ธุรกิจครอบครัวไทยเผชิญหลายปัจจัยท้าทาย ความขัดแย้งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลก

ปัจจุบัน เศรษฐกิจไทยกำลังเผชิญแรงกดดันหลายด้าน ทั้งการเติบโตที่เชื่องช้า การแข่งขันจากผู้เล่นต่างชาติ และต้นทุนการดำเนินธุรกิจที่สูงขึ้น ขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนเร็วตามเทคโนโลยีและโครงสร้างประชากร 

ขณะที่ภาวะเศรษฐกิจโลกก็เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ทั้งจากความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ การชะลอตัวของการค้าโลก การปรับเปลี่ยนเคลื่อนย้ายห่วงโซ่อุปทาน และการผลิตสินค้าจนล้นตลาดโลกของบางประเทศ ทำให้ความเสี่ยงต่อธุรกิจไทยเพิ่มสูงขึ้น ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีใหม่ ๆ ก็กดดันอุตสาหกรรมดั้งเดิม 

ทั้งปัจจัยภายนอกและภายใน ส่งผลให้ธุรกิจครอบครัวไทยเผชิญความท้าทาย และจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อที่ยืนหยัดอยู่รอดและเติบโตให้ได้อย่างยั่งยืน แต่ “รายงานผลสํารวจธุรกิจครอบครัวทั่วโลกครั้งที่ 12 ฉบับประเทศไทย” ของบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจระดับโลก PwC หรือไพรซ์วอเตอร์เฮาส์คูเปอร์ส ที่เผยแพร่เมื่อเร็ว ๆ นี้ เผยให้เห็นว่าธุรกิจครอบครัวในไทยมีการเตรียมความพร้อมรับมือปัจจัยท้าทายต่าง ๆ ‘ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลก’ ขณะเดียวกันกลับพบว่า ธุรกิจครอบครัวไทยเกิดความขัดแย้งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลก 

3 เทรนด์โลกที่กระทบธุรกิจครอบครัวไทยมากสุด

ผลสำรวจธุรกิจครอบครัวไทยเผยให้เห็นภาพน่าสนใจในเรื่องผลกระทบที่ธุรกิจครอบครัวไทยได้รับจากกระแสโลก และการตอบสนองของธุรกิจครอบครัวไทยต่อกระแสเหล่านั้น

ในคำถามที่ว่า แนวโนมการเปลี่ยนแปลงระดับโลกใดส่งผลกระทบต่อธุรกิจครอบครัวของผู้ตอบแบบสอบถามมากที่สุดในช่วงปีที่ผ่านมา 69% ของผู้นำธุรกิจครอบครัวไทยตอบว่า ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ตามมาด้วยการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภค 53% และอันดับสาม คือ ความเสี่ยงด้านภูมิรัฐศาสตร์ (สงครามการค้า เสถียรภาพของภูมิภาค) 44%

นอกจากเมกะเทรนด์ระดับโลกแล้ว ยังมีความท้าทายอื่น ๆ รออยู่ด้วย โดยผู้นำธุรกิจครอบครัวไทยที่ตอบแบบสำรวจ 67% มองว่าการเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงและแรงกดดันจากตลาด 56% มองว่าการพัฒนาผู้นำและบุคลากรที่มีศักยภาพสูง และ 42% มองว่าการรักษาสมดุลระหว่างเป้าหมายระยะสั้นกับเป้าหมายระยะยาว คือความท้ายทายอันดับต้น ๆ

ผลกระทบจากความท้าทายเหล่านี้ปรากฏในข้อมูลยอดขายในช่วงปีที่ผ่านมา โดยการสำรวจพบว่า มีธุรกิจครอบครัวไทย 44% ที่ยอดขายเติบโต ซึ่งลดลงจากสัดส่วน 59% ในการสำรวจเมื่อสองปีก่อนหน้านี้ ขณะเดียวกัน มีเพียง 22% ที่สามารถสร้างการเติบโตของยอดขายเป็นตัวเลขสองหลัก 

