5 เทรนด์ผู้บริโภค 2026 ชี้ช่องโอกาสทางธุรกิจจากความคาดหวังที่เปลี่ยนไป

เรากำลังอยู่บนจุดตัดของประวัติศาสตร์ ซึ่งเป็นยุควิกฤตซ้อนวิกฤตที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกัน ทั้งภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวดี ค่าครองชีพที่สูงขึ้น วิกฤตสภาพภูมิอากาศที่ทวีความรุนแรงจนเข้าสู่ยุคโลกเดือด และที่สำคัญที่สุด คือ การก้าวกระโดดของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่เข้ามาแทรกซึมอยู่ในทุกอณูของชีวิตประจำวัน สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ไม่เพียงแค่เปลี่ยนวิธีที่เราทำงาน แต่กำลังเขย่าพื้นฐานความต้องการของผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง 

นี่คือบริบทสำคัญที่ TrendWatching และ THINK NEXT ASIA ใช้เป็นกรอบวิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภคปี 2026 เพื่อชี้ให้เห็นว่าความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในวันนี้ กำลังพาธุรกิจไปคว้าโอกาสใหม่ ๆ อย่างไร โดยเผยแพร่บทความวิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งในหนังสือ ‘Future Trends Ahead 2026’ ซึ่ง Future Trends จัดทำร่วมกับ 16 องค์กรพันธมิตร และเปิดตัวไปเมื่อวันที่ 8 มกราคมที่ผ่านมา

บทความวิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภคดังกล่าวอธิบายว่า เทรนด์ผู้บริโภค คือ การปลี่ยนแปลงหรือการแสดงออกในรูปแบบใหม่ ๆ ของพฤติกรรม ทัศนคติ และความคาดหวัง ที่สะท้อนจากความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ เทรนด์ผู้บริโภคจึงสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงทั้งตัวผู้บริโภคเอง การปฏิบัติตัว ความต้องการ และมุมมองในการมองโลกในแต่ละช่วงเวลา 

สำหรับภาคธุรกิจ การทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะ ‘เทรนด์’ ไม่ใช่แค่บอกให้รู้ว่าอะไรกำลังเป็นที่นิยม แต่เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างโอกาสทางธุรกิจและตอบโจทย์สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการทั้งในปัจจุบันและความคาดหวังในอนาคต

บทความโดย TrendWatching และ THINK NEXT ASIA อธิบายอีกว่า เทรนด์ผู้บริโภคเกิดขึ้นจากการปฏิสัมพันธ์ขององค์ประกอบ 3 อย่าง ได้แก่ (1) ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ซึ่งแทบจะไม่เปลี่ยนแปลง (2) ปัจจัยขับเคลื่อน หรือตัวกระตุ้นระยะสั้นและการเปลี่ยนแปลงในระยะยาวที่มีอิทธิพลต่อความคิดเห็นและพฤติกรรมของผู้บริโภค (3) นวัตกรรม เช่น ผลิตภัณฑ์ บริการ การเปิดประสบการณ์ ที่เข้ามาตอบสนองความต้องการและสร้างความคาดหวังใหม่ ๆ ให้แก่ผู้บริโภค 

“การวิเคราะห์ความต้องการพื้นฐานและปัจจัยขับเคลื่อนที่อยู่เบื้องหลังนวัตกรรม ช่วยให้เราสามารถเข้าใจได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าทำไมสินค้า บริการ และประสบการณ์เหล่านั้น จึงสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภค และช่วยให้ธุรกิจสามารถระบุคลื่นลูกใหม่ของความคาดหวัง โอกาสทางธุรกิจ รวมถึงเทรนด์สำคัญสำหรับปี 2026 ได้” 

5 เทรนด์ผู้บริโภคปี 2025 ที่ TrendWatching และ THINK NEXT ASIA ระบุไว้ มีดังต่อไปนี้ 

