จริงไหม? Guss Damn Good เติบโตเพราะใส่ใจ ‘สินค้า’ มากกว่า ‘ยอดขาย’

หากต้องเลือกเชื่อระหว่าง Gut Feeling (ความรู้สึก) หรือ Strategy (กลยุทธ์) เป็นคุณ คุณจะเลือกอะไรในการทำธุรกิจ? แม้การทำธุรกิจในยุคนี้ใครต่อใครก็อยากหาสูตรลัดทางธุรกิจที่พาเราประสบความสำเร็จ แต่ว่ากันว่าการทำธุรกิจนั้นมันไม่มีสูตรตายตัว หลายคนที่เป็นผู้ประกอบการหน้าใหม่ ก็อาจไม่พร้อมเสี่ยงกับการลงทุนที่เชื่อ Gut Feeling ของตัวเอง  แต่อาจต้องศึกษาตลาด วิเคราะห์ Blue Ocean Red Ocean หรือแม้แต่กลยุทธ์ 4Ps และ SWOT

แต่สิ่งเหล่านี้กลับใช้ไม่ได้กับ Guss Damn Good ร้านไอศกรีมสัญชาติไทยที่สร้างแบรนด์จากการเชื่อ Gut Feeling ของตนเองเพราะระริน-นที 2 ผู้ก่อตั้งอยากให้ไอกรีมไม่ใช่เเค่ของหวาน เเต่มันคือพื้นที่ที่เก็บความทรงจําของคนๆหนึ่ง ความทรงจําที่กินเเล้วเราจะนึกถึง feeling ที่มัน damn good!

บทความนี้ ทีม SPOTLIGHT ได้มีโอกาสพูดคุยสุด exclusive กับ คุณนที จรัสสุริยงค์ และคุณระริน ธรรมวัฒนะ สองผู้ก่อตั้งแบรนด์ไอศกรีม Guss Damn Good ธุรกิจเติบโตเพราะใส่ใจ ‘สินค้า’ มากกว่า ‘ยอดขาย’

ไอศกรีมไม่ใช่แค่ของหวาน แต่มันคือพื้นที่ที่เก็บความทรงจำของคนๆหนึ่ง

คุณนทีและคุณระริน ได้เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า จุดเริ่มต้นของ Guss Damn Good เกิดขึ้นที่บอสตัน เมื่อตอนที่ทั้งคู่เป็นนักศึกษาอยู่ที่สหรัฐอเมริกา และได้มีโอกาสไปนั่งกินไอศกรีมในช่วงฤดูหนาว

“ตอนนั้นเราไปนั่งกินไอศกรีมที่บอสตัน แต่น่าแปลกที่ตอนนั้นเป็นช่วงฤดูหนาวแต่คนต่อแถวกันยาวมาก เราเลยสงสัยว่าทำไมเขาถึงอยากกินไอศกรีมช่วงฤดูหนาวกันในตอนที่หิมะตก เพราะปกติแล้วบ้านเราเป็นเมืองร้อนคนมักจะอยากกินไอศกรีมเพื่อดับร้อน”

แต่สิ่งที่น่าสนใจมากกว่านั้น คือ คนอเมริกันเขามองไอศกรีมมากกว่าแค่เป็นขนมหวาน เขามองเป็นพื้นที่ที่ทำให้เขาได้เก็บความทรงจำ พอเขากินไอศกรีมมันให้เขาจำโมเมนต์ของแสงแดดได้ ทำให้คิดถึงหญ้าสีเขียว ท้องฟ้าสดใส หรือแม้แต่ช่วงเวลาที่แดดออก เราเลย capture ความรู้สึกนี้แล้วใส่ไปใน Guss Damn Good

เมื่อความแตกต่าง (ที่ไม่ได้ตั้งใจ) กลายมาเป็นจุดขาย

Guss Damn Good เริ่มสร้างแบรนด์ครั้งแรกเมื่อ 10 ปีที่แล้วหรือเมื่อปี 2005 จาก 2 เพื่อนซี้ในรั้วมหาวิทยาลัย ณ กรุงบอสตัน จับมือเปิดร้านสาขาแรกที่กรุงเทพ โดยเป็นร้าน craft ไอศกรีมโล้นๆที่ไม่มี topping เติมแต่งเลย ด้วยราคาลูกละ 85 บาท (ตอนนี้ราคาเป็น 95 บาท)

หากมองตอนนี้ในปี 2025 ทุกคนอาจจะมองว่ามันคือเรื่องปกติทั้งราคา และการเสิร์ฟตัวไอศกรีม แต่สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ในวันที่คนไทยส่วนใหญ่ชอบกินไอศกรีมที่มี topping เยอะๆอัดแน่นข้างบนไอศกรีม แถมยังมีแบรนด์ไอศกรีมโปรดในดวงใจที่ราคาไม่แรง

