เมื่อคืนที่ผ่านมา Apple ได้ประกาศผลประกอบการรายไตรมาสเป็นที่เรียบร้อย โดยรายได้ของ Apple ลดลงต่อเนื่อง 5 ไตรมาสติดนับตั้งแต่ต้นปี 2023 ที่ผ่านมา ส่วนยอดขายของ iPhone ลดลงตามคาดการณ์ของนักวิเคราะห์และทิศทางของตลาด
ในขณะที่บิ๊กเทคฯ รายอื่นแข่งกันทำรายได้และกำไรอย่างดุเดือด แต่ Apple ทำรายได้ กำไร และยอดขายสินค้าเรือธงได้น้อยลง หรือนี่อาจถึงขาลงของ Apple แล้ว?
สรุปผลประกอบการรายไตรมาสล่าสุดของ Apple
ผลประกอบการในช่วงสามเดือนแรกของปี 2024 Apple ทำรายได้รวมที่ 90,753 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 3.35 ล้านล้านบาท ลดลง 4% จากช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา โดยรายได้จากผลิตภัณฑ์ลดลง 9.53% และรายได้จากการบริการเพิ่มขึ้น 14.16% ส่วนกำไรแตะ 23,636 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือ 872,972 ล้านบาท ลดลงเล็กน้อย 2.17%
ในขณะที่ยอดขาย iPhone ลดลงเหลือ 45,963 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 1.69 ล้านล้านบาท ลดลงถึง 10% จากช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา ยอดขาย iPad ก็ลดลงเช่นกัน เหลือเพียง 5,559 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือ 205,240 ล้านบาท ลดลงมากถึง 16.66%
ส่วนยอดขายตามภูมิภาคลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะยอดขายในจีน ภูมิภาคที่นักลงทุนให้ความสนใจเป็นพิเศษ ลดลง 8.08% จาก 17,812 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เหลือเพียง 16,732 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในไตรมาสนี้ มีแค่ฝั่งยุโรปเท่านั้นที่มียอดขายที่เพิ่มขี้น โดยยอดขายอยู่ที่ 24,123 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือ 890,600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเพียง 1.12%
แม้นักลงทุนจะมีความกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์ธุรกิจหลักของ Apple แต่ก็คาดการณ์ว่าจะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ ซึ่งอาจชดเชยการเริ่มต้นที่วุ่นวายในปีนี้ และคาดว่าธุรกิจฮาร์ดแวร์จะมีการเติบโตต่ำ ตัวเลขหลักเดียว ในขณะที่ด้านบริการจะเติบโตแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง สังเกตได้จากรายได้จากการบริการเช่น App Store, Apple TV และ Apple Pay ที่เพิ่มขึ้น 14% สู่ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 23,867 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 1.69 ล้านล้านบาท
ซึ่งหลังจากการเปิดเผยผลประกอบการ Apple ยังประกาศซื้อหุ้นคืนอีก 110,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ มูลค่าราว 4.06 ล้านล้านบาท และเพิ่มเงินปันผลรายไตรมาส 4% ส่วน ทิม คุก ผู้บริหารระดับสูง มั่นใจว่าฟีเจอร์ Generative AI รุ่นใหม่ จะช่วยเพิ่มยอดขายฮาร์ดแวร์ โดยจะให้รายละเอียดเพิ่มเติมในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า