Worthwise - นิยามใหม่ของความคุ้มค่าและคุณค่า

ในช่วงที่เศรษฐกิจยังผันผวน ผู้บริโภคยังคงมองหาความคุ้มค่า แต่จะมองหา ‘ความคุ้มค่า’ ในมุมใหม่ ๆ ไม่ได้ดูแค่ของถูกหรือของแพงเหมือนเดิม

ขณะเดียวกัน จากผลการสำรวจใน 5 ประเทศพบว่า คน Gen Z กว่า 49% เริ่มมองว่าการทำงานแบบเดิม ๆ ไม่ตอบโจทย์ชีวิต ทำให้นับตั้งแต่ปี 2025 เป็นต้นไป เราจะเห็นรูปแบบใหม่ของการ ‘สร้างคุณค่า’ และ ‘แลกเปลี่ยนคุณค่า’ เกิดขึ้น

แบรนด์ที่มองไปข้างหน้าเริ่มออกแบบระบบที่มองเห็นคุณค่ารูปแบบใหม่แล้วโดยไม่ได้คิดแค่เรื่องโปรโมชั่น หรือวิธีจ่ายเงินแบบใหม่ แต่ปรับวิธีคิดทั้งระบบว่าการมีส่วนร่วมของลูกค้า ความภักดี เวลา หรือพลังงานที่ลูกค้ามอบให้กับแบรนด์จะถูกแปลงให้กลายเป็น ‘มูลค่า’ ได้อย่างไร

แบรนด์ที่จะอยู่รอดและเติบโตได้ คือแบรนด์ที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่า ตัวเองได้อะไรกลับไปจริง ๆ ในแบบที่คาดไม่ถึง ผ่านระบบที่ให้รางวัลกับการมีส่วนร่วมที่แท้จริง ไม่ใช่เพียงแค่กดไลก์ กดแชร์บนโซเชียลมีเดียแบบผิวเผิน ถึงเวลาที่แบรนด์ต้องพิสูจน์แล้วว่า มี ‘คุณค่า’ พอให้ลูกค้าเลือกอยู่ข้างคุณหรือไม่ 

ยกตัวอย่างนวัตกรรมที่น่าสนใจ คือ Discord แพลตฟอร์มการสื่อสารฟรีที่ผู้ใช้สามารถแชตด้วยข้อความ เสียงและวิดีโอ ให้รางวัลผู้ใช้เป็นสกุลเงิน Orbs จากการคลิกโฆษณาและทำภารกิจเพื่อนำไปแลกของตกแต่งโปรไฟล์ โดยร่วมมือกับบริษัทวิจัยข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาด้านการตลาด Kantar เพื่อวัดผลแบรนด์อย่างแม่นยำ และกรณีของ Koyia ร้านน้ำหอมในสวีเดนที่ให้ลูกค้าจ่ายด้วยเวลาแทนเงินสด เช่น นั่งสมาธิ 10 นาทีแลกค่าน้ำหอม เป็นแนวคิดที่ท้าทายระบบเศรษฐกิจเดิมโดยหันมาให้ความสำคัญกับคุณค่าของความเป็นมนุษย์

Mirror Mirror - มองอนาคต เพื่อปัจจุบันที่ดีขึ้น 

โลกที่หมุนเร็วและคาดเดาได้ยากขึ้น ส่งผลให้ผู้คนเกิดความกังวลและไม่กล้าตัดสินใจ อย่างที่มีผลการสำรวจว่า 62% ของชาวยุโรปรู้สึกว่าการตัดสินใจซื้อยากขึ้น และ 80% ของผู้คนทั่วโลกกังวลว่าโลกหมุนเร็วเกินไป

ในบริบทแบบนี้ ความสามารถในการมองเห็นอนาคตเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เพื่อทำให้รู้สึกปลอดภัย จึงเริ่มมีการนำเทคโนโลยี Digital Twins (ฝาแฝดดิจิทัลที่สามารถจำลองสิ่งของในโลกจริง) และ AI มาใช้ในระดับผู้บริโภค เพื่อช่วยจำลองภาพอนาคต

