กลยุทธ์ปลุกตลาดอิ่มตัวให้เติบโตอีกครั้ง

เมื่อโอกาสทางการตลาดไม่หายไป แค่มันย้ายที่ซ่อน

ในวันที่เศรษฐกิจชะลอตัว ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจับจ่ายระวังตัวมากขึ้น และการแข่งขันในตลาดที่ “ไม่มีอะไรใหม่” กลายเป็นเรื่องปกติ  แบรนด์จะเติบโตได้อย่างไรในโลกที่ดูเหมือนเต็มจนล้น? บทความนี้พาไปดูตัวอย่างจริง ที่พิสูจน์ว่า “การเติบโต” ไม่ได้ตายจากตลาดอิ่มตัว แค่มันต้องการ “วิธีการใหม่” และ “มุมมองใหม่” เพื่อจะมองเห็นมันอีกครั้ง

ความท้าทาย: เมื่อการเติบโตหยุดชะงักในตลาดอิ่มตัว

ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลายประเภทในเอเชียเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว เห็นได้จากอัตราการเติบโตที่อยู่ในระดับต่ำเพียง ~1–3% ต่อปีเท่านั้น ข้อมูลจาก Kantar เผยภาพรวมตลาด FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ในเอเชียช่วงไตรมาส 2 ปี 2025 ขยายตัวเพียง 2.5% ในเชิงมูลค่า โดยหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลเติบโตเพียง 2.4% ซึ่งถือว่าชะลอตัวมากเมื่อเทียบกับอดีต ขณะเดียวกัน ตลาดเครื่องดื่ม หลายประเทศก็เกือบหยุดนิ่ง เช่น ในประเทศจีนไตรมาส 1 ปี 2025 มูลค่าการใช้จ่ายในหมวดเครื่องดื่มเพิ่มขึ้นแค่ 0.5% เท่านั้น ส่วนตลาดความงามและการดูแลส่วนบุคคล (Beauty & Personal Care) ในเอเชียก็มีแนวโน้มเติบโตเพียงปีละประมาณ 1% ในทศวรรษที่จะถึงนี้ (indexbox, Asia - Beauty, Make-Up And Skin Care Market Analysis) ซึ่งตอกย้ำว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังเผชิญ “เพดานการเติบโต” ที่ต่ำมากในตลาดเดิมของตนเอง

ภาวะตลาดอิ่มตัวนี้หมายความว่าธุรกิจไม่สามารถพึ่งพาการเติบโตแบบเดิม (organic growth) ได้อย่างที่ผ่านมา การเพิ่มยอดขายโดยอาศัยผู้บริโภคกลุ่มเดิมซื้อสินค้าเดิมมากขึ้นกลายเป็นเรื่องท้าทาย เนื่องจากสินค้าของแบรนด์ได้เข้าถึงตลาดเต็มศักยภาพแล้ว หรือมีคู่แข่งจำนวนมากแบ่งส่วนแบ่งตลาดจนไม่มีพื้นที่ให้ขยายตัวอีกต่อไป การจะสร้างการเติบโตในโลกที่ดูเหมือน “ไม่มีการเติบโต” เช่นนี้ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ใหม่ๆ ในการปลดล็อกโอกาสที่ซ่อนอยู่ในตลาด

มองให้ต่าง เพื่อเติบโตในจุดเดิม

Ogilvy เชื่อว่า “การเติบโตไม่ได้ตายไปจากตลาดอิ่มตัว แค่ต้องมองในที่ที่คนอื่นไม่มอง”

“Find Growth in Flat Categories by Reframing Relevance  เพราะการเติบโตใหม่ไม่ใช่การหาตลาดใหม่ แต่คือการมอบเหตุผลใหม่ให้คนเดิมซื้ออีกครั้ง.”