โดยนักวิเคราะห์หวังว่า Apple จะสามารถเพิ่มยอดขายสมาร์ทโฟนและแล็ปท็อป ได้ด้วยการเปิดตัว iPad รุ่นใหม่ในงาน Let Loose ในเดือนพฤษภาคม และเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ที่รอคอยมานาน ซึ่งอาจเกิดขึ้นในการประชุมนักพัฒนาในเดือนมิถุนายนนี้ จากที่เคยเปิดตัวชุดหูฟัง Vision Pro ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
ยอดขายที่ลดลงในจีน กระทบถึงภาพรวมของบริษัท
ตั้งแต่เดือนมกราคม Apple เจอกับมรสุมในทุกทิศทาง ทั้งการยกเลิกโครงการรถยนต์ไฟฟ้าที่ดำเนินมานานหลายปี แรงกดดันจากหน่วยงานต่อต้านการผูกขาดของสหรัฐฯ และสหภาพยุโรป การไล่ตามพัฒนาด้าน AI ให้ทันบิ๊กเทคฯ รายอื่น และยอดขาย iPhone ในจีนที่ลดลง
รายงานจาก Counterpoint Research เมื่อเดือนที่แล้วระบุว่า ยอดขาย iPhone ไตรมาสที่ 1/2024 ในจีนลดลง 19% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่ผ่านมา นับได้ว่าแย่ที่สุดตั้งแต่ปี 2020 ทำให้ Apple ตกไปอยู่ที่อันดับสามในตลาดจีน ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการห้ามใช้แบรนด์ต่างประเทศในหน่วยงานรัฐบาล และการที่ผู้บริโภคยอมรับเทคโนโลยีที่ผลิตเองในจีนมากขึ้นอย่าง Huawei, HONOR, และ Xiaomi
ถึงแม้ผู้ใช้ iPhone ปัจจุบันในจีนไม่ได้เปลี่ยนไปใช้แบรนด์ท้องถื่นจำนวนมาก แต่ปัญหาของยอดขายที่ตกฮวบเป็นเรื่องของการดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เข้าสู่ ecosystem ของผลิตภัณฑ์ Apple และการทำให้ผู้ใช้ปัจจุบันเปลี่ยนรุ่นใหม่เร็วขึ้น
ในขณะที่นักวิจัยตลาด International Data Corporation (IDC) รายงานว่า ยอดขาย iPhone ในไตรมาสที่ 1/2024 อยู่ที่ 50.1 ล้านเครื่อง ลดลง 9.6% จากช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา สวนทางกับตลาดที่มียอดเพิ่มขึ้น 7.8% ทำให้ Apple สูญเสียความเป็นผู้นำในตลาดสมาร์ทโฟนระดับโลกให้กับ Samsung
Nabila Popal ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ IDC กล่าวกับ CNN ว่า นี่เป็นการตกต่ำอย่างมากสำหรับ Apple แต่ถ้านึกถึงช่วงสี่ปีที่ผ่านมา Apple อาจเป็นแบรนด์ที่มีความปรับตัวได้มากที่สุด โดยสามารถเอาชนะปัญหาด้านซัพพลายเชน และความท้าทายระดับมหภาคได้มากกว่าแบรนด์อื่นๆ
การที่ Samsung กลับมาอยู่ในตำแหน่งสูงสุดอีกครั้งก็สำคัญมากเช่นกัน ในปีนี้ คาดว่า Android จะเติบโตเร็วกว่า iOS ถึงสองเท่า นั่นเป็นเพราะว่า Android มีการลดลงอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดังนั้นจึงมีพื้นที่ให้เติบโตมากขึ้นในตอนนี้
อย่างไรก็ตาม Luca Maestri ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Apple บอกกับ Financial Times ว่า ยอดขาย iPhone ยังคงแข็งแกร่งในจีน แม้ว่าจะเป็นตลาดสมาร์ทโฟนที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในโลก โดยจำนวนอุปกรณ์ Apple ที่ใช้งานอยู่สูงเป็นประวัติการณ์ และถึงแม้ว่ายอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่จะลดลงเมื่อเทียบเป็นรายปี แต่ก็ยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับไตรมาสก่อน ซึ่งขับเคลื่อนโดยยอดขายของ iPhone
