Fandom Marketing 5 ขั้นตอนการสร้างแฟน และสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รัก 

Fandom Marketing หรือหากจะแปลตรงตัวว่า การทำการตลาดผ่านแฟนด้อม หรือ คนที่ชื่นชอบประทับใจในแบรนด์นั้นก็คงไม่ผิด แต่การจะทำให้ประสบความสำเร็จก็คงไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งสำหรับเจ้าของแบรนด์เล็กๆอาจจะคิดว่า การทำการตลาดผ่านแฟนด้อม คงเป็นเรื่องยาก 

SPOTLIGHT ขอสรุปองค์ความรู้จากงาน Creative Talk 2023 #CTC2023 ในหัวข้อ Fandom Marketing & Measurement  สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักด้วยการตลาดแบบแฟนด้อมที่วัดได้จริง โดยคุณจักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ Rabbit’s Tale PR moonshot Digital) ที่เริ่มต้นยกตัวอย่าง ลิซ่า BLACKPINK ดื่มนมหนองโพจนทำให้แบรนด์นมหนองโพได้รับความสนใจอย่างถล่มทลาย เพราะเรารู้ดีว่าแฟนคลับของลิซ่า  BLACKPINK มีมหาศาลขนาดไหน =นับเป็นความโชคดีที่หนองโพได้ลิซ่ามาช่วยทำให้แบรนด์เป็นที่สนใจมากขึ้น รวมทั้งยอดขายที่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย 

แต่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะโชคดีแบบนี้ และไม่มีใครรู้ว่าคนดังระดับโลกจะชื่นชอบหรือหยิบจับแบรนด์ไหนมาลงในโซเชี่ยลมีเดีย สิ่งที่คุณจักรพงษ์ กำลังพยายามสื่อสารคือ คนที่ทำธุรกิจไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่ หรือ แบรนด์เล็ก ก็สามารถทำการตลาดแบบแฟนด้อมได้ด้วยตัวเอง 

นิยามของ Fandom Marketing

นิยามของ Fandom Marketing มีอีกหนึ่งคำคือ Fanocracy ซึ่งเป็นชื่อเดียวกับหนังสือที่เขียนโดยคุณ เดวิด  เมียร์แมน สก็อตต์ สรุปไว้ว่า  

Fanocracy - องค์กรที่มุ่งมั่นสร้างแรงบันดาลใจ และความหลงใหล คลั่งไคล้ในผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือ แนวคิด ด้วยการยึดเอาความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ 

ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า
Fanocracy คือ การเปลี่ยนแฟนมาเป็นลูกค้า และเปลี่ยนลูกค้ามาเป็นแฟน
Fanocracy คือ การเอาใจใส่แฟนก่อนเรื่องอื่นๆ 

หรือมุมของคุณจักรพงษ์ คือ จงเป็นแบรนด์ที่แคร์แฟนของคุณแบบสุดๆ แล้วแฟนจะแคร์คุณเอง 

นิยามของ Fanocracy  นี้น่าจะทำให้เราเข้าใจมากขึ้นว่า หัวใจสำคัญของการทำ Fandom Marketing คือการทำให้ลูกค้ามีความเชื่อใจ ไว้ใจ ในตัวแบรนด์นั้นซึ่งนั่นมาจากวิธีคิดในการทำธุรกิจที่เจ้าของแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจพึงมีคือ “อย่าคิดว่าเราจะได้อะไรก่อน แต่ให้คิดว่าเราจะให้อะไรกับแฟน หรือลูกค้าของเรา” แล้ววิธีการหรือขั้นตอนที่เจ้าของแบรนด์อยากจะใช้การตลาดแบบ  Fandom Marketing มีอะไรบ้าง 

5 ขั้นตอนในการสร้างแฟน

1.รู้จักกลุ่มแฟนของตัวเองว่า เขาคือใคร - ระบุให้ชัดเจน 

2.มองหา Passion Point
- สิ่งที่ลูกค้า หรือแฟน หลงใหล 
-สิ่งที่ตัวคนทำ ทำได้ดี คืออะไร 

3.สร้างเนื้อหาที่ตรงกับ  Passion Point ของแฟนๆ 

4.สร้างบรรยากาศของ Communityและให้แฟนๆมามีส่วนร่วมเพื่อขยายฐาน 

5.ต้องวัดผลและทำให่้ดีขึ้น

กรณีตัวอย่างกับ Audi Thailand 

Audi แบรนด์รถยนต์จากยุโรป ที่ต้องการทำ Fandom Marketing ในตลาดเมืองไทยเมื่อราว 7 ปีที่ผ่านมา ซึ่งคุณจักรพงษ์ เล่าให้ฟังว่า ในช่วงเวลานั้น  Audi มีการเปลี่ยน Dealer ใหม่ แต้เดิม  Audi มีฐานแฟนอยู่แล้วประมาณนึง แต่พบปัญหาว่า คนชอบแบรนด์ Audi  แต่ไม่ซื้อรถ Audi เพราะบริการหลังการขายมีปัญหา การทำการตลาดแบบแฟนด้มอจึงเกิดขึ้น ก่อนการ Relanch แบรนด์  Audi ในเวลานั้นซึ่งเป็นที่มาของความสำเร็จของ  Audi ในทุกวันนี้  โดยหากให้ใส่วิธีการของ   Audi ลงไปใน 5 ขั้นตอนสร้างแฟนมีดังนี้ 

