Mistine ติวเข้มผู้ประกอบการไทย บุกตลาดจีนอย่างไรให้ไปได้สวย

หากพูดถึงแบรนด์ไทยที่บุกตลาดจีนสำเร็จ ชื่อของ Mistine (มิสทิน) เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงเสมอ เพราะ Mistine เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมและเติบโตในจีนได้จริง โดยเฉพาะสินค้าดาวเด่นอย่างครีมกันแดดที่ครองส่วนแบ่งตลาด (market share) เป็นอันดับต้น ๆ ของตลาด

ด้วยความสำเร็จและประสบการณ์ที่ได้เรียนรู้ทั้งด้านที่เป็นโอกาสและด้านที่ยากลำบากของการทำธุรกิจในประเทศที่มีประชากรพันกว่าล้านคนมาแล้วด้วยตัวเอง ผู้บริหาร Mistine จึงเป็นเสมือน ‘รุ่นพี่’ ของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็กในไทยที่กำลังมองหาโอกาสเข้าตลาดจีน ที่ให้ข้อมูลและคำแนะนำเกี่ยวกับการทำธุรกิจในประเทศจีน หรือการส่งสินค้าไปขายในจีนได้เป็นอย่างดี

เมื่อเร็ว ๆ นี้ (14 พฤษภาคม) ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ Mistine ได้แบ่งปันบทเรียนและคำแนะนำจากประสบการณ์จริงของ Mistine ระดับที่เรียกว่า ‘ติวเข้ม’ แก่ผู้ประกอบการไทยที่สนใจตลาดจีน ในงานสัมมนา “ตีแตกตลาดส่งออก เจาะลึกเส้นทางสู่แดนมังกร โอกาสของ SMEs ไทย” จัดโดยธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย (EXIM Bank) สมาคมส่งเสริมการลงทุนและการค้าไทย-จีน หอการค้าไทยในจีน และศูนย์จีนศึกษา สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งหลักสูตร ‘China Wealth สถาบันผู้นำตลาดจีน’

จากขายตรง “มิสทินมาแล้วค่ะ” ทรานสฟอร์มสู่รูปแบบใหม่

ดนัยเล่าว่า เมื่อเกือบ 40 ปีก่อน Mistine เติบโตขึ้นมาจากโมเดลธุรกิจขายตรง โดยให้พนักงานขายเดินเคาะประตูบ้านพร้อมคำทักทาย “มิสทินมาแล้วค่ะ” สโลแกนของแบรนด์ที่ติดหูคนยุคนั้นและกลายเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำของคนไทยจำนวนมากมาจนถึงทุกวันนี้

อย่างไรก็ตาม เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยน ช่องทางการสื่อสารและการซื้อขายสินค้าเปลี่ยน Mistine ก็เริ่มตระหนักว่า โมเดลธุรกิจแบบเดิมที่อาศัยความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน โดยคนขายเดินไปหาคนซื้อที่บ้าน อาจไม่เอื้อต่อการขยายธุรกิจให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดได้ Mistine จึงเริ่มคิดเรื่องการทรานสฟอร์ม ทั้งในมิติของแบรนด์ ช่องทางจำหน่าย และการขยายตลาดสู่ต่างประเทศ

จุดเปลี่ยนนี้เกิดขึ้นในช่วงที่บริษัทเริ่มมองเห็นโอกาสจากเศรษฐกิจของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Mistine จึงเริ่มขยับขยายธุรกิจออกไปยังประเทศเพื่อนบ้าน

บทเรียนจากเมียนมา ตลาดที่คนมองข้ามอาจเป็นโอกาสใหญ่ที่สุด

ตลาดต่างประเทศตลาดแรกของ Mistine คือ เมียนมา ซึ่งในเวลานั้นอาจไม่ใช่ตลาดในฝันของผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่