นอกจากนี้ Apple ยังตกอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างรุนแรงจากหน่วยงานกำกับดูแลทั้งฝั่งสหรัฐฯ และสหภาพยุโรป โดยกระทรวงยุติธรรมของสหรัฐอเมริกาได้ยื่นฟ้องคดีต่อต้านการผูกขาดกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเมื่อเดือนมีนาคม ส่วนสหภาพยุโรปได้เปิดการสอบสวน Apple กับการปฏิบัติตามกฎหมายตลาดดิจิทัล
ถึงเวลาที่ Apple (อาจ)ต้องเปิดตัว iPhone รุ่นราคาถูก
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการพัฒนาและเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ๆ ช้าลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งมาจากหลายปัจจัย ทั้งการขาดเงินอุดหนุนจากผู้ให้บริการแบบเก่า ราคาโทรศัพท์ที่สูงขึ้น เศรษฐกิจที่สั่นคลอน และทุกอย่างยังไม่กลับมาเป็นปกติ 100% หลังการระบาดใหญ่ของโควิด-19
เรื่องนี้ Mark Gurman นักวิเคราะห์จาก Bloomberg มองว่า Apple ก็มีส่วนที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนโทรศัพท์รุ่นใหม่ขึ้นน้อยลง ปฏิเสธไม่ได้ว่าผลิตภัณฑ์เรือธงของ Apple ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนักนับตั้งแต่เปิดตัว iPhone 12 ในปี 2020 และก่อนหน้านั้นยังไม่มีการอัพเกรดที่สำคัญใดๆ เลยตั้งแต่ปี 2017 นับวันการเปลี่ยนแปลง iPhone ครั้งใหญ่ก็ดูค่อยๆ หายไป
Apple กลับไปทุ่มบริการและอุปกรณ์เสริมอย่างครบครัน แม้ว่าผู้ใช้ iPhone อาจไม่อัปเกรดสมาร์ทโฟนของพวกเขาทุกๆ ปีหรือสองปี แต่ยังมีการใช้จ่ายรายปีมูลค่า 200-300 ดอลลาร์สหรัฐฯ กับพวกบริการ แอปพลิเคชั่น AirPods และ Apple Watch เมื่อลูกค้ากลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อ iPhone รุ่นใหม่หรือเครื่องใหม่ นั่นก็เป็นเพราะในโอกาสพิเศษเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ถึงทางตัน การเติบโตของยอดขายหยุดชะงักลง และดูเหมือนว่า บางสิ่งบางอย่างจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง
Gurman มองว่า การเพิ่มหมวดหมู่สินค้าใหม่ อาจเป็นทางเลือกที่กู้สถานการณ์ของ Apple ได้ แต่คงไม่เกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้ จากที่ผ่านมา บริษัทใช้เวลาหนึ่งทศวรรษและเงินอีก 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้า ใช้เวลาแปดปีและอีกหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อสร้าง Vision Pro มูลค่า 3,500 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งกลายเป็นอุปกรณ์ที่จะไม่ทำกลายเป็นแหล่งรายได้หลักมานานหลาย
ซึ่งแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของบริษัท อาจเป็นการพัฒนา iPhone รุ่นที่ราคาถูกกว่าและรุกเข้าสู่ตลาดเกิดใหม่ นับตั้งแต่ iPhone ถูกวางจำหน่ายในท้องตลาด ก็มีการเรียกร้องให้มีรุ่นที่ราคาถูกกว่า แต่ไม่ใช่สิ่งที่ Apple ดำเนินการอย่างจริงจังสักที
โดยความพยายามครั้งแรกในการทำให้สมาร์ทโฟนมีราคาไม่แพงมากขึ้น คือการลดราคารุ่นเก่าลง 100 ดอลลาร์สหรัฐฯ ทุกครั้งที่มีเมื่อการเปิดตัวเวอร์ชันใหม่ หรือในปี 2013 ที่ Apple เปิดตัว iPhone 5c ซึ่งคล้ายกับโมเดลรุ่นก่อนๆ แค่ถูกหุ้มด้วยพลาสติกสีสันสดใส และส่วนลด 100 ดอลลาร์สผรัฐฯ เช่นเคย
