ธุรกิจต้องระวัง ‘ดีมานด์ลวง’ กระแสดีแต่ฮิตแค่ชั่วคราว ลงทุนแล้วไม่รอด
หลายครั้ง การที่สินค้า บริการ หรือไลฟ์สไตล์บางอย่างถูกพูดถึงอย่างแพร่หลาย อาจเป็นโอกาสสำคัญของธุรกิจในการต่อยอดยอดขาย สร้างการรับรู้ และขยายฐานลูกค้าอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารแนวใหม่ คาเฟ่เก๋ ๆ แพลตฟอร์มช้อปปิง หรือสินค้าที่กลายเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดีย
แต่ในภาวะที่เศรษฐกิจยังเผชิญความไม่แน่นอน และกำลังซื้อของผู้บริโภคมีความเปราะบาง กระแสความนิยมที่ดูเหมือนเป็นโอกาส อาจกลายเป็น “Illusion of Demand” หรือ “อุปสงค์ลวงตา” ได้เช่นกัน เพราะความต้องการที่เกิดขึ้นอาจไม่ได้สะท้อนกำลังซื้อระยะยาว แต่เป็นผลจากแรงกระตุ้นระยะสั้น และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการทดลองของใหม่เพียงชั่วคราว
โจทย์สำคัญของธุรกิจจึงอยู่ที่การประเมินให้ชัดว่า กระแสดังกล่าวสะท้อนความต้องการที่แท้จริงและมีศักยภาพเติบโตต่อเนื่อง หรือเป็นเพียงความสนใจระยะสั้นที่อาจจางหายไปอย่างรวดเร็ว เมื่อผู้บริโภคหันไปสนใจสินค้า แบรนด์ หรือประสบการณ์ใหม่แทน
Hype Cycle เมื่อความตื่นเต้นอาจทำให้ธุรกิจประเมินตลาดสูงเกินจริง
หนึ่งในกรอบคิดที่ช่วยอธิบายความเสี่ยงของกระแสความนิยมคือ Gartner Hype Cycle ซึ่งเป็นแบบจำลองที่ใช้ทำความเข้าใจเส้นทางของนวัตกรรม เทคโนโลยี หรือสินค้าที่ได้รับความสนใจอย่างรวดเร็ว โดยสะท้อนให้เห็นว่า ในช่วงแรก ผู้คนมัก “ตื่นเต้นเกินจริง” ก่อนจะ “ผิดหวังเกินเหตุ” เมื่อการใช้งานจริงไม่เป็นไปตามความคาดหวัง และท้ายที่สุดจึงค่อยเข้าสู่ช่วงที่ตลาดเข้าใจคุณค่าที่แท้จริงของสิ่งนั้นมากขึ้น
แบบจำลองนี้แบ่งออกเป็น 5 ช่วงหลัก ได้แก่
- ช่วงเปิดตัว หรือ Innovation Trigger เป็นช่วงที่มีสิ่งใหม่เกิดขึ้น ผู้บริโภคเริ่มพูดถึง สื่อเริ่มให้ความสนใจ และนักลงทุนหรือผู้ประกอบการเริ่มมองเห็นโอกาสทางธุรกิจ
- ช่วงเห่อสุดขีด หรือ Peak of Inflated Expectations เป็นช่วงที่ความคาดหวังพุ่งสูงอย่างรวดเร็ว ผู้คนจำนวนมากเชื่อว่าสิ่งนั้นอาจเปลี่ยนตลาดหรือพฤติกรรมผู้บริโภคได้ ทั้งที่ในความเป็นจริงอาจยังไม่มีหลักฐานเพียงพอว่าสินค้าหรือเทคโนโลยีนั้นจะทำได้ตามที่คาดหวัง
- ช่วงตกเหว หรือ Trough of Disillusionment เมื่อเริ่มใช้งานจริง ธุรกิจและผู้บริโภคอาจพบข้อจำกัด ปัญหา หรือผลลัพธ์ที่ไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ ทำให้ความสนใจลดลง และบางส่วนอาจเลิกติดตามกระแสไป
