ทางออกของแบรนด์ ‘อาหารและเครื่องดื่ม’ กับการเชื่อมโยงความยั่งยืนให้เข้าใกล้คน

เมื่อกล่าวถึงภาคธุรกิจทั้งสินค้าและบริการที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนส่วนใหญ่ หนึ่งในนั้น คือ แบรนด์ต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม ที่พวกเราทุกคนบริโภคอยู่ทุกวัน ซึ่งปัจจุบันความยั่งยืนได้กลายเป็นจุดสนใจหลักในอุตสาหกรรมนี้ ทั้งในระดับโลกและในประเทศไทย เพราะเผชิญกับหลากหลายปัจจัยพร้อมกัน ตั้งแต่ด้านวิกฤตโลกรวน ที่ใกล้ตัวมากขึ้น จากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศแบบสุดขั้ว อุณหภูมิที่เพิ่มสูงขึ้น ฝนที่ตกมากขึ้น ได้ส่งผลกระทบต่อผลผลิตทางการเกษตรและการทำปศุสัตว์ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะ อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มทั่วโลกปล่อยก๊าซเรือนกระจก 37% ต่อปี

รวมถึงด้านกฎระเบียบและนโยบาย ที่เกี่ยวข้องกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม ไม่ว่าจะเป็น ภาษีพลาสติก (Plastic Tax) หรือ มาตรการภาษีที่พิจารณาเก็บค่าธรรมเนียม จากผู้ผลิตและผู้นำเข้า ที่ใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง หรือ ไม่สามารถรีไซเคิลได้ นอกจากนี้ทางฝั่งของผู้ผลิตยังเจอกับอีกข้อบังคับทางกฎหมาย ที่เรียกว่า EPR ที่ย่อมาจาก Extended Producer Responsibility ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยขยายความรับผิดชอบของผู้ผลิตไปยังช่วงต่าง ๆ ของวงจรชีวิตบรรจุภัณฑ์  

ในขณะที่ด้านผู้บริโภค ได้ตระหนักและรับรู้เรื่องนี้มากขึ้นผ่านสื่อต่าง ๆ รวมทั้งสัมผัสผลกระทบด้วยตนเอง เช่น สภาพอากาศที่แปรปรวน และปริมาณขยะต่าง ๆ ซึ่งส่วนหนึ่งมีผลมาจากการผลิตและการบริโภค ซึ่งผลวิจัยของสมาคมอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไทยในปี 2023 ระบุว่า ผู้บริโภคกว่า 70% ยอมจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่เลือกใช้บรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม และ ส่งผลต่อความยั่งยืนในด้านสังคม รวมถึงพร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจอย่างเป็นธรรมต่อชุมชน และ ให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่ของคนในสังคม

บทบาทสำคัญ และ ความท้าทายของแบรนด์ ‘อาหารและเครื่องดื่ม’
ในด้านความยั่งยืน

ดังนั้นเมื่อแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มอยู่ใกล้ตัวกับคนในสังคมทุกวัน จึงมีบทบาทสำคัญใน ‘การทำแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดมุ่งหมาย’ (Purpose-driven branding) ผ่านการลงมือทำร่วมกันในด้านความยั่งยืน และ สร้างผลกระทบเชิงบวกที่ดีขึ้นกับโลก สิ่งแวดล้อม สังคม และผู้คน  ผ่านการสร้างความยั่งยืนที่ครอบคลุมกระบวนการต่างๆ ตั้งแต่การผลิตและการกระจายสินค้าไปจนถึงการบริโภคอาหาร โดยมีเป้าหมายเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สุด ส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีของชุมชนท้องถิ่น และดูแลสุขภาพของผู้บริโภคให้ดีขึ้น

แต่ความท้าทายที่แบรนด์ส่วนใหญ่กำลังเผชิญ คือ Disconnected Conversation หรือ สิ่งที่แบรนด์ทำและสื่อสาร ไม่ได้สอดคล้องกับสิ่งที่คนส่วนใหญ่มองว่าใกล้ตัว โดยข้อมูลจาก Ogilvy Consulting ได้ชี้ให้เห็นว่า แม้แบรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลก รวมถึงแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม ได้ลงมือทำจริง และ นำเอาความยั่งยืนเป็นหนึ่งในแก่นหลักของการทำธุรกิจ แต่สิ่งที่แบรนด์มักจะนำมาสื่อสารมักจะประกอบไปด้วย เป้าหมายใหญ่ระยะไกล กำหนดการกว้าง ๆ บ้างก็เน้นที่การดำเนินงานแบบเชิงลึก และใช้คำศัพท์เฉพาะทางในขณะที่คนในสังคมส่วนใหญ่ต้องการเห็นเป้าหมายระยะใกล้ พร้อมทั้งความคืบหน้าของผลลัพธ์ รวมถึงกำหนดการที่ชัดเจนว่าจะแก้ไขปัญหาด้านใด การดำเนินงานที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคน โดยใช้การพูดคุยด้วยภาษาทั่วไปในชีวิตประจำวัน

