ในต้นปีนี้ถือว่าสังคมไทยได้ก้าวไปอีกขั้น หลังจากที่ “สังคมเท่าเทียม” ได้ผ่านร่างกฎหมายในสภาไปแล้วเมื่อวันที่ 27 มีนาคม ที่ผ่านมา แต่ท่ามกลางความยินดี และการเฉลิมฉลองชัยชนะสีรุ้งหลังจากการสู้กันยาวนานของชาว LGBTQIA+ (ประกอบมาจากคำว่า Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, Queer, Intersex และ Asexual) และพันธมิตร เชื่อว่าได้เกิดคำถามใหม่ผุดขึ้นในใจของเหล่านักการตลาด นักการสื่อสาร หรือเจ้าของกิจการหลายคน แน่นอนว่า “แล้ว Pride Month ปีนี้ แบรนด์ควรจะต้องทำอะไรต่อไปดี?”
Milestone ในปี 2023 ไฮไลท์หลักๆ คือเรื่อง พ.ร.บ. สมรสเท่าเทียม แต่ถ้าเราได้มันมาแล้วในปีนี้ ยังจะมีอะไรที่เรายังช่วยสนับสนุนได้อีกหรือ? คำตอบคือ ‘มี’ เพราะจากข้อมูลของ World Economic Forum (WEF) ในปี 2023 ประเทศไทยถูกจัดอันดับ ในหมวด Global Gender Gap Index ว่าด้วยเรื่อง ความเท่าเทียมทางเพศ อยู่ในอันดับที่ 74 จากทั้งหมด 146 ประเทศทั่วโลก ซึ่งวัดจากช่องว่างระหว่างเพศใน 4 มิติ ได้แก่
1. โอกาสและการมีส่วนร่วมทางเศรษฐกิจ
2. การได้รับการศึกษา
3. สุขภาพและการมีชีวิตรอด และ
4. อำนาจทางการเมือง
แม้ลำดับของไทยจะสูงขึ้นจากปีก่อนหน้า แต่ก็ยังถือว่าตามหลังอีกหลายประเทศอยู่มากเพราะฉะนั้นแล้ว อะไรคือสิ่งที่ควรจะเป็น Milestone ต่อไป? สิ่งนั้นคือ “การทำให้ความเท่าเทียมยั่งยืนและเบ่งบานต่อได้ในสังคมไทยระยะยาว” นั่นเอง
แบรนด์จะช่วยให้ความเท่าเทียมยั่งยืนและเบ่งบานได้
ต้องเริ่มจากการพัฒนาบนข้อผิดพลาดเดิม
การจะเท่าเทียมทางเพศได้อย่างมั่นคง ก็ควรเริ่มจากการหันกลับไปมองข้อผิดพลาดของการสื่อสารเชิงสนับสนุน LGBTQIA+ ในปีที่ผ่านๆ มากันก่อนจากบทความของ เจมี เลิฟ มาร์เก็ตติงไดเรคเตอร์ของงาน Pride Edinburg กล่าวว่า มี 3 สิ่งหลักๆ ที่แบรนด์มักทำผิดพลาด ตั้งแต่อดีตมาถึงปัจจุบัน เมื่อต้องการสนับสนุนคอมมูนิตี้ชาว LGBTQIA+ ได้แก่
- การเหมารวม (Stereotyping): การสื่อสารที่พูดถึงกลุ่ม LGBTQIA+ ในปัจจุบัน มักโฟกัสไปที่การนำเสนอเด็กรุ่นใหม่ ที่ต้องการปลดล็อกตัวตน หรือ กลุ่มคน “เฟียซ” ที่ไม่ทำตามขนบสังคม เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นการเหมารวมและสร้างภาพจำให้หมู่มากไปโดยปริยายว่า LGBTQIA+ จะต้องเป็นกลุ่มคนอายุน้อยที่มีคาแรคเตอร์โดดเด่น กล้าแสดงออก จัดจ้าน ซึ่งแม้จะมีมุมที่จริง แต่ไม่ได้นำเสนอ ‘ความจริง’ ของ LGBTQIA+ ส่วนใหญ่ ที่เป็นคนปกติทั่วไป มีตัวตนธรรมดา ใช้ชีวิตธรรมดา