ดนัยเล่าว่า ในยุคนั้น ผู้ประกอบการส่วนมากมองว่าหากต้องการเติบโตในต่างประเทศ ควรเลือกตลาดขนาดใหญ่หรือประเทศที่มีเศรษฐกิจแข็งแรง ไม่ว่าจะเป็นอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย หรือสิงคโปร์ แต่ Mistine กลับตัดสินใจเลือกเมียนมาเป็นจุดหมายแรก ด้วยเหตุผลสำคัญคือ มองเห็นโอกาสในพื้นที่ที่คนอื่นมองข้าม

“ประเทศที่คนมองข้ามที่สุด น่าจะเป็นประเทศที่เข้าไปแล้วมีโอกาสเกิดมากที่สุด” ประธานกรรมการบริหาร เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) กล่าว

แนวคิดนี้เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างธุรกิจในเมียนมาเมื่อ 21 ปีก่อน และปัจจุบัน Mistine เป็นแบรนด์เครื่องสำอางอันดับหนึ่งในประเทศเมียนมา

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า Mistine ประสบความสำเร็จเพียงเพราะเข้าไปก่อนใคร แต่ยังเกิดขึ้นได้จากการทำความเข้าใจตลาดอย่างจริงจัง ดนัยอธิบายว่า เมื่อเข้าไปในประเทศที่ไม่คุ้นเคย สิ่งแรกที่ต้องศึกษาคือพื้นฐานตลาด ตั้งแต่รูปแบบการปกครอง รายได้ของประชากร พฤติกรรมผู้บริโภค ไปจนถึงสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ เพราะแต่ละประเทศมีบริบทที่แตกต่างกัน และไม่มีสูตรสำเร็จแบบเดียวที่ใช้ได้กับทุกตลาด

ต้องสร้าง Supply Chain ให้แกร่ง ระวังเกมเตะตัดขา

นอกจากความเข้าใจตลาดและเข้าใจผู้บริโภคแล้ว อีกด้านที่ดนัยบอกว่าสำคัญมากในการทำธุรกิจ คือ โครงสร้างห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) ซึ่งไม่ว่าจะเข้าไปตลาดไหนก็ต้องศึกษาและวิเคราะห์ว่าบริษัทของตนเองมีห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งพอหรือไม่ และต้องระมัดระวังการถูกตัดออกจากห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งจะส่งผลกระทบอย่างมากต่อการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะในประเทศจีนที่การแข่งขันรุนแรง

ดนัยอธิบายว่า ผู้ประกอบการต้องเข้าใจด้วยว่าสินค้าของเราถูกสร้างขึ้นมาอย่างไร วัตถุดิบมาจากที่ไหน ใครเป็นเจ้าของเทคโนโลยีการผลิต ใครควบคุมวัตถุดิบต้นน้ำ และหากวันหนึ่งยอดขายเติบโตขึ้นหลายเท่าตัว ธุรกิจจะยังสามารถหาวัตถุดิบมาป้อนโรงงานได้เพียงพอหรือไม่

“การเข้าไปในตลาดไหนก็ตาม ต้องมอง supply chain ว่าเราเป็นพระเอกใน supply chain ได้ไหม หรือวันหนึ่งเราจะถูกตัดตอน”

ดนัยยกตัวอย่างกรณีของ Mistine ในประเทศจีน ที่เมื่อสินค้ากันแดดของบริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว จากยอดผลิตปีละ 1 ล้านชิ้น เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 30 ล้านชิ้นภายในเวลาเพียงปีเดียว จนก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาด ความสำเร็จนี้ดึงดูดคู่แข่งรายใหญ่เข้ามาในตลาดพร้อมกัน ซึ่งคู่แข่งเหล่านั้นไม่เพียงแข่งขันผ่านการโฆษณาหรือการลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังใช้ความได้เปรียบด้านอำนาจต่อรองและขนาดธุรกิจเข้าไปควบคุมวัตถุดิบต้นน้ำ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต่างชาติหลายรายไม่ทันระวัง

