จีนฟ้อง 7 แพลตฟอร์มยักษ์ สกัด “ร้านผี” ผู้ค้าออนไลน์ต้องจับตา
ทุกวันนี้เวลาเราจะสั่งอาหารหรือซื้อของออนไลน์ เรามักดู “ยอดขาย” หรือ “จำนวนออเดอร์” ก่อนเป็นอย่างแรก เพราะมันทำให้รู้สึกว่า ร้านนี้น่าจะดีจริง มีคนซื้อเยอะจริง
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
ตัวเลขเหล่านี้เลยกลายเป็นเหมือนตัวช่วยตัดสินใจโดยไม่รู้ตัว ว่าควรเลือกอะไร ไม่ควรเลือกอะไร แต่ถ้าตัวเลขพวกนี้ไม่ได้มาจากลูกค้าตัวจริงล่ะ?
สิ่งที่เรียกว่า “ร้านผี” หรือ Ghost Shops คือร้านที่ไม่ได้ขายดีจากลูกค้าที่ซื้อของจริง ๆ แต่ทำให้ตัวเองดูขายดี ด้วยการสร้างออเดอร์ขึ้นมาเอง ไม่ว่าจะใช้บัญชีปลอม จ้างคนกดสั่ง หรือใช้ระบบปั่นยอด
ล่าสุด สำนักงานกำกับดูแลตลาดแห่งชาติจีน (SAMR) ได้ลงมือจัดการเรื่องนี้อย่างจริงจัง โดยดำเนินการกับแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่รวม 7 ราย ได้แก่ Pinduoduo, Meituan, JD.com, Taobao Flash Sale, Douyin, Taobao และ Tmall โดยมีค่าปรับรวมกว่า 3.597 พันล้านหยวนและยังมีการลงโทษตัวแทนทางกฎหมายของบริษัทเพิ่มเติมอีกเกือบ 20 ล้านหยวน เนื่องจากไม่สามารถควบคุมหรือป้องกัน “ร้านผี” เหล่านี้ได้
ยอดปลอม กลายเป็นเครื่องมือทำยอดจริง
สิ่งที่หน่วยงานกำกับดูแลของจีนตรวจพบ คือพฤติกรรมของ “ร้านผี” บนแพลตฟอร์มขายของออนไลน์ที่สร้างยอดขายขึ้นมาเอง ยกตัวอย่างร้านอาหารออนไลน์ ร้านบางแห่งใช้บัญชีปลอมหรือจ้างคนกดสั่ง เพื่อให้ระบบบันทึกว่า “มีออเดอร์เข้า” ทั้งที่ไม่มีการซื้อขายจริง ออเดอร์เหล่านี้มักเป็นเมนูราคาถูกเพื่อลดต้นทุน และถูกกดยืนยันว่า “จัดส่งแล้ว” แม้จะไม่มีการส่งอาหารเกิดขึ้น
นอกจากการปั่นออเดอร์แล้ว ร้านผียังใช้โมเดล “รับออเดอร์แล้วส่งต่อ” โดยรับคำสั่งซื้อจากลูกค้าในราคาปกติ แล้วนำไปโพสต์ในแพลตฟอร์มรับโอนออเดอร์ เช่น Zhuandanbao ให้ผู้ผลิตรายอื่นแข่งกันเสนอราคาที่ต่ำกว่า ก่อนเลือกเจ้าที่ถูกที่สุดเพื่อทำสินค้า ส่วนร้านผีทำหน้าที่เป็นตัวกลางกินส่วนต่าง
ตัวอย่างที่ SAMR ยกมา คือเค้กราคา 252 หยวนที่ลูกค้าซื้อจากร้านผี แต่ร้านนำไปจ้างผู้ผลิตจริงในราคาเพียง 80 หยวน ทำให้ได้กำไรทันที 122 หยวน ขณะที่ผู้ผลิตได้กำไรเพียงเล็กน้อยหลังหักค่าจัดส่ง และแพลตฟอร์มรับโอนออเดอร์ก็เก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มอีกชั้น
จากการตรวจสอบ พบว่ามีออเดอร์ผิดกฎหมายมากกว่า 3.6 ล้านรายการ จากร้านผีมากกว่า 67,000 ราย ที่สำคัญคือ หน่วยงานกำกับดูแลพบว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ “รู้หรือควรรู้” ว่าการโอนออเดอร์ลักษณะนี้ผิดกฎหมาย แต่ไม่ได้ดำเนินการแก้ไข ทั้งที่กฎหมายห้ามร้านอาหารส่งต่อออเดอร์ให้ผู้อื่นดำเนินการแทนอย่างชัดเจน
เมื่อ algorithm บีบให้ “ดูขายดี” ถึงจะมีตัวตน
