จากFOMOสู่JOMO ผู้บริโภคปี69 วิ่งหนีเทรนด์ ยี้AI Slopให้ค่าฝีมือมนุษย์
ทุกต้นปี วงการวิเคราะห์ตลาดและการตลาดมักคึกคักไปด้วยรายงานแนวโน้มผู้บริโภค แต่สิ่งที่เริ่มเห็นชัดในปี 2569 คือจุดโฟกัสของเรื่องเล่าที่ขยับไปจากเดิม จากการไล่จับ “ของใหม่” และนวัตกรรม มาเป็นการจับตาการเปลี่ยนท่าทีของผู้บริโภคเองมากขึ้น
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
ปีนี้จึงไม่ใช่ปีของการวิ่งตามเทรนด์อย่างไม่ลืมหูลืมตา หากเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนเริ่มผ่อนจังหวะชีวิต หยุดคิด และหันกลับมาทบทวนรูปแบบการใช้ชีวิตที่เคยทำตามกันมา ตั้งแต่วิธีใช้เงิน วิธีเสพคอนเทนต์ ไปจนถึงการมองตัวตนของตัวเองในโลกที่ออนไลน์ตลอดเวลา ทั้งหมดเกิดขึ้นท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่บีบให้ต้องใช้จ่ายอย่างรอบคอบขึ้น และสภาพแวดล้อมดิจิทัลที่เร่งเร้าจนหลายคนเริ่มรู้สึกเหนื่อย
มุมมองจากนักกลยุทธ์ ที่ปรึกษา และนักลงทุนซึ่งติดตามพฤติกรรมเหล่านี้อย่างใกล้ชิด สะท้อนภาพเดียวกันว่า เทรนด์ผู้บริโภคทั้งเจ็ดที่กำลังจะชัดเจนในปี 2569 แม้จะปรากฏในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน ตั้งแต่อาหาร แฟชั่น ดนตรี สื่อ ไปจนถึงเทคโนโลยี แต่ทั้งหมดเชื่อมโยงกันด้วยแกนร่วม คือความต้องการกลับมาควบคุมการตัดสินใจของตัวเอง แสวงหาความหมายและความลึกซึ้งในสิ่งที่เลือก มากกว่าการปล่อยให้รสนิยมและพฤติกรรมถูกกำหนดโดยอัลกอริทึมหรือแรงกดดันจากโลกออนไลน์อย่างไม่รู้ตัว
ใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง แต่ไม่ยอมทิ้งรสนิยมและประสบการณ์ร่วม
ท่ามกลางภาวะที่ชาวอเมริกัน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z เริ่มรัดเข็มขัดมากขึ้นเพื่อรับมือกับเศรษฐกิจที่ชะลอตัว การหันไปเลือกอาหารสั่งกลับบ้านในราคาย่อมเยากลายเป็นทางเลือกหลัก และในบริบทนี้เอง เทรนด์ Saucy Trades ก็ปรากฏขึ้นในฐานะภาพแทนของการ “ประหยัดแบบไม่ยอมเสียรสนิยม” ของผู้บริโภคยุคใหม่
หัวใจของเทรนด์นี้คือการสร้างความแตกต่างและใส่ตัวตนลงไปในอาหารราคาถูก ด้วยการเลือกพกซอสหรือเครื่องปรุงรสคู่ใจมาเติมลงในอาหารเอง ไม่ว่าจะเป็นซอสพริก Zab’s มายองเนส Ayoh ซอสบาร์บีคิว Bachan’s หรือ Mike’s Hot Honey เพื่อยกระดับแซนด์วิชธรรมดาจาก Subway หรือ Jersey Mike’s ให้กลายเป็นมื้อที่มีรสชาติและคาแรกเตอร์ชัดขึ้น ซอสจึงไม่ใช่แค่ของแถมข้างจานอีกต่อไป แต่กลายเป็นตัวกำหนดประสบการณ์การกินทั้งมื้อ
พฤติกรรมเล็ก ๆ เหล่านี้เริ่มส่งแรงสะเทือนไปถึงฝั่งธุรกิจ ร้านฟาสต์ฟู้ดและร้านบริการด่วนแบบดั้งเดิมหันมาให้ความสำคัญกับซอสพรีเมียมมากขึ้น ทั้งการออกเมนูพิเศษช่วงเวลาจำกัด หรือการจับมือกับแบรนด์ซอสชื่อดัง ขณะที่แบรนด์ซอสเองก็เร่งปรับตัว แตกไลน์เป็นซองหรือแพ็กเกจขนาดเล็ก พกพาสะดวก ใช้ง่าย จนไม่ใช่เรื่องแปลก หากในปี 2569 เราจะเห็นซอสเหล่านี้ติดอยู่ในกระเป๋าถือหรือกระเป๋ากางเกงใบใหญ่ ในฐานะ “ซอสประจำตัว” สำหรับการกินนอกบ้าน
