ปี 68 'ของเล่น' มาแรง คนแก่แห่ซื้อทะลุสถิติ หาของฮีลใจสู้โลกโหดร้าย
ท่ามกลางช่วงคริสต์มาสและปีใหม่ที่หลายคนเริ่มมองหาของขวัญให้คนใกล้ตัว “ตุ๊กตาผ้านุ่ม” (Plushies) หรือของเล่นหลากแบบ ซึ่งเคยถูกมองว่าเป็นของสำหรับเด็ก กำลังถูกหยิบขึ้นมาเป็นตัวเลือกมากขึ้นในหมู่ Gen Z หรือแม้แต่วัยทำงานที่อายุสูงกว่า ของขวัญหน้าตาน่ารักเหล่านี้ไม่ได้มีไว้แค่ตั้งโชว์หรือกอดเล่นเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้รับรู้สึกผ่อนคลาย สบายใจ และสะท้อนตัวตนของผู้ใหญ่รุ่นใหม่ที่ต้องใช้ชีวิตท่ามกลางความไม่แน่นอนรอบตัว
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
ปี 2568 ถือเป็นปีที่กระแสนี้ชัดเจนเป็นพิเศษ เมื่อภาพผู้ใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z โชว์คอลเลกชันตุ๊กตาผ้าจำนวนมาก การจัดชั้นวางอย่างตั้งใจ ไปจนถึงการทำ “กำแพงตุ๊กตา” เต็มผนัง กลายเป็นคอนเทนต์ที่พบเห็นได้แทบทุกวันบน TikTok
ผู้เชี่ยวชาญมองว่า ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่แค่เทรนด์น่ารัก ๆ ที่มาแล้วก็ไป หากแต่สะท้อนความอยากหวนกลับไปสัมผัสความรู้สึกแบบวัยเด็ก และการมองหาความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ท่ามกลางโลกของผู้ใหญ่ที่อัดแน่นไปด้วยแรงกดดัน ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง และกระแสข่าวความขัดแย้งที่ถาโถมเข้ามาอย่างต่อเนื่อง
กระแส Labubu-Jellycat เมื่อของเล่นไม่ใช่แค่ของเด็ก
แรงขับเคลื่อนสำคัญของเทรนด์นี้เริ่มต้นจากกระแสคลั่งไคล้ตุ๊กตา Labubu ของบริษัท Pop Mart จากจีน ที่ขยับสถานะจากของเล่นธรรมดาไปสู่ของสะสมยอดฮิตระดับโลก ควบคู่กับตุ๊กตาผ้านุ่มตระกูล “Jellies” จากแบรนด์อังกฤษ Jellycat ซึ่งโดดเด่นด้วยดีไซน์เรียบง่าย สีสันสดใส และดีไซน์ที่ชวนให้นึกถึงความทรงจำวัยเด็ก
ปัจจุบัน พื้นที่บน TikTok จึงเต็มไปด้วยวิดีโอของ Gen Z ที่โชว์ตุ๊กตาตาโตเรียงรายเต็มผนัง บ้างก็ล้นออกมาจากชั้นวางที่แน่นจนแทบไม่มีที่เหลือ ตั้งแต่คอนเทนต์ทำ “Labubu wall” การแชร์วิธีดูลาบูบู้ของแท้ ไปจนถึงการจัดชั้นโชว์ตุ๊กตา Jellycat หลายขนาด จนดูเหมือนเป็นแกลเลอรีเล็ก ๆ ส่วนตัวอยู่ในห้องนั่งเล่นของตัวเอง
