“ครีมซอง”ครองชั้นร้านค้าไทย คนชอบลองของใหม่ ตลาดโตพุ่งแตะหมื่นล้านบาท
เคยเป็นไหม ตั้งใจเข้าเซเว่นไปซื้อข้าวกล่อง แต่เดินออกมาพร้อมครีมซอง 3 ซอง มาสก์หน้า 1 ชิ้น และกันแดดอีก 1 ซองที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อ
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
นี่อาจไม่ใช่ความบังเอิญ แต่คือพลังของ “ตลาดครีมซอง” หนึ่งในสมรภูมิที่ดุเดือดที่สุดของวงการบิวตี้ไทย
ครีมซองคือสินค้าความงามขนาดเล็ก ราคาจับต้องได้ และซื้อซ้ำเพื่อทดลองได้โดยไม่รู้สึกสะเทือนกระเป๋ามากนัก มักวางขายในร้านสะดวกซื้อ เช่น 7-Eleven และร้านค้าปลีกใกล้บ้าน มีตั้งแต่ครีมบำรุงผิว กันแดด เซรั่ม เจลแต้มสิว ไปจนถึงเมกอัปแบบซอง จุดขายสำคัญคือ “ลองง่าย จ่ายน้อย พกสะดวก”
ในเชิงมูลค่า ตลาดครีมซองเติบโตต่อเนื่องทุกปี โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่า
ปี 2565 ตลาดมีมูลค่า 7,600 ล้านบาท
ปี 2566 เพิ่มขึ้นเป็น 9,700 ล้านบาท
ปี 2567 อยู่ที่ 11,300 ล้านบาท
ปี 2568 คาดว่าจะอยู่ที่ 12,200 ล้านบาท
ปี 2569 คาดว่าจะขยับขึ้นเป็น 12,700 ล้านบาท
ที่น่าสนใจคือ ผู้เล่นหลักกว่า 82% ยังเป็นผู้ผลิตจากแบรนด์ไทย หรือ T-Beauty ขณะที่ร้านสะดวกซื้อยังเป็นฮับสำคัญของสินค้าบิวตี้ขนาดเล็ก ทั้งแบบซองและแบบหลอด ตามมาด้วยร้านบิวตี้ในห้างสรรพสินค้า
คำถามคือ ทำไมประเทศไทยถึงมีครีมซองเยอะ และทำไมตลาดนี้ถึงโตได้ต่อเนื่อง
1. คนไทยเป็นสาย “ขอลองก่อน” ตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดี ซื้ออะไรต้องคิด
สกินแคร์หนึ่งกระปุกอาจมีราคาตั้งแต่ 500-1,000 บาท แต่ครีมซองราคาเพียง 29, 39 หรือ 49 บาท ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า ไม่ต้องผูกมัดกับสินค้าขนาดใหญ่ ไม่ต้องกังวลว่าซื้อมาแล้วจะใช้ไม่หมด หรือหากใช้แล้วไม่ถูกกับผิวก็ไม่รู้สึกเสียดายมากนัก
พูดง่ายๆ คือ ครีมซองลดความเสี่ยงในการทดลองสินค้า ผู้บริโภคสามารถหยิบ ลอง ใช้ และถ้าถูกใจก็ค่อยซื้อซ้ำหรือขยับไปใช้สินค้าขนาดใหญ่กว่า
คุณรวิศ หาญอุตสาหะ CEO บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เคยอธิบายพฤติกรรมนี้ไว้ว่า ในภาวะเศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคซื้อของถี่ขึ้น แต่บิลเล็กลง หลายครัวเรือนไม่ได้จำเป็นว่าเงินในกระเป๋าน้อยลงเสมอไป แต่ความรู้สึกต่อการใช้เงินเปลี่ยนไป ผู้บริโภคจึงเลือกครีมซองแทนการซื้อครีมกระปุกใหญ่ เพื่อลดความรู้สึกว่าเงินออกจากกระเป๋าเป็นก้อนใหญ่