นอกจากนั้น การนำเสนอที่ผูกโยง LGBTQIA+ เข้ากับแค่บางกลุ่ม อย่าง Trans Women, Gay หรือ Queer เป็นหลัก โดยหลงลืมคนกลุ่มอื่นๆ ในสเปคตรัมไม่ว่าจะ Asexual, Trans Men, Bisexual ฯลฯ ก็เป็นสิ่งที่สามารถพัฒนาให้มีความหลากหลายมากขึ้นได้อันเป็นเป็นหัวใจสำคัญ - การส่อทางเพศเกินพอดี (Oversexualization): การนำเสนอ LGBTQIA+ หลายครั้งในการสื่อสารมักจะมาพร้อมกับเรื่องเซ็กซ์ หรือผูกมากับเรื่องรักๆ ใคร่ๆ ซึ่งเป็นการนำเสนอเพียงมุมเดียว ทั้งที่ยังมีอีกหลายมุมของชีวิต หรือวัฒนธรรมกลุ่มอีกหลายอย่างที่สามารถนำเสนอต่อสังคมไปได้อีกมากกว่านั้น ในฐานะของมนุษย์คนหนึ่ง
- การใส่บรรทัดฐานรักต่างเพศ (Heteronormativity): การนำความเป็นชาย (Masculinity) และความเป็นหญิง (Femininity) มาครอบเวลานำเสนอคู่รัก LGBTQ+ ทั้งที่โดยปกติหลายๆ คู่จะมีความสัมพันธ์ที่ Non-binary หรือความลื่นไหลทางเพศมากกว่ากรอบของการเป็น ‘คู่สามี-ภรรยา’ แบบคู่รักต่างเพศเท่านั้น เป็นการสร้างภาพจำคลาดเคลื่อนในสายตาคนนอกคอมมูนิตี้ รวมถึงแสดงให้เห็นถึงการขาดความเข้าใจในรูปแบบความสัมพันธ์ของพวกเขา
สามข้อที่กล่าวมา ‘เหมือนจะ’ เป็นการสนับสนุนชาว LGBTQIA+ โดยการมอบพื้นที่สื่อในการพูดถึงและให้ความสำคัญ แต่ในทางกลับกัน กลับยิ่งทำให้กลุ่ม LGBTQIA+ ถูกเข้าใจผิดมากยิ่งขึ้นจากภาพจำที่ผลิตซ้ำ ซึ่งที่กล่าวมาทั้งหมดนั้น ไม่ใช่เป็นเพียงสิ่งที่ควรระมัดระวังในการสื่อสารช่วง Pride Month เท่านั้น แต่ในทุกๆ ช่วงเวลาเมื่อมี LGBTQIA+ เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยในการสื่อสาร
4 สิ่งที่ควรปลดล็อกในปี 2024 เพื่อสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศอย่างยั่งยืน
เมื่อรู้สิ่งที่ควรแก้ไขแล้ว ก็มาถึง “4 สิ่งที่ควรปลดล็อก” ในปี 2024 และปีต่อๆ ไป เพื่อให้การสื่อสารจากแบรนด์ไปยังกลุ่ม LGBTQIA+ และคนทั่วไปสามารถทำได้ดี และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพื่อปลดล็อคโอกาสใหม่ๆ ให้แบรนด์ และยังสร้างให้เกิดความเท่าเทียมทางเพศอย่างยั่งยืนในระยะยาว
- ปลดล็อกการเหมารวมด้วยการมองลึกลงไปในบุคลิก (Unlock Stereotyping with Deeper Personas): กลุ่ม LGBTQIA+ มีความหลากหลายมากกว่าเพียงคำว่า สนุก หรือ Drag Queen จึงไม่ควรตัดสินตัวตนเพียงผิวเผิน แต่ควรมองลึกเข้าไปในระดับบุคคลิกส่วนบุคคล ถ้าหากเราสามารถจำแนกได้ว่าผู้หญิงมีสายลุย สายหวาน สายเปรี้ยว ฯลฯ ทางฝั่ง LGBTQIA+ ก็มีลักษณะนิสัย และความแตกต่างที่ลงลึกได้แบบนั้นเช่นกัน และเมื่อแบรนด์ไม่มองพวกเขาผ่านเลนส์ของ
การเหมารวม ก็จะสามารถค้นพบกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ (New Target Audiences) และอินไซต์ใหม่ๆ ที่มีความเข้าใจมากยิ่งขึ้นเกี่ยวกับพวกเขา ทำให้สื่อสารได้ตรงใจมากขึ้น
