็นข้อจำกัด เพราะผู้บริโภคไม่สามารถซื้อได้ทันทีในเวลาที่อยากกิน

นั่นทำให้ตัดสินใจว่า ควรเพิ่มช่องทางการเข้าถึงสินค้า แต่ถึงแม้จะตัดสินใจเพิ่มช่องทางขาย เมธัสก็ยังยึดหลักการเดิม คือเริ่มจากต้นทุนต่ำที่สุดก่อน โดยเลือกทดลองเปิด Pop-up Store หรือร้านค้าชั่วคราว

ลูกค้าอยู่ที่ไหน ก็ไปเปิดร้านที่นั่น

การเปิด pop-up store จุดแรกของ ‘แก้ว Boutique’ เมื่อประมาณสามปีก่อน ไม่ได้เลือกทำเลที่คนเดินเยอะที่สุด หรือพื้นที่ค่าเช่าสูงที่สุด แต่เลือกเปิดในย่านที่มีลูกค้าเดิมอยู่แล้ว นั่นคือย่านสาทร

ทีมของเมธัสมีข้อมูลในมือที่สะสมมาตั้งแต่ช่วงพรีออร์เดอร์อยู่แล้วว่า ผู้ซื้อส่วนใหญ่อาศัยหรือทำงานอยู่ในพื้นที่ใด ข้อมูลเหล่านี้ทำให้เห็นชัดว่า กลุ่มลูกค้าหลักกระจุกตัวอยู่ในย่านสาทรและพื้นที่สำนักงานใจกลางเมือง การเปิดร้านแห่งแรกจึงเกิดขึ้นในย่านสาทร

สิ่งที่เมธัสให้ความสำคัญยิ่งกว่าข้อมูลเชิงตัวเลข คือ การได้พูดคุยกับลูกค้าด้วยตัวเอง ซึ่งจากการพูดคุยหน้าร้าน ทีมของเขาพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่เป็นพนักงานออฟฟิศ ทำงานวันจันทร์ถึงศุกร์ นิยมซื้อขนมไปแบ่งเพื่อนร่วมงาน หรือซื้อเป็นของฝากเล็ก ๆ ในโอกาสต่าง ๆ ข้อมูลเหล่านี้เป็นมากกว่าสถิติ เพราะช่วยให้แบรนด์เข้าใจการใช้สินค้าของลูกค้าอย่างแท้จริง

เมื่อรูปแบบการซื้อเริ่มชัดเจน ‘แก้ว Boutique’ จึงขยับไปเปิดยังพื้นที่ย่านเศรษฐกิจอื่น ๆ และต่อยอดเข้าสู่ศูนย์การค้า เพราะมั่นใจแล้วว่า ลูกค้ากลุ่มนี้คือฐานผู้บริโภคหลักของแบรนด์

จากจุดนั้นเอง ทีมเริ่มตั้งคำถามใหม่ว่า หากรู้แล้วว่าลูกค้าคือใคร สิ่งที่ควรทำต่อไปไม่ใช่การหาลูกค้าทั่วไปเพิ่ม แต่คือการทำความเข้าใจว่าคนกลุ่มนี้ใช้ชีวิตอย่างไร ชอบแบรนด์แบบไหน และอะไรคือเหตุผลที่ทำให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำ

‘การซื้อซ้ำ’ ตัวชี้วัดว่าแบรนด์จะอยู่รอดหรือไม่

การตัดสินใจลงทุนกับการเปิดหน้าร้านถาวรร้านแรกของ ‘แก้ว Boutique’ มีตัวชี้วัดสำคัญ คือ customer loyalty หรือความภักดีของลูกค้า ซึ่งดูได้จากการซื้อซ้ำ

เมธัสมองว่า แค่ขายดี ยังไม่สามารถตอบได้ว่าธุรกิจนั้นกำลังสร้างฐานลูกค้าระยะยาว หรืออาศัยกระแสความนิยมเพียงชั่วคราว

“ถ้าขายดีเพราะมีลูกค้าใหม่เข้ามาเรื่อย ๆ วันหนึ่งตลาดก็ต้องหมด” เขากล่าว พร้อมยกเหตุผลว่า จำนวนผู้บริโภคมีขีดจำกัด การเติบโตที่พึ่งพาการหาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียวจึงไม่ใช่โมเดลที่ยั่งยืน

ดังนั้น สิ่งที่เขาให้ความสำคัญมากกว่าคือคำถามว่า เมื่อคนซื้อขนมของเราไปแล้ว เขาจะกลับมาซื้ออีกหรือไม่ หากคำตอบคือ ‘ใช่’ นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพราะความแปลกใหม่เพียงครั้งเดียว แต่เริ่มเข้าใจว่าแบรนด์กำลังนำเสนออะไร มองเห็นคุณค่าที่แบรนด์ต้องการสื่อ และรู้สึกว่าสินค้าชิ้นนั้นมีที่ทางอยู่ในชีวิตประจำวันของตัวเอง

