จาก Race Day สู่ Everyday Nike สู้ศึกครองชีวิตพี่นักวิ่งด้วยAlphafly 4

การที่ Nike เปิดตัว Alphafly 4 และ NikeLab Running ในเวลาไล่เลี่ยกัน อาจมีความหมายมากกว่าการเปิดตัวสินค้าใหม่ เพราะความเคลื่อนไหวครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ตลาด Running กำลังกลายเป็นหนึ่งในสมรภูมิสำคัญของอุตสาหกรรม Sportswear

วันนี้ คู่แข่งของ Nike ไม่ได้มีเพียง adidas ซึ่งเป็นคู่ปรับรายเดิม แต่ยังรวมถึงแบรนด์รุ่นใหม่อย่าง On และ HOKA ที่เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์เฉพาะทางสำหรับนักวิ่ง ก่อนค่อยๆ ขยายฐานลูกค้าและรุกเข้าสู่ตลาดวงกว้างขึ้น

จุดที่น่าสนใจคือ แม้แต่ละแบรนด์จะมีจุดเริ่มต้นต่างกัน แต่ต่างกำลังมุ่งไปสู่เป้าหมายเดียวกัน นั่นคือการเปลี่ยนสถานะจาก “Running Brand” ให้กลายเป็น “Running Lifestyle Brand” ที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้มากกว่าเดิม

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ที่แต่ละแบรนด์เลือกใช้กลับแตกต่างกันอย่างชัดเจน บทความนี้ SPOTLIGHT จึงอยากชวนมาวิเคราะห์ว่า Nike, adidas, On และ HOKA กำลังเดินเกมอย่างไร เพื่อช่วงชิงพื้นที่ในตลาด Running ที่แข่งขันกันเข้มข้นขึ้น

adidas: ดึง Performance กลับมาเป็นเครื่องยนต์การเติบโต

เมื่อมองมาที่ฝั่ง adidas หนึ่งในอาวุธสำคัญคือ Adizero ซึ่งมีบทบาทชัดเจนต่อการเติบโตของธุรกิจ Running

ในปี 2025 รายได้กลุ่ม Running ของ adidas เติบโตมากกว่า 30% เมื่อคำนวณด้วยอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ (currency-neutral) โดยบริษัทระบุว่า ผลิตภัณฑ์ในตระกูล Adizero ทั้ง Adios Pro Evo 2, Adios Pro 4 และ Evo SL เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ

แรงส่งดังกล่าวยังต่อเนื่องมาถึงไตรมาสแรกของปี 2026 เมื่อรายได้กลุ่ม Performance เติบโต 29% ขณะที่ Running ยังคงเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าที่เติบโตในระดับเลขสองหลัก

หาก Nike ใช้ Alphafly เป็น Halo Product เพื่อแสดงศักยภาพของเทคโนโลยีระดับสูงสุดและสร้างภาพจำเรื่องความเร็ว Adizero ก็ทำหน้าที่ในลักษณะเดียวกันให้กับ adidas

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของ adidas ไม่ได้หยุดอยู่แค่รองเท้าสำหรับวันแข่งขันหรือกลุ่มนักวิ่งระดับ Elite แบรนด์กำลังนำความแข็งแกร่งจากสนามแข่งมาต่อยอดสู่ตลาดที่กว้างขึ้น ผ่านรองเท้าสำหรับ Everyday Running อย่าง Supernova รวมถึงเสื้อผ้า Performance

Evo SL เป็นอีกตัวอย่างสำคัญของกลยุทธ์นี้ เพราะเป็นการนำ DNA ของ Adizero มาสู่ผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงนักวิ่งวงกว้างกว่าเดิม ขณะเดียวกัน adidas ยังเดินหน้าสร้าง Community ผ่าน adidas Runners ซึ่งครบรอบ 10 ปีในปี 2026 ภายใต้แนวคิด “Every Pace Has a Place” เพื่อเปิดพื้นที่ให้นักวิ่งทุกระดับเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน

พูดง่ายๆ คือ Performance ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ ส่วน Community ช่วยสร้างความผูกพันและทำให้ผู้บริโภคอยากอยู่กับแบรนด์นานขึ้น และนี่คืออีกสมรภูมิที่ Nike ต้องลงมาแข่งขันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

On: จากรองเท้าดีไซน์แปลกตา สู่ Premium Sportswear Brand

อีกหนึ่งคู่แข่งที่น่าจับตาคือ On ซึ่งวางเป้าหมายไกลกว่าการเป็นแบรนด์รองเท้าวิ่ง โดยประกาศวิสัยทัศน์ไว้อย่างชัดเจนว่า ต้องการก้าวขึ้นเป็น “the most premium global sportswear brand” พร้อมขยายธุรกิจจาก Running ไปสู่ Outdoor, All-day, Tennis และ Training