ธุรกิจครอบครัวไทยอนุรักษนิยม

รายงานระบุว่า เพื่อรับมือกับแรงกดดันรอบด้านที่ถาโถมเข้ามาอย่างไม่หยุดยั้ง หลายธุรกิจได้หันมาปรับกลยุทธ์จากการมุ่งเติบโตแบบก้าวกระโดดสู่ ‘การเติบโตที่เน้นความมั่นคง’ เป็นหลัก แต่เส้นทางนี้ยังเป็นไปในแนวทางแบบอนุรักษนิยม

ผลสำรวจในคำถามที่ว่า ในชวงที่เกิดความผันผวนของตลาดหรือมีการเปลี่ยนแปลงครั้งสําคัญในอุตสาหกรรม ธุรกิจครอบครัวของคุณมักจะตอบสนองอย่างไรในแง่ของแนวทางการบริหารจัดการ ? พบว่า 39% ของธุรกิจครอบครัวไทยเลือกใช้แนวทางที่ระมัดระวัง เน้นการเปลี่ยนแปลงทีละน้อยและค่อยเป็นค่อยไป ยังคงยึดมั่นกับรูปแบบการบริหารและกระบวนการตัดสินใจที่คุ้นเคย ซึ่งตัวเลขนี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก (35%)

มีธุรกิจครอบครัวไทยเพียง 11% เท่านั้นที่กล้าทะยานสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างจริงจัง ซึ่งรวมถึงการกล้าที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การบริหารแบบใหม่ ๆ เพื่อรับมือกับอนาคตที่ไม่แน่นอน 

และที่น่าจับตา คือ ยังไม่มีธุรกิจครอบครัวไทยรายใดกล้ากระโจนเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงในระดับพลิกโฉมอย่างเต็มรูปแบบ (ขณะที่ทั่วโลกมี 3% ที่กล้าเสี่ยง) สะท้อนถึงความระมัดระวังโดยธรรมชาติของธุรกิจครอบครัวไทย ที่อาจเป็นทั้งจุดแข็งในยามวิกฤตและข้อจำกัดในการคว้าโอกาสใหม่ในเวลาเดียวกัน

ธุรกิจครอบครัวไทยมีความคล่องตัวต่ำ

รายงานระบุว่า ธุรกิจครอบครัวที่สามารถก้าวสู่ความสำเร็จได้อย่างโดดเด่น จำเป็นต้องกล้าข้ามขีดจำกัดและรูปแบบเดิม ๆ โดยเลือกปรับเปลี่ยนแนวทางการดำเนินงานในหลากหลายมิติ เพื่อเสริมสร้างข้อได้เปรียบเชิงโครงสร้าง เช่น การมีสถานะเป็นเจ้าของโดยเอกชนซึ่งช่วยให้ธุรกิจมีอิสระในการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว โครงสร้างองค์กรที่เรียบง่ายไม่ซับซ้อน และการกระจายอำนาจให้ผู้นำสามารถขับเคลื่อนองค์กรได้อย่างคล่องตัวและเด็ดขาด

แต่จากผลสำรวจพบว่า มีเพียง 25% ของธุรกิจครอบครัวไทยที่กล่าวว่า ธุรกิจของตนมีความคล่องตัว สามารถหมุนเปลี่ยนทันต่อสถานการณ์และปรับกลยุทธ์ได้อย่างว่องไว ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่อยู่ที่ 34% 

ขณะเดียวกัน ผลสํารวจปรากฏภาพชัดเจนว่าธุรกิจครอบครัวไทยกลุ่มที่มีความคล่องตัวสูง ไม่เพียงแค่ลอยตัวอยู่เหนือกระแสการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น แต่ 44% ของธุรกิจที่คล่องตัวสูงยังประสบความสําเร็จในการสร้างยอดขายให้มีอัตราการเติบโตเป็นเลขสองหลักด้วย 