“คู่แข่งเราเหมาวัตถุดิบบางตัวที่เป็นส่วนประกอบสำคัญของกันแดดของเรา ทำให้ซีซันนั้นเราไม่สามารถผลิตได้ ลักษณะนี้ภาษาไทยเรียกว่าเตะตัดขา”

ผลที่เกิดขึ้น คือ Mistine ต้องเผชิญสถานการณ์ที่ความต้องการของตลาดยังมีอยู่ แต่กำลังการผลิตกลับลดลง จากยอดการผลิต 30 ล้านชิ้น ในปีถัดมาสามารถผลิตได้เพียง 20 ล้านชิ้น เพราะไม่สามารถหาวัตถุดิบได้เพียงพอ

นอกจากวัตถุดิบหลักแล้ว ดนัยยกตัวอย่างเรื่องที่ดูเล็กน้อยอย่าง ‘ฝาขวด’ ซึ่งหลายคนอาจมองข้าม หากธุรกิจพึ่งพาผู้ผลิตเพียงรายเดียว วันหนึ่งเมื่อโรงงานหยุดผลิต หรือเกิดเหตุไม่คาดคิดขึ้นมา ธุรกิจก็อาจได้รับผลกระทบทันที

เพราะฉะนั้น ดนัยจึงย้ำว่า การเตรียมพร้อมด้านห่วงโซ่อุปทานจึงเป็นเรื่องเชิงยุทธศาสตร์ที่ผู้ประกอบการต้องคิดล่วงหน้าว่าจะมีแหล่งวัตถุดิบสำรองหรือไม่ จะทำสัญญาระยะยาวกับผู้ผลิตอย่างไร หรือในบางกรณีควรเข้าไปลงทุนในต้นน้ำเองหรือไม่

จุดเริ่มต้นของ Mistine ในจีนเกิดจากกระแสจีนเที่ยวไทย

เส้นทางของ Mistine ในประเทศจีนไม่ได้เริ่มต้นจากการวางแผนตั้งสำนักงานหรือการลงทุนขนาดใหญ่ แต่เริ่มจากปรากฏการณ์เล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นพร้อมกับการเติบโตของการท่องเที่ยวไทยเมื่อสิบกว่าปีก่อน ซึ่งในช่วงเวลานั้น ประเทศไทยเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวจีน หลังจากภาพยนตร์ Lost in Thailand สร้างกระแสการเดินทางมายังประเทศไทย

ในช่วงนั้น ไกด์นำเที่ยวถือโอกาสนำสินค้าไทยไปนำเสนอแก่นักท่องเที่ยวเพื่อสร้างรายได้เสริม หนึ่งในสินค้าที่ถูกนำเสนอและได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวจีนคือสินค้าของ Mistine อย่างอายไลเนอร์ มาสคารา ลิปสติก และลิปมัน ซึ่งนักท่องเที่ยวจำนวนมากเลือกซื้อกลับไปเป็นของฝาก ทำให้แบรนด์ Mistine เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภคจีนโดยธรรมชาติ

เมื่อเห็นดังนั้น Mistine รู้ทันทีว่ามีโอกาสในแดนมังกร จึงไม่รอช้าที่จะศึกษาหาวิธีเข้าสู่ตลาดจีน

อย่างไรก็ตาม ดนัยบอกว่า สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องทำก่อนหาทางเข้าตลาดจีนคือ ตอบให้ได้ว่าจะเข้าตลาดจีนด้วยวัตถุประสงค์อะไร เพราะถ้าเป้าหมายไม่ชัดเจน การวางกลยุทธ์ในระยะยาวอาจจะขาดทิศทาง

สำหรับ Mistine การเข้าสู่ตลาดจีนมี 3 วัตถุประสงค์หลัก หนึ่งคือ เพิ่มช่องทางการขาย สองคือ ใช้จีนเป็นเวทีในการพัฒนาแบรนด์สู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก และสามคือ ต้องการระดมทุนในจีนเพื่อต่อยอดการเติบโตในอนาคต