ยกตัวอย่าง งานคลาสสิกจากฝั่งต่างประเทศ อย่าง “Same Sex Marriage” ของ Google+ ร่วมกับ Ogilvy Paris ในปี 2013 ว่าด้วยปัญหาการที่ ณ เวลานั้นฝรั่งเศสยังไม่มีกฎหมายสมรสเท่าเทียม ทั้งที่หลายประเทศในสหภาพ EU มีแล้ว
Google+ จึงเสนอให้แต่งงานผ่านบริการ Google Hangouts ต่อสายตรงให้นายกเทศมนตรีจากเบลเยียมทำพิธีให้ ไฮไลท์ที่โดดเด่นของงานนี้คือการที่นำเสนอเฉด และช่วงอายุที่หลากหลายของคู่รัก LGBTQIA+ ให้ได้รับรู้ถึงเรื่องราว และความความสัมพันธ์ที่ต่างกันออกไปในแต่ละคู่
- ปลดล็อกมุมมองด้วยการเชื่อมต่อกับคอมมูนิตี้ (Unlock Perspectives by Connecting with Communities): ช่วยคอมมูนิตี้ LGBTQIA+ สร้างภาพจำใหม่ๆ ที่ดี สร้างสรรค์และ ‘จริง’ มากขึ้น สู่สายตาของคนในสังคม ไม่ได้วนอยู่แค่กับเรื่องโรแมนซ์ หรือการสังสรรค์อย่างเดียว ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์อันดี ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQIA+ รวมถึงกลุ่มพันธมิตร ได้ดีมากยิ่งขึ้น และยังสร้างภาพจำที่ดีกับทั้งแบรนด์ และ LGBTQIA+ ในใจคน
ตัวอย่างใกล้ตัว เช่น หนึ่งในงานจากแคมเปญ “ยิ้มสู้” ของ Colgate ร่วมกับ Ogilvy Thailand ซึ่งหยิบยกเรื่องราวชีวิตจริงของ LGBTQIA+ อย่าง “คุณครูบอลลี่” มานำเสนอ ว่าเบื้องหลังของการที่เขาพยายามแต่งตัวให้ดูสนุกสนานนั้น มันมีความหมายมากกว่าแค่ต้องการเป็นจุดสนใจอย่างที่คนทั่วไปตัดสิน แต่มันคือการที่เขาทุ่มเทกับการสอนในฐานะการเป็นครูคนหนึ่ง เป็นการบอกเล่าเรื่องราวที่เรียบง่าย และเปิดมุมมองใหม่ๆ ให้สังคมได้มีโอกาสได้ทำความเข้าใจกลุ่ม LGBTQIA+ มากขึ้น
- ปลดล็อกบรรทัดฐานรักต่างเพศด้วยความคิดสร้างสรรค์ (Unlock Heteronormativity with Creativity): ไม่ใช่แค่ผ่านการสื่อสาร แต่ยังรวมถึงไปถึงสินค้าและบริการต่างๆ ที่สามารถสร้างให้มีความไม่จำกัดเพศ (Unisex) หรือเป็นกลางทางเพศ (Gender Neutral) มากขึ้น หรือกระทั่งแม้ตัวสินค้าอาจยังมี Heteronormativity อยู่แต่การนำเสนอสินค้าสามารถปรับให้ไม่มีข้อจำกัดเรื่องเพศมาเกี่ยวข้องได้ เช่น เสื้อสูทที่ใส่ได้ทุกเพศ กระโปรงที่ใครก็สวมได้ อย่างคอลเลคชั่น HA HA HA ของ Gucci ร่วมกับนักร้องดัง Harry Styles ที่ไม่ได้ตีกรอบว่าผู้ใช้งานต้องเป็นเพศสภาพใดเพศสภาพหนึ่งเท่านั้น และเมื่อไม่มีกฎเกณฑ์เรื่องเพศมาครอบ ก็สามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างสินค้าและบริการใหม่ๆ ได้อีกมาก เกิดเป็นโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจที่ต่อยอดไปได้อีก