แนวโน้มที่คาดว่าจะเกิดขึ้น คือ AI จะกลายเป็นเครื่องมือหลักในการจำลองสถานการณ์ชีวิต เพื่อวางแผนอาชีพ สุขภาพ และการเงิน เปลี่ยนความซับซ้อนให้เป็นความชัดเจน ช่วยให้การบริหาร จัดการชีวิตมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น 

ดังนั้น แบรนด์สามารถสร้างมูลค่าได้โดยการช่วยให้ผู้บริโภคมองเห็นอนาคต และผลลัพธ์ของการกระทำ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสามารถวางแผนชีวิตของตนเองได้ท่ามกลางโลกที่วุ่นวายได้ 

ยกตัวอย่างนวัตกรรมที่น่าสนใจ อย่าง Google Labs (Career Dreamer) ที่ใช้เครื่องมือ AI ช่วยค้นหาอาชีพโดยวิเคราะห์ทักษะและความสนใจเพื่อจับคู่กับเส้นทางอาชีพ อ้างอิงข้อมูลตลาดแรงงาน พร้อมเชื่อมต่อกับ Gemini เพื่อช่วยร่างจดหมายสมัครงานเพื่องานในฝัน และ Stand Insurance บริษัทประกันภัยที่ใช้ Digital Twins สร้างแบบจำลอง 3D ของบ้านเพื่อประเมินความเสี่ยงไฟป่า และแนะนำการปรับปรุงบ้านเพื่อเพิ่มความทนทานต่อภัยพิบัติ

Humanifesto - ประกาศความเป็นมนุษย์ในยุค AI 

เมื่อเทคโนโลยีรุกคืบเข้ามาใกล้อย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดการตั้งคำถามถึงนิยามของความเป็นมนุษย์ และการที่ Al สร้างมาตรฐานความสวยงามใหม่ที่สมบูรณ์แบบแต่ดูไม่สมจริง ทำให้ผู้คนเริ่มโหยหาความจริงใจและความเป็นมนุษย์เพิ่มขึ้น

แนวโน้มที่คาดว่าจะเกิดขึ้น คือ ผู้บริโภคจะเริ่มปฏิเสธคอนเทนต์ที่สมบูรณ์แบบเกินไปจาก Al และหันมาให้คุณค่ากับความจริงที่แม้จะไม่สมบูรณ์และอารมณ์ความรู้สึกที่แท้จริง โอกาสธุรกิจที่จะชนะใจผู้บริโภค คือ การยอมรับความไม่สมบูรณ์แบบและแสดงออกถึงความจริงใจ

ธุรกิจสามารถคว้าโอกาสทางธุรกิจได้โดย การสร้างพื้นที่ระบายอารมณ์ เช่น Rage Room สำหรับระบายความโกรธ หรือสร้างพื้นที่ปลอดภัยทางความรู้สึก, นำเสนอปัญหาและการแก้ปัญหาที่แท้จริง และชูข้อได้เปรียบของความไม่สมบูรณ์ ชูจุดเด่นว่าผลิตภัณฑ์ทำงานได้ดีหรือมีเสน่ห์ เพราะความไม่สมบูรณ์นั้น

ยกตัวอย่างนวัตกรรมที่น่าสนใจ เช่น Bupa แบรนด์ประกันสุขภาพและบริการด้านการดูแลสุขภาพระดับนานาชาติ จัดแคมเปญ ‘Human After All’ ร่วมกับนักกีฬารักบี้ทีมชาตินิวซีแลนด์ เปลี่ยนเสื้อแข่งเป็นเสื้อที่ระบุปัญหาสุขภาพส่วนตัว เช่น โรคซึมเศร้า หรือ โรคมะเร็ง เพื่อแสดงว่าทุกคนล้วนเผชิญการต่อสู้ที่คนอื่นอาจมองไม่เห็น

