Nike ต้นทุนจ่อพุ่ง 1 พันล้านUSD จากภาษีทรัมป์ ผวาเร่งถอนการผลิตจากจีน
Nike เปิดเผยว่า บริษัทคาดว่าจะเผชิญต้นทุนเพิ่มขึ้นประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีงบประมาณ 2026 จากผลกระทบของมาตรการภาษีตอบโต้ของรัฐบาลทรัมป์ โดย Matt Friend ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Nike ระบุว่าภาษีนำเข้าชุดใหม่ถือเป็น “ต้นทุนใหม่ที่มีนัยสำคัญ” ที่จะกดดันบริษัทอย่างต่อเนื่อง แม้บริษัทจะคาดว่ายอดขายและกำไรที่เคยลดลงจะเริ่มทยอยฟื้นตัวในระยะถัดไปหลังผ่านช่วงผลกระทบหนักสุดของแผนพลิกฟื้นธุรกิจในไตรมาส 4 ไปแล้ว
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
Friend กล่าวเพิ่มเติมว่า Nike ตั้งเป้าจะ "บรรเทาผลกระทบของต้นทุนนี้อย่างเต็มที่" ผ่านการปรับโครงสร้างซัพพลายเชน การทำงานร่วมกับพันธมิตรในโรงงานและค้าปลีก และการทยอยปรับขึ้นราคาสินค้าในอนาคต
ปัจจุบันประมาณ 16% ของซัพพลายเชนของ Nike ยังคงอยู่ในจีน และบริษัทมีแผนจะลดสัดส่วนนี้ลงเหลือระดับตัวเลขหลักเดียวภายในสิ้นปีงบประมาณนี้ ซึ่งจะสิ้นสุดในช่วงฤดูร้อนปีหน้า
“แม้ภาษีนำเข้าสินค้าจากจีนมายังสหรัฐฯ จะยังอยู่ในระดับสูง แต่กำลังการผลิตและขีดความสามารถในจีนก็ยังคงมีความสำคัญต่อเครือข่ายการผลิตระดับโลกของเรา” Friend กล่าว พร้อมย้ำว่า บริษัทจะพิจารณามาตรการลดต้นทุนบางส่วน แต่ภารกิจหลักยังคงเป็นการสร้างเสถียรภาพให้กับธุรกิจ ซึ่งจำเป็นต้องใช้การลงทุนเพิ่มเติม
Nike คาดว่าผลกระทบทางการเงินต่ออัตรากำไรขั้นต้นในปีงบประมาณ 2026 จะลดลงประมาณ 0.75 จุดเปอร์เซ็นต์ โดยผลกระทบจะรุนแรงที่สุดในช่วงครึ่งปีแรก
ยอดขายยังหดตัว แต่ทิศทางเริ่มส่งสัญญาณฟื้นตัว
แม้ว่านักวิเคราะห์จะตั้งความคาดหวังไว้ในระดับต่ำ แต่ Nike กลับทำผลงานไตรมาสล่าสุดได้ดีกว่าที่คาดการณ์ โดยในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม บริษัทรายงานรายได้ 1.11 หมื่นล้านดอลลาร์ สูงกว่าประมาณการที่ 1.072 หมื่นล้านดอลลาร์ และมีกำไร 14 เซนต์ต่อหุ้น สูงกว่าที่คาดไว้ที่ 13 เซนต์ต่อหุ้น
อย่างไรก็ตาม แม้รายได้จะออกมาดีกว่าคาด กำไรสุทธิในไตรมาสนี้ของ Nike กลับลดลงอย่างมากถึง 86% เหลือ 211 ล้านดอลลาร์ หรือ 14 เซนต์ต่อหุ้น จาก 1.5 พันล้านดอลลาร์ หรือ 99 เซนต์ต่อหุ้นในช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะเดียวกันยอดขายโดยรวมก็ลดลงประมาณ 12% จาก 1.261 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า
สาเหตุหลักที่ทำให้กำไรของ Nike หดตัว มาจากการเร่งระบายสินค้าคงคลังเก่าจำนวนมาก การดึงพันธมิตรค้าส่งกลับมา และการปรับกลยุทธ์ดิจิทัลใหม่ โดยบริษัทต้องเพิ่มสัดส่วนการขายผ่านช่องทางลดราคา (clearance) และหันกลับไปเน้นค้าส่ง ซึ่งมีกำไรต่ำกว่าการขายตรงผ่านเว็บไซต์และร้านค้าของ Nike เอง
