จุดแข็ง 5 แบรนด์เก๋าแคมปิง-เดินป่า ทำไมครองใจสายลุย แม้คู่แข่งเต็มตลาด

ตลาดสินค้าแคมปิงและเดินป่า (Camping & Hiking) กำลังเติบโตตามความนิยมของกิจกรรมกลางแจ้งที่เพิ่มขึ้น ผู้คนหันมาใช้เวลาท่ามกลางธรรมชาติมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการตั้งแคมป์ เดินป่า ปีนเขา หรือออกไปท่องเที่ยวในรูปแบบที่ใกล้ชิดธรรมชาติ ทำให้กิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้เป็นแค่งานอดิเรกของคนเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ของคนวงกว้างขึ้น และตามมาด้วยโอกาสทางธุรกิจ ตั้งแต่อุปกรณ์พื้นฐานสำหรับมือใหม่ ไปจนถึงสินค้าที่มาพร้อมเทคโนโลยีและฟังก์ชันเฉพาะทาง

เมื่อคนเข้ามาในตลาดมากขึ้น แบรนด์สินค้าหน้าใหม่ก็เข้ามาแย่งชิงโอกาสในตลาดกันมากขึ้น ขณะเดียวกันแบรนด์รุ่นเก๋าที่อยู่ในตลาดมานานก็ยังคงมีฐานแฟนเหนียวแน่น รักษาตำแหน่งของตัวเองไว้ได้ พร้อมกับดึงดูดลูกค้ารายใหม่ได้สำเร็จ จึงน่าสนใจว่า ในวันที่ตลาดมีสินค้าให้เลือกมากขึ้นและหลายแบรนด์มีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน แบรนด์ชั้นนำแต่ละรายมี ‘จุดแข็ง’ อะไรในการดึงดูดผู้บริโภค

SPOTLIGHT ชวนทำความรู้จัก 5 แบรนด์ดังแห่งวงการแคมปิง เดินป่า และปีนเขา พร้อมดูว่าแต่ละแบรนด์สร้างจุดแข็งของตัวเองขึ้นมาอย่างไร และอะไรทำให้แบรนด์เหล่านี้ยังรักษาฐานลูกค้าและตำแหน่งในตลาดได้ แม้การแข่งขันจะเข้มข้นขึ้น

The North Face อยู่ได้ทั้งบนเขาและในเมือง ทลายกำแพงสายลุยสู่ Street Fashion

The North Face (เดอะ นอร์ท เฟซ) แบรนด์ดังตัวพ่อของวงการเดินป่า-ปีนเขาจากสหรัฐอเมริกา เริ่มต้นในปี 1966 จากร้านขายอุปกรณ์ปีนเขาในซานฟรานซิสโก และเติบโตขึ้นมาโดยมีนักกีฬาและนักสำรวจเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยนำประสบการณ์จากการใช้งานจริงมาพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง

จุดแข็งด้านผลิตภัณฑ์ของ The North Face จึงไม่ได้เกิดจากการนำเทคโนโลยีมาใส่ในสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นกระบวนการพัฒนาที่เชื่อมโยงกับผู้ใช้งานจริง

อาร์เน แอเรนส์ (Arne Arens) อดีตผู้บริหารของแบรนด์เคยให้สัมภาษณ์กับ Forbes ว่า ความได้เปรียบในการแข่งขันส่วนหนึ่งมาจากกระบวนการวิจัย ออกแบบ และพัฒนาสินค้า รวมถึงการทดสอบทั้งในห้องทดลองและกับทีมนักกีฬาของแบรนด์ ซึ่งให้ความคิดเห็นจากการใช้งานในสภาพแวดล้อมที่ท้าทาย

กรณีของเทคโนโลยี FUTURELIGHT เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน The North Face ใช้เวลาวิจัยและทดสอบวัสดุกันน้ำที่ต้องการให้ทั้งเบา ยืดหยุ่น ระบายอากาศ และทนทาน โดยนำความต้องการจากนักกีฬามาเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาผลิตภัณฑ์

