แบรนด์หรูแพงไม่ไหว ชนชั้นกลางหันซบแบรนด์รอง ซื้อภาพลักษณได้ในงบเดิม

ตลาดสินค้าหรูทั่วโลกเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ หลังจากแบรนด์ลักชัวรีใช้กลยุทธ์ปรับราคาขึ้นต่อเนื่องมาหลายปีเพื่อขยับตำแหน่งแบรนด์ให้พรีเมียมขึ้น ผลที่ตามมาคือกลุ่มผู้ซื้อที่เคยเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาด โดยเฉพาะกลุ่มที่เรียกว่า Aspirational Consumers เริ่มลดความถี่ในการซื้อ หันไปเลือกสินค้าราคาเข้าถึงได้มากขึ้น หรือย้ายการใช้จ่ายไปยังประสบการณ์และตลาดมือสอง

Aspirational Consumers ไม่ใช่ชนชั้นกลางทั้งหมด แต่โดยทั่วไปหมายถึงผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าหรูเป็นครั้งคราว ต้องการเข้าถึงภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ระดับสูง แต่ยังอ่อนไหวต่อราคาและภาวะเศรษฐกิจมากกว่าลูกค้ามหาเศรษฐีหรือกลุ่มใช้จ่ายสูงสุด 

รายงานของ BCG และ Altagamma ระบุว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้จำนวนมากยังรู้สึกเปราะบางทางการเงิน และมีแนวโน้มระมัดระวังการใช้จ่ายสินค้าหรูต่อไปในระยะ 18 เดือนข้างหน้า

แม้ตลาด personal luxury goods มีสัญญาณฟื้นตัวในปี 2569 โดย Bain & Company ประเมินว่ายอดขายอาจกลับมาเติบโต 2-4% แต่ปัญหาเชิงโครงสร้างยังไม่หายไป อุตสาหกรรมสูญเสียลูกค้าราว 70 ล้านคนนับตั้งแต่ปี 2565 

ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการขึ้นราคาอย่างต่อเนื่องและการหันไปให้ความสำคัญกับลูกค้าระดับบนมากขึ้น ทำให้โจทย์ใหญ่ของแบรนด์ลักชัวรีในปีนี้ไม่ใช่เพียงการรักษากลุ่มลูกค้ากระเป๋าหนัก แต่ยังต้องดึงฐานผู้ซื้อวงกว้างให้กลับมาเชื่อมั่นในคุณค่าของแบรนด์อีกครั้ง

ราคาสูงขึ้น แต่ผู้บริโภคตั้งคำถามกับความคุ้มค่า

แรงกดดันสำคัญของตลาดลักชัวรีมาจากราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงหลังปี 2562 ข้อมูลที่ KPMG อ้างจาก HSBC ระบุว่าราคาสินค้าของแบรนด์หรูชั้นนำเพิ่มขึ้นราว 54% ตั้งแต่ปี 2562 

กลยุทธ์นี้เคยช่วยผลักดันรายได้ของอุตสาหกรรมในช่วงที่ความต้องการสินค้าหรูยังแข็งแรง แต่เมื่อเงินเฟ้อ ต้นทุนชีวิต และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจกดดันกำลังซื้อ ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มตั้งคำถามว่าคุณภาพ นวัตกรรม และประสบการณ์ที่ได้รับยังสอดคล้องกับราคาที่สูงขึ้นหรือไม่

ผลลัพธ์คือปรากฏการณ์ที่หลายรายงานเรียกว่า luxury fatigue หรือความเหนื่อยล้าต่อสินค้าหรู ผู้บริโภคไม่ได้ปฏิเสธสินค้าหรูทั้งหมด แต่เริ่มเลือกมากขึ้น ซื้อน้อยลง และเปรียบเทียบคุณค่าของสินค้าเข้มข้นกว่าเดิม โดยเฉพาะกลุ่ม Aspirational Consumers ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไวต่อภาวะเศรษฐกิจมากกว่าลูกค้าระดับบนสุด

