MEATION GROUP ปั้นธุรกิจจากชานมกลางสยาม สู่อาณาจักรแฟรนไชส์พันล้าน

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดร้านอาหารในไทยเผชิญแรงกดดันรอบด้าน ทั้งกำลังซื้อที่ชะลอตัว ต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับสูงขึ้น และการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์ใหม่ที่ทยอยเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง

ท่ามกลางสมรภูมิที่ดุเดือดนี้ ผู้ประกอบการบางรายอาจมองว่าเป็นวิกฤตของการแข่งขัน แต่สำหรับบางราย ความไม่แน่นอนกลับกลายเป็นโอกาสในการขยายธุรกิจและสร้างการเติบโตระยะใหม่

หนึ่งในบริษัทที่ยังเดินหน้าขยายพอร์ตแบรนด์อย่างต่อเนื่องคือ MEATION GROUP ผู้บริหารแบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มมากกว่า 8 แบรนด์ รวมกว่า 53 สาขาในประเทศไทย ภายในสิ้นปี 2569

สิ่งที่น่าสนใจคือ เส้นทางของ MEATION GROUP ไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอาหาร หากแต่เริ่มจากแบรนด์ชานม ATM Tea Bar ก่อนจะค่อย ๆ พัฒนาและเปลี่ยนผ่านสู่การเป็นหนึ่งในผู้เล่นสำคัญของตลาดแฟรนไชส์อาหารเอเชียในไทย

แล้ว MEATION GROUP ทำได้อย่างไร?

ทีม SPOTLIGHT มีโอกาสพูดคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ ธนวัฒน์ ทองเจริญเกียรติ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีทชั่น อินเตอร์เนชั่นแนล ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด ถึงแนวคิดเบื้องหลังการขยายธุรกิจ กลยุทธ์การสร้างพอร์ตแบรนด์ และบทเรียนจากการเติบโตในตลาดร้านอาหารที่แข่งขันสูง

จากเจ้าของร้านชานม สู่ "เจ้าของสิทธิ์"เครือร้านอาหาร

คุณธนวัฒน์เล่าว่า MEATION GROUP เริ่มต้นขึ้นในปี 2018 จากธุรกิจเครื่องดื่ม ภายใต้แบรนด์ ATM Tea Bar ร้านชานมขนาดเล็กใจกลางสยามสแควร์ ในช่วงที่ตลาดชานมยังมีผู้เล่นรายใหญ่เพียง 2-3 แบรนด์

ในช่วงเริ่มต้น ธุรกิจต้องผ่านการลองผิดลองถูกไม่น้อย แต่บทเรียนสำคัญที่ได้จากการทำร้านชานมคือ เมื่อธุรกิจเริ่มขยายสาขา เจ้าของไม่สามารถลงไปดูแลหน้าร้านและทำทุกอย่างด้วยตัวเองได้อีกต่อไป สิ่งที่จะทำให้ทุกสาขารักษารสชาติ คุณภาพสินค้า และมาตรฐานการบริการให้เหมือนกันได้ คือ “ระบบ”

บทเรียนดังกล่าวกลายเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้ ATM Tea Bar สามารถขยายสาขาได้ถึง 8 สาขาในปี 2020 ขณะเดียวกันยังคงรักษาคุณภาพของสินค้าและบริการได้อย่างต่อเนื่อง

ต่อมาในช่วงโควิด ต้องยอมรับว่าตลาดชานมเริ่มเข้าสู่การแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ทั้งจากแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างชาติ MEATION GROUP จึงเริ่มมองหาโอกาสใหม่ในการเติบโต และพบว่าธุรกิจ “ร้านอาหาร” เป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีศักยภาพ ก่อนจะสามารถคว้าสิทธิ์แฟรนไชส์ร้านดังจากเกาหลีและญี่ปุ่นได้สำเร็จ

