จากแฟนคลับสู่ผู้บริโภค Soft Power  ไทยที่เติบโตจากข้างใน

Soft Power ที่ไม่ใช่มวยไทย ต้มยำกุ้ง และผ้าไหม

เมื่อเราพูดถึง “Soft Power” เรามักจะนึกถึงกลยุทธ์ที่หน่วยงานของภาครัฐพยายามใช้ในการดึงดูดให้ชาวต่างชาติหันมาสนใจและชื่นชอบประเทศไทย ผ่านวัฒนธรรมที่แสดงเอกลักษณ์ความเป็นไทย ไม่ว่าจะเป็นอาหารไทย ศิลปะการต่อสู้ หรือแฟชั่นไทย ภาพจำเหล่านี้ปฏิเสธไม่ได้ว่าทำให้คนต่างชาติรู้จักเรา แต่ถ้าเราตีความสำคัญของ Soft Power ใหม่ ไม่ใช่เพียงเครื่องมือเพื่อดึงดูดชาวต่างชาติ แต่เป็นพลังที่ทำให้คนไทยเองหันมาภาคภูมิใจ และเลือกบริโภคสิ่งที่เป็นไทยด้วยความเต็มใจ Soft Power จะมีหน้าตาและวิธีการที่แตกต่างจากที่เราคุ้นเคย

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือความเปลี่ยนแปลงของความบันเทิงที่คนไทยเลือก ในยุคหนึ่งเคยมีคำพูดว่า “อวสานละครไทย” หรือว่าเพลงไทยหมดความนิยม เพราะถูกกระแส K-Pop และ K-Series ถาโถมเข้ามา แต่ในวันนี้ Y-Series ได้กลายเป็น Soft Power รูปแบบใหม่ ที่ทำให้คนไทยกลับมา ‘อิน’ กับคอนเทนต์ไทยอีกครั้ง และยังต่อยอดไปสู่การเติบโตของ T-Pop กระแสเหล่านี้ไม่ได้มีไว้เพียงเพื่อส่งออกวัฒนธรรมไปต่างประเทศ แต่ยังทำให้คนไทยเองรู้สึกว่า “ของไทย” มีคุณภาพพอที่จะเป็นตัวเลือกแรก

จาก Y-Series ถึง T-Pop จากแฟนด้อมเฉพาะกลุ่มสู่กระแสหลัก

Y-Series เริ่มต้นจากคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มเล็ก ๆ มีจำนวนเรื่องให้เลือกไม่มาก และช่องทางการติดตามก็ยังจำกัด แต่ปัจจุบัน Y-Series เติบโตอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นความบันเทิงในกระแสหลัก ในปี 2025 ตลาด Y-Series มีมูลค่ามากกว่า 4,900 ล้านบาท และภายในเวลาเพียง 10 ปี การผลิตเพิ่มขึ้นถึง 97% จากเดิมที่เรื่องราวเรียบง่าย เน้นรักวัยเรียน ปัจจุบัน Y-Series ขยายไปสู่หลากหลาย Genre ทั้งสืบสวน ย้อนยุค สยองขวัญ หรือแม้กระทั่งการเมืองเข้มข้น เรียกว่ามีครบทุกแนวให้เลือกตามความสนใจของผู้ชม นอกจากนี้ แทบทุกแพลตฟอร์ม OTT ในไทยต่างก็ต้องมี Y-Series อยู่ในตัวเลือก สิ่งเหล่านี้ทำให้ Y-Series เปลี่ยนจากคอนเทนต์กระแสรอง กลายเป็นกระแสหลักในปัจจุบันอย่างแท้จริง

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไม่ได้หยุดอยู่ที่ Y-Series แต่ยังส่งผลต่อวงการ T-POP ที่เคยถูก K-POP และศิลปินต่างชาติกลบกระแส วันนี้ศิลปิน T-POP หลายวงมีฐานแฟนคลับขนาดใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Boy Groups หรือ Girl Groups ที่ถูกพูดถึงในวงกว้าง แฟนคลับไทยมีพฤติกรรมการติดตาม สนับสนุน และเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ อย่างเหนียวแน่น ไม่ต่างจากยุคที่ K-POP เคยครองหัวใจคนไทย สิ่งนี้สะท้อนว่า T-POP กำลังก้าวออกจากเงา และสร้างพื้นที่ของตัวเองในกระแสหลักได้สำเร็จ

