'ศรีจันทร์' เก่าแก่แต่ไม่หยุดโต จากแป้งรุ่นแม่สู่แบรนด์พันล้าน

ศรีจันทร์ (SRICHAND) คือแบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 78 ปี โดยมีผลิตภัณฑ์ที่หลายคนคุ้นเคยอย่าง “ผงหอมศรีจันทร์” แป้งพอกหน้าคุมมันที่ขึ้นชื่อเรื่องการดูดซับความมันและดูแลผิว จนกลายเป็นของคู่ใจของผู้บริโภครุ่นแม่และรุ่นยายมาอย่างยาวนาน

แต่แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่ ศรีจันทร์กลับไม่ได้หยุดอยู่กับภาพจำเดิม ตรงกันข้าม แบรนด์สามารถกลับมาเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้อีกครั้ง ภายใต้การขับเคลื่อนของทายาทรุ่นที่ 3 อย่างคุณรวิศ หาญอุตสาหะ ที่เข้ามาปรับภาพลักษณ์และวางกลยุทธ์ให้แบรนด์ไทยดั้งเดิมสามารถแข่งขันในตลาดความงามยุคใหม่ได้

ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วและการแข่งขันรุนแรงขึ้น สิ่งสำคัญของผู้นำองค์กรคือการอ่านเกมให้ออก และเลือกเดินให้ถูกทาง หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ศรีจันทร์เลือกใช้ คือการดึงพรีเซ็นเตอร์หลากหลายกลุ่มเข้ามาช่วยสร้างการรับรู้ พร้อมปลุกพลัง Fandom ให้กลายเป็นแรงขับเคลื่อนทางการตลาด

กลยุทธ์ดังกล่าวมีส่วนสำคัญที่ทำให้ปีที่ผ่านมา ศรีจันทร์สามารถทำยอดขายทะลุ 2,055 ล้านบาท ก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในผู้นำ T-Beauty ของไทย พร้อมเดินหน้าขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศ และตั้งเป้าสร้างแบรนด์ไทยให้เป็นที่ภาคภูมิใจของผู้บริโภคทั้งในประเทศและระดับสากล

บทความนี้ SPOTLIGHT ชวนไปรู้จักเส้นทางของ “ศรีจันทร์” แบรนด์เก่าแก่ที่ไม่หยุดเติบโต จากแป้งในความทรงจำของคนรุ่นแม่ สู่แบรนด์ความงามพันล้าน ที่ใช้พลังของ 13 พรีเซ็นเตอร์และฐานแฟนคลับในการขับเคลื่อนการเติบโตครั้งใหม่

ศรีจันทร์ โตสวนกระแส ยอดขายทะลุ 2,055 ล้านบาท ตั้งเป้าเข้าตลาดทรัพย์ปีหน้า

ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลก ศรีจันทร์ยังสามารถรักษาการเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง โดยปีที่ผ่านมา บริษัททำยอดขายทะลุ 2,055 ล้านบาท พร้อมกำไรสุทธิที่เติบโต 34% ขณะที่ Product Hero อย่าง SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Cream ยังคงครองอันดับ 1 ในตลาดมอยส์เจอไรเซอร์ของไทยต่อเนื่องเป็นปีที่ 2

ความสำเร็จครั้งนี้ไม่ได้มาจากการขายเครื่องสำอางเพียงอย่างเดียว แต่สะท้อนผลของการรีแบรนด์องค์กรครั้งใหญ่ ที่ศรีจันทร์ต้องการยกระดับภาพจำจาก “แบรนด์เครื่องสำอางไทย” ไปสู่การเป็น International Brand หรือองค์กรไทยที่สามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก

คุณรวิศตั้งเป้าว่า ในปีนี้บริษัทจะผลักดันยอดขายให้เติบโต 15% ควบคู่กับการบริหารต้นทุนเพื่อรักษาระดับกำไร โดยยืนยันว่าจะไม่มีการปรับขึ้นราคาสินค้า พร้อมวางเป้าหมายภายในไม่เกิน 2 ปี ในการผลักดันยอดขายแตะระดับ 3,000 ล้านบาท และยังคงยืนยันแผนเดิมที่จะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ภายในปีหน้า

ถอดกลยุทธ์ ศรีจันทร์ รีแบรนด์อย่างไรให้ครองใจคนทุก Gen ?