ทางออกของแบรนด์ ‘อาหารและเครื่องดื่ม’

กับการเชื่อมโยง 4 วิธี ที่ให้ความยั่งยืนเข้าใกล้คน

คำถามถัดไปที่อาจจะเกิดขึ้นในบทสนทนาของคนที่ทำแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม และ ในความคิดของคนที่ทำธุรกิจ คือ แล้วอะไรเป็นทางออก เพราะในเมื่อแบรนด์ในอุตสาหกรรมนี้มีส่วนสำคัญ ที่จะทำให้ความยั่งยืนเข้าใกล้คนมากขึ้น

ซึ่งในฐานะหนึ่งในตัวแทนของทีมกลยุทธ์ที่ Ogilvy Thailand ที่ได้เห็นตัวอย่างแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มต่าง ๆ ผลักดันด้านความยั่งยืน และบางส่วนได้มีโอกาสร่วมงานโดยตรง ทำให้ผมเชื่อว่า “แบรนด์ควรทำให้ความยั่งยืน ไม่ใช่แค่สิ่งที่คนส่วนใหญ่เข้าถึงผ่านพื้นที่สื่อต่าง ๆ เพื่อให้เข้าใจว่าแบรนด์กำลังทำอะไร แต่ต้องทำให้เข้าใกล้ชีวิตคน ในแบบที่สามารถเข้าร่วมไปพร้อมกับแบรนด์ได้” ซึ่งแน่นอนว่าต้องอาศัยการลงมือทำ และการสื่อสารที่ชัดเจนของแบรนด์ควบคู่กัน ผ่านการ Connect หรือ การเชื่อมโยง 4 วิธี ที่ให้ความยั่งยืนเข้าใกล้คน

1. เชื่อมโยงกับการลงมือทำสิ่งเล็กๆ (Connect to little efforts)

เมื่อคนส่วนใหญ่ต้องการให้เรื่องความยั่งยืนไม่ยาก และ ไม่ต้องใช้ความพยายามมากเกินไปในการลงมือทำ ซึ่งจากผลสำรวจของ Kantar ในปี 2023 พบว่า 48% ของคนไทย เลือกลงมือทำแบบง่าย ๆ ในด้านความยั่งยืนซึ่งผลงาน "เล็กน้อยเปลี่ยนโลกได้" (Every Little Act Matters) ของ Nestlé Thailand ที่ทำร่วมกับ Ogilvy Thailand เป็นตัวอย่างของการจุดประกายความคิด และ สร้างแรงบันดาลใจ ให้ทุกคนเริ่มลงมือทำจากสิ่งเล็ก ๆ ในวันนี้พร้อมร่วมเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้โลกใบนี้ และ สังคมดีขึ้นได้ ไม่ว่าคุณจะมีไลฟ์สไตล์แบบไหน เพราะพลังของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ได้

โดย Nestlé Thailand ได้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และ สามารถนำไปรีไซเคิลได้ เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการรักษาสิ่งแวดล้อมและดูแลโลกใบนี้ไปกับทุกคน นอกจากนี้ยังได้ร่วมกับชุมชนในการดูแลแหล่งน้ำรอบโรงงานของเราให้สะอาด เพื่อไปสู่เป้าหมาย Net Zero ภายในปี 2050 รวมถึงส่งต่อโลกที่ยั่งยืน และ อนาคตที่ดีของคนรุ่นถัดไป ในแบบที่ทุกคนร่วมลงมือทำที่ทำได้  

2. เชื่อมโยงกับเจ้าของธุรกิจ และ ชุมชนในพื้นที่ (Connect to local business and community)