T-Beauty ไม่ใช่แค่สนับสนุนแบรนด์ไทย แต่คือ First Choice

“ไทยช่วยไทย กินของไทย ใช้ของไทย” เคยเป็นคำขวัญที่ชวนให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าไทยเพื่อช่วยเศรษฐกิจในประเทศ แต่ในวันนี้ สำหรับอุตสาหกรรมความงามหรือ T-Beauty การเลือกซื้อสินค้าไทยไม่ใช่เพียงแค่เพราะอยาก “สนับสนุน” อีกต่อไป

ปัจจุบันถือเป็นยุคทองของ T-Beauty ที่ขับเคลื่อนด้วยคุณภาพจริง ตัวเลขยืนยันได้ชัด: อุตสาหกรรมความงามไทยเติบโตเฉลี่ย 9–10% ต่อปี ในขณะที่เศรษฐกิจไทยโตเพียง 3% เท่านั้น แบรนด์อย่าง ศรีจันทร์, Cathy Doll, Mizumi, Hey Hyness, La Glace และอีกมากมาย ต่างยกระดับมาตรฐานจนทัดเทียมกับแบรนด์ระดับโลก

เบื้องหลังความสำเร็จนี้มาจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นการที่คอนเทนต์ไทยอย่าง Y-Series และ T-Pop สร้างพื้นที่ทั้งในจอและนอกจอให้ผู้บริโภคหันมามองหาสินค้าไทย การที่อินฟลูเอนเซอร์ช่วยอธิบายคุณสมบัติและส่วนผสมในสกินแคร์จนผู้บริโภคเห็นว่า “ของไทยก็ดีไม่แพ้ใคร” รวมถึงพลังของ Social Media โดยเฉพาะ TikTok ที่กลายเป็น community สำคัญ เชื่อมผู้บริโภคเข้ากับแบรนด์ในแบบ ใกล้ชิดเหมือนเพื่อน มากกว่าแบรนด์ต่างชาติที่มักยืนอยู่บนความห่างเหินและภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือเพียงอย่างเดียว

ทั้งหมดนี้ทำให้คนไทยเลือก T-Beauty เพราะ เชื่อใจและมั่นใจในคุณภาพจริง ๆ ไม่ใช่เพียงเพราะอยาก “ช่วยซื้อของไทย” อีกต่อไป แต่เพราะนี่คือ First Choice ในใจผู้บริโภคไทยแล้ว

เบื้องหลังความปัง 3 ปัจจัยที่ทำให้คอนเทนต์และสินค้าไทยโต

1. คุณภาพที่พิสูจน์ได้เอาชนะภาพลักษณ์เดิมๆ

ผู้บริโภคไทยวันนี้ไม่ได้เชื่อแค่ภาพลักษณ์อีกต่อไป แต่ตัดสินจากคุณภาพที่เห็นจริง คอนเทนต์และสินค้าไทยพิสูจน์แล้วว่าสามารถแข่งขันกับต่างชาติได้เต็มที่ ตัวอย่างเช่น Y-Series ที่ทั้งบทและโปรดักชันได้รับการยอมรับ ไม่เพียงแต่จากผู้ชมไทย แต่ยังโด่งดังในต่างประเทศ จนถูกเปรียบเทียบว่าจะกลายเป็นกระแสแบบเดียวกับ K-Wave ในอดีต

ฝั่ง T-Beauty ก็เช่นเดียวกัน แบรนด์เก่าแก่อย่าง Mistine กลับมาได้รับความนิยมในไทยอีกครั้ง หลังสร้างกระแสครีมกันแดดโด่งดังในจีน ขณะเดียวกันแบรนด์รุ่นใหม่อย่าง Mizumi และ Her Hyness ก็เติบโตจากสินค้ากลุ่มเล็กๆ แต่ใช้คุณภาพเป็นตัวเล่าเรื่องจนสามารถครองใจผู้บริโภคได้ในเวลาไม่นาน

