Yayoi Kusama ศิลปิน ‘ลายจุด’ ทรงพลังทางธุรกิจ ที่แบรนด์ดังเลือกจับมือ

ยาโยอิ คุซามะ (Yayoi Kusama) ศิลปินแนวหน้าของญี่ปุ่น เจ้าของผลงานลายจุด ฟักทอง และห้องกระจก Infinity Mirror Rooms เสียชีวิตในวัย 97 ปี ที่โรงพยาบาลในกรุงโตเกียวเมื่อวันที่ 14 สิงหาคม 2569 เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของเธอได้ประกาศข่าวการจากไปของเธอในเช้าวันที่ 27 สิงหาคม

ส่วนหนึ่งในประกาศระบุว่า ตลอดชีวิตอันโดดเด่นที่อุทิศให้กับศิลปะ คุซามะสร้างชื่อเสียงในระดับนานาชาติในฐานะหนึ่งในผู้บุกเบิกศิลปะอาวองการ์ด ผลงานของเธอครอบคลุมทั้งงานทัศนศิลป์ ศิลปะการแสดง นวนิยาย และบทกวี เธอยังคงสร้างสรรค์ผลงานจนถึงวาระสุดท้ายของชีวิต โดยไม่เคยละมือจากพู่กัน

ยาโยอิ คุซามะ คือศิลปินที่ใช้เวลาหลายทศวรรษสร้างภาษาทางศิลปะของตัวเองจนกลายเป็นหนึ่งในศิลปินร่วมสมัยที่คนทั่วโลกรู้จัก จากจุดเริ่มต้นในญี่ปุ่น ก่อนย้ายไปนิวยอร์กในปี 1957 และเข้าไปอยู่ในแวดวงศิลปะอาวองการ์ดของนิวยอร์กในยุค 1960 ผลงานของเธอค่อย ๆ ขยายรูปแบบจากภาพวาด Infinity Nets ไปสู่งานประติมากรรม ศิลปะจัดวาง (installation art) และผลงานที่สร้างประสบการณ์ให้ผู้ชม จนในช่วงหลายสิบปีหลังชื่อของคุซามะกลายเป็นแบรนด์ในตัวเอง

ความสำเร็จของเธอในตลาดศิลปะสะท้อนเรื่องนี้ได้ชัดเจน ในปี 2024 คุซามะครองอันดับ 1 ศิลปินร่วมสมัยที่มียอดขายจากการประมูลสูงที่สุดในโลก ด้วยมูลค่าราว 58.8 ล้านดอลลาร์ และครองตำแหน่งเป็นปีที่ 2 ติดต่อกัน แม้มูลค่าจะลดลงจากปี 2023 ก็ตาม

ความสำเร็จของคุซามะไม่ได้อยู่แค่การขายผลงานราคาแพงในตลาดศิลปะ เพราะอีกด้านหนึ่ง เธอเป็นศิลปินที่สามารถนำเอกลักษณ์ของตัวเองออกไปอยู่บนสินค้า พื้นที่ค้าปลีก และสื่อการตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ได้อย่างโดดเด่น จนน่าสนใจว่า เมื่อแบรนด์ได้ชื่อและภาพจำของคุซามะมาอยู่ข้างตัวแล้ว ชื่อของศิลปินดังคนนี้สร้างมูลค่าทางธุรกิจให้แบรนด์มากขนาดไหน

จากศิลปินสู่ ‘ชื่อที่ขายได้’ ของแบรนด์

จุดแข็งสำคัญของคุซามะคือผลงานของเธอมีภาพจำที่ชัดมาก ลายจุดซ้ำ ๆ สีสันจัดจ้าน ฟักทอง และโลกแบบ infinity ที่เห็นเพียงไม่กี่วินาทีก็รู้ว่าเป็นงานของใคร ความชัดเจนนี้ทำให้งานของเธอสามารถข้ามจากพื้นที่พิพิธภัณฑ์และแกลเลอรีไปอยู่ในสินค้าและพื้นที่เชิงพาณิชย์ได้ง่ายกว่าศิลปะที่ต้องอาศัยบริบทหรือคำอธิบายจำนวนมาก

มีงานศึกษาก่อนหน้านี้มองเห็นผลเชิงบวกของการนำศิลปะของคุซามะมาร่วมงานกับแบรนด์อยู่แล้ว โดยงานของ Y. Kim (2018) สรุปว่า ความร่วมมือกับศิลปินอย่างคุซามะสามารถช่วยเพิ่มการมองเห็นของแบรนด์ (brand visibility) และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค (consumer engagement)

