คุยกับ 2 ทายาท ชาตรามือ – แก้วบูทีค ยากแค่ไหน สานต่อธุรกิจครอบครัว ?

‘รุ่นแรกสร้าง รุ่นสองใช้ รุ่นสามทำลาย’ นี่คือคำสาปของทายาทเมื่อต้องมารับช่วงต่อธุรกิจจากครอบครัว แม้เปลือกนอกที่คนมองเข้ามาคือความโชคดีที่ที่บ้านมีธุรกิจให้สานต่อ ไม่ต้องไปดิ้นรนตั้งหัวแถวใหม่ท่ามกลางเศรษฐกิจซบเซา เพราะการเริ่มต้นใหม่ในยุคนี้อาจดูมีความท้าทายเมื่อเทียบกับรุ่นพ่อแม่

แต่แท้จริงแล้ว ชีวิตของทายาทที่เติบโตมาในครอบครัวนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ มันไม่ง่าย ต้องแบกรับทั้งหน้าที่และความกดดันจากครอบครัว ‘เมื่อรุ่นก่อนหน้า Set Standard ไว้สูง หน้าที่ของทายาทคือต้องทำให้ดียิ่งกว่า’

บทความนี้ทีม SPOTLIGHT ได้มีโอกาสพูดคุยกับ 2 ทายาท ชาตรามือ – แก้วบูทีค ว่ายากแค่ไหนในการสานต่อธุรกิจครอบครัว ? จากงาน The Entrepreneur Forum 2026 ของลงทุนแมน

เมื่อทายาท ต้องมารับช่วงต่อธุรกิจจากพ่อแม่

แก้วบูทีค เลือกแตกแบรนด์ใหม่ ปั้นขนมไทยให้อยู่ในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่

คุณเพชร เมธัส ชัยมงคลานนท์ หนุ่มนักเรียนนอกที่ต้องกลับมาสานต่อธุรกิจครอบครัว ในฐานะทายาท Gen 2 ของร้านแก้ว ร้านขนมของฝากจากกาญจนบุรี แม้คลุกคลีอยู่กับวงการขนมไทยมาตั้งแต่เด็ก แต่กลับตั้งคำถามว่า “ทำไมเรากินขนมไทยบ่อยแบบครัวซองไม่ได้ ?” คำตอบจากคำถามนี้คือเรื่องของรสชาติ ความหวานที่เต็มไปด้วยน้ำกะทิ น้ำตาล นั่นเลยทำให้ขนมไทยกลายเป็นขนมที่ไม่สามารถทานได้ทุกวัน

เพราะฉะนั้นภารกิจของทายาทร้านแก้ว ขนมของฝากเมืองกาญ คือ “อยากทำให้ขนมไทยกลับเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทย” แต่สิ่งที่ต้องคิดต่อคือการรีแบรนด์ธุรกิจเก่าของพ่อแม่ หรือการแตกไลน์สร้างธุรกิจใหม่เป็นของตัวเอง ซึ่งถ้าจะต่อยอดแบรนด์ของพ่อแม่ ต้องรีแบรนด์ให้แบรนด์ไม่แก่ เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ให้ได้ แต่คำถามคือแล้วจะต่อยอดอย่างไร ?

เมื่อเจาะลึกไปที่ภาพลักษณ์และฐานลูกค้าของร้านแก้ว พบว่า ส่วนใหญ่เป็นคน Gen Y กว่า 60% และ Baby Bommer 30% และอีก 10% คือกลุ่ม Gen Z ที่มากับครอบครัว และเมื่อประเมินสถานการณ์ร้านขายของฝาก คุณเพชรมองว่า เป็นช่วงขาลง ส่วนใหญ่ลูกค้าเป็นนักท่องเที่ยวมาแบบขาจร

และเมื่อได้วิเคราะห์ทุกองค์ประกอบของธุรกิจและความท้าทายในการทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน เลยทำให้คุณเพชรตัดสินใจ ทำแบรนด์ใหม่ในชื่อ “แก้วบูทีค” ร้านขนมไทยของคนเมืองสมัยใหม่ หวานน้อย ไม่เลี่ยน ไม่หวานตัดขา ทำให้ขนมไทยของแก้วบูทีคสามารถทานได้ทุกวัน

