จากความสนใจ สู่ความจริงใจ: ทำไม Tribe Marketing ถึงเป็นคำตอบของยุคนี้?

ทุกวันนี้ผู้บริโภคถูกถาโถมด้วยข้อมูล ข่าวสาร และคอนเทนต์รอบด้าน ตั้งแต่คลิปไวรัลบน TikTok ข่าวด่วนบน X ไปจนถึงแคมเปญและคอนเทนต์จากแบรนด์ที่ผุดขึ้นใหม่แทบทุกวัน การแข่งขันนี้ไม่ใช่เรื่องสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือศึกแย่งชิง “ความสนใจ” ของผู้คน หรือที่เรียกว่า Attention Economy

ในเศรษฐกิจแบบใหม่นี้ “ความสนใจ” คือทรัพยากรที่หายากและมีค่าที่สุด เพราะมันคือจุดเริ่มต้นของการสร้างการรับรู้ การจูงใจ และการตัดสินใจซื้อ แต่เมื่อทุกแบรนด์พยายามตะโกนแข่งกันดังขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคหยุดฟังและจดจำกลับไม่ใช่เสียงที่ดังที่สุด แต่คือ ความจริงใจและความเชื่อมโยงที่แท้จริง

นี่เองที่ทำให้ Tribe Marketing หรือ “การตลาดชนเผ่า” กลายเป็นทางออกกสำคัญของแบรนด์ในยุคนี้

Tribe Marketing คืออะไรและมีความสำคัญอย่างไร

Tribe Marketing คือการตลาดที่ไม่ได้มองผู้บริโภคเป็น ‘กลุ่มใหญ่’ และไม่ได้ยึดเพียงข้อมูลพื้นฐานอย่างอายุ เพศ หรือพื้นที่ แบบเดิม แต่เป็นการมองผู้บริโภคแตกย่อยออกเป็น ‘ชนเผ่า’ ที่มีความเชื่อ ไลฟ์สไตล์ หรืออัตลักษณ์บางอย่างร่วมกัน เช่น กิจกรรม สไตล์การท่องเที่ยว หรือทัศนคติ ที่อาจทำให้คนในกลุ่มรู้สึกใกล้ชิดเหมือนมีพรรคพวกเป็นของตัวเอง

ต่างไปจาก Mass Marketing ที่พยายามหว่านพูดกับทุกคน Tribe Marketing เลือกโฟกัส “คนที่ใช่สำหรับแบรนด์” และสร้างการเชื่อมโยงที่ไกล้ชิดกว่า ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือแบรนด์กีฬาที่สร้าง คอมมูนิตี้ รอบตัวสินค้า เช่น Lululemon ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของสาวโยคะและพิลาทิส ขณะที่รองเท้า ON กลายเป็นรองเท้าของกลุ่มผู้บริการที่เน้นความ เรียบง่าย คล่องตัว แต่ยังคงสะท้อนรสนิยม สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่คือการสร้างวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ร่วมในกลุ่มลูกค้า

พลังของ Tribe Marketing จึงอยู่ที่การสร้าง ความไว้วางใจ (Brand trust) ความผูกพันกับแบรนด์​ (Brand loyalty) และการบอกต่อจากคนในแวดวงเอง ซึ่งมักมีพลังกว่าการสื่อสารจากแบรนด์โดยตรง และทำให้แนวทางนี้สำคัญกับหลายแบรนด์รวมถึง SME และแบรนด์เล็กเพราะช่วยสร้างฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นโดยไม่ต้องใช้เงินมหาศาลแข่งกับแบรนด์ใหญ่ และสิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้ชนะใจกลุ่มเป้าหมายคือ “ความจริงใจ”

3 หัวใจของ Tribe Marketing และตัวอย่างแบรนด์ที่ชนะด้วยความจริงใจ

1. ความเรียล ที่พูดด้วยภาษาเดียวกับชนเผ่า (Authenticity)
ในอดีตแบรนด์มักเน้นภาพลักษณ์หรูหราและเพอร์เฟ็กต์ แต่ผู้บริโภคยุคนี้เริ่มเบื่อความสมบูรณ์แบบที่ดูแมสและซ้ำซาก โดยหันมามองหาความ “เรียล” ที่เข้าถึงได้ และสะท้อนความเป็นตัวเอง แบรนด์ที่กล้าแสดงออกอย่างตรงไปตรงมาและพูดภาษาเดียวกับคน จนทำให้เค้ารู้สึกว่า “เห็นตัวเองอยู่ในแบรนด์นี้” จึงชนะใจได้อย่างยั่งยืนกว่า