The North Face ไม่ได้หยุดอยู่ที่ตลาดอุปกรณ์กลางแจ้งที่เน้นประสิทธิภาพ เพราะแบรนด์ขยายความหมายของการออกไปสำรวจให้กว้างขึ้น ตั้งแต่ธรรมชาติไปจนถึงประสบการณ์ในเมือง ทำให้สินค้าของแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับการแต่งตัวในชีวิตประจำวันได้มากขึ้น

จุดแข็งของแบรนด์ The North Face จึงอยู่ที่การใช้ความเชี่ยวชาญและความน่าเชื่อถือจากโลกอุปกรณ์กลางแจ้งที่เน้นประสิทธิภาพเป็นฐาน แล้วขยายแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคที่ต้องการทั้งฟังก์ชันและสไตล์

ตัวเลขทางธุรกิจสามารถสะท้อนขนาดของแบรนด์ได้ โดยในปีงบการเงิน 2026 (30 มีนาคม 2025 – 28 มีนาคม 2026) The North Face มีรายได้ 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 132,560 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% จากปีก่อนหน้า และเป็นหนึ่งในแบรนด์สำคัญของบริษัท VF Corporation

Coleman แบรนด์ที่ทำให้แคมปิงไม่ใช่เรื่องไกลตัว

Coleman (โคลแมน) เป็นแบรนด์จากสหรัฐอเมริกา มีประวัติยาวนานมากกว่า 120 ปี โดยเริ่มต้นจากการผลิตตะเกียง ก่อนขยายมาสู่เต็นท์ เตา ตู้เก็บความเย็น เฟอร์นิเจอร์ และอุปกรณ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้งหลากหลายประเภท ปัจจุบันเป็นหนึ่งในแบรนด์หลักของบริษัท Newell Brands ซึ่งจำหน่ายสินค้าในกว่า 150 ประเทศ

ความน่าสนใจของ Coleman อยู่ที่การเล่นในพื้นที่ที่ต่างจากแบรนด์ที่เน้นอุปกรณ์เฉพาะทาง เพราะไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่กับสินค้าสำหรับนักเดินป่าหรือนักผจญภัย แต่มีสินค้าหลากหลายสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง ทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ต้องการออกไปแคมปิง พักผ่อน หรือทำกิจกรรมกลางแจ้งทั่วไป

โครงสร้างธุรกิจของ Newell Brands ก็สะท้อนโพสิชันนี้ โดยจัด Coleman อยู่ในกลุ่มธุรกิจ Outdoor and Recreation ร่วมกับแบรนด์อย่าง Campingaz, Marmot, Bubba และ Contigo ซึ่งกลุ่มธุรกิจนี้ครอบคลุมสินค้าเพื่อกิจกรรมกลางแจ้งและการใช้ชีวิตระหว่างเดินทาง ทั้งเสื้อผ้า อุปกรณ์ และภาชนะเก็บเครื่องดื่ม

ในแง่การแข่งขัน Coleman มีจุดแข็งจากประสบการณ์ในตลาดที่ยาวนานและสินค้าที่ครอบคลุมกิจกรรมกลางแจ้งหลายรูปแบบ ทำให้ Coleman มีบทบาทสำคัญในอีกด้านของตลาด คือ การทำให้คนที่ไม่ได้เป็นสายกิจกรรมกลางแจ้งโดยตรงรู้สึกว่าสามารถเริ่มต้นแคมปิงง่าย ๆ ได้

สำหรับรายได้ Newell Brands ไม่ได้เปิดเผยรายได้แยกเฉพาะแบรนด์ แต่เปิดเผยเป็นกลุ่มธุรกิจ Outdoor and Recreation ซึ่งประกอบด้วย Coleman และแบรนด์อื่น ๆ โดยมีรายได้ 741 ล้านดอลลาร์ในปี 2025

Patagonia แบรนด์จุดยืนแข็งแกร่ง ขาย ‘จิตวิญญาณรักษ์โลก’

Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์เอาท์ดอร์เชิงอนุรักษ์จากสหรัฐอเมริกา ก่อตั้งในปี 1973 โดยเริ่มต้นจากการทำธุรกิจผลิตอุปกรณ์ปีนเขาทำมือของอีวอง ชูนาร์ด (Yvon Chouinard) ในนาม Chouinard Equipment ก่อนจะขยายมาทำเสื้อผ้าเดินป่าและสร้างแบรนด์ Patagonia ขึ้นมาเพื่อผลักดันพันธกิจด้านสิ่งแวดล้อมอย่างเต็มตัว

จุดแข็งของ Patagonia คือจุดยืนอันแข็งแกร่งของแบรนด์ ซึ่งแตกต่างจากอีกหลายแบรนด์ตรงที่สิ่งแวดล้อมไม่ได้เป็นแค่ประเด็นที่นำมาใช้สื่อสาร แต่ถูกวางไว้ในโครงสร้างและแนวคิดของธุรกิจ บริษัทมีประวัติการทำงานด้านสิ่งแวดล้อมมายาวนาน และในปี 2022 ผู้ก่อตั้งได้ปรับโครงสร้างการถือครองบริษัท โดยโอนสิทธิในการควบคุมบริษัทไปยัง Patagonia Purpose Trust และ Holdfast Collective

โครงสร้างดังกล่าวทำให้ Patagonia มีรูปแบบการเป็นเจ้าของที่แตกต่างจากบริษัททั่วไป โดย Patagonia Purpose Trust ถูกตั้งขึ้นเพื่อทำหน้าที่รักษาค่านิยมและพันธกิจของ Patagonia ในระยะยาว ถือหุ้นที่มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด คิดเป็นสัดส่วน 2% ของหุ้นทั้งหมด ขณะที่ Holdfast Collective ถือหุ้นที่ไม่มีสิทธิออกเสียง คิดเป็น 98% ของหุ้นทั้งหมด ซึ่งจะได้รับเงินปันผลเพื่อนำไปสนับสนุนการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมและสนับสนุนชุมชน

สิ่งที่น่าสนใจในมุมธุรกิจ คือ จุดยืนของแบรนด์ไม่ได้แยกออกจากประสบการณ์ของลูกค้า Patagonia มีโครงการ Worn Wear สำหรับรับซื้อและจำหน่ายสินค้ามือสอง รวมถึงการซ่อมสินค้า เพื่อยืดอายุการใช้งาน แนวทางเหล่านี้ทำให้แนวคิดเรื่องการบริโภคอย่างรับผิดชอบเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการของแบรนด์โดยตรง

บทวิเคราะห์ของ Forbes มอง Patagonia เป็นกรณีศึกษาของแบรนด์ที่ใช้จุดยืนขององค์กรสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยชี้ว่าผู้บริโภคส่วนหนึ่งให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีจุดยืนต่อประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อม และแนวทางของ Patagonia เป็นตัวอย่างของการทำให้เรื่องนี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

Columbia ยักษ์ใหญ่สายคุ้มค่า เทคโนโลยีที่ทุกคนเข้าถึงได้

Columbia มีรากฐานจากธุรกิจครอบครัวในพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน สหรัฐอเมริกา ก่อตั้งเมื่อปี 1938 จากร้านขายหมวกเล็ก ๆ และเติบโตมาเป็นบริษัทสินค้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งที่มีทั้งเสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์สำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง

จุดเด่นที่เห็นได้ชัดของ Columbia คือการวางแบรนด์ให้เข้าถึงง่าย มากกว่าการสร้างภาพว่าเป็นสินค้าสำหรับนักผจญภัยระดับสุดขั้ว

ประเด็นนี้ได้รับการสะท้อนในบทสัมภาษณ์ ทิม บอยล์ (Tim Boyle) ซีอีโอของ Columbia กับ Forbes ซึ่งเขาบอกว่า Columbia ให้ความสำคัญกับการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายสำหรับผู้บริโภคทั่วไป ขณะเดียวกันก็เน้นเรื่องความทนทานและนวัตกรรมของสินค้า ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์ที่แบรนด์สร้างมาอย่างต่อเนื่อง