ข้อมูลจาก Circana บริษัทวิจัยผู้บริโภคระดับโลก ยิ่งช่วยตอกย้ำภาพของกระแสนี้อย่างชัดเจน โดยระบุว่า ปีนี้ถือเป็นปีที่ผู้ใหญ่ซื้อของเล่นมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา เกือบ 43% ของผู้ใหญ่ในสหราชอาณาจักรเคยซื้อของเล่นให้ตัวเองหรือให้ผู้ใหญ่อื่น ไม่ว่าจะเป็นของขวัญหรือซื้อเพื่อตอบสนองความชอบส่วนตัว สัดส่วนดังกล่าวยิ่งโดดเด่นในกลุ่มเจเนอเรชัน Z และเจเนอเรชัน Y อายุ 18–34 ปี ซึ่งตัวเลขพุ่งขึ้นถึง 76%
นอกจากนี้ เมื่อแยกตามประเภทสินค้า ตุ๊กตาผ้ายังขยับขึ้นมาเป็นหมวดที่ผู้ใหญ่นิยมในอันดับ 4 เป็นรองเพียงเกมและพัซเซิล ชุดตัวต่ออย่าง LEGO และฟิกเกอร์แอ็กชัน สะท้อนให้เห็นว่าของเล่นที่เน้นความนุ่มนิ่มและให้ความรู้สึกอบอุ่น กำลังมีพื้นที่มากขึ้นในชีวิตของผู้ใหญ่ยุคนี้อย่างชัดเจน
กระแสเดียวกันยังเห็นได้ชัดในสหรัฐฯ โดยสถิติระบุว่ายอดขายของเล่นลิขสิทธิ์ในกลุ่มผู้ใหญ่อายุ 18 ปีขึ้นไป เพิ่มขึ้นถึง 18% ในช่วงครึ่งแรกของปี และแนวโน้มนี้ยังสะท้อนออกมาผ่านผลประกอบการของผู้ผลิตรายใหญ่ อย่าง Pop Mart ที่รายงานกำไรสุทธิครึ่งปีแรกพุ่งขึ้นเกือบ 400% ขณะที่รายได้เติบโตมากกว่า 200% เมื่อเทียบกับปีก่อน
ด้าน Jellycat ก็ไม่น้อยหน้า รายได้เพิ่มขึ้นกว่า 60% และกำไรก่อนหักภาษีมากกว่าสองเท่า ตัวเลขเหล่านี้ย้ำชัดว่า “ความสุขเล็ก ๆ จากตุ๊กตาผ้านุ่ม” ไม่ได้หยุดอยู่แค่ความน่ารักหรือความรู้สึกดี ๆ ทางใจ แต่กำลังถูกแปลงเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างเป็นรูปธรรม และกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของอุตสาหกรรมของเล่นในยุคนี้
“ปีเตอร์แพนเอฟเฟกต์” กับเศรษฐกิจแห่งความสุขของ Gen Z
ผู้เชี่ยวชาญอธิบายว่า ความนิยมของผู้ใหญ่กับของเล่นเหล่านี้ผูกโยงกับแนวคิดที่เรียกว่า “เศรษฐกิจแห่งความสุข” (Joy Economy) ซึ่งผู้บริโภคหันมามองหาความสบายใจ ความอบอุ่น และความทรงจำดี ๆ ในอดีต ผ่านสินค้าและประสบการณ์เล็ก ๆ ที่จับต้องได้ ยิ่งในช่วงที่เศรษฐกิจโลกตึงตัว ข่าวสงครามและความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ขยายวงกว้าง ขณะที่ค่าครองชีพก็พุ่งไม่หยุด ของชิ้นเล็ก ๆ ที่ให้ความรู้สึกดีจึงกลายเป็นเหมือนที่พักใจในชีวิตประจำวัน
ในมุมจิตวิทยา ปรากฏการณ์นี้ยังถูกโยงเข้ากับสิ่งที่เรียกว่า “ปีเตอร์แพนเอฟเฟกต์” หรือภาวะที่ผู้ใหญ่รู้สึกไม่อยากจะโตหรือมีความรับผิดชอบแบบผู้ใหญ่ อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญย้ำว่า สิ่งนี้ไม่ได้สะท้อนว่าคนรุ่นใหม่ไม่อยากรับผิดชอบหรือพยายามหลีกหนีชีวิต หากแต่เป็นการเลือกเก็บเกี่ยวความสุขเล็ก ๆ มาเป็นที่ยึดเหนี่ยวใจ
