คุยกับ KANOM SIAM ตำนานขนมครกใบเตยสยาม จากรถเข็นสู่แบรนด์ 11 สาขา

หากใครเป็น “เด็กสยาม” คงต้องเคยได้กิน “ขนมครกใบเตย” หน้าร้านโคคาสุกี้ หรือหากเป็นเด็กสยามรุ่นก่อนเมื่อราว 40-50 ปีก่อน ก็อาจเคยเดินผ่านรถเข็นเล็กๆ ที่ขายขนมชิ้นละ 2 บาท พร้อมกลิ่นใบเตยหอมฟุ้งที่กลายเป็นตำนานของสยามสแควร์ในยุคนั้น

จากร้านขนมเล็กๆ ของผู้ก่อตั้งรุ่นแรก สู่ตำนานขนมแห่งสยามสแควร์ที่ยืนหยัดมากว่า 51 ปี วันนี้ธุรกิจถูกส่งต่อจาก Gen 1 มาสู่ Gen 2 พร้อมภารกิจใหม่ในการสานต่อแบรนด์เดิมให้เติบโตในยุคใหม่ ตั้งแต่การเรียนรู้การทำแบรนด์ผ่านคลิป YouTube ไปจนถึงการปั้น KANOM SIAM ให้กลายเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยปัจจุบันมีฐานลูกค้าชาวต่างชาติกว่า 70% และลูกค้าคนไทยราว 30%

KANOM SIAM ทำได้อย่างไร? บทความนี้ SPOTLIGHT ชวนหาคำตอบ ผ่านบทสนทนาสุดเอ็กซ์คลูซีฟกับ คุณกรีเพชร หาญพงศ์พิพัฒน์ Chief Operating Officer และ Co-founder ของ KANOM SIAM

จากรถเข็นที่ไม่มีชื่อร้านของ Gen 1 สู่การขยายแบรนด์ 11 สาขา ของ Gen 2

คุณกรีเพชรเล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า จุดกำเนิดของ KANOM SIAM เกิดขึ้นในปี 2518 หรือเมื่อราว 51 ปีที่แล้ว จากกิจการเล็กๆ ของคุณแม่ ที่เริ่มต้นขายขนมครกใบเตยชิ้นละ 2 บาท และขนมเบื้องชิ้นละ 50 สตางค์ บริเวณหน้าร้านโคคาสุกี้ สยามสแควร์ ซอย 7

ทำเลดังกล่าวทำให้ลูกค้ากลุ่มแรกๆ คือคนที่มากินสุกี้ ก่อนจะแวะซื้อขนมหวานติดมือ หรือกินล้างปากหลังมื้ออาหาร กลายเป็นจุดเริ่มต้นของร้านขนมเล็กๆ ที่ค่อยๆ เติบโตเป็นหนึ่งในภาพจำของสยามสแควร์ในเวลาต่อมา

สิ่งที่น่าสนใจคือ ในยุคนั้นมีร้านรถเข็นขายขนมครกใบเตยอยู่เป็นจำนวนมาก แต่แทบไม่มีร้านไหนมีชื่อร้านอย่างเป็นทางการ สิ่งที่ทำให้ลูกค้าจดจำและเลือกซื้อได้ถูกจึงมีอยู่ 2 อย่าง คือ “หน้าคนขาย” และ “รสชาติ”

คุณกรีเพชรเล่าเสริมว่า จุดเด่นของขนมครกใบเตยสูตรคุณแม่ คือ กลิ่นหอมของใบเตยที่ต้องชัดเจนจนคนเดินผ่านรับรู้ได้ทันที ขณะที่รสสัมผัสเมื่อกัดต้องเหนียวนุ่ม หนึบ และเด้งลิ้น กลายเป็นเอกลักษณ์ที่ทำให้ลูกค้าจำร้านได้ แม้ในวันที่ยังไม่มีชื่อแบรนด์

อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนสำคัญของ KANOM SIAM เกิดขึ้นในปี 2550 เมื่อกรุงเทพมหานครเริ่มจัดระเบียบทางเท้า ทำให้ร้านจากเดิมที่ขายบนรถเข็นต้องปรับมาขายบนฟุตบาท ก่อนที่ในปี 2560 ร้านโคคาสุกี้และสุกี้แคนตัน ซึ่งเป็นหมุดหมายสำคัญของย่านสยามสแควร์ จะทยอยปิดฉากอำลาพื้นที่ไปในที่สุด

นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ทายาทรุ่นที่ 2 เริ่มตั้งคำถามกับธุรกิจของคุณแม่ว่า หากจะสานต่อกิจการนี้ต่อไป ควรทำอย่างไรให้ธุรกิจไปได้ไกลกว่าเดิม

ท้ายที่สุด คำตอบที่ได้คือ หากต้องการให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน สิ่งแรกที่ต้องทำคือ “การสร้างแบรนด์” จากร้านขนมรถเข็นที่ลูกค้าจดจำจากหน้าคนขายและรสชาติ จึงต้องถูกยกระดับให้มีตัวตนชัดเจนมากขึ้น

คุณกรีเพชรเล่าว่า ทีม Gen 2 เริ่มต้นจากการเรียนรู้เรื่อง Branding ด้วยตัวเองผ่านคลิปใน YouTube ก่อนค่อยๆ ปรับโฉมธุรกิจในหลายด้าน เช่น

• ตั้งชื่อแบรนด์เป็น “ขนมสยาม 1975”
• ออกแบบโลโก้
• สร้างช่องทาง Social Media เพื่อให้แบรนด์มีตัวตนบนโลกออนไลน์
• พัฒนาเว็บไซต์ และทำ SEO เพื่อให้ลูกค้าค้นหาเจอได้ง่ายขึ้น

คุณกรีเพชรแชร์มุมมองว่า สิ่งสำคัญในการสานต่อธุรกิจของ KANOM SIAM คือการเซตระบบให้มีมาตรฐาน เพราะหากต้องการขยายสาขา ก็จำเป็นต้องมีคู่มือการทำงานที่ชัดเจน เช่น

• เปลี่ยนเตา จากเตาถ่านสู่เตาไฟฟ้า เนื่องจากการขายในห้างสรรพสินค้าไม่สามารถใช้เตาถ่านได้
• ผสมแป้งให้เสร็จจากครัวกลาง เพื่อคงรสชาติและคุณภาพของร้านในแต่ละสาขา รวมถึงช่วยลดระยะเวลาในการทำงานของพนักงานหน้าร้าน
• ใช้ระบบจับเวลาในการทำขนม เพราะในอดีตสมัยที่คุณแม่เป็นคนทำ จะใช้ความชำนาญเป็นหลัก ไม่มีการจับเวลาว่าขนมสุกเมื่อใด แต่ใช้วิธีดมกลิ่นและดูสีของขนมแทน
• เริ่มเก็บข้อมูลจากหน้าสาขาและโซเชียลมีเดีย เพื่อตอบคำถามให้ได้ว่า กลุ่มลูกค้าปัจจุบันคือใคร และหากต้องการขยายฐานลูกค้าเพิ่ม ควรทำการตลาดแบบใดให้ตอบโจทย์
• ปรับรสชาติขนม จากเดิมที่หวานจัดให้กลายเป็นหวานกำลังพอดี เพื่อตอบรับผู้บริโภคยุคใหม่ที่หันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

ปัจจุบัน KANOM SIAM มีทั้งหมด 11 สาขา ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าและพื้นที่ไลฟ์สไตล์ชั้นนำ ได้แก่ สยามพารากอน ชั้น G, เอ็มควอเทียร์ ชั้น G, สวนเพลิน มาร์เก็ต, เอ็มโพเรียม ชั้น 4, เซ็นทรัล พระราม 3 ชั้น LG, เอ็มสเฟียร์, เทอร์มินอล 21 อโศก, เซ็นทรัลเวิลด์, เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ, เมกา บางนา และวัน แบงค็อก

ทําไมขนมไทยคนไทยให้ค่าน้อยกว่าขนมจากต่างประเทศ ?

ปัจจุบันตลาดของหวานในไทยมีมูลค่ากว่า 14,540 ล้านบาท แต่คำถามที่ยังค้างคาใจผู้ประกอบการขนมไทยจำนวนไม่น้อย คือ “ทำไมคนไทยจึงให้คุณค่ากับขนมไทยน้อยกว่าขนมจากต่างประเทศ”

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ผู้บริโภคจำนวนมากพร้อมจ่ายเงินหลักร้อยบาทให้กับบิงซู เจลาโต้ หรือฮันนี่โทสต์ แต่เมื่อเป็นขนมไทยในราคาหลักร้อยบาท กลับมักถูกมองว่า “แพง”