เพราะด้านความยั่งยืนไม่ได้มีแค่เรื่องของสิ่งแวดล้อม แต่รวมไปถึงความยั่งยืนในด้านสังคม โดยตัวอย่างถัดไปเป็นผลงานของ Cadbury India ซึ่งเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลต และ Ogilvy India ได้ร่วมมือกันเพื่อช่วยเหลือผู้ประกอบการธุรกิจรายย่อย หลังจากวิกฤตโควิดในช่วงปี 2020 ผ่านแคมเปญ #NotJustACadburyAd โดยมี “ชารุกห์ ข่าน” ดารายักษ์ใหญ่ของบอลลีวูด ช่วยโปรโมทให้มาซื้อของในท้องถิ่นเพื่อฉลองเทศกาลดิวาลี ซึ่งเป็นเวลาที่ญาติพี่น้อง และ เพื่อนฝูงจะไปเยี่ยมกันและกัน เพื่อแลกเปลี่ยนของขวัญ แต่แน่นอนว่าการจะให้ผู้ประกอบการในพื้นที่เข้าร่วมได้ทั้งหมดเป็นไปได้ยาก ทางทีมงานจึงสร้างไมโครไซต์ที่ช่วยให้เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กสามารถสร้างเวอร์ชั่นโฆษณาของตัวเองได้ และ แบรนด์นำไปต่อยอดงานโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI และ Hyper-personalized Ads ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่ร้านขายของชำ ร้านค้าปลีก ร้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ของตกแต่งบ้าน เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ และ ร้านขายเครื่องประดับมากกว่า 2,000 ร้านทั่วประเทศที่เข้าร่วม

3. เชื่อมโยงกับโอกาส และ ความจริงใจ (Connect to more opportunity and authenticity)

หากเราพูดถึงเครื่องดื่มกาแฟ แน่นอนว่าเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่คนไทยหลาย ๆ คนบริโภคอยู่ในชีวิตแทบทุกวัน ซึ่งผลงานชุดถัดไป “กาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก” ของ Café Amazon ในปี 2023 ที่ได้ทำร่วมกับ Ogilvy Thailand ได้ถ่ายทอดมาตรฐานใหม่ให้กับความยั่งยืนในอุตสาหกรรมกาแฟ ผ่านโอกาส และ ความจริงใจ ที่มอบให้กับผู้คน สิ่งแวดล้อม และโลกใบนี้ ได้ประโยชน์ร่วมกันแบบแฟร์ ๆ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ผ่านหนังโฆษณาที่เล่าถึงเรื่องราวการเดินทางของกาแฟตั้งแต่ต้นทางจนกระทั่งส่งถึงมือผู้ดื่ม ซึ่งไม่เพียงแต่เน้นการให้ความสำคัญกับครอบครัว และ คนรอบข้างเท่านั้น แต่ยังช่วยเสริมสร้างแนวคิดในการดำเนินธุรกิจของโออาร์ ที่มุ่งมั่นในการสร้างโอกาส และ คุณค่าให้กับสังคม ไม่ว่าจะเป็นโครงการ Café Amazon for Chance ที่ช่วยสร้างงานให้กับบาริสต้าที่มีความพิการทางการได้ยิน ผู้สูงอายุ และผู้ที่มีโอกาสน้อยกว่ากว่า 180 ชีวิต รวมถึงการนำขวดพลาสติก PET มา Upcycling เป็นเสื้อของพนักงาน และ เฟอร์นิเจอร์ต่างๆ ภายในร้าน พร้อมทั้งภาพที่แสดงถึงแก้วไบโอคัพ ที่สามารถย่อยสลายได้จริง ซึ่งทั้งหมดนี้ คือ โอกาส และ ความจริงใจที่แบรนด์ได้ร่วมกันทำไปพร้อมกับทุกคน

4. เชื่อมโยงกับการทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ (Connect to healthy diet consumption)

ความยั่งยืนอีกด้านหนึ่งที่บางครั้งแบรนด์อาจจะมองข้ามไป คือ การสนับสนุน และ นำเสนอตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งการชวนคนมาเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยการรับประทานอาหารและเครื่องดื่มเพื่อดูแลสุขภาพ เป็นสิ่งที่ทุกคนทำได้ทุกวัน ซึ่งแบรนด์ Delight กับแคมเปญ “หวานน้อย รักมาก” (Not very sweet) ถือว่าเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่สะท้อนให้เห็นถึงการลงมืออย่างชัดเจน ผ่านชุดหนังโฆษณาที่ได้ร่วมกันทำกับทาง Ogilvy Thailand ที่สร้างความแตกต่างด้วยการ Disrupt ตลาด และนำเสนอผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตดื่ม Delight โปรไบโอติกโยเกิร์ต น้ำตาล 0.1% ที่มีรสชาติหวานน้อย ผ่านเหล่าตัวละครที่สื่อสารด้วยน้ำเสียงที่ดังและตรงไปตรงมา แต่ใช้คำที่เต็มไปด้วยความเอาใจใส่และความรักอย่างแท้จริง