“ถ้ามันไม่เกิดการซื้อซ้ำ เราก็คงไม่เปิด เพราะดีมานด์มันอาจจะหมดไป มันอาจเป็นแค่เทรนด์ชั่วคราว” เมธัสกล่าว

นอกจากนั้น เขาบอกว่า เสียงเรียกร้องจากลูกค้าประจำที่อยากให้เป็นร้านถาวร ก็เป็นอีกเหตุผลที่ช่วยให้มั่นใจว่าถึงเวลาเปิดร้านถาวรแล้ว

มีเป้าเติบโต แต่ไม่ยึดติดกับแผน

เมื่อถามถึงแผนการขยายสาขาและเป้าหมายการเติบโต เมธัสบอกว่า แน่นอนว่าทุกธุรกิจควรมีเป้าหมาย มีภาพในใจว่าอยากเดินไปถึงจุดไหน แต่การมีเป้าหมาย ไม่ได้หมายความว่าจะต้องเดินตามแผนเดิมโดยไม่สนใจสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างทาง ตลาดเปลี่ยนได้ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนได้ เศรษฐกิจเปลี่ยนได้ หรือแม้แต่เหตุการณ์ระดับโลกก็สามารถเปลี่ยนทิศทางของธุรกิจได้ในเวลาไม่กี่เดือน เพราะฉะนั้น ‘แก้ว Boutique’ จึงพร้อมที่จะเปลี่ยนแผนตลอดเวลา

“แต่ถ้าตอบตรง ๆ ในเรื่องมุมมองว่าเราอยากขยายอีกไหม เราอยากขยายแน่นอน เพราะว่าตลาดและคนที่ชอบสินค้าประเภทนี้มันไม่ได้มีอยู่แค่ในกรุงเทพฯ แน่นอน”

สิ่งที่ทำให้เมธัสมั่น ไม่ได้มีเพียงยอดขายของแบรนด์ตัวเอง แต่ยังรวมถึงภาพรวมของตลาดที่เริ่มมีผู้ประกอบการรายอื่นพัฒนาสินค้าประเภทเดียวกันในต่างจังหวัด ซึ่งเขามองว่า นั่นเป็นการทดลองตลาดที่แสดงให้เห็นว่า ความต้องการของผู้บริโภคมีอยู่จริง

ตั้งเป้าพาขนมไทยไปสู่สายตาโลก

แม้ปัจจุบัน ‘แก้ว Boutique’ ยังเติบโตในประเทศไทยเป็นหลัก แต่การขยายไปต่างประเทศเป็นอีกหนึ่งเป้าหมายของเมธัสและผู้ร่วมก่อตั้งมาตั้งแต่ต้น

เมธัสอธิบายว่า เป้าหมายการพา ‘แก้ว Boutique’ ไปสู่ตลาดต่างประเทศด้วยเหตุผลสองด้าน ด้านหนึ่งคือ passion ของผู้ร่วมก่อตั้งเองที่อยากทำให้สิ่งที่เป็นต้นทุนทางวัฒนธรรมของไทยถูกส่งต่อออกไปในวงกว้างมากขึ้น และทำให้ขนมไทยถูกมองในฐานะสินค้าที่สามารถยืนอยู่บนเวทีโลกได้อย่างภาคภูมิใจ

เขาบอกว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เทรนด์ความเป็นไทยกำลังได้รับความสนใจมากขึ้น ทั้งในมิติของอาหาร แบรนด์ และสินค้าไลฟ์สไตล์ ผู้บริโภคไทยเองก็เริ่มกลับมาให้คุณค่ากับสิ่งที่เป็น ‘Thainess’ มากขึ้น

“ผมคิดว่าคนไทยอินกับความเป็นไทยมากขึ้น ไม่ใช่แค่ขนมไทย แต่รวมถึงสินค้าและแบรนด์ไทยหลาย ๆ อย่าง มันค่อย ๆ เติบโตไปพร้อมกัน”

ในมุมนี้ เมธัสมองว่า หากตลาดในประเทศเริ่มมีแรงส่งมากพอ การขยับออกไปสู่ตลาดต่างประเทศจึงไม่ใช่การเริ่มต้นใหม่ แต่เป็นการต่อยอดสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นอยู่แล้ว

อีกด้านหนึ่งเป็นเหตุผลในเชิงธุรกิจโดยตรง เมธัสบอกว่า การขยายไปต่างประเทศเป็นการกระจายความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสให้กับแบรนด์ การอยู่ในตลาดเดียวอาจทำให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะหนึ่ง แต่ในระยะยาว โลกธุรกิจมีความผันผวนสูง ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและสภาพเศรษฐกิจ การมีตลาดมากกว่าหนึ่งแห่งจึงเป็นอีกวิธีในการทำให้ธุรกิจมีความยืดหยุ่นและมีทางเลือกมากขึ้น