ซึ่งเห็นได้ในตัวอย่างแบรนด์ Artotel โรงแรมบูติกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ได้ร่วมมือกับ Ogilvy Indonesia เปิดตัว “Rockstar Status”  ฉีกจากโปรแกรมสะสมแต้ม (loyalty program) แบบเดิมของโรงแรมห้าดาว กลายเป็นมากกว่าการได้สิทธิ์เช็คเอาท์ช้า หรืออาหารเช้าฟรี แต่ยกระดับลูกค้าให้กลายเป็น ร็อคสตาร์ตัวจริง ที่ใช้ชีวิตอิสระเต็มที่ได้ที่โรงแรม และแคมเปญนี้แตกต่างจากภาพจำโรงแรมห้าดาวที่มักเน้นความหรูหรา แต่กลับเล่าเรื่องด้วยโทนดิบ ขบถ และเต็มไปด้วยพลัง สื่อถึงความอิสระและความสุดโต่งของชีวิตร็อคสตาร์  และสะท้อน DNA ของ Artotel ที่มีศิลปะ ความคิดสร้างสรรค์ และความแตกต่าง เป็นหัวใจของแบรนด์

• กลไกของ Tribe Marketing ของแคมเปญนี้คือการดึงดูดนักผจญภัยสายช่างคิดที่ชอบแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ ไม่ซ้ำใคร ทำให้รู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของซับคัลเจอร์ที่พิเศษ ไม่ใช่เพียงแขกที่แวะมาแล้วจากไป
• ผลลัพธ์ที่ได้คือกระแสทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ที่ส่งผลให้ยอดเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 387% ยอดจองห้องพักโต 30% และมีสมาชิกใหม่ในโปรแกรมกว่า 11,488 คนภายในสองสัปดาห์ รวมถึงช่วยยกระดับ Artotel จากแบรนด์โรงแรมระดับภูมิภาค ไปสู่การเป็นสัญลักษณ์ของคัลเจอร์ใหม่ในเวทีโลก

2. การซึมซับแบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวตนของกลุ่มแฟน (Assimilation)

ในยุคที่ฟีดของผู้บริโภคเต็มไปด้วยโฆษณา พลังของ Tribe จะเกิดขึ้นจริงก็ต่อเมื่อคนรู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้เพียงแค่ “ขายของ” แต่ได้ซึมซับเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตและตัวตนของพวกเขา แบรนด์ที่ทำได้ ไม่เพียงแค่สร้างการมีส่วนร่วมแต่จะสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกว่า

วิธีนี้จึงเป็นคำตอบของ Budweiser แบรนด์เบียร์ที่อยู่คู่กับวงการเพลงมายาวนานตั้งแต่ห้องซ้อมจนถึงเวทีคอนเสิร์ต และทัวร์ใหญ่ แต่มีโจทย์ว่าจะทำอย่างไรให้ Budweiser ก้าวต่อจากการเป็นแค่ “เบียร์ของศิลปิน” ไปสู่การเป็น “เบียร์ของแฟนเพลงอย่างแท้จริง” ด้วย จึงจับมือกับ Ogilvy Brazil ร่วมสร้างแคมเปญ “One Second Ads” จากอินไซท์ที่ว่าแฟนเพลงตัวจริงสามารถจำเพลงโปรดได้ตั้งแต่ โน้ตแรก โฆษณาจึงมีความยาวเพียง 1 วินาที ด้วยเสียงเปิดของเพลงดังระดับโลกเพียงวินาทีเดียว ตั้งแต่เพลงของ Beyoncé, Taylor Swift หรือ The Beatles แล้วท้าให้แฟนเพลงมาทายกันบนโซเชียล

สิ่งที่เกิดขึ้นคือคนไม่ได้เพียงดูโฆษณา แต่คือการที่แฟนเพลงต้องวนเล่นซ้ำแล้วซ้ำอีก เพื่อพิสูจน์ว่าตัวเองเป็น “แฟนตัวจริง” และแชร์ต่อกับเพื่อนในชนเผ่าเดียวกัน เป็นการที่ Budweiser ซึมซับเข้าไปในบทสนทนา วัฒนธรรม และอัตลักษณ์ของคอดนตรีจริงๆ

