วิกฤตสื่อไทย เม็ดเงินโฆษณาหด ซ้ำเจอแพลตฟอร์มต่างชาติกวาดส่วนแบ่ง

หลายปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมสื่อไทยต้องเผชิญความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ย้ายจากสื่อดั้งเดิมไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัล เม็ดเงินโฆษณาที่เคยเป็นรายได้หลักของผู้ประกอบการสื่อจึงกระจายตัว รายได้ของสื่อหลักถูกแบ่งไปยังสื่อออนไลน์ ขณะที่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีระดับโลกเข้ามามีบทบาทมากขึ้นทั้งในฐานะช่องทางการสื่อสาร การบริโภคคอนเทนต์ และการทำธุรกรรมทางเศรษฐกิจ ซึ่งนำไปสู่ดึงเม็ดเงินโฆษณาจากไทยไปยังต่างประเทศ

แม้ว่าสื่อไทยพยายามปรับตัว แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2569 กลับเป็นภาพที่แย่กว่าเดิม เมื่อข้อมูลจากบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI GROUP) เผยให้เห็นว่า เม็ดเงินโฆษณาในช่วง 5 เดือนแรกของปีหดตัวลง 4.48% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ซึ่งต่ำกว่าที่ประเมินไว้ในช่วงต้นปี และส่งผลให้สื่อดั้งเดิมเผชิญแรงกดดันด้านรายได้หนักขึ้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP ชี้ว่า สิ่งที่เกิดขึ้นนี้อาจไม่ใช่การชะลอตัวระยะสั้น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่กำลังเกิดขึ้นกับทั้งอุตสาหกรรมสื่อ ภาคธุรกิจ และเศรษฐกิจไทยโดยรวม พร้อมเตือนว่า การเติบโตของแพลตฟอร์มดิจิทัลระดับโลกกำลังดึงทั้งเม็ดเงิน ข้อมูลผู้บริโภค และองค์ความรู้ที่ใช้พัฒนา AI ไปอยู่บนระบบที่ประเทศไทยไม่ได้เป็นเจ้าของ ซึ่งอาจกระทบต่อความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจไทย

เม็ดเงินโฆษณาหด คาดปี 69 ลดลง 1.3%

ข้อมูลจาก MI GROUP ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2569 อยู่ที่ 11,924 ล้านบาท ลดลง 4.48% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ต่ำกว่าที่ประเมินไว้ในช่วงต้นปีอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีปัจจัยกดดันมาจากหลายด้าน ทั้งความขัดแย้งในตะวันออกกลาง เศรษฐกิจที่ฟื้นตัวช้ากว่าคาด กำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังอ่อนแรง ความเปราะบางของผู้ประกอบการ SME รวมถึงการปรับลดกำลังคนในหลายอุตสาหกรรมจากภาวะเศรษฐกิจและผลกระทบของเทคโนโลยี AI

ถึงอย่างนั้นก็ตาม MI GROUP ประเมินว่า ครึ่งปีหลังอาจเห็นสัญญาณฟื้นตัวจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ การฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว และการใช้จ่ายที่ทยอยกลับเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ โดยคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาทั้งปี 2569 จะหดตัวประมาณ 1.3% หรือมีมูลค่ารวม 83,869 ล้านบาท

หากจำแนกเป็นรายประเภทสื่อ (ตัวเลขคาดการณ์ทั้งปี 2569) เม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังประเภทสื่อต่าง ๆ 3 อันดับแรก ดังนี้

• อินเทอร์เน็ต (ออนไลน์) 32,145 ล้านบาท ซึ่งส่วนมากไหลไปที่แพลตฟอร์มต่างชาติ และคาดว่ามีเม็ดเงินที่ไม่ถูกรายงานอย่างเป็นทางการ 22,502 ล้านบาท
• โทรทัศน์ 29,149 ล้านบาท
• สื่อนอกบ้าน (Out of Home) 17,139 ล้านบาท

สำหรับกลุ่มอุตสาหกรรม/สินค้าและบริการที่คาดว่าน่ามีความเคลื่อนไหวโดดเด่นในช่วงครึ่งปีหลัง (พิจารณาจากอัตราการเติบโตเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า) ได้แก่

1. Retail/ E-Commerce (อันดับ 1 ต่อเนื่อง)
2. Websites & Apps (โตแรงที่สุด)
3. Non-Alcoholic Beverages (FMCGs แข่งขันสูง)
4. Government Announcement (นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว)
5. Skincare (FMCG แข่งขันสูง)
6. Motor Vehicles (ขับเคลื่อนโดย EV จากจีน)
7. Dairy Products (ขับเคลื่อนโดยนม plant-based)
8. Leisure/Concert/Exhibition
9. Pharmaceuticals/ Vitamin Supplement
10. Communications/Telco (เน้นการ bundle กับ streaming ในเครือ)