ซึ่งบ่งบอกถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่มีน้ำตาลน้อย แต่มากด้วยคุณภาพและความรัก ที่เหมาะกับคนยุคนี้ นอกจากนั้นแบรนด์ Delight และ Ogilvy Thailand ได้ต่อยอดมาสู่แคมเปญ "ชวนลดหวาน 7 วันติด ปรับลิ้นเปลี่ยนรส" ผ่านแอนิเมชั่นซีรี่ย์ อินฟลูเอนเซอร์และ รูปแบบใหม่ของผลิตภัณฑ์ ที่ทำให้ทุกคนสามารถเข้าร่วมการปรับพฤติกรรมการทานหวานน้อยในช่วงเวลา 7 วัน และ เปลี่ยนการทานอาหารให้ดีต่อสุขภาพมากขึ้นได้แบบยั่งยืน

ยิ่งเวลาผ่านไป เรื่องความยั่งยืนจะยิ่งเป็นเรื่องที่ใกล้ตัว และเป็นเรื่องใหญ่มากขึ้นไปในทุกวัน ดังนั้นแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม ที่มีบทบาทอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน ไม่เพียงแต่ต้องมุ่งพัฒนากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อรับมือกับโจทย์ทางธุรกิจจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคและคนในสังคม แต่แบรนด์ยังคงต้องอาศัยการร่วมมือกันเพื่อหาทางออกใหม่ ๆ ในด้านความยั่งยืนไปพร้อมกับคนในสังคม ซึ่งในวันข้างหน้า เราคงได้เห็นวิธีการที่อาจมีได้มากกว่า 4 วิธีข้างต้นอย่างแน่นอน ที่จะสร้างให้แบรนด์และคนเข้าใกล้กับความยั่งยืนได้มากขึ้น

ผู้เขียน: พฤกษ์ ชีวะวรนันท์ / Pruek Cheewaworanun
ผู้อํานวยการฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย/ Strategy Director, Ogilvy Thailand

References:

• Bangkok Biz News. (2023, March 3).เครื่องดื่มไทยปรับตัวตามเทรนด์ บรรจุภัณฑ์เป็นมิตรสิ่งแวดล้อม โตยั่งยืน. Retrieved from https://www.bangkokbiznews.com/environment/1055935
• (2022, December 15).เนสท์เล่กับพันธกิจด้านความยั่งยืน เพื่อขับเคลื่อนให้ชีวิตดีกว่าบนโลกที่น่าอยู่ยิ่งขึ้น. Retrieved from https://www.brandage.com/article/33707
• Campaign Brief Asia. (2021, October 28).Ogilvy India releases the second edition of ‘Not Just a Cadbury Ad’ for Mondelez India empowering small businesses once again. Retrieved from https://campaignbriefasia.com/2021/10/28/ogilvy-india-releases-the-second-edition-of-not-just-a-cadbury-ad-for-mondelez-india-empowering-small-businesses-once-again/
• Elisa Industriq. (2024, April 17).Sustainability in the spotlight: The shift to a greener food & beverage industry. Retrieved from https://elisaindustriq.com/sustainability-in-the-spotlight-the-shift-to-a-greener-food-beverage-industry/
• Kantar Global MONITOR Thailand. (2023).Global MONITOR 2022 Market Brief. Retrieved from https://monitor.kantar.com/global-monitor/
• (2023). Not Very Sweet - Delight. Retrieved from https://www.ogilvy.com/work/not-very-sweet
• SCG Chemicals. (2023, April 18).EPR และ Plastic Tax มาตรการภาษีพลาสติกที่ผู้ประกอบการควรรู้ กระตุ้นกลไกสร้างเศรษฐกิจหมุนเวียน. Retrieved from https://www.scgchemicals.com/th/articles/stories/1681791080
• Technology Networks. (2023, November 15).Achieving sustainability in the food and beverage industry. Retrieved from https://www.technologynetworks.com/applied-sciences/blog/achieving-sustainability-in-the-food-and-beverage-industry-381059
• (2023, July 25).เปิดความจริงใจจาก คาเฟ่ อเมซอน แบบแฟร์ๆ กับ “กาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก”. Retrieved from https://www.thairath.co.th/news/local/2709283