ดนัยอธิบายว่า จีนเป็นตลาดที่มีประชากรพันกว่าล้านคน และเป็นประเทศที่อีคอมเมิร์ซเติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ในช่วงเวลานั้น เบทเตอร์เวย์เล็งเห็นว่าอนาคตของการค้าจะเชื่อมโยงกับเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มดิจิทัล การเข้าไปอยู่ในระบบนิเวศของอีคอมเมิร์ซจีนจึงเป็นทั้งการเข้าถึงผู้บริโภคจีนและเป็นการเรียนรู้อนาคตของโลกการค้าไปพร้อมกัน

ขณะเดียวกัน จีนก็ถูกมองเป็นเวทีสำหรับการเตรียมองค์กรให้เติบโตสู่ระดับสากลทั้งในแง่ตลาดและเงินทุน เพราะหากต้องการสร้างแบรนด์ระดับโลก งบประมาณระดับพันล้านบาทอาจไม่เพียงพอ การขยายธุรกิจในตลาดขนาดใหญ่จึงเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างขนาดองค์กรเพื่อรองรับการระดมทุนและการเติบโตในอนาคต

นอกจากเรื่องยอดขายและการสร้างแบรนด์แล้ว Mistine ยังมองถึงประโยชน์ด้านการผลิต เพราะการมีฐานธุรกิจในจีนทำให้สามารถสร้างอีกหนึ่งฐานการผลิตที่รองรับการขยายตลาดไปยังประเทศอื่น ๆ ได้ในอนาคต

จังหวะที่ถูกต้อง สำคัญไม่แพ้การมีสินค้าที่ดี

อีกหนึ่งปัจจัยที่หนุนความสำเร็จของ Mistine ในจีน คือ จังหวะเวลาที่ถูกต้อง ซึ่งดนัยมองว่า การเข้าไปในตลาดที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่เหมาะสม สามารถสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจได้อย่างมาก

ดนัยเล่าว่า Mistine เริ่มต้นในตลาดจีนโดยการจำหน่ายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มเถาเป่า ซึ่งในเวลานั้นถือเป็นช่องทางที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

ประจวบเหมาะกับในช่วงที่ Mistine เข้าสู่ตลาดจีนนั้น รัฐบาลจีนกำลังผลักดันนโยบาย Cross-Border E-Commerce หรือการค้าอิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน สนับสนุนการส่งสินค้าจีนออกขายต่างประเทศ พร้อมกับดึงดูดบริษัทต่างชาติให้เข้าไปทำธุรกิจในจีน จึงมีมาตรการสนับสนุนหลายด้าน ทั้งการยกเว้นภาษีและการอำนวยความสะดวกด้านกฎระเบียบให้เข้าไปทำธุรกิจได้ง่ายขึ้น

สินค้า Mistine ในจีนไม่ซ้ำกับไทย

อย่างไรก็ตาม เมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักในจีน ปัญหาใหม่ก็เริ่มเกิดขึ้น คนค้าขายรายย่อยจำนวนมาก ‘หิ้ว’ สินค้า Mistine จากประเทศไทยไปขายเองในจีน ส่งผลให้เกิดการขายตัดราคา และกระทบต่อภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือของแบรนด์

เมื่อเป็นเช่นนั้น Mistine จึงตัดสินใจจัดระเบียบตลาดด้วยการแต่งตั้งผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการ พร้อมกำหนดโครงสร้างราคาใหม่ และนำผู้ค้าเข้าสู่ระบบเดียวกัน เพื่อรักษามาตรฐานของแบรนด์และสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค

