คนไทย 90% ใช้ AI คิดก่อนซื้อ ธุรกิจต้องต้องปรับรับยุค SmartSumer

เคยไหมเวลาชอปปิงออนไลน์ ก่อนจะซื้ออะไรสักชิ้น จะกดใส่ตะกร้ารอไว้ก่อน แล้วเปิดดูรีวิว เทียบราคา อ่านคอมเมนต์ หรือแม้แต่ถาม AI ว่าควรซื้อดีไหม ?

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

ร้อนกายไม่พอยังร้อนเงิน! ร้อนนี้คนไทยเจอ 4 ภาระหนัก ต้องกู้เงินประทัง

เศรษฐกิจแย่ คนไทยงดติดแกลม ลดของหรู เลี่ยงรพ.เอกชน เน้นผ่อนถ้าผ่อนได้

จากFOMOสู่JOMO ผู้บริโภคปี69 วิ่งหนีเทรนด์ ยี้AI Slopให้ค่าฝีมือมนุษย์

สิ่งที่ดูเหมือนพฤติกรรมเล็ก ๆ นี้ แท้จริงแล้วกำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของผู้บริโภคไทยทั้งประเทศ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยผลวิจัย “THAI SMARTSUMER 2026” ที่ชี้ให้เห็นว่า มากกว่า 90% ของผู้บริโภคไทยทุกช่วงวัยในปัจจุบัน ใช้ข้อมูล เทคโนโลยี และ AI ในการตัดสินใจก่อนซื้อสินค้า 

นี่คือการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคของ “SmartSumer” เมื่อผู้บริโภคคิด วิเคราะห์ และตัดสินใจอย่างมีเหตุผล โดยมี “ความคุ้มค่า” เป็นปัจจัยหลักของการใช้เงิน ในยุคที่ต้องเผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจ ทั้งค่าครองชีพที่สูงขึ้น ภาระหนี้ครัวเรือน และรายได้ที่ไม่สอดคล้องกับรายจ่าย 

จะซื้ออะไรก็ขอเข้า AI ก่อน

SmartSumer ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะเศรษฐกิจที่กดดันให้คนต้องระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังถูกเร่งด้วยเทคโนโลยี “AI” ที่เข้ามาเปลี่ยนบทบาทของผู้บริโภคโดยตรง จากเดิมที่ต้องใช้เวลาและประสบการณ์ส่วนตัวในการตัดสินใจ วันนี้ AI กลายเป็นเหมือน “ผู้ช่วย” ที่รวบรวมข้อมูลรีวิวจากหลายแหล่ง เปรียบเทียบตัวเลือก ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของร้านค้า และวางแผนงบประมาณ

ข้อมูลจากงานวิจัยสะท้อนว่า ผู้บริโภคกว่า 71% ใช้ AI เพื่อสรุปรีวิว วิเคราะห์ข้อมูล และประเมินทางเลือก โดย Gen Z (99%) และ Gen Y (96%) ใช้ AI จนแทบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจไปแล้ว

รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยว่า การวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 เมื่อผู้บริโภค ‘ฉลาดขึ้น เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน’ ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค โดยใช้วิธีการศึกษาแบบผสมผสาน ครอบคลุมผู้บริโภคทั้ง 4 เจเนอเรชัน และ 5 หมวดสินค้า ได้แก่ Technology & Gadgets, Beauty & Personal Care, Fashion Apparel & Accessories, Home & Appliances และ FMCG & Daily Essentials  พบว่าบทบาทของ AI มีส่วนช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้าในแทบทุกหมวด

• หมวด Technology & Gadgets ผู้บริโภคกว่า 90% ใช้ AI เป็นเครื่องมือหลักในการค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูล 
• หมวด Beauty & Personal Care ผู้บริโภคกว่า 30% ใช้ AI เช่น ChatGPT หรือ Google Gemini วิเคราะห์ส่วนผสมสินค้า 
• หมวด Fashion Apparel & Accessories ผู้บริโภคเริ่มใช้ AI เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญ แซงหน้าบางแพลตฟอร์มโซเชียล แสดงให้เห็นว่า AI เข้ามามีบทบาทแม้ในสินค้าที่เคยขับเคลื่อนการใช้จ่ายด้วยอารมณ์
• หมวด Home & Appliances ผู้บริโภคถึง 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ และ 90–97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึก โดยมี YouTube และคอนเทนต์วิดีโอเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำความเข้าใจสินค้า ซึ่งมักถูกใช้ควบคู่กับการค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลในลักษณะเดียวกับ AI

ไม่ได้ซื้อของถูก แต่ซื้อของ “คุ้ม”

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้เกิดขึ้นอย่างฉับพลัน แต่เป็นกระบวนการที่ผ่านการคิดและพิจารณาอย่างรอบด้าน โดยผู้บริโภคมีพฤติกรรมร่วมกันใน 5 มิติ ได้แก่

1. การค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูล (Search & Compare)
2. การมองหาความคุ้มค่าสูงสุด (Maximize Value)
3. การซื้อเมื่อมีความต้องการจริง (Authentic Demand)
4. การลดความเสี่ยงในการตัดสินใจ (Risk Reduction)
5. การเลือกจังหวะเวลาที่เหมาะสม (Timing & Patience)

เมื่อมองลึกลงไปในเรื่องของราคา หลายคนไม่ได้มองหาสินค้าที่ถูกที่สุดอีกต่อไป แต่เริ่มตั้งคำถามกับตัวเองมากขึ้นว่า “สิ่งนี้คุ้มค่าหรือไม่” ก่อนจะตัดสินใจจ่ายเงิน

ผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่มในช่วง 11–20% หากมั่นใจว่าสินค้านั้นให้คุณค่าที่ตอบโจทย์จริง และในบางกรณีก็พร้อมขยับไปถึง 21–30% ได้ หากรู้สึกว่าสิ่งที่ได้รับนั้น “คุ้ม” ในภาพรวม ไม่ใช่แค่ราคาที่เห็นตรงหน้า แนวโน้มนี้สะท้อนให้เห็นว่าการตัดสินใจซื้อกำลังขยับจากการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยราคา (Price-driven) ไปสู่การตัดสินใจที่ให้ความสำคัญกับคุณค่า (Value-driven) เป็นหลัก

เชื่อ “รีวิว” มากกว่า “แบรนด์”

ในวันนี้ เวลาผู้บริโภคกำลังจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง พวกเขาอาจไม่ได้เริ่มจากการฟังสิ่งที่แบรนด์พูดเพียงอย่างเดียวเหมือนที่ผ่านมา แต่หันไปให้ความสำคัญกับเสียงจากผู้ใช้จริงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรีวิว คอนเทนต์จากแพลตฟอร์ม หรือข้อมูลที่สามารถตรวจสอบได้ ซึ่งถูกมองว่าใกล้เคียงความจริงและน่าเชื่อถือมากกว่า โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ที่ใช้ TikTok และแพลตฟอร์ม E-commerce เป็นแหล่งค้นหาข้อมูลหลัก แทนที่การค้นหาผ่าน Search Engine แบบเดิม

ในขณะเดียวกัน พฤติกรรมของผู้บริโภคก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่การหาข้อมูลออนไลน์ แต่ยังเชื่อมโยงไปสู่การตัดสินใจแบบผสมผสานมากขึ้น เช่น การเข้าไปทดลองสินค้าที่หน้าร้าน ก่อนกลับมาซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ หรือที่เรียกว่า Showrooming ซึ่งมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

แบรนด์ไปต่ออย่างไรในวันที่คน “ฉลาด” บริโภคมากขึ้น

คุณสิทธิกร ยิ่งเมืองมาร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) และหัวหน้าทีมวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 กล่าวว่าผลการวิจัยในครั้งนี้สะท้อนว่า AI กำลังมีบทบาทในการเป็นแหล่งข้อมูลหลักของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นแบรนด์สินค้าและร้านค้าปลีกต้องปรับตัวและต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุค SmartSumer ผ่านการออกแบบกลยุทธ์หรือการใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค 

• AI-Ready Content โดยพัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายที่ครบถ้วน เพื่อเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือและให้ AI สามารถค้นหา แนะนำ หรือเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ช่วยเร่งกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
• Sincerity Marketing หรือ การเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสจะเป็นกุญแจสำคัญในการสื่อสาร โดยเฉพาะหมวดสินค้าประเภท Beauty และ FMCG ที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก เช่น ส่วนผสม ใบรับรอง แหล่งที่มา และผลการทดสอบที่ชัดเจน ประกอบกับผู้บริโภคให้ความเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาสื่อที่สะท้อนประสบการณ์จริงให้มากขึ้น
• Value-Based Pricing โดยแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าโดยรวม ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพ อายุการใช้งานและตอบโจทย์การใช้งานจริง มากกว่าการแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว
• Promotion Strategy ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ โดยระดับราคาส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot ที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด และการใช้โปรโมชั่นอย่างมีกลยุทธ์ เช่น กลยุทธ์ 1 แถม 1, Bundle Deal, คูปองส่วนลด หรือฟรีค่าขนส่ง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
• Video Content การทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม YouTube ด้วยการรีวิวเปรียบเทียบสินค้าจากประสบการณ์ผู้ใช้งานจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในหมวด Home & Appliances ที่เป็นเครื่องมือช่วยสร้างประสบการณ์และสร้างความเข้าใจได้ดีกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น ๆ
• Omni-Channel โดยแบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์แบบ Omni-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน แบรนด์ควรใช้ TikTok และ Marketplace เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดสอบตลาดและกระตุ้นการตัดสินใจแบบ Real-Time ผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่ายและตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค

นอกจากนี้ ผู้บริโภคในปัจจุบันยังต้องการ “ผู้ช่วยซื้อสินค้าอัจฉริยะ” หรือ Smart Personal Shopping Assistant ที่สามารถทำหน้าที่ได้ครบวงจร ตั้งแต่การเปรียบเทียบราคา ข้ามแพลตฟอร์มแบบเรียลไทม์ การสรุปรีวิว การแจ้งเตือนโปรโมชั่น การตรวจสอบความแท้ของสินค้า ไปจนถึงการแนะนำสินค้าที่เหมาะสม

อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า จากผลวิจัยสะท้อนว่าการแข่งขันของธุรกิจในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป และนี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค แต่คือการเปลี่ยนกติกาของเกมการตลาด องค์กรจำเป็นต้องใช้ Data และ AI อย่างจริงจัง เพื่อเข้าใจลูกค้าในเชิงลึก และออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ได้อย่างแม่นยำในทุกจุด

คอนเทนต์แนะนำ

อินซูลินค้าง วายร้ายเงียบล็อกตัวคุณไว้ในโหมดอ้วน พร้อมวิธีปรับใน 7 วัน

แชร์เทคนิคเป่าผมให้แห้งไว แต่ยัง “ดูสุขภาพดี” ทุกครั้งที่ใช้

ก้มหน้าเล่นมือถือ นั่งดูซีรีส์ทั้งวัน เสี่ยงกระดูกคอเสื่อมก่อนวัย