K-beauty โตแรงในสหรัฐฯ กระแส TikTok ปลุกยอดขายแตะ 2,000 ล้านดอลลาร์
เครื่องสำอางเกาหลี หรือที่รู้จักกันในชื่อ “K-beauty” ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นเพียงตลาดเฉพาะกลุ่มสำหรับผู้คลั่งไคล้ความงาม กำลังก้าวเข้าสู่กระแสหลักของสหรัฐอเมริกาอย่างเต็มรูปแบบ โดยได้รับแรงหนุนจากกระแสไวรัลใน TikTok นักช้อปที่อายุน้อยลง และความหลากหลายภายในประเทศ
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
ตามข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด NielsenIQ คาดว่ายอดขาย K-beauty ในสหรัฐอเมริกาจะสูงกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่า 37% จากปีก่อนหน้า ขณะที่ข้อมูลของรัฐบาลเกาหลีใต้เปิดเผยว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 มูลค่าการส่งออกเครื่องสำอางจากเกาหลีใต้มายังสหรัฐฯ อยู่ที่ 5,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นการเพิ่มขึ้นเกือบ 15% เมื่อเทียบเป็นรายปี ส่งผลทำให้เกาหลีใต้กลายเป็นผู้ส่งออกเครื่องสำอางชั้นนำไปยังสหรัฐฯ แซงหน้าฝรั่งเศส
ข้อมูลจาก NielsenIQ ยังเปิดเผยอีกว่า 'ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า' คือรายได้หลักของ K-beauty ในสหรัฐฯ ขณะที่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีการเติบโตเร็วที่สุด และผลิตภัณฑ์ไฮบริด เช่น ทินท์เซรัม คุชชันที่ผสมสกินแคร์ ก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ท่ามกลางความตึงเครียดของสงครามการค้าที่ทำให้ซัพพลายเชนมีความซับซ้อนมากขึ้น แต่ตัวเลขเหล่านี้ก็ทำให้ห้างร้านและผู้ค้าปลีกชั้นนำของสหรัฐฯ เช่น Ulta, Sephora, Walmart และ Costco ไม่หวั่นที่จะทำสงครามแย่งชิงพื้นที่ และเลือกที่จะขยายชั้นสินค้า K-beauty อย่างต่อเนื่อง
Ulta คือร้านค้าปลีกที่มีสาขามากกว่า 1,400 แห่งในสหรัฐฯ ได้เปิดตัว “K-beauty World” ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นโซนสำหรับแบรนด์และอุปกรณ์เทคโนโลยีเกาหลีโดยเฉพาะ ปัจจุบัน Ulta ยังเป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่รายเดียวในสหรัฐฯ ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์จาก Medicube บริษัทด้านเทคโนโลยีความงาม ซึ่งคนดังอย่าง Hailey Bieber เคยกล่าวถึงอีกด้วย
รายงานผลการดำเนินงานไตรมาสที่ 1 ปี 2568 ของ Ulta ระบุว่ายอดขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเกาหลีเพิ่มขึ้น 38% และผู้บริหารกล่าวในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ว่าการเป็นพันธมิตรกับ K-beauty มีส่วนช่วยให้บริษัททำกำไรในไตรมาสที่ 2 ซึ่งมากกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้
ทางด้าน Sephora ร้านค้าปลีกเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ความงามแบบมัลติแบรนด์ของสหรัฐฯ ก็ให้ความสำคัญกับ K-beauty เช่นกัน โดยสาขาเรือธงที่ Times Square ถูกปรับปรุงให้มีชั้นขนาดใหญ่สำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางเกาหลีโดยเฉพาะ นอกจากนี้ Sephora ยังได้รับสิทธิ์ในการเปิดตัวแบรนด์ดั้งเดิมของเกาหลีอย่าง Hanyul และแบรนด์สำหรับผิวแพ้ง่าย Aestura ในสหรัฐฯ แต่เพียงผู้เดียวอีกด้วย