กลยุทธ์ที่น่าสนใจของ Mistine คือ การเลือกไม่ขายสินค้าที่มีวางขายในประเทศไทย ทั้งมาสคารา อายไลเนอร์ และลิปสติก แม้ว่าสินค้าเหล่านั้นจะเป็นตัวสร้างชื่อให้แบรนด์ก็ตาม เหตุผลสำคัญ คือ เพื่อเป็นการป้องกันปัญหาการนำสินค้าจากไทยไปขายตัดราคากันเองในตลาดจีน หากสินค้าชนิดเดียวกันมีขายทั้งในไทยและจีน ผู้ค้าในจีนก็สามารถหาช่องทางนำสินค้าในไทยไปขายต่อได้ง่าย ซึ่งจะส่งผลต่อเสถียรภาพด้านราคาและความน่าเชื่อถือของแบรนด์

เมื่อสามารถจัดระเบียบช่องทางจำหน่ายได้แล้ว ขั้นตอนถัดมาคือการลงทุนด้านการตลาดอย่างจริงจัง ซึ่งในยุคแรกยังเป็นการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์และการซื้อสื่อเป็นหลัก ก่อนที่อินฟลูเอนเซอร์จะเข้ามามีบทบาทมากในเวลาต่อมา

5 เรื่องที่ต้องอ่านให้ออก ก่อนตัดสินใจบุกตลาดจีน

เมื่อถูกถามว่าการทำธุรกิจในจีนปัจจุบันยากหรือง่ายกว่าในอดีตอย่างไร ดนัยไม่ได้ตอบว่า “ยาก” หรือ “ง่าย” แต่เขาให้ข้อมูลแบบติวเข้มว่า มี 5 ปัจจัยที่ผู้ประกอบการไทยต้องศึกษาให้ลึกก่อนตัดสินใจเข้าไปแข่งขัน

ปัจจัยแรกคือ ‘ศึกษานโยบายภาครัฐ’ ซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญที่สุดตัวหนึ่งของเศรษฐกิจจีน ดนัยอธิบายว่า ช่วงที่ Mistine เข้าไปจีนเมื่อราวสิบปีก่อน เป็นช่วงที่รัฐบาลจีนเปิดรับการลงทุนจากต่างชาติและสนับสนุนให้แบรนด์ต่างประเทศเข้าไปทำตลาด แต่เมื่อเวลาผ่านไป นโยบายก็เปลี่ยนไปสู่การส่งเสริมการผลิตภายในประเทศภายใต้แนวคิด ‘Made in China’ และปัจจุบันกำลังมุ่งผลักดันสินค้าจีนให้ออกไปแข่งขันในตลาดโลก โดยให้การสนับทั้งทางนโยบาย ภาษี และการสนุนทางการเงิน

ดนัยแนะว่า ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด ผู้ประกอบการต้องอ่านทิศทางนโยบายของจีนให้ออก ว่าอุตสาหกรรมของตนอยู่ในกระแสที่ภาครัฐกำลังส่งเสริมหรือไม่ เพราะสิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อการแข่งขันโดยตรง

ปัจจัยที่สองคือ ‘ศึกษาผู้บริโภค’ เพื่อสร้างเรื่องราวของแบรนด์ให้แข่งขันได้ ดนัยบอกว่า ผู้ประกอบการไทยควรสร้างจุดแข็งของตัวเอง โดยเฉพาะการนำเสนอคุณค่าของความเป็นสินค้าไทยที่ยังได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภค ขณะที่สินค้าในจีนเองเคยทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ไม่ดีฝังใจ

ดนัยยกตัวอย่างว่า แม้จีนจะผลิตบ๊วยได้ในปริมาณมากและอาจมีต้นทุนที่ต่ำกว่าไทย แต่ผู้ประกอบการไทยสามารถสร้างความแตกต่างผ่านเรื่องราวของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการผลิตแบบออร์แกนิก มาตรฐานการผลิต หรือคุณภาพของวัตถุดิบ ซึ่งล้วนเป็นสิ่งที่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าได้

“ผมชอบบอกให้คนออกแบบอาร์ตเวิร์กพิมพ์ตัวใหญ่ ๆ ว่า Made in Thailand” ดนัยกล่าว พร้อมอธิบายว่า คำว่า Made in Thailand ช่วยเพิ่มคุณค่าและช่วยสร้างความแตกต่างจากสินค้าจีนได้