ผลลัพธ์ของกลยุทธ์นี้เริ่มปรากฏชัดในตัวเลข ปี 2025 On ทำยอดขายทะลุ 3,014 ล้านฟรังก์สวิสเป็นครั้งแรก เพิ่มขึ้น 30% จากปีก่อน ขณะที่ Apparel และ Accessories ขยับขึ้นมามีสัดส่วน 7% ของยอดขายทั้งหมด

แม้สัดส่วน 7% อาจยังดูไม่สูง แต่ในเชิงกลยุทธ์ ตัวเลขนี้สะท้อนว่า On กำลังเปลี่ยนตัวเองจากแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อต้องการซื้อ “รองเท้า” ไปสู่แบรนด์ที่สามารถแต่งตัวได้ตั้งแต่หัวจรดเท้า

จุดนี้เองทำให้การเปิดตัว NikeLab Running น่าจับตา เพราะเท่ากับว่า Nike กำลังก้าวเข้ามาแข่งขันในพื้นที่ที่ On วางตำแหน่งตัวเองไว้อย่างแข็งแรง นั่นคือจุดตัดระหว่าง Performance, Design และ Premium Lifestyle

สำหรับนักวิ่งรุ่นใหม่ คำถามอาจไม่ได้มีเพียงว่า “รองเท้าคู่นี้ช่วยให้ฉันวิ่งเร็วขึ้นไหม?” แต่ยังรวมถึง “รองเท้าคู่นี้เข้ากับชีวิตและสะท้อนตัวตนของฉันหรือไม่?”

On เข้าใจเกมนี้มาตั้งแต่ต้น จึงวาง Performance และดีไซน์ให้เดินไปพร้อมกัน ก่อนใช้ความแข็งแกร่งจากตลาด Running เป็นฐานสำหรับขยายไปสู่ตลาด Sportswear ที่ใหญ่กว่าเดิม

HOKA: จากรองเท้าของ Ultra Runner สู่แบรนด์ของคนธรรมดา

HOKA เป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะเริ่มต้นจากตลาดเฉพาะทางอย่างชัดเจน เดิมแบรนด์พัฒนารองเท้าสำหรับกลุ่ม Ultra Runner ก่อนค่อย ๆ ขยายฐานไปสู่นักกีฬาระดับแชมป์โลก กลุ่ม Everyday Athletes และตลาด Lifestyle

ปัจจุบัน Portfolio ของ HOKA ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะ Road Running แต่ขยายครอบคลุมทั้ง Trail, Hiking, Fitness และ Lifestyle ตลอดจน Apparel และ Accessories

การขยายฐานดังกล่าวเริ่มสะท้อนออกมาเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ โดยในปีงบประมาณ 2026 HOKA ทำยอดขายประมาณ 2.59 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 15.9% จากปีก่อน

Deckers บริษัทแม่ของ HOKA ยังระบุทิศทางในอนาคตไว้อย่างชัดเจนว่า เครื่องยนต์การเติบโตของแบรนด์จะมาจากนวัตกรรมด้าน Performance การสร้าง Community และการขยายธุรกิจ Apparel และ Lifestyle ควบคู่ไปกับการลงทุนเพิ่มเติมใน Lifestyle Footwear, Apparel และ Accessories

เส้นทางของ HOKA จึงสะท้อนการเติบโตจาก Niche Brand ไปสู่ Performance Brand ก่อนต่อยอดผ่าน Community และขยายตัวเข้าสู่ตลาด Lifestyle ในที่สุด ความเคลื่อนไหวนี้ยังทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “แบรนด์วิ่ง” กับ “แบรนด์แฟชั่น” บางลงเรื่อย ๆ

แล้ว Nike กำลังสู้อะไร?

เมื่อมองภาพรวม จะเห็นว่าแต่ละแบรนด์กำลังเข้าสู่สมรภูมิ Running ด้วยอาวุธที่แตกต่างกัน

• adidas มีมรดกด้าน Performance ตระกูล Adizero และ Community
• On ชูความเป็น Premium ผสาน Design เข้ากับ Innovation
• HOKA มีจุดแข็งด้าน Cushioning ความน่าเชื่อถือในหมู่นักวิ่ง และ Community ก่อนต่อยอดไปสู่ตลาด Lifestyle
• Nike มีข้อได้เปรียบจากการเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงอยู่แล้วทั้งในตลาด Performance, Sportswear และ Fashion พร้อมฐานผู้บริโภคระดับโลก

ดังนั้น โจทย์ของ Nike อาจไม่ใช่การพิสูจน์ว่า “Nike ทำรองเท้าวิ่งเก่งหรือไม่?” แต่คือการทำให้คนรุ่นใหม่รู้สึกอีกครั้งว่า “ถ้าฉันเป็น Runner - Nike ยังเป็นแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนของฉันอยู่หรือเปล่า?”