- ปลดล็อกขีดจำกัดเวลาด้วยความตั้งใจจริง (Unlock Time Boundary with Consistency): อย่ายึดติดว่าต้องรอให้ถึง Pride Month เท่านั้น ถึงจะออกสินค้า Pride หรือพูดถึงกลุ่ม LGBTQIA+ ได้ ที่สำคัญยังจำเป็นอย่างยิ่งที่จะช่วยสนับสนุนคอมมูนิตี้อย่างสม่ำเสมอต่อไปเรื่อยๆ ไม่ใช่แค่ทำครั้งสองครั้งแล้วหยุด เพราะพวกเขาไม่ได้แค่มีตัวตนในสังคมเฉพาะช่วงใดช่วงหนึ่ง แต่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของสังคมตลอดเวลา เช่นเดียวกับหลักการที่ไม่ต้องรอวาเลนไทน์เพื่อพูดถึงความรักนั่นเอง เพื่อแสดงว่าแบรนด์ใส่ใจ และเป็นพันธมิตรของชาว LGBTQIA+ จริงๆ
ไม่ว่าจะภาคส่วนหรือธุรกิจประเภทใดก็ตาม ต่างล้วนมีส่วนสำคัญในการช่วยกำหนดทิศทางของผู้คนในสังคมได้ และหากทุกๆ คนร่วมมือกันโดยไม่หยุดยั้ง โลกที่ความเท่าเทียมทางเพศสามารถเจริญงอกงามได้อย่างยั่งยืน และได้รับการยอมรับอย่างเต็มภาคภูมิก็จะอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม และเกิดขึ้นได้จริงในช่วงชีวิตของเราอย่างแน่นอน
Sources and References:
- สภาผ่านร่างกฎหมายสมรสเท่าเทียมแล้ว. BBC News ไทย. (2024). https://www.bbc.com/thai/articles/cn0edj0dq6lo
- SDG Updates I อีก 135 ปี โลกถึงจะมี ‘ความเท่าเทียมทางเพศ’. SDG MOVE. (2021). https://www.sdgmove.com/2021/06/29/sdg-updates-global-gender-gap-report-2021/
- Thailand’s Gender Parity Scores Improve, Pushing it Up 5 Places. The Nation. (2023). https://www.nationthailand.com/thailand/general/40028863
- Love, J. (2022) How to improve marketing to the LGBT community. WARC. https://www.warc.com/content/article/warc-exclusive/how-to-improve-marketing-to-the-lgbt-community/en-gb/146489
- What we know about LGBTQIA+ audiences. WARC. (2023). https://www.warc.com/content/article/bestprac/what-we-know-about-lgbtqia-audiences/133232
- Chan, T. (2022) Watch Harry Styles Get Dressed (and Undressed) for New Gucci Campaign. Rolling Stone. https://www.rollingstone.com/product-recommendations/lifestyle/harry-styles-gucci-ha-ha-ha-campaign-photos-video-1234623946
- Same Sex Marriage. Clio Awards. (2014). https://clios.com/awards/winner/branded-entertainment-content/same-sex-marriage-2677
- Smile-fight: Colgate Thailand promotes grin power. Campaign Asia. (2020). https://www.campaignasia.com/video/smile-fight-colgate-thailand-promotes-grin-power/463934