นี่คือ 3 กลยุทธ์หลักที่ช่วยแบรนด์เติบโตในตลาดอิ่มตัวจากโอกิลวี่

1. Reframe the Category Meaning

เมื่อแบรนด์ลุกขึ้นมาเปลี่ยนความเข้าใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าให้กลับมาน่าสนใจอีกครั้งผ่านการทำให้ ผู้บริโภคเห็นบทบาทใหม่ หรือหน้าที่ใหม่ที่ตอบโจทย์ยุคปัจจุบันมากกว่าเดิม
ปลุกพลังความเชื่อมั่น ด้วยความจริง เพื่อทวงคืนบทบาทฮีโร่ของโยเกิร์ตในสมรภูมิ Gut Health

ในฐานะผู้นำตลาดโยเกิร์ตไทย Dutchie ได้ส่งเสริมความเข้าใจเรื่อง “สุขภาพลำไส้” มาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงต้นปี 2000 ภายใต้แนวคิดเรียบง่ายแต่ทรงพลัง: สุขภาพที่ดี เริ่มต้นจากลำไส้ที่แข็งแรง และลำไส้ที่แข็งแรงเริ่มจากโยเกิร์ตทุกวัน

แต่ในปี 2023 ในวันที่คำว่า “Gut Health” หรือ “สุขภาพลำไส้” ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในวงการแพทย์หรือผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการอีกต่อไป แต่กลายเป็นกระแสสุขภาพที่คนไทยพูดถึงทั่วทุกแพลตฟอร์ม Dutchie  กลับเริ่มสูญเสีย momentum เติบโตเพียง 3.1% ในขณะที่คู่แข่งรายใหม่ในกลุ่ม gut health กลับพุ่งแรงถึง 28.4%          

ในขณะที่ตลาดเติบโต ผู้เล่นในตลาดก็หลั่งไหลเข้ามาไม่หยุด แบรนด์นับสิบรายเร่งส่งสินค้าลงสนาม บางรายใช้สูตรแปลกใหม่ บางรายชูจุดขายที่ดูทันสมัย แต่กลับไม่มีงานวิจัยรองรับชัดเจน หรือแม้แต่จุลินทรีย์ในสูตรที่ควรเป็นหัวใจหลัก ก็ยังคลุมเครือไม่ชัดเจน รวมไปถึงสื่อสารและตีความจนหมวดหมู่เต็มไปด้วย เทรนด์ใหม่ตามกระส วัตถุดิบใหม่ และ ผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดเน้นซื้อกินง่าย (impulse-driven formats) แต่ความจริงน้อย ทั้งหมดนี้สร้างความสับสนให้ผู้บริโภค และค่อยๆ พา "โยเกิร์ต" ซึ่งเคยเป็นฮีโร่ของลำไส้ไทย ถูกลดบทบาท “ทางเลือกหนึ่ง” แทนที่จะเป็น “รากฐานสุขภาพ”

โอกิลวี่ ไทย และ Dutchie แบรนด์โยเกิร์ตที่อยู่เคียงข้างสุขภาพคนไทยมาตลอดกว่า 20 ปี เดินเกมสวนทางด้วยการ Reframe ความหมายของหมวดหมู่โยเกิร์ตที่กำลังถูกบดทอน ด้วยการยืนหยัดบน “ความจริง” ไม่ใช่กระแส และทวงคืนบทบาทของโยเกิร์ตในฐานะอาหารจำเป็นเพื่อดูแลลำไส้ ผ่านแคมเปญ “Fight for Thais’ Guts”

หลังจากค้นพบว่าโลกออนไลน์เต็มไปด้วยความเชื่อผิดๆ เกี่ยวกับ gut health เช่น “สุขภาพลำไส้เป็นเรื่องของพันธุกรรม” หรือ “กินโปรไบโอติกไม่จำเป็นถ้าไม่ป่วย” ซึ่งไม่เพียงแค่ทำให้คนไทยเข้าใจคลาดเคลื่อน แต่ยังทำให้พวกเขาเลือกพฤติกรรมสุขภาพที่ไม่ส่งผลระยะยาว

แทนที่จะให้ความรู้แบบตรงๆ หรือโฆษณาเชิงวิชาการ แบรนด์เลือกใช้วิธีเล่าเรื่องผ่าน ละครคุณธรรม จำลอง “ศึกชิงลำไส้” ระหว่างสินค้าที่อวดอ้างเกินจริง กับสินค้าที่มีงานวิจัยรองรับจริงโดย Dutchie สวมบทเป็น “พระเอก” ที่ยืนหยัดด้วยข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์ และเรียกคืนความมั่นใจให้กับโยเกิร์ต ในฐานะ ‘OG Gut Health Essential’ ตัวจริงเรื่องสุขภาพลำไส้