Nike เคยเตือนล่วงหน้าว่ากลยุทธ์นี้จะกดดันกำไรในระยะสั้น แต่จะเป็นการวางรากฐานเพื่อเสริมความแข็งแกร่งในระยะยาว
ในไตรมาสที่ผ่านมา รายได้จาก Nike Direct ซึ่งครอบคลุมร้านค้า ค้าส่ง และช่องทางออนไลน์ ลดลง 14% โดยมียอดขายออนไลน์หดตัวถึง 26% และยอดค้าส่งลดลง 9% ขณะที่ยอดขายจากร้านค้า Nike กลับเพิ่มขึ้น 2% ซึ่งถือเป็นจุดแข็งสำคัญของไตรมาสนี้และสะท้อนแรงสนับสนุนจากช่องทางหน้าร้าน
ข้อมูลจาก Placer.ai ระบุว่า ปริมาณผู้เข้าร้าน Nike ลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่เดือนตุลาคมปีที่แล้ว แต่ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา อัตราการลดลงเริ่มชะลอตัว โดยลดลงเพียง 3.2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งเป็นสัญญาณบวกที่บ่งชี้ว่าแรงดึงดูดของร้านค้าเริ่มกลับมา
ด้านสถิติยอดขายรายภูมิภาค แม้ว่ายอดขายจะยังคงลดลงในทุกพื้นที่ แต่ผลประกอบการในอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของ Nike ยังคงแข็งแกร่งกว่าที่คาด โดยยอดขายในภูมิภาคนี้ลดลง 11% เหลือ 4.70 พันล้านดอลลาร์ แต่ดีกว่าประมาณการของตลาดที่ 4.42 พันล้านดอลลาร์ ส่วนยอดขายในจีนอยู่ที่ 1.48 พันล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์เพียงเล็กน้อย
Elliott Hill ซีอีโอของ Nike เปิดเผยว่ายอดขายในจีนจะฟื้นตัวได้ช้ากว่าที่บริษัทคาดการณ์ไว้ เนื่องจากลักษณะเฉพาะของตลาดจีนที่ต้องเผชิญการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงขึ้น และยังต้องเร่งจัดการกับปัญหาสินค้าคงคลังส่วนเกินที่สะสมอยู่ในระบบ ขณะเดียวกัน Nike กำลังเร่งทดลองโมเดลร้านค้าใหม่ที่ออกแบบมาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคท้องถิ่นมากขึ้น เพื่อเสริมศักยภาพการแข่งขันในตลาดจีนระยะยาว
Nike ย้ำจุดต่ำสุดผ่านไปแล้ว เดินหน้าฟื้นธุรกิจแม้ยอดขายยังเผชิญแรงกดดัน
ก่อนหน้านี้ Nike เคยเตือนว่ายอดขายในไตรมาส 4 จะเป็นจุดต่ำสุดของกระบวนการฟื้นฟูธุรกิจ แต่สถานการณ์กลับย่ำแย่ลงกว่าที่คาดในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ส่งผลให้นักลงทุนเกิดความกังวลว่าแรงกดดันต่อผลประกอบการอาจจะยืดเยื้อไปอีกระยะ อย่างไรก็ตาม Friend ยืนยันว่าไตรมาส 4 จะเป็นช่วงที่บริษัทเผชิญผลกระทบสูงสุด และคาดว่าแรงกดดันต่อธุรกิจจะค่อย ๆ คลี่คลายในไตรมาสถัดไป
Elliott Hill กล่าวในการประชุมนักวิเคราะห์ว่า ขณะนี้ถึงเวลา “เริ่มต้นบทใหม่” ของ Nike พร้อมยอมรับว่า “ผลประกอบการในไตรมาส 4 และตลอดปีงบประมาณ 2025 ยังไม่เป็นไปตามมาตรฐานของบริษัท แต่แผน ‘Win Now’ ที่เราดำเนินการเริ่มเห็นผลในทางที่ดี และจากนี้เราคาดว่าผลประกอบการจะทยอยปรับตัวดีขึ้น”