สิ่งที่น่าสนใจของ MEATION GROUP คือ โมเดลธุรกิจไม่ได้มุ่งเน้นเพียงการเปิดร้านให้ได้จำนวนสาขามากที่สุด แต่ให้ความสำคัญกับการแข่งขันเพื่อให้ได้รับสิทธิ์ Master Franchise ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการต่อยอดแบรนด์ต่างประเทศเข้าสู่ตลาดไทยอย่างเป็นระบบ

ตลอด 4 ปีที่ผ่านมา MEATION GROUP ค่อยๆ สะสมพอร์ตแบรนด์ระดับโลกอย่างต่อเนื่อง

• ปี 2022 ได้สิทธิ์ Saemaeul Sikdang

• ปี 2024 ได้สิทธิ์ BHC Chicken

• ปี 2025 ได้สิทธิ์ Solsot

• ปี 2026 ได้สิทธิ์ Tsujihan, Tonkatsu Hajime และ Truffle Bakery

หากมองในเชิงกลยุทธ์ นี่ไม่ใช่การขยายร้านอาหารธรรมดา แต่คือการสะสม "สินทรัพย์ทางธุรกิจ" ที่สามารถสร้างรายได้ระยะยาวผ่านการขยายสาขาและการพัฒนาแบรนด์ในประเทศ

3 ปัจจัยในการเลือกแบรนด์ของ MEATION GROUP

เมื่อทีม SPOTLIGHT ถามว่า ทำไม MEATION GROUP ถึงเลือกโตผ่านโมเดลการซื้อแฟรนไชส์ แทนที่จะสร้างเครือร้านอาหารของตัวเองตั้งแต่ต้น คุณธนวัฒน์อธิบายว่า แบรนด์ดังจากต่างประเทศเหล่านี้มีความพร้อมอยู่แล้วในหลายด้าน ทั้งสูตรอาหาร วิธีการฝึกอบรมพนักงาน การเลือกใช้วัตถุดิบ รวมถึงระบบบริหารจัดการร้าน

ที่สำคัญ แบรนด์เหล่านี้ยังมีชื่อเสียงและฐานลูกค้าที่แข็งแรงในประเทศต้นทางอยู่แล้ว ทำให้ MEATION GROUP ไม่จำเป็นต้องเริ่มทุกอย่างจากศูนย์ แต่สามารถนำสูตรสำเร็จของแบรนด์เหล่านั้นมาต่อยอด ปรับให้เข้ากับตลาดไทย และทำให้รสชาติ บริการ และประสบการณ์หน้าร้านตอบโจทย์ผู้บริโภคไทยมากขึ้น

การเลือกแบรนด์ของ MEATION GROUP ขึ้นอยู่กับ 3 ปัจจัย ได้แก่

1. แบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์ : มีสินค้าที่ไม่เหมือนเจ้าอื่น ๆ ในตลาดแม้จะเป็นอาหารประเภทเดียวกันแต่ต้องมีอะไรโดดเด่น ลูกค้าถ่ายรูปแล้วต้องรู้เลยว่ากินร้านไหน
2. ยอมให้ localize เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าคนไทย : แบรนด์ที่เลือกมาต้องเป็นแบรนด์ที่พร้อมปรับตัว ยอมให้เปลี่ยนบางอย่างเพื่อให้ตรงจริตผู้บริโภคชาวไทย เช่น หากไปกินปิ้งย่าง Saemaeul Sikdang ที่เกาหลีพนักงานจะไม่บริการปิ้งให้ทุกอย่าง แต่หากกินที่ไทยพนักงานจะปิ้งและบริการในทุกขั้นตอน เนื่องจากลูกค้าคนไทยชอบความสบาย
3. แบรนด์ต้องมีชื่อเสียงในบ้านเกิดและต้องดังในหมู่คนไทย : แต่ละแบรนด์ที่ MEATION GROUP ได้ดึงมาเปิดที่ไทย จะเป็นแบรนด์ที่โด่งดังในบ้านเกิดของพวกเขา และที่สำคัญต้องโด่งดังในหมู่นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ไปเที่ยวต่างประเทศ