แก้วบูทีคเริ่มต้นธุรกิจเมื่อช่วงปี 2020 แต่คุณเพชรไม่ได้ลงทุนหนักเปิดร้านหน้าเพราะกลัวขาดทุน แต่สิ่งสำคัญคือ การทำธุรกิจนี้ต้องทำให้สำเร็จเหมือนที่พ่อแม่ได้ทำไว้ จึงค่อย ๆ เริ่มธุรกิจแบบช้า ๆ ค่อย ๆ เป็นค่อย ๆ ไป โดยการเปิดรับพรีออเดอร์ ทำขนม ซึ่งข้อดีคือ งบไม่บานปลาย เจ้าของธุรกิจไม่ต้องลงทุนก่อนแต่สามารถเก็บเงินจากลูกค้าที่จ่ายเงินมาหมุนก่อนได้

คุณเพชรได้เล่าต่อว่า ช่วงเวลานั้น เขาได้ขายขนมออนไลน์เพื่อหวังเก็บ feedback ของลูกค้าไปเรื่อย ๆ เพื่อให้สูตรขนมมีความนิ่งที่สุดก่อนที่จะตัดสินใจไปเปิด Pop-Up Store ตามห้างสรรพสินค้า

นี่คืออีกหนึ่งกลยุทธ์ของผู้ประกอบการคนรุ่นใหม่ “ไม่จำเป็นต้องลงทุนก้อนใหญ่เปิดหน้าร้านเป็นของตัวเอง เพราะหากถ้าเลือกสถานที่ผิดอาจเจ็บตัวได้ นั่นทำให้ Pop-Up Store ตามห้างสรรพสินค้ากลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกของผู้ประกอบการออนไลน์ที่อยากลองมีหน้าร้านเป็นของตัวเองเพื่อเทสต์ตลาด”

การเปิด Pop-Up Store มีจุดแข็งคือ การลงทุนน้อยเมื่อเทียบกับเปิดร้านหน้าของตัวเอง ระยะเวลาที่จำกัดตามห้างสรรพสินค้า เช่น 1 เดือน 3 เดือน โลเคชั่นก็กระจายตามห้างสรรพสินค้านั้น ๆ ที่เราเลือก

สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์ได้ลองเทสต์ตลาดว่าสินค้าที่เราทำอยู่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากแค่ไหน และที่สำคัญผู้บริโภคในย่านไหนให้การตอบรับดีที่สุด ซึ่งอาจพัฒนาต่อยอดไปสู่การเปิดร้านหน้าของตนเองแบบถาวรในห้างสรรพสินค้านั้น ๆ

แก้วบูทีคได้เปิด Pop-Up Store ตามห้างสรรพสินค้าไปเรื่อย ๆ และตัดสินใจยังไม่มีหน้าร้านแบบถาวรเป็นของตัวเองกว่า 5 ปี ซึ่งถือว่าเป็นการเติบโตที่ใจเย็นมาก จนกระทั่งเมื่อปี 2025 ได้เปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม

คุณเพชรได้เปิดใจเล่าให้ฟังถึงสาเหตุที่ทำไมแก้วบูทีคเลือก เซ็นทรัล ชิดลม ก็เพราะว่า แม้ว่าจะทำขนมไทยในรูปแบบใหม่ แต่กลุ่มผู้บริโภคหลักก็ยังเป็นกลุ่ม Gen Y ส่วนเซ็นทรัล ชิมลม แม้เป็นห้างไซส์เล็ก แต่เป็นห้างสรรพสินค้าในกลุ่มเซ็นทรัลที่มียอดการจับจ่ายสูงที่สุด และคนเดินห้างส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Gen Y ขึ้นไปที่ฐานะตรงกับกลุ่มลูกค้าของแก้วบูทีค

แม้ว่าปัจจุบันแก้วบูทีคมีมากกว่า 8 สาขา กลยุทธ์ตอนนี้ยังคงเป็นการขายผ่าน Pop-Up Store ไปเรื่อย ๆ เพื่อหา Demand และ การ Survey ตลาด แล้วจึงค่อยลงทุน ส่วนเป้าหมายของคุณเพชรตอนนี้คือการพาแก้วบูทีคไปยังตลาดโลก และอยากเข้า Modern Trade เพื่อหวังให้ขนมไทยกลายเป็นขนมที่กินง่าย หาง่าย เพื่อจะได้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคน

