คุยกับ ทายาท Duchess ผู้ผลิตกาแฟแคปซูลแบรนด์ไทย เจ้าใหญ่ในอาเซียน

หากพูดถึงกาแฟ คุณจะนึกถึงแบรนด์อะไร? เชื่อว่าคนไทยหลายๆคนที่ได้เดินเล่นตามซูปเปอร์มาร์เก็ตน่าจะต้องนึกแบรนด์ Duchess อย่างแน่นอน ด้วยเอกลักษณ์คือ รสชาติดี ราคาเข้าถึงง่าย แต่รู้หรือไม่ว่าแบรนด์ Duchess นั้นเป็นแบรนด์คนไทยแถมยังเป็นหนึ่งในผู้ผลิตกาแฟแคปซูลเจ้าใหญ่ในอาเซียน ซึ่งปีที่แล้วสามารถสร้างยอดขายแค่แคปซูลกาแฟ ได้มากกว่า 30 ล้านแคป

บทความนี้ ทีม SPOTLIGHT ได้มีโอกาสพูดคุยกับทายาท Duchess คุณณัฐพล เฉลิมธนาคม กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดัชเชส จํากัด ผู้ผลิตกาแฟแคปซูลแบรนด์ไทยเจ้าใหญ่ในอาเซียน ถึงมุมองตลาดกาแฟที่แสนดุเดือด เทรนด์ผู้บริโภคที่หันมาดื่มหาแฟมากขึ้น รวมถึงผลกระทบของสงครามการค้าที่กลายเป็นผลดีของ Duchess

รู้จัก Duchess

แบรนด์ Duchess เริ่มต้นจากการทำธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า และเป็นตัวแทนจำหน่ายของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าชั้นนำต่างๆ เมื่อปี 2549 หรือเมื่อ 19 ปีที่แล้ว แต่ในวันที่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามีการแข่งขันที่ดุเดือด คิดว่าการนำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างเดียวอาจไม่ตอบโจทย์จึงได้พยายามหาช่องว่างทางการตลาดที่ยังขาดอยู่ อย่างเครื่องชงกาแฟ

เพราะเมื่อ 10 ปีที่แล้ว เครื่องชงกาแฟ มีราคาที่ค่อนข้างสูง โดยส่วนมากมักจะต้องนำเข้าจากแบรนด์ยุโรปอย่างเดียว ทำให้คนทั่วไปยากที่จะเข้าถึงเครื่องชงกาแฟและกาแฟดีๆ

Duchess จึงได้เริ่มเบนเข็มจากธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า มาสู่เครื่องทำกาแฟ โดยมีจุดเด่นที่ เครื่องชงกาแฟคุณภาพดี ดีไซน์สวย ราคาที่เข้าถึงง่าย นอกจากนี้ยังได้กลายเป็นผู้ผลิตกาแฟแคปซูลแบรนด์ไทยเจ้าใหญ่ในอาเซียน ที่รองรับเครื่อง Nespresso ถึง 18 รสชาติ และเครื่อง Dolce Gusto ถึง 9 รสชาติ

คุณณัฐพล ได้เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า “หลายๆคนอาจจะยังไม่รู้ว่า Duchess เป็นแบรนด์ของคนไทย เพราะเราไม่เคยโปรโมทว่าเป็นกาแฟไทย เพราะเราใช้กาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เพราะถ้าสมมุติวันนี้เริ่ม โปรโมทว่ากาแฟนี้มาจากดอยใดดอยหนึ่ง คนไทยอาจจะเก็ทและอินกับเรา แต่มันจะทำให้เราก้าวไปสู่ตลาดโลกได้ยาก เพราะเขาไม่รู้จัก ถึงแม้ว่าเราจะมีของที่คุณภาพดีแค่ไหน เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราอยากจะชูมากที่สุด ไม่ใช่ว่ากาแฟของเรามาจากไหนแต่เป็นคุณภาพของเราเป็นระดับโลก ไม่ใช่แค่ระดับภาคพื้น ที่สำคัญเลยสำคัญ Duchess คือเรื่องราคา เราไม่ได้อยากขายของที่แพง-ถูกจนเกินไป อยากขายของราคาที่ make sense ที่ offer ไปด้วยคุณภาพระดับโลกสำหรับลูกค้าทุกคน”

โดยตอนนี้ Duchess มีว่างจัดจำหน่ายในประเทศไทย และส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ โดยตลาดหลักๆคือในโซนอาเซียน เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น และตลาดใหญ่สุดคือประเทศจีน

คนจีน เพิ่งบริโภคกาแฟจริงๆเมื่อ 3 ปีที่แล้ว

ประเทศจีน ถือได้ว่าเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของ Duchess เนื่องจากความได้เปรียบของจำนวนประชากร โดย Duchess เพิ่งได้เข้าไปเจาะตลาดในประเทศจีนเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว

ความน่าสนใจอยู่ตรงที่ “จีนเพิ่งบริโภคกาแฟจริงๆเมื่อ 3 ปีที่แล้วเอง เพราะแต่ก่อนเขาบริโภคชากันเยอะมาก” คุณณัฐพล ได้แชร์ให้ทีม SPOTLIGHT ฟัง

“สาเหตุที่คนจีนเพิ่งบริโภคกาแฟกัน นั่นเป็นเพราะว่าวัฒนธรรมการดื่มชาของคนจีนที่ส่งต่อกันมารุ่นสู่รุ่น ส่วนกาแฟตอนนี้กลายเป็นที่นิยมมากขึ้นเนื่องจากกลุ่มคนจีน New Gen พอเขาได้มีโอกาสได้ไปสัมผัสโลกตะวันตกมากขึ้น นั้นทำให้พวกเขาได้เอาวัฒนธรรมกาแฟกลับเข้าไปด้วย เราจึงได้เห็นการเติบโตของแบรนด์กาแฟใหญ่ของจีนมากขึ้น เช่น Luckin Coffee หรือ Cotti Coffee กาแฟคุณภาพดี ที่ราคาจับต้องได้”

คุณณัฐพล ยังได้เล่าเสริมอีกว่า จากประสบการณ์ที่ตนได้เดินทางไปจีนเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ตอนนั้นหาร้านกาแฟยากมาก เพราะเจอแต่ร้านชา เช่นชานม ชาผลไม้ แต่ว่าช่วงปีหลังๆเดินไปทุกมุมถนนก็จะเจอร้านกาแฟหน้าไม่ซ้ำ ซึ่งทำให้ 3 ปีที่ผ่านมาตนคาดเดาว่าสาเหตุที่ราคากาแฟพุ่งสูงขึ้นมากเนื่องจากคนจีนบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้น

ตลาดกาแฟไทยที่ดุเดือด เริ่มต้นจากกาแฟสำเร็จรูปซองแดง

เมื่อถามถึงตลาดกาแฟในประเทศไทย ที่ตอนนี้เราเริ่มเห็นผู้เล่นหน้าใหม่ๆเข้ามาในตลาดมากมาย คุณณัฐพล ได้แชร์มุมมองให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า “ตอนนี้ต้องยอมรับว่า ประเทศไทยเราบริโภคกาแฟกันเยอะขึ้น จุดกำเนิดของการบริโภคกาแฟของคนไทยที่เราเห็นได้ชัดคือเริ่มจากการบริโภคกาแฟสำเร็จรูปซองแดง สู่ตอนนี้ที่มาเป็นเทรนด์ single serve มากขึ้น เช่นแคปซูล หรือเทรนด์การดื่มกาแฟนอกบ้านกันมากขึ้น

โดยในช่วงปีที่ผ่านมาเราเห็นการเติบโตการบริโภคของกาแฟ คนบริโภคกาแฟถี่ขึ้น กลุ่มผู้บริโภคกาแฟก็มีอายุที่เด็กลง ควบคู่กับการขยายสาขาของ Starbuck หรือ Amazon คนเริ่มบริโภคกาแฟเย็นกันมากขึ้น จนกาแฟสดกลายเป็นของที่หาได้แถบจะทั่วทุกหัวมุมถนนในประเทศไทยแล้ว

“ตอนนี้ตลาดกาแฟไทยดุเดือดมาก เพราะเค้กชิ้นใหญ่มากขึ้น” และตอนนี้ตลาดที่แข่งขันกันดุเดือดมากที่สุด ก็น่าจะเป็น specialty coffee และการขายเมล็ดกาแฟตามห้างสรรพสินค้า

คุณณัฐพล ได้เล่าว่า หากเราได้เดินเข้าห้างซูเปอร์มาร์เก็ตตามห้างสรรพสินค้าเมื่อ 7 ปีที่แล้ว เราจะเห็นอยู่ไม่กี่แบรนด์ แต่ตอนนี้อยากให้ลองสังเกตดูตามชั้นวางสินค้ามีมากกว่า 10 แบรนด์ จนแทบจะนับไม่ถ้วน เพราะตลาดนี้เป็นตลาดที่เติบโตดี และเป็นตลาดที่มีความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

คนไทย ยังชอบกาแฟใส่นม และกาแฟสำเร็จรูป

แม้ว่าผู้บริโภคแต่ละท้องที่จะมีพฤติกรรมและรสชาติกาแฟที่ชื่นชอบแตกต่างกัน แต่คนเอเชียส่วนใหญ่ก็ยังคงชอบดื่มกาแฟใส่นม ในทางกลับกันอย่างผู้บริโภคในแถบสหรัฐอเมริกาและยุโรป ก็จะบริโภคกาแฟใส่นมน้อยกว่า เพราะฉะนั้นกาแฟที่ออกมาในภูมิภาคนี้จะออกมาในรสชาติเข้มมาก