นี่ไม่ใช่แค่การขายโยเกิร์ต แต่คือการยืนยันว่ามันคือฮีโร่ตัวจริงของ gut health ที่ “เคย” และ “ยังคง” ทำหน้าที่นี้ได้ดีที่สุดในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

ผลลัพธ์ไม่ได้หยุดแค่ในเชิงความบันเทิง แต่ยัง ส่งแรงกระเพื่อมทางพฤติกรรม:

• ยอดการบริโภคโยเกิร์ตต่อวันเพิ่มขึ้น +126.8% ซึ่งเป็นตัวเลขสูงสุดเท่าที่แบรนด์เคยมีมา
• ดันยอดขายแบบ Year-on-Year เติบโตเพิ่มขึ้นมากกว่า 3 เท่า ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด
• แบรนด์ reclaim ตำแหน่งผู้นำอันดับ 1 ด้าน “Good for Gut Health” เพิ่ม score จาก 61% สู่ 72% พร้อมกับทำให้ perception ด้าน Gut Health เพิ่มขึ้นอีก +37%
• ได้รับ reach ถึง 9 ล้านคน และมียอดวิวกว่า 6.4 ล้านครั้ง เกินกว่า KPI ที่ตั้งไว้

ในตลาดที่ผู้เล่นใหม่พยายามเปลี่ยนเกมด้วยเสียงดังและคำอวดอ้างผ่าน red ocean segment การเติบโตที่แท้จริงเกิดกับแบรนด์ที่กล้าหยุด แล้วพูดความจริงให้ดังพอ Dutchie ไม่ได้สร้างสินค้าใหม่ แต่ Reframe หมวดหมู่เก่าที่ถูกลดทอนให้กลับมามีพลังอีกครั้ง Dutchie ไม่ได้ขายแค่โยเกิร์ต แต่ขาย “ความมั่นใจ” ที่สร้างจากข้อมูลจริง และเปลี่ยนโยเกิร์ตจาก “ของทานเล่น” ให้กลับมาเป็น “ของจำเป็น” สำหรับคนไทยยุคใหม่ ที่ต้องการดูแลสุขภาพลำไส้แบบ “เชื่อมั่น รู้จริง” ไม่ใช่แค่ “ความเชื่อตาม” เทรนด์

2. Create Cultural Relevance

เมื่อแบรนด์ไม่วิ่งเข้าหากระแส แต่กล้าสวนทาง และกลับกลายเป็นไวรัลที่ใครก็พูดถึง
การเชื่อมแบรนด์เข้ากับเทศกาล กระแส หรือวัฒนธรรมร่วมสมัย ไม่ได้แปลว่าต้องไปในทิศทางเดียวกันเสมอ เพราะในโลกที่แบรนด์ต้องแข่งกับทุกสิ่งเพื่อความสนใจ การขยับด้วยแนวคิดสวนกระแสอาจกลายเป็นโอกาสสร้างแรงกระเพื่อมทางวัฒนธรรมที่ทรงพลังที่สุด

Cadbury 5 Star คือแบรนด์ช็อกโกแลตที่สร้างตัวตนผ่านแนวคิด “Do Nothing” มาหลายปี และกลายเป็นแบรนด์ที่ชัดเจนในสายตาของคนรุ่นใหม่ที่เบื่อเสียงดังของโลกการตลาด ยิ่งในช่วงวาเลนไทน์ ที่เต็มไปด้วยโฆษณาโรแมนติกสุดหวานและโปรโมชั่นแบบคู่รัก โอกิลวี่ฟ อินเดีย และ
Cadbury 5 Star  เลือกทำตรงกันข้าม ผ่านแคมเปญ ERASE VALENTINE’S DAY ด้วยการยืนหยัดข้างคนโสด ผู้ไม่อินกับเทศกาลรัก และขอ “ข้ามมันไปเลย”

ในปีนี้ แบรนด์จึงสร้างภารกิจที่ทั้งสวนกระแสและสร้างความไปได้ที่น่าเหลือเชื่อผ่านชาเล้นจ์: “ข้ามวันวาเลนไทน์ไปให้ได้ ภายใน 1 นาที” ด้วยการส่งผู้ร่วมภารกิจขึ้นเรือที่แล่นข้ามเส้นแบ่งเวลา International Date Line ระหว่างประเทศอเมริกัน กับซามัวในเวลา 23:59 ของวันที่ 13 กุมภาพันธ์ โดยทันทีที่ข้ามเขตเวลา พวกเขาจะเข้าสู่วันที่ 15 กุมภาพันธ์  ละเว้นวันแห่งความรักไปได้อย่างสมบูรณ์แบบ