ตลาด K-beauty ในสหรัฐฯ กำลังร้อนแรงขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยการมาถึงของ Olive Young ซึ่งมักถูกเรียกว่า “Sephora แห่งเกาหลีใต้” ที่เตรียมเปิดสาขาแรกในสหรัฐฯ ที่นครลอสแอนเจลิสในปี 2569 โดยร้านค้าปลีกความงามสัญชาติเอเชีย Sukoshi ก็กำลังขยับขยายตัวในสหรัฐฯ เช่นกัน โดยพวกเขาวางแผนเปิดร้านใหม่ 20 แห่งในปี 2569 ที่เมืองต่าง ๆ เช่น ซีแอตเทิล ไมอามี และออสติน รัฐเท็กซัส
คลื่นแห่งวัฒนธรรมเกาหลีใต้
ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา วัฒนธรรมป๊อปของเกาหลีเติบโตในสหรัฐฯ อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ศิลปินเพลงป๊อปอย่าง BTS และ BLACKPINK ไปจนซีรีส์ยอดฮิตของ Netflix อย่าง KPop Demon Hunters ซึ่งช่วยผลักดันให้วัฒนธรรมป๊อปของเกาหลีใต้เป็นที่นิยมอย่างสูงสุดในสหรัฐฯ
คลื่นลูกแรกสำหรับ K-beauty ในสหรัฐฯ เกิดขึ้นในช่วงกลางปี 2550 คือความนิยมของ “ผิวกระจก” หรือ Glass Skin ซึ่งมาพร้อมกับกิจวัตรการดูแลผิวมากกว่า 10 ขั้นตอน ไปจนถึงผลิตภัณฑ์จากเมือกหอยทาก คุชชัน และบีบีครีม ช่วงเวลานั้นผลิตภัณฑ์ K-beauty ส่วนใหญ่ถูกวางขายอย่างจำกัดอยู่ที่ร้านบูติกขนาดเล็ก และผู้ขายใน Amazon แต่ก็มีการลองวางขายสินค้าในช่วงแรกที่ Ulta และ Sephora ด้วย
คลื่นลูกที่สองของ K-beauty มีขนาดใหญ่ขึ้น เร็วขึ้น และครอบคลุมมากขึ้น ตั้งแต่เครื่องสำอางไปจนถึงผลิตภัณฑ์การดูแลเส้นผมและหนังศีรษะ ผลิตภัณฑ์การดูแลร่างกาย น้ำหอม และอุปกรณ์ไฮเทคด้านความงามต่าง ๆ โดยคลื่นลูกนี้มี TikTok เป็นกลไกสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ค้นพบสินค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะนักช้อป Gen Z และ Millennial ซึ่งคิดเป็นประมาณ 3 ใน 4 ของผู้บริโภค K-beauty ในสหรัฐฯ
ตามรายงานของ Personal Care Insights พบว่าโพสต์ที่ติดแท็ก K-beauty หรือ Korean skin care มียอดดู 250 ล้านครั้งต่อสัปดาห์ สอดคล้องกับข้อมูลของ Spate ที่พบว่าผลิตภัณฑ์ไวรัลต่าง ๆ และผลิตภัณฑ์ที่มีบรรจุภัณฑ์สวยงามมักจะหายไปจากชั้นวางอย่างรวดเร็วจนผู้ค้าปลีกเติมสินค้าไม่ทัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มผิวแพ้ง่าย ซึ่งมีราคาที่จับต้องได้มากกว่า
ความโด่งดังในโลกออนไลน์ยังผลักดันให้แบรนด์เกาหลีต่าง ๆ พัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองให้เข้ากับความหลากหลายของตลาดสหรัฐฯ ยกตัวอย่าง ผู้ใช้งาน TikTok รายหนึ่งที่ออกมาวิจารณ์แบรนด์คุชชันเกาหลี Tirtir ที่มีให้เลือกเพียง 3 เฉดสีเท่านั้น ซึ่งในเวลาต่อมาบริษัทก็ได้ปรับปรุงและเพิ่มจำนวนเป็น 40 เฉดสีภายในไม่กี่เดือน แล้วบริษัทอื่น ๆ ก็เริ่มทำตาม เพื่อพยายามตีตลาดในสหรัฐฯ ให้ได้
เกาหลีใต้คือประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องอุตสาหกรรมเพื่อความงาม สะท้อนจากผู้บริโภคเกาหลีใต้มีค่าใช้จ่ายต่อหัวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ความงามมากกว่าประเทศอื่น ๆ ในโลก และจำนวนผู้ขายเครื่องสำอางที่ได้รับใบอนุญาตในเกาหลีใต้ก็มีมากกว่า 28,000 ราย ในปี 2567 ซึ่งคิดเป็นตัวเลขเกือบ 2 เท่าของเมื่อ 5 ปีที่แล้ว
สำหรับแนวโน้มในอนาคตนั้น นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าผลิตภัณฑ์กลุ่มต่อไปของ K-beauty น่าจะมีความแปลกใหม่ยิ่งขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ กำลังมุ่งเน้นไปที่การค้นหาส่วนผสมใหม่ ๆ ยกตัวอย่าง DNA ที่สกัดจากอสุจิของแซลมอนหรือเทราต์ ซึ่งมีงานวิจัยเบื้องต้นที่ชี้ให้เห็นว่าส่วนผสมนี้อาจช่วยปลอบประโลมหรือซ่อมแซมผิวได้
อ้างอิง: CNBC