ปัจจัยที่สามคือ ‘ศึกษาคู่แข่ง’ ดนัยแนะนำว่า ก่อนจะเข้าไปในอุตสาหกรรมใด ต้องดูให้ออกก่อนว่าตลาดนั้นกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นหรือขาลง เพราะหากเป็นตลาดที่กำลังเติบโต โอกาสในการแข่งขันจะเปิดกว้างกว่า แต่หากเป็นตลาดที่เริ่มอิ่มตัวแล้ว สิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาคือสงครามราคา

ดนัยบอกวิธีสังเกตสภาพตลาดด้วยว่า ต้องเข้าไปสำรวจร้านค้าหรือแพลตฟอร์มอย่างสม่ำเสมอ หากสินค้าส่วนใหญ่ยังขายในราคาเต็ม แสดงว่าตลาดยังมีแรงเติบโต แต่หากวันหนึ่งพบว่าสินค้า 7 ใน 10 แบรนด์ลดราคาพร้อมกัน นั่นเป็นสัญญาณว่าตลาดกำลังเข้าสู่ภาวะการแข่งขันรุนแรง

“ถ้าเราเข้าไปแล้วสินค้า 3 ยี่ห้อลดราคา ยังไม่เท่าไหร่ แต่ถ้า 7 ยี่ห้อลดราคา แปลว่าอยู่ในขาลง ทะเลเลือดเริ่มมา แปลว่าการเข้าตลาดแบบนี้จะยากท้าทายมาก ๆ สำหรับพวกเรา ยิ่งสินค้าของไทยสเกลไม่ได้ใหญ่ เราก็อาจจะเสียเปรียบมาก ๆ ถ้าเราเข้าไปในจังหวะที่ไม่ดี”

ปัจจัยที่สี่คือ ‘ศึกษาช่องทางการขาย’ ดนัยบอกว่า การเลือกช่องทางการขายไม่ได้มีผลเพียงเรื่องการเข้าถึงลูกค้า แต่เกี่ยวข้องกับกฎหมาย โครงสร้างต้นทุน และรูปแบบการดำเนินธุรกิจทั้งหมด ผู้ประกอบการจึงต้องตัดสินใจให้ชัดเจนว่าต้องการเข้าไปในรูปแบบใด เพราะแต่ละทางเลือกจะนำไปสู่ข้อกำหนดและกระบวนการที่แตกต่างกัน

ส่วนปัจจัยสุดท้ายคือ ‘ศึกษาโครงสร้างต้นทุนและการตลาด’ ซึ่งดนัยแนะว่า ให้ศึกษาคู่แข่งอย่างจริงจัง ดูตั้งแต่ต้นทุนการผลิต ค่าใช้จ่ายด้านการตลาด อัตรากำไร และโครงสร้างธุรกิจโดยรวม เพื่อประเมินเทียบกันว่าธุรกิจของเราสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้หรือไม่

ทั้งนี้ หากต้นทุนของคู่แข่งต่ำกว่า การตลาดแข็งแรงกว่า และมีขนาดธุรกิจใหญ่กว่า ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการไทยเราไม่ควรเข้าไปแข่งขัน แต่หมายความว่าเราต้องกลับมาทบทวนโครงสร้างธุรกิจของตัวเองใหม่ ว่าจะปรับต้นทุน ปรับรูปแบบการทำงาน หรือปรับกลยุทธ์อย่างไรให้สามารถยืนอยู่ในตลาดเดียวกันได้ แต่หากไม่สามารถปรับให้แข่งขันได้ก็ไม่ควรเข้าไป