โดยเฉพาะในกรณีของ Gen Z ที่เติบโตมาพร้อมวิกฤตรอบด้าน ตั้งแต่สงครามรัสเซีย-ยูเครน สงครามอิสราเอล-ฮามาส ไปจนถึงภาวะเงินเฟ้อที่กัดกินกำลังซื้ออย่างต่อเนื่อง จนหมุดหมายชีวิตแบบดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นการมีบ้านหรือการสร้างครอบครัว ดูห่างไกลออกไป การหันกลับไปหาความสบายใจง่าย ๆ อย่างตุ๊กตาผ้านุ่ม จึงเป็นวิธีหนึ่งในการประคองตัวเองให้เดินต่อไปได้ในโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน
แรงกดดันเหล่านี้ทำให้ Gen Z จำนวนไม่น้อยหันไปสู่พฤติกรรมที่ถูกเรียกว่า “Doom Spending” หรือการใช้จ่ายกับความสุขเล็ก ๆ ตรงหน้า ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว สินค้าแบรนด์เนม หรือแม้แต่ของเล่นราคาสูง เพื่อชดเชยความไม่แน่นอนของอนาคตที่มองยังไงก็ยังไม่ชัดเจน ขณะเดียวกัน การตัดสินใจชะลอการมีบุตรหรือยังไม่สร้างครอบครัว ก็เปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่มีรายได้ส่วนหนึ่งที่สามารถนำมาใช้เพื่อตัวเองได้นานขึ้น และเลือกลงทุนกับสิ่งที่ทำให้รู้สึกมีความสุขในวันนี้ มากกว่ารอความมั่นคงในวันข้างหน้า
นอกเหนือจากปัจจัยทางเศรษฐกิจแล้ว ความโดดเดี่ยวทางสังคมก็เป็นอีกแรงผลักสำคัญ โดยงานสำรวจในสหราชอาณาจักรพบว่า Gen Z จำนวนไม่น้อยเคยรู้สึกเหงาอย่างรุนแรงในช่วงหนึ่งของชีวิต การสะสมตุ๊กตาและการเข้าไปมีส่วนร่วมในคอมมูนิตี้ออนไลน์จึงกลายเป็นพื้นที่ทางอารมณ์ที่ช่วยให้พวกเขารู้สึกว่า “ไม่ได้อยู่คนเดียว” และยังเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มที่เข้าใจกันจริง ๆ
ความต้องการการสนับสนุนทางสังคมที่เพิ่มขึ้นนี้ ทำให้แบรนด์อย่าง Jellycat ขยายบทบาทของตัวเองจากการขายตุ๊กตาผ้านุ่ม ไปสู่การลงทุนสร้างคอมมูนิตี้อย่างจริงจัง ทั้งบนโซเชียลมีเดียและในโลกออฟไลน์ ตั้งแต่การจัดป๊อปอัพธีมอาหารสุดน่ารัก ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์แบบอินเทอร์แอกทีฟในเมืองใหญ่ทั่วโลก เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมและเชื่อมโยงกันมากกว่าการเป็นแค่ลูกค้า
ในโลกที่การเป็นผู้ใหญ่เต็มไปด้วยคำถามและความไม่แน่นอน ตุ๊กตาผ้านุ่มอาจเป็นแค่ของเล่นเด็กในสายตาคนบางรุ่น แต่สำหรับ Gen Z มันคือสัญลักษณ์ของการเยียวยา การมีสิ่งยึดเหนี่ยวทางใจ และการบอกกับตัวเองว่า ความสุข แม้แต่ในรูปแบบเล็กๆ ยังมีที่ยืนอยู่เสมอ ในยุคที่กติกาและความฝันแบบเดิม ๆ กำลังถูกท้าทายอย่างหนักหน่วง