MEATION GROUP ไม่ได้โตเพราะเปิดร้านเยอะ แต่โตเพราะเลือกแบรนด์ถูก

หลายคนอาจมองว่า การเติบโตของธุรกิจร้านอาหารขึ้นอยู่กับการเปิดสาขาให้ได้มากที่สุด แต่กรณีของ MEATION GROUP สะท้อนให้เห็นอีกมุมหนึ่งว่า “การเลือกแบรนด์ให้ถูก” อาจสำคัญไม่แพ้ “จำนวนสาขา” เพราะแบรนด์ที่แข็งแรงตั้งแต่ต้นสามารถช่วยลดความเสี่ยง เพิ่มโอกาสในการทำตลาด และทำให้การขยายธุรกิจมีทิศทางชัดเจนมากขึ้น

ดังนั้น หากสังเกตพอร์ตของ MEATION GROUP จะพบว่าแต่ละแบรนด์มีตำแหน่งทางการตลาดชัดเจน ได้แก่

• ปิ้งย่างเกาหลี → Saemaeul Sikdang
• อาหารเกาหลีราคาจับต้องได้ → Saemaeul Express
• ไก่ทอดเกาหลี → BHC Chicken
• ข้าวอบเกาหลี → Solsot
• ข้าวหน้าปลาดิบพรีเมียม → Tsujihan
• หมูทอดญี่ปุ่น → Tonkatsu Hajime
• เบเกอรี่พรีเมียม → Truffle Bakery
• เครื่องดื่ม → ATM Tea Bar

ความชัดเจนในการเลือกแบรนด์และวางตำแหน่งทางการตลาด ทำให้ MEATION GROUP สามารถครอบคลุมผู้บริโภคได้หลายกลุ่ม โดยไม่ต้องพึ่งพาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากเกินไป

ปัจจุบันพอร์ตธุรกิจของ MEATION GROUP แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่

• Saemaeul และ Saemaeul Express ซึ่งมีสัดส่วนรายได้รวมกันราว 55% โดย Saemaeul มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวประมาณ 500 บาท ขณะที่ Saemaeul Express อยู่ที่ประมาณ 300 บาทต่อหัว
• BHC Chicken ซึ่งมีสัดส่วนรายได้ประมาณ 30% และมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวราว 300 บาท
• Solsot ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนรายได้ประมาณ 15% โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวประมาณ 400 บาท

จากพอร์ตแบรนด์ที่หลากหลายดังกล่าว ทำให้รายได้ของ MEATION GROUP เติบโตอย่างต่อเนื่อง จาก 550 ล้านบาทในปี 2023 เพิ่มขึ้นเป็น 898 ล้านบาทในปี 2024 และ 990 ล้านบาทในปี 2025 ขณะที่เป้าหมายรายได้ในปี 2026 อยู่ที่ 1,200 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ยังเปราะบาง ทั้งจากค่าครองชีพที่สูงขึ้นและแรงกดดันจากสถานการณ์ความขัดแย้งในหลายพื้นที่ คุณธนวัฒน์มองว่า ธุรกิจร้านอาหารยังมีโอกาสเติบโตได้ เพราะอาหารยังเป็นหนึ่งในปัจจัยพื้นฐานที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้จ่าย เพียงแต่การตัดสินใจอาจรอบคอบมากขึ้น

“อาหารยังเป็นหนึ่งในปัจจัย 4 ผู้บริโภคยังต้องกิน เพียงแต่คิดมากขึ้นก่อนใช้จ่าย แต่ถ้าร้านให้คุณภาพอาหารที่ดี ประสบการณ์ที่ดี และความคุ้มค่า ก็จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจใช้จ่ายได้ไม่ยาก” คุณธนวัฒน์กล่าว