5 ขั้นตอนในการสร้างแฟนของ   Audi  Thailand 

1.รู้จักกลุ่มแฟนของตัวเองว่า เขาคือใคร - มีการคัดเลือกลูกค้า 10 คน ที่ชอบและซื้อรถ  Audi โดยผู้บริหารของ  Audi  ได้เข้าไปสัมภาษณ์ลูกค้าที่เป็นแฟนทั้ง 10 คนนี้เพื่อพูดคุยสอบถาม ถึงจุดอ่อน จุดแข็งของรถ  Audi แล้วนำความเห็นนั้นมาแก้พัฒนาปรับปรุง 

2.มองหา Passion Point
- สิ่งที่ลูกค้า หรือแฟน หลงใหล  - ผลการสำรวจความเห็นลูกค้าทั้ง 10 คนพบว่า ชื่นชอบ ประทับใจในตัวรถ 
-สิ่งที่ตัวคนทำ ทำได้ดี คืออะไร  - การปรับปรุงบริการหลังการขายให้ดีขึ้น เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ 

3.สร้างเนื้อหาที่ตรงกับ  Passion Point ของแฟนๆ  -   ทัม Audi กลับมาสร้างเนื้อหาที่เป็นการเล่าเรื่องราวของแบรนด์   Audi , รวมไปถึงการออกแบบที่สวยงาม เหมือนที่ลูกค้าชอบว่ามีเรื่องราวอย่างไร 

4.สร้างบรรยากาศของ Communityและให้แฟนๆมามีส่วนร่วมเพื่อขยายฐาน -การเคาะประตูบ้านทั้ง 10 ลูกค้าเป้าหมายเพื่อสัมภาษณ์ เป็นการแกลเปลี่ยนพูดคุย ขอความรู้เพื่อนำมาพัฒนาบริการ หลังจากนั้น มีการจัดงาน  Relanch แบรนด์ Audi ใหม่อีกครั้งโดยสื่อสารไปถึงการแก้ไขปรับปรุง บริการหลังการขายให้ดีขึ้น มีการเก็บข้อมูลของลูกค้าผ่านการขออีเมล์ เพื่อนำมาปรับปรุงบริการ ทำให้ได้รับเสียงตอบรับที่ดีขึ้นมาก เห็นชัดเจนในยอดจองรถในงาน มอเตอร์ โชว์ ปี 2017 ที่ก้าวกระโดดจากปีก่อนหน้าอย่างชัดเจน 

5.ต้องวัดผลและทำให่้ดีขึ้น - การวัดผลดูได้จาก ความไว้ใจ เชื่อใจ การตอบสนองกลับมาผ่านข้อมูล เช่น อีเมล์ ตอบรับ ไปจนถึง กระแสใน Social ที่เกิดความไว้ใจ ทำให้ปัญหาบริการหลังการขาย ก่อนหน้านี้ถูกมองว่า Audi จากนี้ไปจะไม่มีปัญหานี้แล้ว แฟนมั่นใจมากขึ้น และจากการทำ Fandom Marketing  ในวันนั้นก็นับเป็นการวางแผนที่ถูกต้อง ที่ทำให้แบรนด์ Audi  ในวันนี้ติดอันดับ TOP 100 Brands ในประเทศไทยด้วย 

สำหรับการวัดผลนั้น คุณจักรพงษ์ มองว่ามี 4 ระดับคือ 

1.OUTPUTS - เป็นสิ่งที่แบรนด์ทำออกไปให้คนรับรู้ เช่นดูจาก ยอดรีช ยอดวิว เป็นต้น

2.OUTTAKES- วัดได้จากยอดการมีส่วนร่วม กดไลค์ คอมเมนท์ หรือการแชร์ 

3.OUTCOMES- เกิดความไว้เนื่อเชื่อใจ เปลี่ยนใจ

4.IMPACTS - ผลที่ได้ตามมาเช่น ชื่อเสียง ผลประกอบการ หรือ ความสามารถในการรักษาพนักงานในองค์กรไว้ได้ 

เจ้าของแบรนด์ควรวัดผลให้ได้มากกว่าแค่  Step ที่ 1 Outputs เท่านั้น เพื่อให่เกิดการพัฒนาปรับปรุงให้ธุรกิจดียิ่่งขึ้นต่อไปและอยู่ในใจลูกค้า 

เล่ามาถึงตรงนี้ทำให้ผู้เขียนเห็นภาพของกรณีตัวอย่าง พรรคก้าวไกล ที่มีความเป็น Fandom Marketing ที่ชัดเจนมากในเวลานี้ การตอบโจทย์ 5 ขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็น การรู้จักแฟนของตัวเอง Passion point และการสื่อสารออกมาสู่แฟนๆของพรรค ทำได้อย่างตรงใจและทำให้กระแสแฟนด้อมของพรรคก้าวไกลทรงพลังเป็นอย่างมาก และมันสามารถวัดผลได้จากผลการเลือกตั้งที่ออกมากว่า 14 ล้านเสียงนั่นเอง แต่จะไม่ขอไปวิพากษ์การเมืองในขณะนี้ เอาเป็นว่า เป็นพรรคการเมืองที่ถูกหยิบยกมาเป็นกรณีตัวอย่างที่น่าศึกษาของการทำการตลาดแบบใหม่ในหลายเวทีจริงๆ