กลไกของ Tribe Marketing ในแคมเปญนี้คือการที่แบรนด์ใช้อินไซท์ของแฟนเพลง ด้วยแมสเสจที่ “แฟนเท่านั้นจะเข้าใจ” เพื่อเชื่อมเข้ากับตัวตนของชุมชนดนตรีและไนท์ไลฟ์ ที่ภาคภูมิใจในความเป็นคอเพลงตัวจริง จนแบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Tribe อย่างแท้จริง

ผลลัพธ์ ของ “One Second Ads” ไม่เพียงแต่ทำยอดวิวสูงกว่าค่าเฉลี่ย 119% สร้างการมองเห็น (impressions) กว่า 68 ล้านครั้งในสองสัปดาห์ มีคนเล่นตาม และแชร์ไปในโซเชียลของตัวเอง แต่ทำให้ Budweiser ถูกจดจำอีกครั้งว่าเป็นเบียร์ที่เข้าใจแฟนเพลงจริงๆ

3. พลังการบอกต่อจากผู้นำของชนเผ่า (Advocacy)

พลังที่แข็งแรงที่สุดของ Tribe ไม่ได้อยู่ที่ว่าแบรนด์พูดอะไร แต่อยู่ที่ ใครเป็นคนพูด เพราะเสียงจาก “ผู้นำของชนเผ่า” หรือคนที่สมาชิกในกลุ่มรักและนับถือ มักมีพลังมากกว่าข้อความจากแบรนด์

ตัวอย่างชัดเจนคือแคมเปญ “You Already Vote, So Vote” ขององค์กร MyLifeMySay ในสหราชอาณาจักร ที่ต้องการปลุกให้คนรุ่นใหม่ Gen Z ออกมาใช้สิทธิเลือกตั้ง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มักมองว่าเรื่องนี้ไม่เกี่ยวข้องกับตนเอง  Ogilvy UK จึงตั้งต้นจากอินไซท์ที่ Gen Z กลุ่มนี้ชอบการโหวตให้รายการเรียลลิตี้โชว์ เช่น Love Island หรือ Big Brother เป็นประจำ แต่กลับไม่โหวตในอีกบริบทที่สำคัญของการเลือกตั้ง จากนั้นแคมเปญจึงใช้พลังของ Tribe leaders หรือผู้เข้าแข่งขันจากรายการเรียลลิตี้ที่คนดูเคยโหวตให้จริงๆ มาเป็นกระบอกเสียง พูดคุยกับกลุ่มแฟนว่า “คุณเคยโหวตให้ฉันในทีวีแล้ว งั้นโหวตในชีวิตจริงด้วยนะ” ทำให้การเลือกตั้งถูกเล่าใหม่ จากการเป็นภาระหรือคำสั่งจากเบื้องบน ให้กลายเป็นเสียงจากคนที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน

กลไกของ Tribe Marketing ในแคมเปญนี้ได้มาเปลี่ยนการเลือกตั้งจากสิ่งที่ “ควรทำ” เป็นสิ่งที่ “คน tribe เราทำอยู่แล้ว” ผ่านเสียงผู้นำเผ่าที่กลุ่มเป้าหมายยอมรับมาเป็นผู้สื่อสาร

ผลลัพธ์จากเพียงวันแรกของแคมเปญ คือมีผู้ลงทะเบียนเลือกตั้งจากกลุ่มอายุ 18-34 ทะลุ 113,044 คน เฉพาะในลอนดอนภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงเพียง และเมื่อขยายผลผ่านคลิปวิดีโอ PR อินฟลูเอนเซอร์ และสื่อกลางแจ้ง ทำให้การเลือกตั้งถูกมองใหม่ว่าเป็นสิ่งที่ง่าย มีความหมาย และเป็นสิ่งที่ “ทุกคนในกลุ่มก็ทำเหมือนกัน”

แนวทางเพื่อปรับใช้กับแบรนด์
แล้วนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์จะนำบทเรียนจาก Tribe Marketing มาประยุกต์ใช้ได้อย่างไร?

ฟังและเข้าใจชนเผ่าของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง
การสร้าง “ความเรียล” เริ่มจากการเข้าไปอยู่ในโลกของลูกค้าจริงๆ ไม่ใช่หยุดที่ข้อมูลพื้นฐานอย่างอายุ เพศ หรือรายได้ แต่ต้องสังเกตการสนทนาในโซเชียล อ่านคอมเมนต์ และดูว่าพวกเขาแชร์หรืออินกับคอนเทนต์แบบไหน เพื่อเข้าใจความคิด ภาษา และสิ่งที่ทำให้เขาใกล้หรือถอยห่างจากแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟในย่านอารีย์ อาจเข้าใจผิดว่าลูกค้าหลักคือ “คอกาแฟ” แต่จริงๆ Tribe ของร้านคือเหล่าฟรีแลนซ์และครีเอทีฟที่ใช้ร้านเป็น community และสิ่งที่พวกเขาอยากได้ไม่ใช่แค่โปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 แต่คือกิจกรรมเวิร์กช็อป เมนูใหม่ๆ หรือเบื้องหลังการคิดเมนูพิเศษ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนแบรนด์เป็นเพื่อนมาแชร์กัน เป็นคอมมูนิตี้ ที่ทำให้รู้สึกเหมือน “บ้านหลังที่สอง”