Bain ระบุว่าฐานลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรูจริงทั่วโลกลดลงจากราว 400 ล้านคนในปี 2565 เหลือประมาณ 330 ล้านคนในปี 2568 หรือใกล้เคียงระดับปี 2556 ขณะที่สัดส่วนผู้บริโภคที่ยังซื้อ personal luxury goods จริงลดลงเหลือเพียงประมาณ 40-45% ของฐานลูกค้าที่เข้าถึงได้ทั้งหมด จากราว 60% ในปี 2565 

ภาพนี้สะท้อนว่าตลาดไม่ได้แค่ชะลอชั่วคราว แต่กำลังเผชิญปัญหาการหลุดออกของลูกค้าในวงกว้าง

Accessible luxury, outlet และมือสอง กลายเป็นทางเลือกของผู้ซื้อที่ยังอยากแตะลักชัวรี

เมื่อสินค้าหรูระดับบนมีราคาสูงขึ้นมาก ผู้บริโภคที่ยังต้องการซื้อสินค้าลักชัวรีแต่คำนึงถึงความคุ้มค่ามากขึ้นจึงหันไปมองทางเลือกอื่น ตั้งแต่แบรนด์ accessible luxury สินค้ารุ่นเล็ก ช่องทาง outlet ไปจนถึงตลาดแบรนด์เนมมือสอง

Bain ระบุว่า accessible luxury เป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีความเคลื่อนไหวดีที่สุดในปี 2568 โดยประมาณครึ่งหนึ่งของแบรนด์ในกลุ่มนี้มีแนวโน้มเติบโต สวนทางกับตลาดสินค้าหรูบางกลุ่มที่ยังอยู่ภายใต้แรงกดดัน ขณะเดียวกัน ช่องทาง outlet ยังทำผลงานดีกว่าตลาดโดยรวม เติบโตประมาณ 1-3% จากความต้องการสินค้าที่ให้ความคุ้มค่ามากขึ้น

ตลาดมือสองก็มีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน Bain ประเมินว่าตลาดสินค้าหรูมือสองมีมูลค่าราว 50,000 ล้านยูโรในปี 2568 และเติบโตประมาณ 4-6% ซึ่งเร็วกว่าตลาดสินค้าหรูมือหนึ่ง ผู้ซื้อจำนวนมากมองตลาดมือสองเป็นทั้งช่องทางเข้าถึงสินค้าหรูในราคาที่เหมาะสมกว่า และเป็นพื้นที่ค้นหาสินค้ารุ่นเก่า รุ่นหายาก หรือชิ้นที่มีเรื่องราวเฉพาะตัว

อย่างไรก็ตาม การมองสินค้าหรูเป็น “สินทรัพย์” หรือเครื่องมือรักษามูลค่าก็เป็นเรื่องที่ต้องระวัง เพราะสินค้าบางรุ่น เช่น กระเป๋า Hermès หรือนาฬิกา Rolex บางแบบ อาจมีตลาดขายต่อที่แข็งแรง แต่ราคาขายต่อขึ้นอยู่กับรุ่น สภาพสินค้า ความหายาก ความต้องการของตลาด และจังหวะเศรษฐกิจ จึงไม่ควรสรุปว่าสินค้าหรูทุกชิ้นให้ผลตอบแทนสม่ำเสมอหรือใช้แทนการลงทุนทั่วไปได้

ลูกค้าระดับบนยังแข็งแรง แต่การพึ่งพาคนกลุ่มนี้มากเกินไปเป็นความเสี่ยง

ในช่วงที่ฐานลูกค้า Aspirational Consumers หดตัว กลุ่มลูกค้าระดับบนและกลุ่มใช้จ่ายสูงยังคงมีบทบาทมากขึ้นในตลาด 