การกลับมาของศรีจันทร์ไม่ได้เกิดจากการปรับแพ็กเกจจิ้งหรือออกสินค้าใหม่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการรีแบรนด์ทั้งระบบ ตั้งแต่ตัวตนของแบรนด์ วิธีคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การเลือกพรีเซ็นเตอร์ ไปจนถึงแผนขยายตลาดต่างประเทศ

หากถอดกลยุทธ์ของศรีจันทร์ จะเห็นว่าแบรนด์ไม่ได้พยายามลบภาพจำเดิม แต่เลือกนำ “ความเป็นไทย” ที่อยู่ในรากของแบรนด์ มาตีความใหม่ให้ร่วมสมัย และเชื่อมโยงกับผู้บริโภคหลายเจเนอเรชันได้มากขึ้น

1.แบรนด์คนไทย ต้องชูความเป็นไทย

• เปิดตัวโลโก้องค์กรแบบใหม่

หนึ่งในขั้นตอนหลักของการรีแบรนด์ของศรีจันทร์ คือการเปิดตัวโลโก้องค์กรใหม่ โดยศรีจันทร์เลือกใช้ตัวอักษรไทย “ศ” เป็นสัญลักษณ์หลัก แทนการใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษ เพื่อสะท้อนความภาคภูมิใจในความเป็นไทย

คุณรวิศเล่าว่า เหตุผลที่เลือกใช้อักษรไทย เพราะต้องการนำเสนอเอกลักษณ์ไทยให้ชาวต่างชาติรู้จักมากขึ้น และทำให้ความเป็นไทยไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์ภายนอก แต่เป็นส่วนหนึ่งของ DNA แบรนด์

• พยายามพัฒนาสินค้าจากวัตถุดิบไทย

นอกจากตัวตนทางภาพลักษณ์ ศรีจันทร์ยังพยายามพัฒนาสินค้าโดยใช้วัตถุดิบจากไทยมากขึ้น เช่น ครีมกันแดดที่ชูสารสกัดจากกุหลาบมอญจากภาคเหนือของไทย ผ่านกระบวนการสกัดและการทดสอบคุณภาพตามมาตรฐานสากล เพื่อยกระดับวัตถุดิบไทยให้กลายเป็นจุดขายในตลาดความงาม

2. เข้าใจ "ผิวคนไทย" ให้ลึกกว่าเดิม

แทนที่จะพัฒนาสินค้าตามกระแสความงามระดับโลกเพียงอย่างเดียว ศรีจันทร์เลือกเริ่มจากความเข้าใจ “T-SKIN” หรือผิวของคนไทยและผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งต้องเผชิญทั้งอากาศร้อนชื้น แสงแดด และมลภาวะในชีวิตประจำวัน

ความเข้าใจนี้ถูกนำไปต่อยอดเป็นนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคจริง โดยคุณรวิศมองว่า คำว่า Made in Thailand ยังมีพลังในตลาดโลก เพราะสามารถเป็นสัญลักษณ์ของสินค้าที่ผ่านการพิสูจน์ในสภาพอากาศที่ท้าทาย

ตัวอย่างเช่น ในมุมมองของผู้บริโภคบางประเทศอย่างญี่ปุ่น ประเทศไทยเป็นเมืองร้อน หากเครื่องสำอางชนิดใดสามารถใช้ได้ดีในสภาพอากาศของไทย ก็ย่อมมีโอกาสตอบโจทย์การใช้งานในประเทศอื่นได้เช่นกัน

3. ครึ่งปี 69 ออกสินค้าใหม่กว่า 150 SKU ภายใต้แบรนด์ ศรีจันทร์และศศิ

อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวสำคัญของศรีจันทร์ในปีนี้ คือการออกสินค้าใหม่กว่า 150 SKU ภายใต้สองแบรนด์หลัก คือ ศรีจันทร์ และศศิ เพื่อขยายฐานลูกค้าและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้น

ปัจจุบัน บริษัทมีสินค้ามากกว่า 500 SKU แบ่งเป็นศรีจันทร์ราว 300 SKU และศศิราว 200 SKU แม้ทั้งสองแบรนด์จะอยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน แต่มีตำแหน่งทางการตลาดและกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