ในมิติของวัฒนธรรม นักการตลาดประเมินว่าในปี 2569 เทรนด์ Rave Revival หรือ วัฒนธรรมเรฟจะกลับมาอีกครั้ง แต่ไม่ใช่แค่ในฐานะปาร์ตี้หรือไนต์ไลฟ์ หากเป็นพื้นที่ของความหวัง ความสนุก และการปลดปล่อยจากกรอบชีวิตประจำวันที่ตึงเครียด สะท้อนความต้องการมีประสบการณ์ร่วมแบบจับต้องได้ของคนรุ่นใหม่
แรงขับสำคัญมาจากหลายปัจจัย ตั้งแต่กระแส Brat ของ Charli XCX ไปจนถึงความรู้สึกต่อต้านวัฒนธรรมการดูแลสุขภาพที่เคร่งครัดเกินไป รวมถึงการต้องคอยเช็กข้อมูลสุขภาพของตัวเองตลอดเวลา สุนทรียภาพของเรฟที่เน้นสีสันจัดจ้าน การแสดงออกอย่างอิสระ และความสุขที่เข้าถึงได้ง่าย จึงกลายเป็นทางออกที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ พร้อมสะท้อนการขยับของชุมชนจากการเชื่อมต่อผ่านหน้าจอ กลับมาสู่การ “มาอยู่ด้วยกันจริง ๆ” ในพื้นที่เดียวกัน
ขณะเดียวกัน เทรนด์ Adornment Effect ก็เติบโตขึ้นควบคู่กับทั้งสองเทรนด์อย่างชัดเจนเครื่องประดับและของตกแต่งชิ้นเล็ก ๆ ตั้งแต่ชาร์มห้อยเชือกรองเท้า กลิตเตอร์แต้มกระ ไปจนถึงของแต่งบ้าน ถูกมองว่าเป็นวิธีรีเฟรชลุคและสื่อสารตัวตนได้โดยไม่ต้องใช้ต้นทุนสูง ยิ่งไอเท็มไหนใช้งานได้หลากหลาย หรือข้ามหมวดหมู่ได้ เช่น ใช้ได้ทั้งเป็นเครื่องประดับแฟชั่นและของแต่งบ้าน ก็ยิ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคที่อยากเปลี่ยนบรรยากาศหรือภาพลักษณ์โดยไม่ต้องลงทุนหนัก
กระแสนี้ยังเชื่อมโยงไปถึงการเติบโตของสตูดิโอสักและร้านเจาะ กระแสชาร์มห้อยกระเป๋า ไปจนถึงการตกแต่งในระดับไมโครที่กำลังแพร่หลายมากขึ้น สะท้อนความต้องการแสดงตัวตนผ่านรายละเอียดเล็ก ๆ ที่เลือกเองและปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา
โลกดิจิทัลที่ตื้นเขิน กับการหวนกลับสู่ความลึก ความเป็นมนุษย์ และโลกสมมติ
อีกด้านหนึ่ง เทรนด์ของปี 2569 ยังสะท้อนแรงต้านที่ชัดเจนขึ้นต่อวัฒนธรรมการผลิตคอนเทนต์ที่ถูกบีบให้สั้น เร็ว และหวือหวา เทรนด์ Everything’s a Clip Now ชี้ให้เห็นว่า หลังจากหลายปีที่แทบทุกบทสนทนาถูกแปลงเป็นพอดแคสต์ และสื่อเกือบทุกประเภทถูกตัดเหลือคลิปไม่กี่สิบวินาทีเพื่อแย่งชิงความสนใจผู้ชม แบรนด์จำนวนไม่น้อยเริ่มกลับมาตั้งคำถามกับสูตรสำเร็จเหล่านี้