คำถามคือ ทำไมร้านจำนวนมากถึงเลือกใช้วิธีนี้ คำตอบอยู่ที่โครงสร้างของแพลตฟอร์มเอง ยกตัวอย่างในระบบของ Food delivery การแข่งขันไม่ได้เริ่มจากคุณภาพอาหาร แต่เริ่มจาก “การมองเห็น” ร้านที่อยู่ในอันดับต้น ๆ จะได้รับความสนใจมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด ขณะที่ร้านที่อยู่ล่าง ๆ แทบไม่มีโอกาสถูกเลือกเลย Algorithm ของแพลตฟอร์มจึงกลายเป็นตัวกำหนดว่าใครจะได้ลูกค้า และใครจะถูกมองข้าม
ปัญหาคือ algorithm เหล่านี้ให้ความสำคัญกับตัวแปรที่วัดได้ง่าย เช่น จำนวนออเดอร์และยอดขาย ส่งผลให้ร้านที่มียอดสูงถูกดันขึ้นไปอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบ ขณะที่ร้านใหม่หรือร้านที่ยอดต่ำจะติดอยู่ในวงจรที่ยากจะหลุดออกมา ไม่มีออเดอร์เพราะไม่มีคนเห็น และไม่มีคนเห็นเพราะไม่มีออเดอร์ ในสถานการณ์แบบนี้ การสร้างยอดขึ้นมาเองจึงกลายเป็นทางลัดที่ทำให้ร้านสามารถหลุดออกจากวงจร และเริ่มมีตัวตนในระบบได้
แม้พฤติกรรมการปั่นออเดอร์จะเกิดจากร้านค้า แต่หน่วยงานกำกับดูแลของจีนกลับมองว่าปัญหานี้มีรากมาจากโครงสร้างของแพลตฟอร์มเอง ระบบที่ให้รางวัลกับยอดขายสูง การจัดอันดับที่เน้นปริมาณ และแคมเปญที่กดดันให้ร้านเร่งยอดในช่วงเวลาสั้น ล้วนสร้างแรงจูงใจให้ร้านต้องหาวิธีเพิ่มตัวเลขอย่างรวดเร็ว เมื่อการแข่งขันถูกออกแบบให้วัดกันที่ “ตัวเลข” ร้านค้าก็จะหาวิธีทำให้ตัวเลขดูดีที่สุด ไม่ว่ามันจะสะท้อนความจริงหรือไม่
นี่คือจุดที่ปัญหาเริ่มขยับจากระดับพฤติกรรมไปสู่ระดับโครงสร้าง เพราะต่อให้เปลี่ยนร้าน ระบบก็ยังสร้างแรงจูงใจแบบเดิมอยู่ดี
บทเรียนแก่ผู้ค้าออนไลน์ทั่วโลก
สำหรับผู้บริโภค ผลกระทบที่ชัดที่สุดคือเรื่อง “ความปลอดภัย” และ “สิทธิในการรู้ข้อมูล” เพราะถ้าร้านใช้ข้อมูลปลอมหรือรับออเดอร์แล้วส่งต่อให้ร้านอื่นทำ ลูกค้าก็ไม่สามารถรู้ได้แน่ชัดว่าอาหารที่ได้รับมาจากที่ไหน ใครเป็นคนทำ และผ่านมาตรฐานจริงหรือไม่ กรณีในจีนจึงไม่ใช่แค่เรื่องยอดขายปลอม แต่เกี่ยวข้องกับ food safety โดยตรง เพราะระบบตรวจสอบจะทำงานไม่ได้เลย หากร้านที่รับเงิน ร้านที่แสดงในแอป และร้านที่ทำอาหารจริงเป็นคนละรายกัน
สำหรับผู้ค้าออนไลน์ เรื่องนี้เป็นสัญญาณเตือนชัดเจนว่า การไล่ตามตัวเลขอย่างเดียวอาจไม่คุ้มในระยะยาว การปั่นยอด ซื้อรีวิว หรือใช้วิธีลัดอาจช่วยให้ร้านโตเร็วในช่วงแรก แต่ถ้าแพลตฟอร์มเริ่มเข้มงวดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการตรวจสอบใบอนุญาต แหล่งผลิต รีวิว หรือพฤติกรรมผิดปกติ ความเสี่ยงก็จะย้อนกลับมาที่ร้านทันที ทั้งการถูกปิดร้าน ลดอันดับ หรือเสียความน่าเชื่อถือกับลูกค้า
สิ่งที่ผู้ค้าออนไลน์ไทยควรทำจึงไม่ใช่แค่ “ทำยอดให้สูง” แต่ต้องทำให้ข้อมูลของร้านตรวจสอบได้จริง ตั้งแต่ชื่อร้าน ที่อยู่ แหล่งผลิต ใบอนุญาต ไปจนถึงรีวิวจากลูกค้าจริง ร้านที่สร้างฐานลูกค้าจริง สื่อสารตรงไปตรงมา และค่อย ๆ สะสมความน่าเชื่อถือ อาจดูโตช้ากว่าในช่วงแรก แต่มีโอกาสยืนระยะได้มากกว่าในระยะยาว โดยเฉพาะในวันที่แพลตฟอร์มเริ่มให้ความสำคัญกับ “คุณภาพของข้อมูล” มากกว่าปริมาณตัวเลข
อ้างอิง : Straits Times, Yicai Global