Bain ระบุว่าลูกค้าระดับบนที่ใช้จ่ายมากกว่า 20,000 ยูโรต่อปีในสินค้าหรูมีสัดส่วนมากกว่า 46% ของการใช้จ่าย personal luxury goods ทั้งหมด เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากปี 2562 ซึ่งสะท้อนการกระจุกตัวของกำลังซื้อไปยังลูกค้ากลุ่มเล็กแต่ทรงอิทธิพลมากขึ้น

แนวโน้มนี้ทำให้แบรนด์ลักชัวรีจำนวนมากหันไปลงทุนกับประสบการณ์เฉพาะบุคคลมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นบริการแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ห้องรับรองส่วนตัว การจัดกิจกรรมเฉพาะกลุ่ม การเลือกสินค้าตามความสัมพันธ์กับลูกค้า และการออกแบบประสบการณ์ในร้านที่ไม่ใช่เพียงการขายสินค้า แต่เป็นการสร้างความผูกพันระยะยาวกับแบรนด์

แต่การพึ่งพาลูกค้าระดับบนเพียงอย่างเดียวไม่ใช่คำตอบระยะยาว เพราะฐานลูกค้าที่หดตัวทำให้ตลาดสูญเสียแรงขับเคลื่อนในวงกว้าง Bain ระบุว่าแบรนด์จำเป็นต้องกู้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับคืน ด้วยการลงทุนในคุณภาพ งานฝีมือ ความคิดสร้างสรรค์ ความสมเหตุสมผลของราคา และประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงการผลักราคาสูงขึ้นหรือสร้างความหายากแบบที่ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่สมเหตุสมผล

ประสบการณ์ สุขภาวะ และตัวตน กลายเป็นคู่แข่งของสินค้าหรูแบบเดิม

อีกหนึ่งแรงเปลี่ยนสำคัญคือการย้ายเม็ดเงินจากสินค้าจับต้องได้ไปสู่ประสบการณ์ Bain ระบุว่า luxury experiences เติบโตประมาณ 3% ในปี 2568 และยังทำผลงานดีกว่าสินค้าหรูหลายกลุ่ม โดยเฉพาะประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว โรงแรม ร้านอาหาร การให้รางวัลตัวเอง สุขภาวะ และการเชื่อมโยงทางสังคม ขณะที่ตลาดเรือสำราญหรูเติบโตประมาณ 10% แตะระดับราว 6,000 ล้านยูโร

การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนว่าการแสดงฐานะผ่านการครอบครองสินค้าไม่ได้เป็นวิธีเดียวของผู้บริโภคอีกต่อไป โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z ซึ่งให้ความสำคัญกับอัตลักษณ์ ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม ความจริงแท้ของแบรนด์ และคุณค่าที่สอดคล้องกับตัวเองมากขึ้น 

ผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจเปิดรับแบรนด์ใหม่ได้ง่าย แต่ก็ภักดีต่อแบรนด์น้อยกว่า และพร้อมตั้งคำถามเมื่อรู้สึกว่าแบรนด์ไม่มีความสดใหม่หรือไม่ตอบโจทย์ตัวตนของตนเอง

ดังนั้นตลาดลักชัวรีในปี 2569 จึงไม่ใช่ตลาดที่ผู้บริโภคเลิกต้องการความหรูหรา แต่เป็นตลาดที่ผู้บริโภคต้องการเหตุผลที่หนักแน่นขึ้นในการจ่ายเงิน 

แบรนด์ที่ยังพึ่งพาราคา ภาพลักษณ์ และความหายากเพียงอย่างเดียวอาจเผชิญแรงกดดันต่อไป ขณะที่แบรนด์ที่สามารถผสานคุณภาพ งานฝีมือ ความคิดสร้างสรรค์ ความคุ้มค่าเชิงอารมณ์ และประสบการณ์เฉพาะบุคคลได้ชัดเจนกว่า จะมีโอกาสดึงทั้งลูกค้าระดับบนและผู้ซื้อ Aspirational Consumers กลับเข้าสู่ตลาดได้มากกว่า

อ้างอิง: Bain, Reuters, KPMG Assets, Deloitte 1, Deloitte 2, BCG