งานวิจัย “Impact of Yayoi Kusama’s Art on Commercial Design” (ตีพิมพ์ปี 2024) โดย Dou Xiang และ Prof. Joung-Hyung Cho ที่เจาะลึกต่อไปว่า การนำศิลปะของคุซามะมาผสานกับงานออกแบบเชิงพาณิชย์ส่งผลต่อแบรนด์และตลาดอย่างไร ได้ผลการศึกษาช่วยทำให้เห็นภาพได้ดี โดยเฉพาะกรณี Louis Vuitton x Kusama ซึ่งผู้เชี่ยวชาญให้คะแนนด้านผลกระทบต่อตลาด (market effect) 4.83 จากคะแนนเต็ม 5 ด้านความเป็นเอกลักษณ์ (uniqueness) 4.92 และด้านสุนทรียะ (aesthetics) 4.92

ตัวเลขนี้สะท้อนการรับรู้ของผู้เชี่ยวชาญว่า การนำเอกลักษณ์ของคุซามะเข้ามาอยู่ในงานออกแบบสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์มีความโดดเด่นและสร้างผลกระทบต่อตลาดได้สูง ซึ่งนี่คือหัวใจสำคัญของการร่วมงานกับศิลปินระดับโลก เพราะแบรนด์ไม่ได้ซื้อเพียง ‘ลวดลาย’ แต่ซื้อความหมายและการรับรู้ที่สะสมมากับชื่อของศิลปินด้วย

Louis Vuitton x Kusama พิสูจน์พลัง Art Collaboration

กรณีที่เห็นผลกระทบทางการตลาดได้ชัดที่สุด คือ Louis Vuitton แบรนด์สินค้าหรูจากฝรั่งเศสซึ่งร่วมงานกับคุซามะครั้งแรกในปี 2012 ก่อนกลับมาทำแคมเปญขนาดใหญ่อีกครั้งในช่วงปี 2022-2023 โดยนำลายจุด ฟักทอง และโลกแบบ Infinity ของคุซามะมาใช้ทั้งบนสินค้า หน้าร้าน และประสบการณ์ดิจิทัล

ข้อมูลจาก Launchmetrics ระบุว่า คอลเลกชัน Louis Vuitton x Kusama ในช่วงเปิดตัวสร้าง Media Impact Value (MIV) ได้ 15.4 ล้านดอลลาร์ภายในเวลาเพียง 7 วัน โดย 88% หรือ 13.5 ล้านดอลลาร์ มาจากโซเชียลมีเดีย

ตัวเลขนี้ทำให้เห็นว่า จุดแข็งของคุซามะไม่ใช่แค่การทำให้สินค้าดูแตกต่าง แต่ยังอยู่ที่ความสามารถในการทำให้สินค้ากลายเป็นคอนเทนต์ได้ด้วย เนื่องจากงานของเธอมีลักษณะที่เหมาะกับโลกโซเชียลมีเดียอย่างมาก ทั้งสีที่สะดุดตา ลวดลายที่มองเห็นได้ทันที และอินสตอลเลชันขนาดใหญ่ที่สร้างภาพจำได้ในเวลาไม่กี่วินาที เมื่อองค์ประกอบเหล่านี้ถูกนำมาอยู่ในแคมเปญของแบรนด์ จึงเปิดโอกาสให้คนพูดถึง ถ่ายภาพ แชร์ และส่งต่อ โดยไม่จำเป็นต้องรับรู้รายละเอียดของผลิตภัณฑ์ก่อน

กรณี Louis Vuitton จึงเห็นได้ว่าอิทธิพลของศิลปินสามารถขยายจากตัวสินค้าไปสู่ earned media และ social engagement ได้อย่างรวดเร็ว

ชื่อของ Kusama ไม่ได้ขายได้เฉพาะของหรู

อิทธิพลของคุซามะน่าสนใจตรงที่การร่วมงานของเธอกับแบรนด์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่กับแบรนด์หรูเท่านั้น แต่สามารถลงไปถึงตลาดแมสได้ด้วย ยกตัวอย่างการร่วมงานกับ Uniqlo และ JD.com รวมถึงการนำงานไปใช้ในพื้นที่และงานออกแบบสื่อรูปแบบต่าง ๆ

กรณีของ Uniqlo งานของคุซามะถูกนำไปใช้ในสินค้า UT และ Uniqlo ยังได้จับมือกับ Tate Modern ผ่านโครงการ UNIQLO Tate Play ซึ่งนำผลงาน The Obliteration Room ของคุซามะไปเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่เปิดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม

หากมองในเชิงธุรกิจ ความแตกต่างของ Uniqlo อยู่ที่การใช้คุซามะเพื่อขยายการเข้าถึงและสร้าง cultural relevance มากกว่าการสร้างสินค้าราคาแพง ทำให้เห็นว่าอิทธิพลของคุซามะสามารถทำงานได้หลายระดับ ตั้งแต่สร้างความพิเศษให้สินค้าระดับลักชูรี ไปจนถึงการทำให้ศิลปะร่วมสมัยเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคจำนวนมาก

ความหลากหลายนี้สำคัญในเชิงธุรกิจ เพราะทำให้คุซามะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคหลายระดับ และนี่เป็นส่วนหนึ่งของโมเดลที่ช่วยสร้างตลาดให้คุซามะเองด้วย เพราะการที่งานของคุซามะปรากฏอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนอย่างต่อเนื่องก็ช่วยเพิ่มความคุ้นเคยกับภาพจำของเธอ ยิ่งผู้คนเห็นงานมากขึ้น ชื่อของเธอก็ยิ่งถูกเชื่อมโยงกับภาพเหล่านั้นได้ง่ายขึ้น และความคุ้นเคยนี้ไม่ได้จำกัดอยู่ในกลุ่มคนที่ติดตามวงการศิลปะเท่านั้น จึงเกิดวงจรที่น่าสนใจขึ้นมา คือ แบรนด์ใช้ชื่อของศิลปินเพื่อสร้างความสนใจ ขณะที่ศิลปินก็ใช้เครือข่ายของแบรนด์เพื่อขยายตลาดและฐานผู้ชมของตัวเองด้วยในเวลาเดียวกัน

กระตุ้นเศรษฐกิจในพื้นที่ด้วยผลงานที่คนอยากเดินทางไปหา

อิทธิพลของคุซามะไปไกลกว่าสินค้า เพราะผลงานของเธอสามารถเปลี่ยน ‘พื้นที่’ ให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางที่คนอยากไปเยือนได้

งานวิจัยที่กล่าวถึงข้างต้นพบว่า โครงการที่นำผลงานของคุซามะไปใช้กับพื้นที่ เช่น Louis Vuitton Tank Shanghai Pop-up Space และการตกแต่งพื้นที่บน Champs-Élysées ได้รับคะแนนด้านความเป็นเอกลักษณ์และความสวยงามในระดับสูงเช่นกัน สะท้อนว่าเมื่อศิลปะของเธอถูกขยายจาก ‘สิ่งที่อยู่บนสินค้า’ ไปเป็น ‘สิ่งที่คนเข้าไปสัมผัส’ ผลกระทบก็ขยายตามไปด้วย

ภาพเดียวกันเกิดขึ้นที่นาโอชิมะ (Naoshima) เกาะเล็ก ๆ ของญี่ปุ่นซึ่งพัฒนาตัวเองขึ้นมาเป็นจุดหมายปลายทางด้านศิลปะร่วมสมัย โดยหนึ่งในภาพจำสำคัญ คือ Yellow Pumpkin ประติมากรรมฟักทองลายจุดของ Kusama ที่ตั้งอยู่ริมทะเล ผลงานชิ้นนี้เป็นแลนด์มาร์กที่กลายเป็นภาพจำของเกาะ และเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ดึงดูดผู้คนให้เดินทางเข้าไปเยือนเกาะนี้

ตัวอย่างในฝั่งพิพิธภัณฑ์ยิ่งเห็นภาพชัด นิทรรศการของคุซามะที่ National Gallery of Victoria (NGV) ในเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย ซึ่งจัดขึ้นในช่วงปลายปี 2024 ถึงเมษายน 2025 ดึงดูดผู้เข้าชมถึง 570,537 คน ทำสถิติเป็นนิทรรศการเก็บค่าเข้าชมที่มีผู้ชมมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของ NGV และมากกว่า 24% ของผู้เข้าชมมาจากต่างรัฐหรือต่างประเทศ

เมื่องานศิลปะกลายเป็นเหตุผลให้ผู้คนเดินทาง ผลกระทบก็ส่งต่อไปยังธุรกิจรอบข้าง ทั้งที่พัก ร้านอาหาร การเดินทาง และร้านค้าในท้องถิ่น นี่จึงเป็นอีกระดับของมูลค่าที่คุซามะสามารถสร้างได้ จากการทำให้คน ‘อยากเดินทางไปหา’ ผลงานนั้น

.

อ้างอิง : Yayoi Kusama, Bloomberg, Impact of Yayoi Kusama’s Art on Commercial Design, ARTSY, NGV