ตลาดเปลี่ยนเร็ว ต้องจับตาและเปลี่ยนให้ทัน

ดนัยบอกว่า แม้ตลาดจีนจะมีประชากรมหาศาลและโอกาสทางธุรกิจมากมาย แต่จีนเป็นตลาดที่เปลี่ยนแปลงเร็วมาก ทั้งในด้านนโยบาย เทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค และรูปแบบการแข่งขัน เป็นสนามแข่งขันที่บังคับให้ผู้ประกอบการต้องเรียนรู้และปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

ดนัยเล่าว่า Mistine มีพนักงานในประเทศจีนประมาณ 900 คน มีทีมที่ทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มออนไลน์โดยตรง 30 คน เพราะการติดตามความเปลี่ยนแปลงและการตอบสนองอย่างรวดเร็วเป็นส่วนสำคัญของการแข่งขัน

ในมุมมองของดนัย การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนี้เป็นลักษณะของระบบเศรษฐกิจจีนโดยรวม ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน และแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างขับเคลื่อนด้วยความเร็วสูง ทำให้ผู้ประกอบการที่ต้องการทำธุรกิจในจีนจำเป็นต้องเข้าใจบริบทและสภาพแวดล้อมการทำงานของประเทศนี้อย่างลึกซึ้ง

ดนัยแสดงความเห็นว่า ส่วนหนึ่งที่ทำให้จีนสามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจได้อย่างรวดเร็ว มาจากโครงสร้างการบริหารจัดการประเทศที่มีความชัดเจนและเป็นระบบ จีนไม่ได้มีเพียงรัฐบาลกลาง แต่ยังมีรัฐบาลท้องถิ่นในระดับมณฑลและระดับเมืองที่มีบทบาทในการพัฒนาเศรษฐกิจของพื้นที่ตนเอง ขณะเดียวกันยังมีการแบ่งเมืองออกเป็นหลายระดับ หรือ Tier เพื่อกำหนดทิศทางการพัฒนาให้สอดคล้องกับศักยภาพของแต่ละพื้นที่

ดนัยยกตัวอย่างว่า หลายเมืองในจีนถูกกำหนดบทบาททางเศรษฐกิจไว้อย่างชัดเจน บางเมืองเป็นฐานการผลิต บางเมืองเป็นศูนย์กลางเทคโนโลยี ขณะที่ภายในมหานครเซี่ยงไฮ้มีเมืองที่ได้รับการผลักดันให้เป็นศูนย์กลางอุตสาหกรรมความงามหรือ beauty hub ซึ่งภาครัฐมีมาตรการสนับสนุนต่างจากพื้นที่อื่น

นอกจากนั้น ระบบกรรมสิทธิ์ที่ดินของจีนซึ่งที่ดินเป็นของรัฐ ภาครัฐสามารถวางผังการใช้ประโยชน์ที่ดินได้อย่างเป็นระบบ ทั้งการแบ่งพื้นที่อุตสาหกรรม พื้นที่อยู่อาศัย และพื้นที่พาณิชยกรรม ทำให้การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและการส่งเสริมอุตสาหกรรมต่าง ๆ สามารถดำเนินไปในทิศทางเดียวกัน

ดนัยมองว่า โครงสร้างแบบนี้เป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้จีนสามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจและภาคธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ประกอบกับนโยบายสนับสนุนจากภาครัฐ ทั้งการส่งเสริมการผลิตภายในประเทศและมาตรการด้านภาษีสำหรับการส่งออก ทำให้สินค้าจีนที่ส่งมาขายในไทยสามารถขายได้ในราคาถูกกว่าสินค้าไทย

“ด้วยโครงสร้างแบบนี้ พวกเราผู้ประกอบการไทยต้องมองว่าเราจะแข่งขันในมิติไหน ในอุตสาหกรรมไหนที่เราถนัดและมีความเชี่ยวชาญ มันต้องมองไกล แต่ขณะเดียวกันก็ต้องปรับเปลี่ยนให้เร็วด้วย เราต้องพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนรับมือ ซึ่งนับว่าเป็นความท้าทาย” แม่ทัพแห่ง Mistine แนะนำทิ้งท้าย