ธุรกิจครอบครัวไทยโฟกัสกำไรระยะสั้น

ในโลกยุคใหม่ที่สภาพแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ธุรกิจจำเป็นต้องรักษาระหว่างเป้าหมายระยะยาวกับแรงกดดันเรื่องผลกําไรระยะสั้น และนี่เป็นความท้าทายไม่น้อยสําหรับธุรกิจครอบครัวไทย เพราะผลสำรวจพบว่า มีธุรกิจครอบครัวไทย 44% ที่สามารถสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายระยะยาวกับผลตอบแทนระยะสั้นได้ ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่อยู่ที่ 51%

22% ของธุรกิจครอบครัวไทยยอมรับว่า ให้ความสําคัญกับผลตอบแทนและกําไรในระยะสั้นมากกว่าความยั่งยืนและการเติบโตในระยะยาว ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 12% และยังพบว่ามีเพียง 25% ของธุรกิจครอบครัวไทยที่ยอมเสียผลกําไรระยะสั้นเพื่อเป้าหมายระยะยาวของธุรกิจ ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 34% แสดงให้เห็นว่าธุรกิจครอบครัวไทยยังให้ความสําคัญกับผลลัพธ์ระยะสั้นมากกว่าธุรกิจครอบครัวในประเทศอื่น ๆ 

นอกจากนั้น การลงทุนเพื่อรักษาสมดุลระหว่างผลตอบแทนในระยะสั้นและความยั่งยืนในระยะยาวของธุรกิจครอบครัวไทยก็น้อยกว่าค่าเฉลี่ยอีกเช่นกัน โดยพบว่า 39% ของธุรกิจครอบครัวไทยที่ต้องการรักษาสมดุลระหว่างผลตอบแทนในระยะสั้นและความยั่งยืนในระยะยาว ขณะที่ค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่อยู่ที่ 50% 

การนำ AI มาใช้ขับเคลื่อนการเติบโตยังน้อยมาก

ในปัจจุบัน เทคโนโลยี AI กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในการสร้างโอกาสใหม่ ๆ สำหรับการเติบโตทางธุรกิจทั่วโลก อย่างไรก็ตาม การสำรวจในปีนี้บ่งชี้ว่า ธุรกิจครอบครัวไทยยังขาดความตื่นตัวและการตระหนักรู้ต่อกระแสเมกะเทรนด์นี้อย่างลึกซึ้ง สะท้อนให้เห็นจากผลสำรวจล่าสุดที่พบว่า มีเพียง 3% ของธุรกิจครอบครัวไทยเท่านั้นที่ระบุว่า การได้ทดลองใช้ AI/GenAI เป็นโอกาสในการเติบโต ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ 61%  

และมี 36% ของธุรกิจครอบครัวไทยที่มองว่า ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเป็นปัจจัยสำคัญในการเติบโตของธุรกิจครอบครัว ขณะที่ค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่เล็งเห็นความสำคัญของปัจจัยนี้อยู่ที่ 65% 

ในแง่การลงทุนเพื่อเปลี่ยนผ่านธุรกิจไปสู่ดิจิทัลและการนำ AI มาประยุกต์ใช้ในองค์กร ธุรกิจครอบครัวไทยก็มีเพียง 22% เท่านั้นที่มีการลงทุน ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 39% นอกจากนั้น เมื่อมองไประยะห้าปีข้างหน้า พบว่า 61% ของธุรกิจครอบครัวไทยมีแผนที่จะยกระดับการเปลี่ยนสู่ดิจิทัลและนำเทคโนโลยีมาใช้ในธุรกิจครอบครัวในอีกห้าปีข้างหน้า ขณะที่ค่าเฉลี่ยทั่วโลกอยู่ที่ 78% 

ชื่อเสียงและความไว้วางใจ ยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 

“การรักษาชื่อเสียงของธุรกิจครอบครัว” มีความสําคัญมากในสายตาของผู้นําธุรกิจครอบครัวไทย โดย 58% ของผู้นำธุรกิจครอบครัวไทยที่ตอบแบบสำรวจระบุว่า การรักษาชื่อเสียงของธุรกิจครอบครัวมีความสําคัญอย่างมาก แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังต่ำว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ 78% 