และหากเจาะลึกมายังประเทศไทย ที่แม้ว่าตลาด specialty coffee จะมีความคึกคักแค่ไหน แต่ก็ต้องยอมรับว่า ยังไงคนไทยส่วนใหญ่ก็ยังชอบดื่มกาแฟสำเร็จรูป หรือ instant coffee อยู่ แต่เมื่อตลาดกาแฟสดได้รับความนิยมมากขึ้น ก็ส่งผลให้ตลาดกาแฟ single serve โตขึ้นตามลำดับ ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเป็นคนที่ต้องการกาแฟสดคุณภาพดี ที่ไม่ยุ่งยากมาก เพราะถ้าเราเคยชงกาแฟจากเครื่องชงกาแฟใหญ่ๆ วิถีการมันจะค่อนค้างซับซ้อน ต้องล้าง ต้องบด ต้องมีเครื่องมากกว่า 1 ตัว แต่พอเรามีตัว single serve หรือว่าแคปซูล มันก็สามารถทำให้เราสามารถชงกาแฟสดได้ง่ายๆ แค่กดปุ่ม

อิตาลี แม้ดังเรื่องกาแฟ แต่ภูมิภาคเอเซียนยังได้เปรียบกว่า คุณณัฐพล ได้เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า ภูมิภาคเราอาเซียนถือว่าเป็นประเทศที่ได้เปรียบในเรื่องของการปลูกกาแฟ และกลายเป็นพื้นที่ผลิตกาแฟ top โลก ไม่ว่าจะเป็น อินโดนีเซีย เวียดนาม ไทย ลาว พม่า เป็นแหล่งปลูกกาแฟใหญ่ของโลก ไม่น้อยไปกว่าอเมริกาใต้เลย

"ส่วนประเทศที่มีชื่อเสียงในเรื่องกาแฟอย่างอิตาลี เขาได้ทำการ build branding มาด้วยชื่อประเทศของเขา ด้วยเทคนิคการคั่วพิเศษ แต่เอาเข้าจริงๆแล้วเขาไม่สามารถผลิตกาแฟได้ เขาอยู่ห่างจากแหล่งผลิตมาก และการที่เขาจะผลิตกาแฟได้แต่ละที เขาจะต้อง import กาแฟจากภาคพื้นเรา"

ซึ่งคุณณัฐพล มองเป็นโอกาสสำหรับผู้ผลิตกาแฟไทยเนื่องจาก เราสามารถผลิตกาแฟเองได้ โดยต้นทุนที่ถูก ในขณะที่คู่แข่งของเรามีต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ซึ่งตรงนี้ทำให้เราสามารถพัฒนาศักยภาพของตัวเองไปแข่งขันในตลาดโลกได้มากขึ้น

ทะเลากัน เกิดสงครามการค้า แต่ Duchess ได้ประโยชน์

เมื่อถามถึงผลของสงครามการค้าและกำแพงภาษี คุณณัฐพล ได้เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า Duchess ได้ประโยชน์ในบางส่วนเนื่องจาก พอหลายๆประเทศทะเลาะกัน ไม่ซื้อขายกัน ทำให้พวกเขาได้พยายามหา supplier เจ้าใหม่ๆในตลาด อย่างเช่น Duchess

นอกจากนี้การเกิดสงครามที่ตะวันออกกลาง ทำให้เรือสินค้าวิ่งตรงบริเวณคลองสุเอซไม่ได้ ทำให้เราได้ข้อได้เปรียบก็คือ ตอนนี้เค้าอยากจะสั่งของจากยุโรป แต่ใช้เวลานานถึง 90 วัน เขาก็เลยต้องหา supplier ที่อยู่บ้านใกล้เรือนเคียง อย่างเช่นเรา เพราะเราเดินทางไปจีนใช้เวลาแค่ 2 อาทิตย์

ส่วนในเรื่องของเป้าหมายของการเติบโตของ Duchess ในฐานะทายาท GEN 2 คุณณัฐพล เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า “ส่วนตัว ตนไม่มองแค่เพียงตัวเลขในการเติบโตเพียงอย่างเดียว เชื่อว่า Duchess ได้สร้างชื่อเสียงมาตลอด 8 ปีที่ผ่านมา ในฐานะผู้ผลิตกาแฟแคปซูลมาตรฐานรายใหญ่ที่สุดของภาคพื้นนี้ เราอยากจะปรับตัวเป็นฐานการผลิตให้กับแบรนด์อื่นๆที่ไม่สามารถผลิตในภาคพื้นยุโรป และอยากมากระจายในภาคพื้นเอเชียต่อไป ซึ่งตอนนี้ก็ได้เริ่มจับมือกับแบรนด์กาแฟชื่อดังในภูมิภาคหลายแบรนด์ และหวังเป็นอย่างยิ่งว่าเราจะกลายเป็นฐานการผลิตแคปซูลระดับโลกอันถัดไปข้างนอกยุโรป”