ความเร็วและภาพฉูดฉาดที่เคยได้ผล อาจกำลังกลายเป็นกับดัก ในขณะที่ความลึก ความละเอียด และการเล่าเรื่องแบบ “ไม่รีบ” ซึ่งเคยถูกมองว่าเชยหรือไม่เหมาะกับโลกออนไลน์ กลับเริ่มกลายเป็นข้อได้เปรียบของคนที่กล้าไปยาว ไปช้า และสร้างเนื้อหาที่ทำให้ผู้ชมอยากหยุดดูจริง ๆ มากกว่าการเลื่อนผ่านอย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ การรุกคืบของปัญญาประดิษฐ์ยังยิ่งดันให้เทรนด์ Aspirational Humanity เด่นชัดขึ้น เมื่อ AI ทำให้มนุษย์สามารถผลิตคอนเทนต์จำนวนมหาศาลได้อย่างรวดเร็วและในต้นทุนที่ต่ำ สิ่งที่กลับมามีคุณค่า จึงเป็น ‘หลักฐานของความเป็นมนุษย์’ ไม่ว่าจะเป็นงานภาพยนตร์ งานเขียน และงานสร้างสรรค์ที่มนุษย์ลงมือทำจริง ต่างถูกยกระดับให้มีสถานะใกล้เคียงงานศิลปะหรือสินค้าหรู พร้อมราคาที่เพิ่มขึ้น สะท้อนความหายากนั้น
ในเวลาเดียวกัน คอนเทนต์สังเคราะห์จำนวนมากก็ถูก “humanwashed” เพื่อทำให้ดูเหมือนว่าชิ้นงานนั้นเป็นงานที่มีมนุษย์อยู่เบื้องหลังจริงๆ แบรนด์ระดับบนจึงเริ่มเลือกความโปร่งใส เปิดเผยเบื้องหลังการทำงานและทีมสร้างสรรค์ ตัวอย่างที่ถูกพูดถึงคือแคมเปญวันหยุดปลายปี 2568 ของ Apple ที่พาผู้ชมไปเห็นทีมเชิดหุ่นและคนทำงานเบื้องหลังสัตว์ป่าในโฆษณา เพื่อยืนยันว่างานโฆษณาชิ้นนี้สร้างขึ้นจากน้ำมือมนุษย์จริงๆ
ขณะเดียวกัน เทรนด์ Synthetic Realities ก็กำลังสะท้อนการเปลี่ยนทิศของผู้สร้างคอนเทนต์ จากยุคอินฟลูเอนเซอร์ถ่ายคอนเทนต์โอเวอร์แชร์ชีวิตจริง มาสู่การสร้างโลกสมมติที่มีโครงสร้างและเรื่องเล่าชัดเจนมากขึ้น โดยในปี 2569 นักการตลาดมองว่า ผู้ชมจะเริ่มผูกพันกับตัวละคร จักรวาล และเนื้อหาที่เล่าแบบต่อเนื่อง มากกว่าการดูอินฟลูเอนเซอร์ เพราะ “ความจริงที่ถูกออกแบบ” อย่างตั้งใจ กลับให้ความรู้สึกซื่อสัตย์และมั่นคงกว่าการติดตามชีวิตประจำวันของอินฟลูเอนเซอร์จริง
กรณีของครีเอเตอร์อย่าง Mr. Fantasy มักถูกยกมาเป็นตัวอย่างว่า ตัวตนสมมติอาจดูเข้าถึงง่ายและจริงใจกว่าความเป็นจริงเสียอีก สำหรับแบรนด์ นี่คือสัญญาณว่า การทำคอนเทนต์รายวันอาจไม่พออีกต่อไป แต่ควรเริ่มคิดแบบเจ้าของ IP ลงทุนสร้างจักรวาลเรื่องเล่าที่อยู่ได้ระยะยาว
ท้ายที่สุด นักการตลาดมองว่าในปี 2569 จะเป็นปีที่ผู้บริโภคกลุ่ม Luddite Class เริ่มมีบทบาทชัดขึ้น กลุ่มนี้แทบไม่อยู่ในเรดาร์ดิจิทัล พวกเขาไม่เล่น TikTok ใช้ Instagram เท่าที่จำเป็น ไม่ตามไมโครเทรนด์ และไม่ค่อยสนใจว่าอะไร “กำลังไวรัล” หลายคนอาจไม่รู้ว่าสกินแคร์ตัวไหนกำลังดัง ไม่ได้ใส่ใจว่าถุงเท้าข้อสั้นอินหรือเอาต์ และไม่เข้าใจว่าทำไมใคร ๆ ถึงจริงจังกับโปรตีนกันนัก
สำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ การตามกระแสไม่ใช่ความเท่ แต่เป็นเรื่องของการใช้ชีวิตในแบบที่ตัวเองสบายใจ ค่อย ๆ ค้นพบสิ่งต่าง ๆ จากประสบการณ์จริง และสร้างความผูกพันกับสิ่งเหล่านั้นอย่างเป็นส่วนตัว มากกว่าปล่อยให้รสนิยมและตัวตนถูกกำหนดโดยโลกออนไลน์
เมื่อมองรวมกัน เทรนด์ทั้งเจ็ดจึงมาบรรจบกันที่ข้อสรุปเดียวกันว่า ปี 2569 อาจไม่ใช่ปีที่โลกหมุนเร็วขึ้นกว่าเดิม แต่เป็นปีที่ผู้บริโภคเลือกช้าลง เลือกน้อยลงแต่เลือกให้ชัดขึ้น และให้คุณค่ากับสิ่งที่รู้สึกว่า “จริง” มากกว่าที่เคย
อ้างอิง: The Wall Street Journal