นอกจากชื่อเสียงแล้ว ‘ความไว้วางใจ’ ถือเป็นรากฐานสําคัญที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจครอบครัวให้เติบโตอย่างมั่นคง หากองค์กรขาดความไว้วางใจ ไม่เพียงแต่จะกระทบตอความสัมพันธ์ในครอบครัว แต่ยังส่งผลกระทบโดยตรงต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของธุรกิจด้วย ดังนั้น การสร้างและรักษาความไว้วางใจระหว่างสมาชิก

ครอบครัว ลูกค้า พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ จึงเป็นสิ่งจําเป็นอย่างยิ่ง เพราะหากปล่อยให้ความไว้วางใจสั่นคลอน อาจนํามาซึ่งผลเสียหายที่ยากจะเยียวยาในระยะยาว 

ในประเด็นความไว้วางใจนี้ ผลสำรวจพบว่า ผู้นำธุรกิจครอบครัวไทย 44% ระบุว่า ธุรกิจครอบครัวของตนได้รับความไว้วางใจและมีชื่อเสียงในสายตาของลูกค้า พนักงาน และคู่ค้า สูงกว่าบริษัททั่วไปที่ไม่ใช่ธุรกิจครอบครัว ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่อยู่ที่ 74% 

ธุรกิจครอบครัวไทยขัดแย้งกันบ่อยกว่าค่าเฉลี่ยโลก

สําหรับธุรกิจครอบครัว การสร้างความไว้วางใจภายในวงศ์ญาติเป็นจุดตั้งต้นที่สําคัญ โดยต้องอาศัยความโปร่งใส ความน่าเชื่อถือ และการสรางหลักปฏิบัติที่ทุกคนยอมรับร่วมกัน ด้วยเหตุนี้ ผู้นําธุรกิจครอบครัวจําเป็นต้องมีการกําหนดแนวทางนโยบาย บทบาทหน้าที่ และความรับผิดชอบอย่างชัดเจน พร้อมทั้งสื่อสารให้ทุกฝ่ายเข้าใจตรงกันอยางต่อเนื่อง 

อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้เป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่ธุรกิจครอบครัวไทยต้องเผชิญ เพราะผลสํารวจพบว่าธุรกิจครอบครัวไทยเกิดความขัดแย้งบ่อยกว่าค่าเฉลี่ยโลก โดยผู้นําธุรกิจครอบครัวไทย 47% ต้องพบกับความขัดแย้งภายในครอบครัวที่เกิดขึ้นเป็นระยะ ๆ สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่อยู่ที่ 38% สะท้อนให้เห็นถึงความจําเป็นในการบริหารจัดการความสัมพันธ์และการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อเสริมสร้างความสามัคคีและความไว้วางใจที่มั่นคงในระยะยาว

PwC แนะ 4 ประเด็น ธุรกิจครอบครัวไทยปรับอย่างไรให้ชนะ 

รายงานของ PwC แนะ 4 ประเด็นสําคัญสําหรับธุรกิจครอบครัวไทย ให้พลิกความซับซ้อนให้เป็นแต้มต่อเหนือคูแข่ง ดังนี้ 

กําหนดเป้าประสงค์ที่ชัดเจน เพื่อสร้างความแตกต่างอย่างยั่งยืน

ธุรกิจครอบครัวต้องมีเป้าประสงค์ที่ชัดเจน พร้อมการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ เพื่อสามารถสร้างความโดดเด่นเหนือกว่าธุรกิจอื่น ๆ นอกจากนี้ ในบริบทของสังคมไทยที่ให้ความสําคัญกับค่านิยมของครอบครัว ผู้นําธุรกิจควรจัดทําคําแถลงพันธกิจอย่างเป็นรูปธรรม และผนวกรวมไว้ในกลยุทธ์ขององค์กรอย่างต่อเนื่อง การดําเนินงานที่โปร่งใสและชัดเจนนี้จะช่วยเสริมสร้างความสามัคคีระหว่างสมาชิกครอบครัวต่างรุ่น ส่งเสริมการปรับตัวและการฟื้นตัว เมื่อเผชิญกับความท้าทายหรือสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด ทั้งยังช่วยให้ธุรกิจคงไว้ซึ่งจุดยืนและเอกลักษณที่แตกต่างในตลาดอย่างมั่นคง