จากยุคทองโทรทัศน์ สู่ยุคแพลตฟอร์มดิจิทัลครองเมือง

เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดขึ้นพร้อมกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ย้ายเวลาและความสนใจจากสื่อดั้งเดิมไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัล

ในปี 2556 เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์มีมูลค่าสูงถึง 77,111 ล้านบาท แต่ในปีนี้ MI GROUP คาดว่าจะเหลือเพียง 29,149 ล้านบาท หรือไม่ถึง 40% ของระดับสูงสุดเมื่อกว่า 10 ปีก่อน

สวนทางกับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ซึ่งข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ระบุว่า ในปี 2555 เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลที่มีมูลค่าเพียง 2,783 ล้านบาท (อาจมีข้อจำกัดในการรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลในขณะนั้น) แต่ในปีนี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 32,145 ล้านบาท

ภวัตกล่าวว่า ในอดีต สื่อโทรทัศน์เคยรองรับเม็ดเงินโฆษณากว่า 70,000 ล้านบาทต่อปี โดยมีช่องฟรีทีวีเพียง 6 ช่องที่แชร์ส่วนแบ่งเงินโฆษณาจำนวนดังกล่าว แต่หลังเข้าสู่ยุคทีวีดิจิทัล จำนวนช่องจะเพิ่มเป็น 24 ช่อง แต่เม็ดเงินโฆษณากลับลดลงต่อเนื่อง และในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เหลือผู้เล่นเพียง 14 ช่อง ซึ่งเกือบทั้งหมดกำลังเผชิญแรงกดดันทั้งด้านรายได้และผู้ชม ขณะที่ยังไม่เห็นทิศทางการปรับตัวที่ชัดเจนเพียงพอที่จะพลิกฟื้นความสามารถในการแข่งขันและดึงผู้ชมกลับคืนมา

ภวัตมองว่า ประเด็นสำคัญ คือ อุตสาหกรรมสื่อไทยจะปรับตัวอย่างไรให้ยังคงมีบทบาทในฐานะสื่อที่คนไทยเป็นเจ้าของและสามารถแข่งขันในยุคดิจิทัลได้

“สิ่งที่น่ากังวลคือความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยที่กำลังถูกท้าทายในยุคที่คู่แข่งจากทั่วโลกสามารถเข้าถึงผู้บริโภคไทยได้ง่ายกว่าที่เคย”

เมื่อ Media, Commerce และ Data เป็นระบบเดียวกัน

ภวัตกล่าวว่า การลดลงของเม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์สื่อไทย ผู้บริโภคยุคดิจิทัลไม่ได้ต้องการเพียงข้อมูลข่าวสารหรือความบันเทิง แต่ต้องการความสะดวก ความรวดเร็ว และประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันในทุกมิติของชีวิต

ผลที่ตามมา คือ แพลตฟอร์มดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์จากต่างประเทศได้เติบโตจาก Social Media สู่ Super Platform ที่รวมการสื่อสาร ความบันเทิง การค้นหาข้อมูล การซื้อขายสินค้า และการชำระเงินไว้ในระบบเดียวกัน และในหลายกรณียังทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ให้บริการดิจิทัล เจ้าของสินค้า ผู้ให้บริการทางการเงิน และผู้กำหนดกติกาของตลาดในเวลาเดียวกัน

ภวัตอธิบายว่า เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้เพียงย้ายจากสื่อเดิมไปสู่สื่อใหม่ แต่กำลังไหลเข้าสู่ระบบนิเวศธุรกิจรูปแบบใหม่ที่เชื่อม Media, Commerce และ Data เข้าด้วยกัน ส่งผลให้แพลตฟอร์มต่างชาติสามารถครอบครองทั้งความสนใจของผู้บริโภค ข้อมูล และธุรกรรมทางเศรษฐกิจในวงจรเดียว

เงินโฆษณาและข้อมูลคนไทยไหลออกนอก

MI GROUP ชี้ว่า ความเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้หมายถึงเพียงการย้ายเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อไทยไปสู่แพลตฟอร์มต่างชาติ แต่ยังหมายถึงการย้าย ‘มูลค่าทางเศรษฐกิจ’ ออกนอกประเทศในหลายมิติพร้อมกัน ทั้งกำไร ข้อมูล และองค์ความรู้ที่เกิดจากข้อมูลเหล่านั้น