นั่นทำให้ Columbia เลือกเล่นอยู่ตรงกลางระหว่างสินค้าเฉพาะทางกับตลาดวงกว้าง คือ ยังมีเทคโนโลยีที่ออกแบบมาเพื่อรับมือกับสภาพอากาศและกิจกรรมกลางแจ้ง แต่พยายามทำให้ผู้บริโภคทั่วไปเข้าใจและนำไปใช้ในชีวิตประจำวันได้ด้วย

ขนาดธุรกิจของ Columbia มีตัวเลขชัดเจนกว่าหลายแบรนด์ เพราะบริษัท Columbia Sportswear Company (จดทะเบียนในตลาดหุ้น NASDAQ) เปิดเผยรายได้แยกตามแบรนด์ โดยระบุว่า ในปีงบฯ 2025 บริษัททำยอดขายรวมไปได้สูงถึง 3,397.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้น 1% จากปีก่อนหน้า และกำไรสุทธิอยู่ที่ 177.2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีแบรนด์ Columbia เป็นเรือธงหลักที่สร้างรายได้ 2,973 ล้านดอลลาร์ เติบโตขึ้น 2%

นอกจากนี้ ข้อมูลในรายงานประจำปียังสะท้อนว่าตลาดเอเชียและลาตินอเมริกาเติบโตได้ดี โดยยอดขายในภูมิภาคลาตินอเมริกาและเอเชียแปซิฟิกเพิ่มขึ้น 9% ในปี 2025 ส่วนหนึ่งมาจากจีนและญี่ปุ่น รวมถึงความต้องการสินค้า outdoor ในภาพรวมที่ยังอยู่ในทิศทางที่ดี

หากสรุปจุดแข็งของ Columbia ก็คือ การนำนวัตกรรมและฟังก์ชันของสินค้า outdoor มาทำให้คนจำนวนมากเข้าถึงได้

Snow Peak ผู้ยกระดับแคมปิงจาก ‘กิจกรรม’ ให้เป็น ‘ไลฟ์สไตล์’

Snow Peak แบรนด์จากแดนอาทิตย์อุทัย ก่อตั้งขึ้นในปี 1958 ที่เมืองซันโจ จังหวัดนีงาตะ ประเทศญี่ปุ่น เริ่มจากธุรกิจอุปกรณ์ปีนเขา ก่อนพัฒนามาเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์แคมปิง และขยายธุรกิจออกไปมากกว่าการขายสินค้า โดยปัจจุบันมีทั้งอุปกรณ์กลางแจ้ง เสื้อผ้า ธุรกิจแคมปิง และธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์กลางแจ้ง

จุดแข็งของ Snow Peak คือการสร้างชุมชนผู้ใช้งานที่เหนียวแน่น (Snow Peaker Community) ผ่านงานดีไซน์ที่เชื่อมโยงอุปกรณ์ทุกชิ้นเข้าด้วยกันเป็นระบบ จนเกิดเป็นความผูกพันและปรัชญาการใช้ชีวิต

ฟูโตชิ ยามาอิ (Futoshi Yamai) ประธานกรรมการและ CEO ของ Snow Peak อธิบายไว้ว่า ในช่วงก่อนปี 2014 ธุรกิจหลักของ Snow Peak คือ การวางแผน ผลิต และจำหน่ายอุปกรณ์แคมปิงที่เน้นฟังก์ชันการใช้งาน การออกแบบ และความทนทาน พร้อมกับค่อย ๆ สร้างฐานแฟนของแบรนด์ขึ้นมา

แต่ในยุคของเขา Snow Peak พยายามขยับไปไกลกว่าการเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์ โดยแนวคิดเบื้องหลังการขยายธุรกิจ คือ การมอง ‘แคมปิง’ ในฐานะเครื่องมือที่ช่วยเชื่อมโยงผู้คนเข้ากับธรรมชาติและเชื่อมโยงผู้คนเข้าหากัน ซึ่งยามาอิมองว่าเป็นศักยภาพที่ Snow Peak สามารถนำไปต่อยอดได้มากกว่าการขายอุปกรณ์เพียงอย่างเดียว