เสริมสร้างความคล่องตัวทางโครงสร้างเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน

ธุรกิจครอบครัวที่ประสบความสําเร็จมักออกแบบโครงสร้างองค์กรอย่างยืดหยุ่น โดยเน้นการตัดสินใจที่รวดเร็วผ่านระบบบริหารจัดการแบบรวมศูนย์และลําดับชั้นที่ไม่ยุ่งยาก ซึ่งช่วยให้สามารถปรับตัวต่อความเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

สําหรับธุรกิจครอบครัวไทย การเสริมสร้างความคล่องตัวสามารถทําได้โดยการกระจายอํานาจให้คณะกรรมการตัดสินใจ ปรับปรุงระบบกํากับดูแลให้มีความโปร่งใส รวมถึงกําหนดบทบาทและความรับผิดชอบของผู้ถือหุ้นกับผู้บริหารให้ชัดเจนและสอดคล้องกัน นอกจากนี้ การทบทวนโครงสร้างการกํากับดูแลองค์กรอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยให้การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เป็นไปอย่างรวดเร็วและแม่นยํามากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจครอบครัวสามารถรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันและพร้อมรับมือกับทุกความท้าทายในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงได้ 

ลงทุนเพื่อสร้างมูลค่าในระยะยาว

ธุรกิจครอบครัวไทยควรให้ความสําคัญกับการสร้างมูลค่าอย่างยั่งยืนในระยะยาว โดยไม่เพียงแต่เน้นการนํากําไรกลับมาลงทุนในนวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเท่านั้น แต่ควรขยายไปสู่โครงการริเริ่มด้านความยั่งยืนและการพัฒนาศักยภาพขององค์กรอย่างต่อเนื่อง 

ผลสํารวจชี้ให้เห็นว่าบริษัทที่มีวิสัยทัศน์การลงทุนระยะยาวมักมีความมั่นคง พร้อมรับมือกับความท้าทาย และสามารถเติบโต ขยายธุรกิจได้อย่างแข็งแกร่ง ดังนั้น การลงทุนควรสอดคล้องกับเป้าหมายและคุณค่าของผู้นําธุรกิจครอบครัวแต่ละรุ่น ไม่ว่าจะเป็นการขยายฐานธุรกิจหลัก การพัฒนาศักยภาพผู้นํารุ่นใหม่ หรือการนําเทคโนโลยีอย่าง GenAI และโซลูชันด้านสิ่งแวดล้อมมาใช้ เพื่อเสริมสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันและเตรียมพร้อมสําหรับอนาคตอย่างแท้จริง

ชื่อเสียงเป็นปัจจัยสําคัญสําหรับการเติบโตเชิงกลยุทธ์

ชื่อเสียงของธุรกิจครอบครัวไทยไม่ใช่เพียงสิ่งที่สืบทอดกันมา แต่เป็นหัวใจสําคัญในการสร้างความเติบโตอย่างยั่งยืน การบริหารจัดการชื่อเสียงและภาพลักษณ์ ควรดําเนินอย่างต่อเนื่องและมีวิสัยทัศน์ โดยเน้นการสื่อสารผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชน รวมถึงการสร้างความไว้วางใจผ่านความโปร่งใสและการมีส่วนรวมในกิจกรรมท้องถิ่น การนําเสนอเรื่องราวความสําเร็จ ค่านิยม และบทบาทที่ธุรกิจครอบครัวมีต่อสังคมจะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณที่ดีและสร้างความสัมพันธที่แน่นแฟ้นกับทุกภาคส่วน 

นอกจากนี้ ควรส่งเสริมให้พนักงานและสมาชิกครอบครัวรุ่นใหม่มีความภาคภูมิใจในแบรนด์ พรอมทั้งเติมเต็มทักษะที่จําเป็นเพื่อเป็นตัวแทนแบรนด์ที่แท้จริง โดยเน้นการใช้ช่องทางดิจิทัลให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการสร้างการรับรู้และขยายฐานลูกค้าในยุคปจจุบัน