ตรงนี้เองที่ทำให้การเปิดตัว Alphafly 4 ควบคู่กับ NikeLab Running เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ

Alphafly 4 ทำหน้าที่ตอกย้ำความน่าเชื่อถือด้าน Performance ผ่านเทคโนโลยีที่พัฒนาสำหรับ Race Day และการรักษาความเร็วตลอดระยะมาราธอน

ขณะที่ NikeLab Running พยายามขยายความสัมพันธ์ระหว่างนักวิ่งกับแบรนด์ออกไปนอกสนาม ผ่านเสื้อผ้าที่ออกแบบให้รองรับตั้งแต่การเดินทางไปวิ่ง สภาพอากาศ ช่วง Recovery ไปจนถึงการใช้ชีวิตประจำวัน

กลยุทธ์นี้จึงคล้ายกับการที่ Nike กำลังบอกผู้บริโภคว่า “วันแข่งใส่ Alphafly ส่วนวันธรรมดาก็ยังอยู่กับ Nike ได้”

ในสงคราม Running รอบนี้ ยอดขายรองเท้ายังคงสำคัญ แต่การแข่งขันกำลังขยายไปไกลกว่านั้น เพราะสิ่งที่ Nike, adidas, On และ HOKA กำลังทำเหมือนกัน คือการเพิ่มโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคได้มากขึ้น

ความสัมพันธ์ที่อาจเริ่มต้นจากรองเท้าเพียงหนึ่งคู่ สามารถต่อยอดไปสู่เสื้อ กางเกง แจ็กเก็ต Accessories รองเท้าสำหรับ Easy Run รองเท้าซ้อมความเร็ว รองเท้าวันแข่ง รองเท้า Trail ไปจนถึงรองเท้าที่ซื้อมาเพื่อสวมใส่ในชีวิตประจำวันโดยไม่ได้นำไปวิ่งเลย

นี่คือเหตุผลที่มูลค่าของ Running Boom มีความหมายมากกว่าจำนวนคนที่ออกไปวิ่ง เพราะเมื่อผู้บริโภคไม่ได้มองการวิ่งเป็นเพียงการออกกำลังกาย แต่รู้สึกว่า “Running is part of who I am.” มูลค่าของนักวิ่งแต่ละคนที่มีต่อแบรนด์ก็มีโอกาสเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

จุดเด่นของ Alphafly 4 รองเท้าที่ถูกออกแบบมาเพื่อการแข่งขันระยะไกลและบรรลุเป้าหมายการทำสถิติส่วนตัวที่ดีที่สุด

• วัสดุส่วนบนของรองเท้าทำมาจากหน้าผ้า Atomknit รุ่นใหม่ ที่ได้รับการออกแบบให้กระชับและเข้ากับรูปเท้าได้ดียิ่งขึ้น ช่วยลดสิ่งรบกวนขณะวิ่ง เพื่อให้นักวิ่งรู้สึกสบาย มั่นคง และมีสมาธิกับการวิ่งตลอดระยะทาง
• โฟมชั้นกลาง ZoomX LT รุ่นใหม่ มีน้ำหนักเบากว่าโฟม ZoomX มาตรฐานสูงสุดถึง 17% ให้การคืนพลังงานมากขึ้น 8% พร้อมสัมผัสที่นุ่มขึ้น การรองรับแรงกระแทกที่เหนือชั้น และสามารถเด้งคืนได้ดียิ่งขึ้น
• แผ่นคาร์บอนไฟเบอร์ Flyplate ผสานเสถียรภาพและแรงส่งไว้ด้วยกัน
• พื้นรองเท้าด้านนอก Fast Shot ที่มีน้ำหนักเบา ให้แรงยึดเกาะทุกพื้นผิว

ผลลัพธ์คือบทพิสูจน์ที่ชัดเจน:

• สถิติวิ่งมาราธอนต่ำกว่า 2 ชั่วโมงของ เอลีอุด คิปโชเก้
• สถิติโลกวิ่งมาราธอนของ เคลวิน คิปตัม ผู้ล่วงลับ
• เหรียญทองวิ่งมาราธอนหญิงในการแข่งขันโอลิมปิกที่กรุงปารีสของซิฟาน ฮัสซัน
• สถิติวิ่งมาราธอนแห่งชาติสหรัฐอเมริกาของ คอนเนอร์ แมนซ์
• สถิติโลกวิ่งฮาล์ฟมาราธอนของ เจค็อบ คิปลิโม
• สถิติสนามวิ่งมาราธอนที่นครซิดนีย์ของ อัดดิสซู โกเบนา

Nike Alphafly 4 จะเปิดให้วางจำหน่ายล็อตแรกแบบจำนวนจำกัดในวันที่ 17 กันยายน ผ่านทาง nike.com และจะวางจำหน่ายอีกครั้งในวันที่ 29 ตุลาคม ทาง nike.com และร้านค้าปลีกที่ร่วมรายการ