Apple พยายามอีกครั้งในปี 2016 ด้วย iPhone SE ราคา 399 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งถูกกว่ารุ่นไฮเอนด์หลายร้อยดอลลาร์ แต่การออกแบบก็ล้าสมัยไปในไม่ช้า โดยในปัจจุบัน รุ่น SE มีราคา 429 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งถือว่าไม่แพงนักเมื่อพิจารณาจากคุณสมบัติต่างๆ และในปีหน้า Apple กำลังวางแผนอัพเกรดรุ่น SE โดยเปลี่ยนมาใช้ดีไซน์หน้าจอทั้งหมดที่ทำให้เครื่องดูเหมือนสมาร์ทโฟนสมัยใหม่มากขึ้น แต่ด้วยชิปที่เร็วขึ้นและวัสดุระดับพรีเมี่ยม มีความเป็นไปได้ที่ราคาจะสูงกว่า 400 ดอลลาร์สหรัฐฯ
หาก Apple ต้องการจริงจังกับตลาดเกิดใหม่ บริษัทอาจต้องเลือกเพิ่มโมเดล iPhone ที่มีราคาไม่เกิน 250 ดอลลาร์สหรัฐฯ ถึงแม้นี่ไม่ใช่สิ่งที่ Steve Jobs จะทำ แต่การผลิตรุ่นที่ราคาถูกลงอาจเป็นสิ่งที่บริษัทต้องทำในตอนนี้
Apple สามารถลดต้นทุนได้โดยใช้แนวทาง LCD ทุกหน้าจอ แทนที่จะใช้จอแสดงผล OLED ที่มีราคาแพงกว่าบน iPhone ในปัจจุบัน และลดจำนวนกล้องลง อุปกรณ์ดังกล่าวจะใช้ชิปรุ่นเก่าแต่ยังคงใช้งานได้ และอาจเป็นเปลือกพลาสติก และบริษัทสามารถจำกัดการขายโทรศัพท์ให้เฉพาะกลุ่มประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ได้ด้วย
อย่างไรก็ตาม Apple หลีกเลี่ยงการทำรุ่นราคาถูก เนื่องจากกลัวว่าความพรีเมียมของแบรนด์จะเจือจาง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการถกเถียงเรื่องการขาย iPhone ราคาถูกจริงๆ จึงไม่คืบหน้า แต่การเพิ่มรุ่นราคาถูก อาจช่วยสร้างแบรนด์ของ Apple ในประเทศกำลังพัฒนา และในที่สุด Apple ก็สามารถขายอุปกรณ์ที่มีราคาแพงกว่าให้กับผู้บริโภคเหล่านั้นได้ ซึ่งในระหว่างนี้ คนจำนวนมากขึ้นจะติดใจบริการและแอพของ Apple
ความไม่ชัดเจนในด้าน AI
Popal ยังตั้งข้อสังเกตอีกว่า Apple ไม่ค่อยมีความชัดเจนเกี่ยวกับ AI ในขณะที่บริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งเพิ่มกลยุทธ์และฟีเจอร์ที่เกี่ยวข้องเป็นสองเท่า เช่น Samsung ที่หันมาใช้ AI อย่างเต็มที่แล้ว สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ Galaxy S24 ที่ประกาศในเดือนมกราคม บริษัทเน้นย้ำถึงการนำความก้าวหน้าของ AI มาสู่การส่งข้อความ รูปภาพ และเกม
อย่างไรก็ตาม มีการคาดการณ์ว่า Apple จะเปิดตัวเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในการประชุม Worldwide Developers Conference ประจำปีในเดือนมิถุนายน ซึ่งมีรายงานว่ากำลังเจรจากับ OpenAI ผู้สร้าง ChatGPT และ Google ผู้สร้าง Gemini เพื่อขับเคลื่อนแชทบอทของ iPhone ซึ่งอาจช่วยให้ทำงานได้เร็วขึ้น ในขณะที่ปฏิบัติตามมาตรฐานความเป็นส่วนตัวของ Apple
แต่ก่อนที่จะถึงจุดนั้น Apple คาดว่าจะเปิดตัว iPad Pro รุ่นใหม่ พร้อมจอ OLED เป็นครั้งแรก และอัปเกรด iPad Air ภายในงาน Let Loose พร้อมด้วยอุปกรณ์เสริมใหม่อีกมากมาย
ที่มา Apple Newsroom, Financial Times, Bloomberg, CNN1, CNN2, The Verge