2. ร้านสะดวกซื้อ มีทุกหัวมุมถนน
อีกเหตุผลสำคัญคือช่องทางจำหน่าย ร้านสะดวกซื้อในประเทศไทยมีอยู่แทบทุกหัวมุมถนน และกลายเป็นพื้นที่หลักของครีมซอง
ในหนึ่งวัน หลายคนอาจแวะร้านสะดวกซื้อเพื่อซื้ออาหาร เครื่องดื่ม หรือของใช้จำเป็น แต่เมื่อครีมซองถูกวางอยู่ในพื้นที่ที่คนเดินผ่านทุกวัน สินค้ากลุ่มนี้จึงมีโอกาสถูกซื้อแบบฉับพลันสูงมาก โดยเฉพาะเมื่อราคาต่อชิ้นไม่แพง ผู้บริโภคจึงตัดสินใจตามอารมณ์ได้ง่าย เห็นแล้วอยากลองก็หยิบได้ทันที
3. ครีมซอง คือเครื่องมือทดลองตลาดของแบรนด์
ในโลกบิวตี้ เทรนด์เปลี่ยนเร็วมาก วันนี้ผู้บริโภคอาจสนใจวิตามินซี พรุ่งนี้อาจหันไปหาเรตินอล อีกช่วงหนึ่งอาจเป็น PDRN หรือ Exosome
สำหรับแบรนด์ ครีมซองจึงทำหน้าที่เหมือน “ประตูทดลองตลาด” เพราะสามารถใช้เปิดตัวสินค้าใหม่ได้เร็ว ทดสอบกระแสตอบรับได้ไว และดึงลูกค้าใหม่ได้ง่ายกว่าสินค้าขนาดใหญ่
4. ไทยคือตลาดของเครื่องสำอาง OEM
อีกปัจจัยที่ทำให้ครีมซองในไทยมีจำนวนมาก คือฐานการผลิตเครื่องสำอางและธุรกิจ OEM ที่แข็งแรง ทำให้แบรนด์เล็ก แบรนด์ใหม่ หรือแม้แต่แบรนด์ดัง สามารถผลิตสินค้าแบบซองออกมาแข่งขันได้ไม่ยาก
ผลลัพธ์คือชั้นวางครีมซองในร้านสะดวกซื้อและร้านบิวตี้เต็มไปด้วยตัวเลือกจำนวนมาก ทั้งแบรนด์เก่า แบรนด์ใหม่ และแบรนด์ที่แจ้งเกิดจากกระแสใน TikTok
อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดครีมซองจะดูน่าเข้า แต่ก็ไม่ได้ง่ายอย่างที่เห็น เพราะยิ่งตลาดโต คู่แข่งก็ยิ่งหนาแน่น แบรนด์ต้องแข่งกันทั้งราคา สูตร รีวิว อินฟลูเอนเซอร์ และแพ็กเกจจิ้ง
ที่สำคัญ พื้นที่บนชั้นวางในร้านสะดวกซื้อมีจำกัด หากแบรนด์สื่อสารไม่ชัด ขายไม่เร็ว หรือสร้างความแตกต่างไม่ได้ ก็อาจหายไปจากชั้นวางได้ในเวลาไม่นาน เพราะผู้บริโภคมีตัวเลือกมากเกินกว่าจะรอ
อีกความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือเรื่องสิ่งแวดล้อม เพราะบรรจุภัณฑ์แบบซองขนาดเล็กมักรีไซเคิลยาก เมื่อยอดขายเพิ่มขึ้น ปริมาณขยะบรรจุภัณฑ์ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
ดังนั้น แบรนด์ที่ต้องการเติบโตในระยะยาวอาจต้องคิดให้ไกลกว่าแค่การทำให้ “ซองเล็ก” ขายดี แต่ต้องตอบให้ได้ด้วยว่า จะทำอย่างไรให้สินค้าขนาดเล็กเหล่านี้เป็นมิตรต่อโลกมากขึ้น โดยไม่เสียจุดแข็งเรื่องราคา ความสะดวก และความง่ายในการทดลองใช้ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของตลาดครีมซองตั้งแต่แรก