แนวทางดังกล่าวทำให้ Snow Peak สามารถวางตำแหน่งสินค้าในระดับพรีเมียม และสร้างกลุ่มลูกค้าที่มีความผูกพันกับแบรนด์มากกว่าการซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียว ขณะที่บริษัทเองก็ขยายจากร้านขายสินค้าไปสู่การทำธุรกิจพื้นที่แคมปิงและประสบการณ์ที่อยู่รอบแบรนด์

Snow Peak เคยทำรายได้ 30,770 ล้านเยนในปี 2022 แต่ธุรกิจของ Snow Peak ไม่ได้เติบโตเป็นเส้นตรง หลังความต้องการอุปกรณ์กลางแจ้งเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงโควิด-19 ตลาดก็เข้าสู่ช่วงชะลอตัว Snow Peak จึงเผชิญแรงกดดันด้านยอดขาย รายได้ปี 2023 ลดลง 16.4% เหลือ 25,730 ล้านเยน ขณะที่กำไรจากการดำเนินงานลดลงถึง 74.3% เหลือ 943 ล้านเยน และกำไรสุทธิเหลือเพียง 1 ล้านเยน

ท่ามกลางแรงกดดันดังกล่าว Snow Peak เข้าสู่กระบวนการซื้อกิจการโดยฝ่ายบริหาร (MBO) ในปี 2024 ก่อนที่หุ้นจะถูกเพิกถอนจากตลาดหลักทรัพย์โตเกียวในวันที่ 9 กรกฎาคม 2024

5 แบรนด์ 5 สูตร เมื่อสินค้าไม่ได้วัดกันแค่ฟังก์ชัน

เมื่อนำข้อมูลของทั้ง 5 แบรนด์มาวางไว้ด้วยกัน จะเห็นว่าแบรนด์เหล่านี้ต่างมีสูตรสำเร็จ จุดแข็ง และจุดครองใจผู้บริโภคในแบบของตัวเอง

The North Face มีจุดแข็งจากการทดสอบประสิทธิภาพกับนักกีฬา จนกลายเป็นจุดครองใจด้านความน่าเชื่อถือที่ขยายต่อมาสู่ไลฟ์สไตล์ ขณะที่ Coleman ใช้จุดแข็งจากประสบการณ์ยาวนานและสินค้าที่หลากหลาย เป็นจุดครองใจที่ช่วยให้การแคมปิ้งเข้าใกล้ผู้บริโภคทั่วไปได้ง่ายขึ้น

ด้าน Snow Peak สร้างจุดแข็งจากการยกระดับแคมปิงด้วยการออกแบบ คุณภาพ และการสร้างประสบการณ์รอบแบรนด์ ส่วน Patagonia ทำให้จุดยืนด้านสิ่งแวดล้อมกลายเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าที่ลูกค้ามองเห็น ขณะที่ Columbia ใช้นวัตกรรมควบคู่กับความเข้าถึงง่ายเพื่อขยายตลาดสินค้า outdoor ให้กว้างขึ้น

ความแตกต่างเหล่านี้สะท้อนว่า ตลาด Camping & Hiking ที่เติบโตขึ้น ไม่ได้เปิดโอกาสให้เฉพาะแบรนด์ที่ผลิตสินค้าได้ดีที่สุดเท่านั้น แต่ยังเปิดพื้นที่ให้แต่ละแบรนด์เลือกสร้างความหมายของ ‘outdoor’ ในแบบของตัวเอง

การแข่งขันต่อจากนี้จึงน่าจะอยู่ที่ว่า แบรนด์ไหนจะสามารถสามารถใช้จุดแข็งเฉพาะตัวเปลี่ยนคนที่อยากออกไปทำกิจกรรมกลางแจ้งให้กลายเป็นลูกค้าที่เลือกและจงรักภักดีต่อแบรนด์ของตัวเองได้อย่างยั่งยืน

อ้างอิง : The North Face, Forbes [1], Coleman, US SEC, Dentsu, Forbes [2], Forbes [3], Forbes [4] และ Columbia