ผลลัพธ์คือการสร้างความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง:

• ยอดวิวไลฟ์ถึง 1.2M viewers
• แคมเปญถูกพูดถึงในหลายประเทศ ได้รับ Organic PR มูลค่ากว่า $8 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ
• สร้างยอดเข้าชมรวม 1.3 พันล้าน impressions และ 2.2 ล้าน interactions
• กระตุ้นยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 50% และพลิกเทรนด์ยอดขายที่ลดลงต่อเนื่องถึง 3 ไตรมาส

ความสำเร็จของ “Erase Valentine’s Day” แสดงให้เห็นว่าในตลาดที่ดูอิ่มตัวและถูกยึดครองด้วยแนวทางการตลาดแบบเดิมๆ บางครั้ง การสวนกระแสอย่างสร้างสรรค์ และกล้าที่จะแตกต่าง สามารถสร้างการเติบโตครั้งใหญ่ให้แบรนด์ได้จริงๆ

3. Ritualize Usage with Influence

การเปลี่ยนพฤติกรรมซ้ำซากจำเจที่ผู้บริโภคไม่ได้ความสำคัญอีกต่อไป ให้กลายเป็น “พฤติกรรมใหม่ที่อินเทรนด์” ด้วยวัฒนธรรมที่สร้างความบันเทิงและแรงบันดาลใจ

หนึ่งในโจทย์ท้าทายของหมวดหมู่สินค้าเพื่อสุขอนามัย คือการทำให้พฤติกรรมจำเจอย่าง “การล้างมือ” กลับมามีความหมายในชีวิตประจำวันอีกครั้ง โดยเฉพาะกับกลุ่มเยาวชนรุ่นใหม่ ที่เบื่อง่ายและต่อต้านการถูกสั่งสอนแบบเดิมๆ นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ “From Handwash Rebels to Handwash Legends” โดย โอกิลวี่อินเดีย และ Savlon แบรนด์ผลิตภัณฑ์ยับยั้งแบคทีเรียและเชื้อโรค

หลังยุคโควิด-19 พฤติกรรมล้างมือกลับเข้าสู่จุดตกต่ำอีกครั้งเมื่อสถานการณ์คลี่คลาย โดยเฉพาะในชุมชนแออัดในอินเดีย ที่เด็กๆมักละเลยสุขอนามัย แม้ Savlon จะเดินหน้ารณรงค์ผ่านโครงการ CSR อย่าง “Savlon Swasth India Mission” มาอย่างต่อเนื่อง แต่การรณรงค์สุขอนามัยแบบเดิม (เช่น โฆษณาเชิงสอนให้ล้างมือ) ไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมเด็กๆ ได้อีกต่อไป

Savlon จึงเปลี่ยนจากการ “สั่งให้ทำ” มาเป็นการ “ทำให้เท่” เลือกใช้แนวทาง ผสานวัฒนธรรมร่วมสมัย โดยหันไปพึ่งพลังของ ดนตรีฮิปฮอป ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่เยาวชนอินเดีย โดยร่วมมือกับ Emiway Bantai แร็ปเปอร์ชื่อดังผู้เติบโตจากชุมชนสลัมเดียวกับเด็กๆ และยังเป็นผู้ทรงอิทธิพลด้านพฤติกรรมเชิงบวก เช่น การต่อต้านยาเสพติด แอลกอฮอล์ และบุหรี่ เพื่อถ่ายทอดพฤติกรรมใหม่ผ่านบุคคลต้นแบบที่พวกเขาศรัทธา โดยการ Hack the culture นำท่าทาง “hand rub move” ที่ศิลปินฮิปฮอปใช้บนเวที มีท่าทางคล้ายกับการล้างมือ พลิกแนวคิด จับท่าเต้นนั้นมาเป็นท่าล้างมือแบบใหม่ที่ดูเท่ห์เข้ากับยุค ผ่าน มิวสิกวิดีโอ ‘Haath Dhona Cool Hai’ (แปลว่า “ล้างมือมันเท่”)  พร้อมปล่อยชาเลนจ์ #HandwashHookstep ชวนวัยรุ่นทั่วประเทศเต้นท่าล้างมือในสไตล์ของตัวเอง บนแพลตฟอร์ม Instagram, YouTube และ Josh