Loop Life - โลกที่ยั่งยืนสร้างได้ด้วย AI 

การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศยังคงเป็นความเสี่ยงอันดับต้น ๆ แม้ว่า ผู้บริโภคตระหนักเรื่องโลกร้อน แต่การตระหนักเรื่องนี้ไม่ได้สร้างการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเสมอไป เพราะผู้บริโภคติดขัดด้านราคาและความสะดวก ในเวลานี้ Al จึงเข้ามาช่วยแก้ปัญหานี้ เพื่อให้กลุ่มสินค้าเพื่อความยั่งยืนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ทำให้พฤติกรรม Loop Life กลายเป็นเรื่องทั่วไปในชีวิตประจำวัน ช่วยลดความยุ่งยากและค่าใช้จ่ายลง

แนวโน้มที่คาดว่าจะเกิดขึ้น คือ  AI จะทำให้วิถีชีวิตที่ใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า (Circular Living) กลายเป็นเรื่องที่สะดวกขึ้น ตั้งแต่การจัดการขยะไปจนถึงการซื้อขายสินค้ามือสอง โดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องใช้ความพยายามเพิ่มเติม

ยกตัวอย่างนวัตกรรมที่น่าสนใจ เช่น Kitchen Cosmo แกดเจ็ต AI ช่วยคิดสูตรอาหารจากวัตถุดิบที่เหลือในตู้เย็น และพิมพ์ ด้วยการชวนคนมาทำอาหารจากสูตรที่ให้ความรู้สึกเหมือนย้อนไปในอดีต

Serendipity Seekers - กลับไปค้นหาความสนุกในสิ่งที่เดาไม่ได้

ความฮิตของร้านป๊อปอัปสโตร์ ทริปลึกลับ หรือกล่องสุ่มต่าง ๆ สะท้อนชัดเจนว่าผู้คนยังชื่นชอบสิ่งที่คาดเดาไม่ได้อยู่มาก ขณะที่อัลกอริทึมทำให้ทุกอย่างคาดเดาได้และเหมือนกันไปหมด Al คัดเลือกปรับเนื้อหาและแนะนำทุกอย่างให้ตรงใจมากขึ้นเรื่อย ๆ จนกลายเป็นการถูกจัดระเบียบเกินไป หลายคนจึงเริ่มโหยหาความธรรมชาติและสิ่งที่คาดเดาไม่ได้ ผู้บริโภคจะเริ่มมองหาความเซอร์ไพรส์และการค้นพบสิ่งใหม่ ๆ ในชีวิตมากขึ้น กลายเป็นโจทย์ของแบรนด์ที่จะออกแบบประสบการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ ให้ลูกค้าได้สนุกกับการค้นพบอะไรใหม่ ๆ ได้

แนวโน้มที่คาดว่าจะเกิดขึ้น คือ ผู้บริโภคจะแสวงหาประสบการณ์ที่ไม่รู้อนาคต เช่น การท่องเที่ยวแบบสุ่ม (mystery trips) หรือกิจกรรมออฟไลน์ เพื่อหลีกหนีจากกรอบคำแนะนำของ AI ซึ่งจากผลการสำรวจพบว่า 80% ของผู้ตอบแบบสำรวจทั่วโลกระบุว่า ถ้าแบรนด์ทำให้รู้สึกเซอร์ไพรส์และรู้สึกดีเกินคาดได้ จะยิ่งทำให้รู้สึกผูกพันและภักดีกับแบรนด์มากขึ้น

โอกาสสำหรับธุรกิจ คือ สร้างความแตกต่างด้วยการออกแบบสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคไม่คาดฝัน ผ่าน loyalty program ที่ให้รางวัลจากการสำรวจหรือสร้างจุดนัดพบทางสังคม

ยกตัวอย่างนวัตกรรมที่น่าสนใจ เช่น ‘Visit Faroe Islands’ หน่วยงานส่งเสริมการท่องเที่ยวหมู่เกาะแฟโรได้เปิดตัวแคมเปญ ‘Auto Odyssey’ การขับรถท่องเที่ยวแบบไม่รู้จุดหมาย เพื่อแก้ปัญหานักท่องเที่ยวล้นในจุดเช็คอินยอดฮิต โดยระบบจะทำการเฉลยเส้นทางทีละนิดเพื่อสร้างความตื่นเต้น