ชาตรามือเลือกสานต่อคงความ OG ของชาตรามือ แต่แบรนด์ต้องเข้าถึงง่ายขึ้น  

คุณแพรว-พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิพย์ธารี จำกัด ได้เปิดใจในฐานะทายาท ชาตรามือ ว่า ตั้งแต่เด็กตนเติบโตมากับใบชา จนกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน และรู้ตั้งแต่แรกว่าหากเรียนจบต้องกลับมาช่วยสานต่อธุรกิจครอบครัว

แม้ว่าชาตรามือจะเริ่มต้นจากผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายผงชา แต่ขายแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) เท่านั้น นี่คือช่องว่างทางตลาดที่คุณแพรวได้เห็นว่า ชาตรามือสามารถเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงเองได้ ทำให้ชาตรามือเริ่มธุรกิจแบบธุรกิจกับผู้บริโภค (B2C)

ธุรกิจ B2C ของชาตรามือ เกิดขึ้นจากไอเดียของลูกค้า เมื่อตอนชาตรามือไปออกงาน Exhibition เพื่อขายใบชา ซึ่งในบูธมีการชงชาตัวอย่างให้ลูกค้าให้ลองทาน แต่มีลูกค้าจำนวนมากถามคุณแพรวว่า “ทำไมชาตรามือ ไม่มีขายเเบบหน้าร้าน?”

จากไอเดียของลูกค้ามาสู่การเปิดร้านชาชงของชาตรามือเอง เพื่อหวังให้ชาตรามือเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น

ปัจจุบันร้านชาตรามือมีมากกว่า 220 สาขาทั่วประเทศไทย โดยเป็นการเปิดเองของทางบริษัท ไม่ได้เปิดขายแฟรนไชส์ เพราะต้องการควบคุมมาตรฐาน

ส่วนตลาดต่างประเทศนอกจากจะจำหน่ายผงชาตรามือส่งออกผ่าน Distributor ไปกระจายสินค้าแล้ว ชาตรามือก็ยังคงเปิดหน้าร้านเพื่อขายชาชงเหมือนที่ไทย แต่ขาย license ให้แก่พาร์ตเนอร์ที่สนใจ ปัจจุบันมีร้านใน 16 ประเทศทั่วโลก

คุณแพรวได้แชร์เทคนิคการเลือกแฟรนไชส์ที่ต่างประเทศว่า ต้องเลือกพาร์ตเนอร์ที่มี Long-Term Value เดียวกันกับบริษัท ต้องหาคนที่มีประสบการณ์ รู้จักคนในพื้นที่ สิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาดต่างประเทศคือ การเลือกคนให้ถูก

นอกจากนี้ แบรนด์ชาตรามือ ยังได้แตกไลน์แบรนด์ใหม่โดยยังคงคอนเซ็ปต์แบรนด์ชาแต่เจาะกลุ่มพรีเมียม สายสุขภาพมากขึ้นอย่างแบรนด์ CTM

คุณแพรวได้เปิดใจเล่าต่อว่า สาเหตุที่ตัดสินใจแตกแบรนด์และเปิดแบรนด์ CTM เนื่องจากมองเห็นตลาดและความต้องการ (demand) ในตลาดชาที่มีความต้องการสูง แต่ที่สำคัญคือผู้บริโภคชอบชาหลากหลายประเภท และเจาะลึกมากขื้น “เมื่อผู้บริโภคโต แบรนด์ก็ต้องโตตาม”

เมื่อได้ไอเดียตอนนั้น คุณแพรวคิดหนักมาก ว่าจะแค่เพิ่มเมนูในร้านชาตรามือ หรือเปิดแบรนด์ใหม่ แต่เมื่อวิเคราะห์และคุยกับทางแบรนด์พบว่า ภาพจำของชาตรามือ เป็นภาพจำที่ผู้บริโภคจำได้ชัดเจน และมีความ Original อยู่แล้ว และเมื่อตำนานสร้างไว้ดีแล้ว ก็ไม่ควรทำให้ผู้บริโภคงง เธอจึงตัดสินใจแตกแบรนด์ใหม่ในชื่อ CTM โดยเปิดสาขาแรกที่ Dusit Central Park