ภวัตอธิบายว่า เมื่อผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มระดับโลกมากขึ้น รายได้และกำไรจากธุรกิจโฆษณาส่วนหนึ่งถูกส่งกลับไปยังบริษัทแม่ของแพลตฟอร์มนั้น ๆ ในต่างประเทศ ขณะที่ข้อมูลพฤติกรรม ความสนใจ และธุรกรรมของผู้บริโภคไทยก็ถูกจัดเก็บสะสมอยู่บนระบบที่ประเทศไทยไม่ได้เป็นเจ้าของ และถูกนำไปใช้พัฒนา AI และอัลกอริทึมที่มีบทบาทต่อการมองเห็นข้อมูลข่าวสาร สินค้า และบริการของคนไทย

“สิ่งที่กำลังไหลออกจากประเทศไทยไม่ใช่แค่เม็ดเงินโฆษณา แต่คือกำไร ข้อมูล ความรู้ของ AI และอำนาจในการกำหนดสิ่งที่คนไทยเห็น เชื่อ และตัดสินใจ” ภวัตกล่าว

เม็ดเงินโฆษณาในสื่อไทยที่ถูกแพลตฟอร์มต่างชาติแย่งไปนั้น เป็นภาพที่เหมือนกันกับการค้าขายสินค้าผ่านออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) ที่แพลตฟอร์มต่างชาติดูดเงินออกไปจากไทย

MI GROUP เผยว่า ปัจจุบันไทยมีนักช้อปออนไลน์มากกว่า 40 ล้านคน และกว่า 76% ของคนไทยซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยเดือนละหนึ่งครั้ง

ภวัตกล่าวว่า แม้ว่าการเติบโตอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซสร้างโอกาสให้กับผู้ประกอบการรายใหม่ ธุรกิจขนาดเล็ก และผู้ที่สามารถใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงลูกค้า แต่ก็เทียบกันไม่ได้กับการที่อีคอมเมิร์ซกำลังสร้างแรงกดดันครั้งใหญ่ต่อผู้ประกอบการไทยจำนวนมาก เมื่อแพลตฟอร์มดิจิทัลลดข้อจำกัดด้านพรมแดนทางการค้า คู่แข่งจากทั่วโลกจึงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคไทยได้ง่ายขึ้นกว่าที่เคย

ทั้งนี้ MI GROUP มองว่า ความท้าทายสำคัญที่สุดของประเทศไทยในวันนี้ คือ การที่ประเทศไทยยังขาดการวางแผนระยะยาวและการเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่กำลังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่ไทยต้องทำเพื่อหาทางรอดให้สื่อไทย

MI Group เสนอ 6 ยุทธศาสตร์สำคัญเพื่อรักษาอธิปไตยด้านข้อมูล รักษาความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจของสื่อไทย และรักษาอิทธิพลทางวัฒนธรรมของประเทศไทย โดยมีแนวคิดสำคัญ คือ การเปลี่ยนมุมมองจาก ‘อุตสาหกรรมสื่อ’ ไปสู่ ‘ในการดึงดูดและรักษาความสนใจของคนไทย’ (National Attention Infrastructure)

ภายใต้แนวคิดดังกล่าว MI Group เสนอ 6 แนวทางสำคัญ ประกอบด้วย

1. การสร้างพลังของคอนเทนต์ไทย (Thai Content Power) ผ่านเนื้อหาที่สะท้อนภาษา วัฒนธรรม และบริบทเฉพาะของสังคมไทย
2. การรวมพลังของผู้ประกอบการสื่อ คอนเทนต์ และครีเอเตอร์ไทยในรูปแบบ Thailand Media Alliance เพื่อเพิ่มขนาดและศักยภาพในการแข่งขัน
3. การพัฒนา Thailand Data Exchange หรือโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลกลางที่เปิดให้ธุรกิจไทยสามารถเชื่อมโยงข้อมูลกันภายใต้กติกาที่ปลอดภัย และทำให้ข้อมูลที่เกิดขึ้นจากคนไทยสามารถสร้างมูลค่ากลับคืนสู่เศรษฐกิจไทยได้มากขึ้น
4. การสร้าง Thai AI Ecosystem ผ่านการลงทุนใน AI ภาษาไทย ฐานข้อมูลไทย และองค์ความรู้ที่สอดคล้องกับบริบทของประเทศ
5. การยกระดับธุรกิจสื่อจากการขาย reach และ impression ไปสู่การสร้างระบบนิเวศที่เชื่อมโยง content, audience, community, commerce และ data เข้าด้วยกัน
6. การส่งเสริม Digital & AI Literacy เพื่อให้คนไทยตระหนักถึงคุณค่าของข้อมูล ความเป็นส่วนตัว ความปลอดภัยทางไซเบอร์ และเข้าใจอิทธิพลของอัลกอริทึมและ AI ที่มีต่อการรับรู้ ความเชื่อ และการตัดสินใจ