สำหรับแนวโน้มในไตรมาสปัจจุบัน Nike คาดว่ายอดขายจะลดลงในช่วง 5-7% ซึ่งอยู่ในระดับเดียวกับที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่ายอดขายจะลดลงประมาณ 7% ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นคาดว่าจะลดลง 3.5-4.25 จุดเปอร์เซ็นต์ โดยในจำนวนนี้ 1 จุดเปอร์เซ็นต์เป็นผลกระทบจากภาษีนำเข้าที่บริษัทต้องแบกรับในปัจจุบัน
ราคาหุ้น Nike ปรับตัวลดลงทันทีหลังการรายงานผลประกอบการ แต่ฟื้นตัวขึ้นประมาณ 10% ระหว่างการประชุมนักวิเคราะห์ สะท้อนความเชื่อมั่นของตลาดที่เริ่มกลับมา หลังผู้บริหารส่งสัญญาณชัดเจนว่าธุรกิจกำลังเดินหน้าเข้าสู่ช่วงฟื้นตัวอย่างเป็นรูปธรรม
คืนสู่จุดยืนด้านกีฬา - ขยายพันธมิตรค้าส่งและกลับมาขายผ่าน Amazon
ภายใต้การนำของ Hill บริษัทได้เปลี่ยนทิศทางจากยุคของ John Donahoe อดีตซีอีโอที่เน้นกลยุทธ์ขายตรงและแบ่งตลาดตามกลุ่มลูกค้า (ผู้หญิง ผู้ชาย เด็ก) โดยกลับมาเน้นกลุ่มกีฬาเป็นศูนย์กลาง
Hill ย้ำว่า “ทีม Nike, Jordan และ Converse จะมุ่งสร้างผลิตภัณฑ์ที่ล้ำสมัยที่สุดสำหรับนักกีฬากลุ่มเป้าหมายเฉพาะ” ซึ่งเป็นการยกระดับจุดยืนของ Nike ในฐานะแบรนด์กีฬาชั้นนำอีกครั้ง โดยแม้ว่ายอดขายในกลุ่มผลิตภัณฑ์กีฬาของ Nike จะยังคงลดลง แต่ในไตรมาสที่ผ่านมาสินค้ารุ่นใหม่ในกลุ่มวิ่งและเทรนนิ่งในอเมริกาเหนือได้รับการตอบรับอย่างดี โดยเฉพาะรองเท้าคอลเลคชัน A’ja Wilson นักบาสเกตบอลดาวรุ่งที่ขายหมดภายใน 3 นาที และบริษัทมีแผนจะเพิ่มจำนวนการผลิตในฤดูกาลถัดไป
นอกจากนี้ Nike ยังเร่งขยายพันธมิตรค้าส่งรายใหม่เพื่อเพิ่มช่องทางขาย เช่น Aritzia และ Urban Outfitters และเตรียมกลับมาขายสินค้าบน Amazon อีกครั้งในฤดูใบไม้ร่วงนี้ โดยจะเปิดร้านแบรนด์ Nike บนแพลตฟอร์ม Amazon สำหรับกลุ่มรองเท้าวิ่ง เทรนนิ่ง บาสเกตบอล และสปอร์ตแวร์ ถือเป็นการกลับสู่ช่องทางที่หลายแบรนด์เคยหลีกเลี่ยงในอดีต แต่ปัจจุบันมองว่าเป็นช่องทางสำคัญ
อย่างไรก็ตาม ในการประชุมครั้งนี้ ไม่มีการอัปเดตเกี่ยวกับความคืบหน้าของความร่วมมือกับ Skims แบรนด์ชุดชั้นในของ Kim Kardashian ซึ่งเดิมมีกำหนดเปิดตัวในไตรมาสนี้แต่ถูกเลื่อนไปเป็นปลายปี ความร่วมมือนี้ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของ Nike ในการเจาะตลาดผู้หญิง ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 40% ของธุรกิจ
ปัจจุบัน Nike กำลังเผชิญแรงกดดันจากคู่แข่งสำคัญในกลุ่มเสื้อผ้ากีฬา เช่น Lululemon และ Alo Yoga ที่เน้นกลุ่มลูกค้าผู้หญิงเป็นหลัก โดยแม้ว่ารองเท้าจะยังเป็นสินค้าหลักของ Nike แต่บริษัทมองว่าเสื้อผ้าจะเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีศักยภาพเติบโต โดยในปีงบประมาณ 2024 กลุ่มเสื้อผ้าคิดเป็น 28% ของรายได้แบรนด์ Nike ทั้งหมด