ศรีจันทร์เป็นแบรนด์แม่ที่เจาะกลุ่มผู้บริโภคตั้งแต่ Gen Z ตอนปลายขึ้นไป โดยสินค้าขายดี 3 อันดับแรกส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มสกินแคร์ ได้แก่

1. Skin Moisture Burst Gel Cream
2. Bare to Perfect Translucent Powder
3. Sunlution Acne Care Sunscreen SPF 50+ PA++++

ขณะที่ศศิเป็นแบรนด์ลูกที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นที่เริ่มแต่งหน้า ไปจนถึงกลุ่ม First Jobber ที่ชื่นชอบเมกอัพโทนสีสดใส โดยสินค้าขายดี 3 อันดับแรกอยู่ในหมวดเครื่องสำอาง ได้แก่

1. All-Day Loose Powder Series
2. Jolly Sweet Lip Tint
3. Kiss & Blush Stick

กลยุทธ์นี้ทำให้ศรีจันทร์ไม่ได้พึ่งพาสินค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่สร้างพอร์ตสินค้าให้ครอบคลุมตั้งแต่สกินแคร์ เมกอัพ ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละวัย

4. พรีเซนเตอร์ 13 คน คือ soft power สะพานเชื่อมสู่ตลาดโลก

หนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญของศรีจันทร์ คือการใช้พรีเซ็นเตอร์จำนวนมากถึง 13 คน ไม่ว่าจะเป็นแบมแบม, ใบเฟิร์น, ซี, นุนิว, เก้า รวมถึงวง PROXIE เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้แบรนด์ไทยดูร่วมสมัยและเข้าถึงผู้บริโภคหลายกลุ่มมากขึ้น

คุณรวิศมองว่า พรีเซ็นเตอร์แต่ละคนมีคาแรกเตอร์และฐานแฟนคลับที่แตกต่างกัน ซึ่งสามารถสะท้อนความหลากหลายของสินค้าภายใต้แบรนด์ศรีจันทร์และศศิได้อย่างชัดเจน

ในมุมของแบรนด์ พรีเซ็นเตอร์จึงไม่ได้เป็นเพียง “คนขายสินค้า” แต่เป็นตัวแทนของวัฒนธรรมไทยและพลัง Soft Power ที่สามารถพาแบรนด์ไทยออกไปสู่สายตาผู้บริโภคระดับสากลได้

5. รุกอาเซียน ก่อนขยายสู่ระดับโลก

สำหรับแผนขยายธุรกิจต่างประเทศ ศรีจันทร์ไม่ได้เริ่มจากตลาดยุโรปหรือสหรัฐฯ แต่เลือกให้อาเซียนเป็นตลาดเป้าหมายหลัก เพราะประเทศในภูมิภาคนี้มีสภาพอากาศและปัญหาผิวใกล้เคียงกับไทย ทำให้สามารถต่อยอดองค์ความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ได้ง่ายกว่า

ที่ผ่านมา ศรีจันทร์ประสบความสำเร็จในหลายตลาด เช่น สปป.ลาว ที่เติบโตถึง 162% จากการทำตลาดแบบ Localize ผ่านการเป็นสปอนเซอร์ในอีเวนต์และการใช้ KOL ท้องถิ่น ขณะที่ในญี่ปุ่น บริษัทมีการพัฒนาแป้งสูตร UV พิเศษเพื่อเจาะตลาดผู้บริโภคญี่ปุ่นโดยเฉพาะ ส่วนฟิลิปปินส์ก็เริ่มขยายช่องทางจากออนไลน์ไปสู่การวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า

หลังจากนี้ บริษัทเตรียมขยายตลาดต่อไปยังเมียนมา เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย และอินโดนีเซียในช่วงปีถัดไป สะท้อนให้เห็นว่าเป้าหมายของศรีจันทร์ไม่ได้หยุดอยู่ที่การเป็นแบรนด์ไทยที่แข็งแรงในประเทศ แต่ต้องการยกระดับสู่การเป็นแบรนด์ความงามไทยที่แข่งขันได้ในเวทีภูมิภาคและระดับโลก