ผลลัพธ์: แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จถล่มทลายในการเข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค Gen Z เปลี่ยนพฤติกรรมซ้ำซากให้กลายเป็น "ritual" ที่ใครๆ ก็อยากทำ

• แคมเปญโดยรวมก็ได้รับยอดรับชมวิดีโอสูงถึง 430 ล้านครั้ง รวมเวลารับชมกว่า 80 ล้านนาที รวมไปถึง มิวสิกวีดีโอติดเทรนด์อันดับ 1 ใน YouTube อินเดีย ด้วยพลัง Organic

• อัตราการเข้าถึงครัวเรือน (penetration) ของผลิตภัณฑ์สบู่ล้างมือ Savlon เพิ่มขึ้น 23% และยอดขายเติบโตขึ้นถึง 18% ภายในช่วงเวลาของแคมเปญ

• การล้างมือในหมู่วัยรุ่นเพิ่มขึ้นถึง 6 % หลังแคมเปญ ขณะที่ 80% ของผู้ปกครองรายงานว่า สุขภาพของลูกดีขึ้น และมาโรงเรียนสม่ำเสมอมากขึ้น

แคมเปญ “From Handwash Rebels to Handwash Legends” พิสูจน์ว่า ภายใต้ความตกต่ำของ Category ที่พฤติกรรมการล้างมือที่ถูกละเลยและมองข้ามจากการจบการระบาดของยุคโควิด19 สามารถจุดประกายตลาดให้กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง ด้วยการเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมของผู้บริโภคให้ได้จริงๆ Savlon ไม่ได้แค่สร้างยอดขายโตขึ้น 18% และ penetration พุ่ง 23% แต่ยัง “แก้ปัญหาเชิงพฤติกรรม” ให้กลายเป็น “เทรนด์ที่ใครๆ ก็อยากทำตาม” อย่างยั่งยืนผ่านพลังของวัฒนธรรมและอินฟลูเอนเซอร์ที่เด็กๆศรัทธา

บทสรุป: การเติบโตยังไม่ตาย แค่ต้องมองให้เป็น

ในโลกที่ผู้บริโภคอิ่มตัว พฤติกรรมเปลี่ยนเร็ว และหมวดหมู่สินค้าเต็มไปด้วยคู่แข่ง การจะปลุกการเติบโตให้กลับมาไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องเป็นไปไม่ได้ บทเรียนจาก Dutchie, Cadbury 5 Star และ Savlon แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกครั้ง แต่อาจแค่ต้อง “นิยามความหมายใหม่” เพื่อเปิดพื้นที่ใหม่ให้กับสิ่งที่มีอยู่แล้ว

ไม่ว่าจะเป็นการ Reframe หมวดหมู่ ให้ตอบโจทย์ยุคใหม่, การเชื่อมแบรนด์กับวัฒนธรรมอย่างสร้างสรรค์ หรือการ เปลี่ยนพฤติกรรมเดิมให้กลายเป็นเทรนด์ใหม่ ทั้งหมดนี้คือเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์เติบโตในตลาดที่ดูเหมือนจะ “ไม่มีที่ให้โตอีกต่อไป”

เพราะบางครั้ง การเติบโตไม่ใช่เรื่องของ “ขนาดตลาด”
แต่คือ “มุมมอง” ของคนที่กล้ามองมันต่างออกไป

“Growth isn’t gone. It’s just hiding in plain sight — and it rewards those who dare to reframe the game.”

 ผู้เขียน: พิชญา ทีฆตระกูล ผู้บริหารงานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ประเทศไทย

Source

https://www.kantar.com/inspiration/fmcg/resilience-amidst-headwinds-apac-fmcg-market-growth-slows-to-25-in-q2-2025#:~:text=Despite%20everything%20that%E2%80%99s%20going%20on,growth%20in%20the%20second%20quarter

https://www.ogilvy.com/sites/g/files/dhpsjz106/files/pdfdocuments/The%202025%20Ogilvy%20APAC%20Book%20of%20Growt h.pdf#:~:text=,Increased%20Penetration%20and%20Frequency

https://www.indexbox.io/blog/beauty-make-up-and-skin-care-preparations-asia-market-overview-2024-2/#:~:text=Key%20Findings