พูดง่ายๆก็คือตอนนั้นยังไม่มีแบรนด์ไอศกรีมไทยเจ้าไหนที่กล้าทำ กล้าขายแต่ตัวไอศกรีมลูกโล่นๆนอกจากแบรนด์ต่างประเทศแบรนด์หนึ่ง

แต่ด้วยจุดเริ่มต้นและความตั้งใจที่บอสตันของคุณนทีและระรินที่อยากส่งต่อไอศกรีมให้เป็นมากกว่าไอศกรีม เลยเกิดมาเป็นการขายไอศกรีม story to flavor

“มันมีเรื่องราว behind the scoop ทุกรสคิดมาจากเรื่องราว ทุกชื่อตั้งมาไม่ได้ตั้งเพราะเป็นกิมมิกแต่มันมีเหตุผลของมัน”

โดยในขณะที่ผู้เขียนได้พูดคุยกับคุณนทีอยู่ คุณระรินก็นำไอศกรีมรส bright and breezy มาให้ผู้เขียนทาน ซึ่งเป็นรสชาติที่สดชื่นออกแนว fruity ที่ผู้เขียนชอบ โดยคุณระรินได้เล่าให้ฟังว่าชื่อของรสชาตินี้เกิดขึ้นจากเพื่อนคนเกาหลี-อเมริกัน ที่เป็นคนคิดให้เพราะตอนนั้นตนคิดไม่ออก เนื่องจากเป็นไอศกรีมรสลิ้นจี่ที่เบาสบาย สดชื่น ตนอยากให้ความรู้สึกที่โล่ง โปรดโปร่ง มองไปแล้วท้องฟ้ามันสดใส ซึ่งศัพท์ ‘bright and breezy’ มันเป็นคำที่คนอเมริกาพูดกันเวลาจะบอกว่าวันนี้อากาศดีจัง สดชื่น มีลมพัดเย็นๆ ไม่มีแดดซึ่งเป็น moment ที่ดี

ซึ่งเมื่อคุณระรินได้อธิบายความหมายเบื้องหลังของรสชาตินี้ น่าแปลกที่อยู่ดีๆผู้เขียนก็รู้สึกว่าไอกรีมที่ตนกำลังทานอยู่มันดูอร่อยมากขึ้นกว่าเดิม

สำหรับการตลาดแล้ว นี่คือหัวใจสำคัญ เพราะมันคือการสร้างอารมณ์ร่วม สร้างความรู้สึกระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เหมือนกับที่ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่ตัวสินค้าหรือบริการ แต่มองหาประสบการณ์ที่แบรนด์นั้นๆทำให้เราสามารถรู้สึกและรู้สึกอินไปกับมัน

คุณระรินและคุณนทีได้เล่าต่อว่า ด้วยความที่ Guss Damn Good เริ่มต้นจากบอสตัน ชื่อแรกๆเลยมีกลิ่นไอของอเมริกา เช่น sweet caroline แต่หลังๆมันเริ่มเป็นชื่อของเรื่องราวรอบๆตัวเรา โดย "อยากให้ชื่อมันมีความหมายที่ลึกซึ้ง meaningful เพราะเวลาส่งต่อ คนรับที่ได้ไอศกรีมมันจะมีความหมาย แล้วมันจะไป activate กับ feeling ของเขา"

จากความแตกต่าง ที่กล้าเล่นกล้าลอง ส่งผลให้ Guss Damn Good เกิดกระแสไวรัลในโลกออนไลน์  ผู้คนต่างถ่ายรูปกับฝาไอศกรีม แล้วส่งต่อให้กันด้วยชื่อเมนูที่กลายมาเป็นกิมมิคอย่าง don’t give up (อย่ายอมแพ้), Good vibes (ความรู้สึกที่ดี)

เมื่อ ‘รายได้’ ไม่ใช่หัวใจของ Guss Damn Good เวลาทั้งหมดเลยทุ่มให้ ‘สินค้า’

จากวันแรกจนถึงวันนี้ ผ่านมากว่า 10 ปี Guss Damn Good มีสาขามากกว่า 19 สาขา มีสมาชิกมากกว่า 30,000 activate members พัฒนารสไอศกรีมมากกว่า 200 รสชาติ และปีที่แล้วสามารถขายได้ถึงหนึ่งล้านสกู๊ป กวาดรายได้กว่า 96 ล้านบาทและกำไร 2.9 ล้านบาท

สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นจาก 2 พาร์เนอร์ที่มีเป้าหมายเดียวกันนั้นก็คือทำยังไงให้คนมี feeling damn good ได้ คุณนที คือนักวางแผน ที่ยอมโดนสปอยที่ยอมยืด หด ขยาย ที่มีความ flexible ส่วนคุณระรินคือนักสร้างสรรค์รสชาติไอศกรีม