2. เพิ่มตัวเลือกมากขึ้น สู่แฟนคลับและผู้บริโภคกลุ่มใหญ่

คุณภาพอย่างเดียวไม่พอ สิ่งที่ทำให้คอนเทนต์และสินค้าไทยเติบโตคือ “ความหลากหลาย” ที่ทำให้ผู้บริโภคเจอสิ่งที่ตรงใจมากขึ้น ในยุคที่ใคร ๆพร้อมจะไถปัดคอนเทนต์ที่ไม่โดนใจ ทางเลือกที่มากขึ้นหมายถึงโอกาสใหม่ๆ ในการขยายฐานจากแฟนเฉพาะกลุ่มไปสู่การเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง

และความหลากหลายนี้ไม่ได้จำกัดแค่ในวงการบันเทิง แต่ยังชัดเจนใน T-Beauty ที่ไม่ได้มีแค่เมกอัพพื้นฐานเหมือนในอดีต แต่พัฒนาผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง ตั้งแต่สกินแคร์ กันแดดสูตรเจาะจง ไปจนถึงสินค้าที่แก้ปัญหาตามความต้องการของผู้ใช้จริง ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสเจอ “แบรนด์ไทยที่ใช่” ในแบบของตัวเอง

3. Social สร้างกระแส Community สร้างความเชื่อใจ

ทุกวันนี้ Social Media ทำให้คอนเทนต์หรือสินค้าไทยกลายเป็นกระแสได้ง่าย ใช้งบไม่มากก็เข้าถึงคนจำนวนมาก แต่การจะเปลี่ยนจาก “แค่เห็นผ่านตา” ไปเป็น “อยากหยุดดู อยากลองใช้” ต้องอาศัยพลังของ Community ที่เข้ามามีส่วนร่วมจริงๆ

บน Social คนอาจเจอแค่ hashtags คู่จิ้น แต่สิ่งที่ทำให้หยุดดูจริงๆ คือการเห็นแฟนๆร่วมพูดคุย แชร์ และจัดกิจกรรมสนับสนุนศิลปิน ในโลกของ T-Beauty ก็เช่นกัน รีวิวจาก Influencer อาจสร้างการรับรู้ได้ แต่แรงผลักจริง ๆมาจาก กลุ่มผู้ใช้จริงที่ถกเรื่องส่วนผสมไปจนแชร์ผลลัพธ์หลังการใช้อย่างตรงไปตรงมา

ยุค Soft Power ไทยโต แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร

• ความเป็นไทยคือจุดแข็งใหม่: หมดยุคที่คนเบือนหน้าหนีสินค้าไทย ตอนนี้ “ของไทย” กลายเป็น keyword ที่เพิ่มคุณค่าได้จริง จะเป็นกลิ่นไทย รสไทย หรือดีไซน์ไทย ถ้าเล่าถูกจังหวะก็กลายเป็นเทรนด์ได้

• Collaborate มากกว่า Compete: การจับมือกับ Talent หรือแบรนด์ไทยคือทางลัดเข้าสู่ใจคนรุ่นใหม่ เพราะบางครั้งผู้บริโภคอาจไม่อินกับโฆษณาแบรนด์ใหญ่ แต่อินกับคลิปคอลแลปสั้นๆที่พูดภาษาเดียวกัน

• สื่อสารอย่างจริงใจ: ผู้บริโภคยุคนี้จับโป๊ะเก่ง แบรนด์ที่ตรงไปตรงมา ถ้าโฆษณาก็บอกว่าโฆษณา จะทำให้ผู้บริโภคเปิดใจยอมรับฟังได้มากกว่า

• จาก Reach สู่ Relationship: การเข้าถึงคนจำนวนมากยังสำคัญ แต่ในยุคที่ loyalty ของผู้บริโภคลดลงเร็ว พอๆกับการไถฟีด แบรนด์ต้องไม่หยุดแค่ “เข้าถึง” ต้อง “เข้าไปอยู่” ใน community ที่ผู้บริโภคใช้ชีวิตจริงๆ

• ความสม่ำเสมอสำคัญกว่าไวรัล: การทำแคมเปญให้ดังยังจำเป็น แต่การ “หายไปหลังแคมเปญ” น่ากลัวกว่าการไม่ดังตั้งแต่แรก ผู้บริโภคอยากเห็นแบรนด์อยู่ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่เดือนละแฮชแท็ก

Sources

https://www.thansettakij.com/business/marketing/586996
https://www.scbeic.com/th/detail/product/BL-GL-070125%20
https://rocketmedialab.co/10-Years-Thai-BL-Evolution/
https://www.longtungirl.com/329
https://www.longtungirl.com/13071