คุณกรีเพชรแชร์มุมมองว่า ขนมไทยแต่ละชนิดไม่ได้มีเพียงรสชาติหรือภาพจำแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงกับวัตถุดิบจากเกษตรกรไทย และที่สำคัญคือกระบวนการผลิตที่ต้องอาศัยความประณีตในทุกขั้นตอน จึงอยากเห็นคนไทยหันมาใส่ใจและให้คุณค่ากับขนมไทยมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม คุณกรีเพชรมองว่า ทิศทางของขนมไทยในอนาคตยังมีแนวโน้มสดใสมากขึ้น จากพลังของคนรุ่นใหม่ที่เข้ามาสร้างแบรนด์ ชูความเป็นไทย และเติมความคิดสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มมูลค่าให้ขนมไทย สะท้อนได้จากผู้ประกอบการรุ่นใหม่หลายรายที่เริ่มเข้ามามีบทบาทในอุตสาหกรรมนี้มากขึ้น

กลุ่มลูกค้าหลักของ KANOM SIAM คือลูกค้าชาวต่างชาติ ไม่ใช่คนไทย

คุณกรีเพชรแชร์มุมมองที่น่าสนใจว่า ปัจจุบันฐานลูกค้าหลักของ KANOM SIAM คือชาวต่างชาติ คิดเป็นสัดส่วนกว่า 70% โดยส่วนใหญ่มาจากสิงคโปร์ ฮ่องกง ไต้หวัน มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และจีน ขณะที่ลูกค้าคนไทยมีสัดส่วนราว 30% โดยอยู่ในช่วงอายุประมาณ 25-44 ปี และส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง

เมื่อถามถึง Key Success ของ KANOM SIAM ว่าทำการตลาดอย่างไรจึงสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าต่างชาติได้สำเร็จ คุณกรีเพชรเปิดใจว่า ส่วนตัวยังไม่แน่ใจว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้แบรนด์เริ่มเป็นที่นิยมในกลุ่มชาวต่างชาติ แต่หากให้วิเคราะห์ อาจมาจากการสร้างเว็บไซต์ให้ติด SEO

“ถ้าลองค้นหาคำว่า ‘ขนมครกใบเตย’ ก็จะเจอเพจของ KANOM SIAM ขึ้นมาเป็นเว็บไซต์แรกๆ เพราะเว็บไซต์ก็เหมือนบ้าน เป็นพื้นที่ที่พาคนเดินเข้าออก และช่วยแนะนำตัวตนของแบรนด์ให้ลูกค้ารู้จักเรามากขึ้น”

คุณกรีเพชรยังย้ำว่า สิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม คือการระบุจำนวนสาขาและปักหมุด Google Maps ให้ชัดเจน เพราะข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้ลูกค้าต่างชาติสามารถตามไปลองชิมขนมได้ง่ายและถูกสาขา

อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ KANOM SIAM เป็นที่รู้จักในหมู่นักท่องเที่ยวต่างชาติ คือการที่แบรนด์มีโอกาสไปร่วมงานอาหารเอเชียที่ประเทศอินโดนีเซีย หลังได้รับเชิญจากเจ้าภาพผู้จัดงาน เช่นเดียวกับกรณีที่ฮ่องกง เมื่อโรงแรม Regent Hong Kong เชิญแบรนด์ไปทำขนมครกใบเตยเป็น Special Menu ในห้องอาหารของโรงแรม

คุณกรีเพชรเล่าว่า ทั้งการทำเว็บไซต์ให้ติด SEO และการได้ออกไปนำเสนอขนมไทยในเวทีต่างประเทศ น่าจะเป็น 2 ปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ KANOM SIAM เข้าถึงลูกค้าต่างชาติได้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม แม้แบรนด์จะได้รับการตอบรับที่ดีจากนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่ในช่วงที่จำนวนนักท่องเที่ยวเดินทางเข้าไทยลดลง KANOM SIAM ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน นี่จึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์เริ่มตั้งเป้าขยายฐานลูกค้าคนไทยให้มากขึ้นกว่าเดิม

เดิมทีในปีนี้ KANOM SIAM ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 3-4 สาขา แต่ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่ต้นทุนธุรกิจปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งค่าแพ็กเกจจิงที่เพิ่มขึ้นกว่า 70% ราคาวัตถุดิบที่พุ่งขึ้นกว่า 20% และค่าเช่าพื้นที่ในห้างสรรพสินค้าที่คิดเป็นสัดส่วนราว 30% ของรายได้ ทำให้แบรนด์ต้องกลับมาทบทวนอย่างรอบคอบว่า ควรเดินหน้าลงทุนขยายสาขาเพิ่มเติมในจังหวะนี้หรือไม่