- ช่วงตาสว่าง หรือ Slope of Enlightenment ผู้เล่นที่ยังอยู่ในตลาดเริ่มเข้าใจว่าสินค้าหรือเทคโนโลยีนั้นใช้ประโยชน์ได้จริงในจุดใด และเริ่มปรับปรุงรูปแบบธุรกิจหรือการใช้งานให้เหมาะสมมากขึ้น
- ช่วงใช้งานจริงอย่างมีประสิทธิภาพ หรือ Plateau of Productivity เป็นช่วงที่สิ่งนั้นกลายเป็นส่วนหนึ่งของตลาดหรือชีวิตประจำวัน และสามารถสร้างประโยชน์หรือมูลค่าได้จริงอย่างต่อเนื่อง
การเข้าใจว่าสินค้า บริการ หรือเทคโนโลยีใดอยู่ในช่วงใดของ Hype Cycle จึงช่วยให้ธุรกิจประเมินได้ว่าควรเร่งเข้าไปจับโอกาส อดทนรอให้ตลาดนิ่งขึ้น หรือถอยห่างจากกระแสที่ยังไม่มีพื้นฐานความต้องการรองรับอย่างชัดเจน
จากกระแสสู่การซื้อซ้ำ ความท้าทายของสินค้าที่ขายด้วยอารมณ์ร่วม
ในอีกด้านหนึ่ง กระแสความนิยมไม่ได้เป็นสิ่งที่ธุรกิจควรมองข้ามทั้งหมด เพราะบางธุรกิจสามารถเปลี่ยนความตื่นเต้นระยะสั้นให้กลายเป็นความต้องการซื้อซ้ำได้ หากมีโมเดลธุรกิจที่ออกแบบมาเพื่อรักษาความสนใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
บทวิเคราะห์หลายชิ้น รวมถึงรายงานของ McKinsey กล่าวถึงสินค้าที่ใช้โมเดลธุรกิจใหม่ ๆ เพื่อสร้างและรักษาความต้องการของผู้บริโภค โดยยกตัวอย่าง Pop Mart ในฐานะสินค้ากลุ่ม Emotion-first products ที่ออกแบบมาเพื่อสร้างความตื่นเต้น การรอคอย และความเป็นคอมมูนิตี้ ผ่านกลยุทธ์สินค้าจำนวนจำกัด (Scarcity) และการสุ่มแบบ Blind-box
กรณีดังกล่าวสะท้อนว่า กระแสสามารถกลายเป็นเครื่องมือทางธุรกิจได้ หากธุรกิจไม่ได้พึ่งพาความนิยมเพียงระยะสั้น แต่สามารถออกแบบประสบการณ์ อารมณ์ร่วม และแรงจูงใจให้ผู้บริโภคกลับมามีส่วนร่วมซ้ำได้อย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงยังอยู่ที่การประเมินความต้องการสูงเกินจริง หากธุรกิจมองว่าความตื่นเต้นในช่วงแรกเท่ากับความต้องการถาวร ก็อาจนำไปสู่การขยายธุรกิจเร็วเกินไป ลงทุนมากเกินไป หรือผลิตสินค้ามากเกินกว่าที่ตลาดจะรองรับได้จริง
เมื่อกระแสทำให้ลงทุนเกินตัว และละเลยพื้นฐานของตลาดจริง
Forbes ระบุว่า ปัญหาสำคัญของ Hype Cycle คือการที่นวัตกรรมหรือกระแสธุรกิจมักพุ่งไปสู่จุดสูงสุดของความคาดหวังที่เกินจริง จนนำไปสู่ปัญหาเฉพาะหน้าหลายประการ โดยเฉพาะการลงทุนมากเกินไป (Overinvestment) ในเทคโนโลยีหรือธุรกิจที่กำลังเป็นกระแส ขณะเดียวกันกลับลงทุนต่ำเกินไป (Underinvestment)ในภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับโลกแห่งความเป็นจริง และสามารถสร้างผลผลิตได้จริงในระยะยาว
เมื่อสินค้าหรือเทคโนโลยีถูกนำไปใช้งานจริง แต่ไม่สามารถทำได้ตามที่เคยสร้างความคาดหวังไว้ ตลาดจึงอาจเข้าสู่ระยะแห่งความผิดหวัง ความสนใจลดลง และธุรกิจที่ขยายตัวตามกระแสโดยไม่ประเมินพื้นฐานความต้องการอย่างรอบคอบก็อาจเผชิญแรงกดดันในเวลาต่อมา