ร่วมสร้างชนเผ่าไปพร้อมกับทุกฝ่ายอย่างจริงใจ
Tribe ที่แข็งแรงไม่ได้เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงพันธมิตรทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นสปอนเซอร์ นักลงทุน หรือพาร์ตเนอร์ และทุกฝ่ายต้องเข้าใจ “ตัวตนและจุดยืนของชนเผ่า” เพื่อที่จะเดินไปในทิศทางเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ครีเอเตอร์บน YouTube ที่รู้จักผู้ติดตามของตัวเองดีว่าเป็นกลุ่มที่มีความรู้ด้านสื่อสูงและมองออกทันทีหากมีการเนียนขาย tie-in แบรนด์ ด้วยความเข้าใจในตัวตนของชนเผ่านี้ ครีเอเตอร์สามารถเลือกที่จะสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา เพื่อบอกอย่างชัดเจนว่าใครคือสปอนเซอร์ และอธิบายว่าทำไมแบรนด์นั้นถึงถูกเลือกมา ผลลัพธ์ของการสื่อสารแบบตรงใจชนเผ่าคือแทนที่แฟนจะรู้สึกถูกขาย กลับยอมรับและพร้อมสนับสนุนแบรนด์เพราะมองว่านี่คือการที่เค้าได้ร่วมสร้างให้ Tribe ที่เขารักเติบโตต่อไปได้จริงๆ

หาผู้นำชนเผ่ามาร่วมขยายพลังให้กว้างขึ้น
แบรนด์ไม่จำเป็นต้องสร้างชนเผ่าเพียงลำพัง การร่วมมือกับ KOL อินฟลูเอนเซอร์ หรือแม้แต่แบรนด์อื่นที่มี Tribe ใกล้เคียงกันจะช่วยเพิ่มพลังและความแข็งแรงของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น แบรนด์เสื้อผ้าที่เจาะกลุ่มคนรักความยั่งยืน อาจจับมือกับแบรนด์สกินแคร์ที่มี Tribe ที่มองหามากกว่าแค่ความสวยงามแต่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมเหมือนกัน ผลลัพธ์ไม่ใช่แค่การเข้าถึงคนในชนเผ่าที่กว้างขึ้น แต่ยังทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในหลายมิติของชีวิตคนใน Tribe อย่างลึกซึ้ง

สรุป

ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดในยุค Attention Economy ไม่ได้วัดกันที่ใครเสียงดังที่สุดหรือออกแคมเปญบ่อยที่สุด
และ Tribe Marketing แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ที่ชนะใจผู้บริโภค ไม่ใช่แค่ขายสินค้าเก่ง แต่คือแบรนด์ที่มี “ความจริงใจ” กล้าเป็นตัวเองอย่างเรียลและพูดด้วยภาษาเดียวกับลูกค้า (Authenticity) คือแบรนด์ที่ซึมซับเข้าไปอยู่ในชีวิตและตัวตนของแฟนอย่างแนบเนียน (Assimilation) และแบรนด์ที่รู้จักใช้เสียงของคนที่กลุ่มเชื่อถือเป็นพลังขับเคลื่อน (Advocacy) สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์ไม่เพียงแต่เป็นที่จดจำ แต่เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและชีวิตของผู้คน

และคำถามสำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดในวันนี้คือ แล้ว Tribe ของแบรนด์คุณหน้าตาเป็นอย่างไร?

ผู้เขียน: สลิล ดุษฎีสุรพจน์
ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย

References:

https://www.ogilvy.com/ideas/social-trends-2025-social-first-brand-building-key-shifts-2025

https://www.forbes.com/forbescommunications/the-tribe-effect-brand-
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/one-second-ads-case-study

https://www.ogilvy.com/uk/work/you-already-vote-so-vote
https://creative.salon/articles/work/ogilvy-my-life-my-say-you-already-vote-so-vote