ปัญหานี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังสะท้อนได้ในภาคค้าปลีกและบริการอาหาร ซึ่งตัวเลขการเติบโตบางช่วงอาจไม่ได้สะท้อนความแข็งแกร่งที่แท้จริงของตลาด หากการเติบโตนั้นมาจากปัจจัยชั่วคราวมากกว่าความต้องการที่มั่นคง
SCB Industry Insight ระบุว่า การเติบโตในปี 2025 ถูกมองว่าเป็นผลจากปัจจัยชั่วคราวอย่างโครงการรัฐ ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมไปให้ความสำคัญกับสินค้าจำเป็น เช่น Modern grocery และชะลอการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย เช่น Fashion และ Department store เนื่องจากต้องระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
ภายใต้บริบทดังกล่าว ธุรกิจค้าปลีกและบริการอาหารจึงต้องเผชิญความท้าทายจากทั้งกำลังซื้อที่เปราะบาง และจำนวนผู้เล่นที่เพิ่มขึ้นตามกระแสไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจคาเฟ่และบาร์ ซึ่งอาจมีจำนวนร้านค้ามากเกินกว่าความต้องการจริงของตลาด
นอกจากนี้ สินค้าหมวดแฟชั่นและของใช้ในบ้านยังถูกกดดันจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งในและต่างประเทศที่เข้ามาแข่งขันด้านราคา ทำให้ธุรกิจที่พึ่งพากระแส ความสวยงาม หรือประสบการณ์ระยะสั้นเพียงอย่างเดียว อาจรับมือได้ยากขึ้น หากไม่สามารถสร้างความแตกต่างหรือความจำเป็นในการซื้อซ้ำได้มากพอ
แก่นของปัญหาจึงอยู่ที่การพึ่งพาปัจจัยชั่วคราวมากเกินไป ไม่ว่าจะเป็นกระแสความตื่นเต้นในเทคโนโลยี ความนิยมของไลฟ์สไตล์บางประเภท หรือเงินกระตุ้นจากรัฐ หากธุรกิจละเลยพื้นฐานของความต้องการที่ยั่งยืน ความสามารถในการใช้งานจริง และความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ความสนใจที่เกิดขึ้นในช่วงแรกก็อาจไม่สามารถเปลี่ยนเป็นรายได้ระยะยาวได้
ทางออกไม่ใช่การปฏิเสธกระแส แต่ต้องแยกให้ออกว่าอะไรคือความต้องการจริง
แนวทางรับมือในยุค Hype Cycle จึงไม่ใช่การปฏิเสธกระแสทั้งหมด เพราะกระแสยังสามารถเป็นจุดเริ่มต้นของโอกาสทางธุรกิจได้ แต่ธุรกิจจำเป็นต้องหาจุดสมดุลระหว่างความเร็วในการคว้าโอกาส กับความรอบคอบในการประเมินความต้องการที่แท้จริงของตลาด
สิ่งสำคัญคือการไม่เร่งขยายธุรกิจเพียงเพราะเห็นความนิยมระยะสั้น แต่ต้องตรวจสอบว่าผู้บริโภคมีเหตุผลที่จะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ สินค้าหรือบริการมีคุณค่าที่ใช้งานได้จริงหรือไม่ และโมเดลธุรกิจสามารถยืนอยู่ได้โดยไม่ต้องพึ่งพากระแสชั่วคราวเพียงอย่างเดียวหรือไม่