“ถ้า product มันได้ เงินมันก็จะเข้ามาเอง Guss Damn Good เราไม่ได้วางแผน เป็น year plan อะไรขนาดนั้น ไม่ได้คิดว่าปีนี้ต้อง growth เท่าไร ปีนี้ต้องโตเท่าไร เราไม่เคยคุยเรื่องตัวเลขกันเลยครับ เพราะเราไม่เคย drive บริษัท ด้วยตัวเลข แต่ drive ด้วย products ซึ่งมันอาจจะเป็นสิ่งที่ไม่ดีนะ เราคิดแค่ว่าทำไอศกรีมยังไงให้อร่อยขึ้น เราคิดอยู่แค่นั้นเลย แค่นั้นเวลาก็หมดแล้วครับ เวลาที่เหลือก็มาคิด creative campaign เช่น Grocery, April Fool Day หรือ Christmas”

นอกจากนี้ คุณระริน ยังเล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังด้วยน้ำเสียงขำว่า "เราเป็นแบรนด์ที่ไม่ทำ promotion ลดราคา ต้องแถม หรือต้องอะไร ไม่ได้มองว่าคู่แข่งทำอะไร ลดแลกแจกแถมอะไรอยู่ เพราะเราโฟกัสแต่การพัฒนา products ของเรา"

“เชื่อไหมว่าเราเพิ่งมี marketing คนแรกในองค์กร Guss Damn Good เมื่อ 3 เดือนที่แล้ว ซึ่งคนนี้จะคอยบอกเราว่า campaign นี้ make money ไหม เพราะบางโปรเจกต์เราทำด้วย passion ล้วนๆ”

Guss Damn Good น่าจะเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่ collaboration เยอะที่สุดในไทย (200 แบรนด์)

เชื่อว่าใครที่ไม่เป็นสายไอศกรีม แต่ก็น่าจะต้องเคยเห็นไอศกรีมรสสุดแปลกของ Guss Damn Good มาบ้าง เช่น รสน้ำปลาทิพย์รส รสมาม่า รสน้ำส้มอสร.

นี่ไม่ใช่กลยุทธ์ทางการตลาดแม้หลายๆคนอาจมองว่าใช่ แต่คุณระรินเล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า “กลยุทธ์ทางการตลาด คำนี่ค่อนข้างห่างไกลจาก Guss Damn Good เพราะเราไม่ใช่องค์กรที่ตั้งขึ้นมาเพื่อขายให้ได้มากที่สุด แต่การสร้างสรรค์รสชาติไอศกรีมคือสิ่งที่เราหลงใหลและอยากทำ”

จุดเริ่มต้นของการ collaboration กับแบรนด์ต่างๆนั้นเริ่มต้นจากคุณแพรี่พาย ที่เป็น beauty blogger ชื่อดัง ที่เป็นเพื่อนของคุณระริน ซึ่งตอนนั้นคุณระรินอยากสร้างรสชาติไอศกรีมเป็นรสคุณแพรี่พาย เลยได้ไปถามว่าอยากมีไอศกรีมเป็นรสชาติของตัวเองไหมและได้ขอให้มาเป็น first story ของ Guss Damn Good โดยรังสรรค์เป็นรส galaxy of pearypie ไอศกรีมสีสันสดใสที่ตรงกับอาชีพ beauty blogger สีสวยๆและมีน้ำผึ้งเป็นส่วนผสม

และหลังจากที่คุณแพรี่พายได้รับไอศกรีมรสชาติของเธอ เธอได้โพสต์ลง social media และได้ส่งให้เหล่าเพื่อนๆในวงการซึ่งเกือบจะทุกคนได้โพสต์ลง social media และทำให้เกิดกระแสไวรัลในโลกออนไลน์

หลังจากนั้นก็ได้มีแบรนด์ดังๆติดต่อเข้ามา อยากให้ Guss Damn Good รังสรรค์รสชาติไอศกรีมให้ เช่น Wet and wild แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติอเมริกา ในปี 2016

คุณระริน ได้เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า “ตอนนี้เราน่าจะ collaboration มากกว่า 200 แบรนด์ ในที่นี่คือคนเดินเข้ามาหาเรา แล้วอยากให้เรา craft story ของเขา โปรเจกต์ collaboration เรามองว่ามันเป็นเหมือน candy project เราได้ทำอะไรสนุกๆ เราได้คิดอะไรใหม่ๆ ได้ไปเจอเจ้าของ ได้ไปเจอคนเก่งๆ”

ซึ่ง 200 แบรนด์ที่คุณระรินได้เล่ามา มีการ collaboration ที่หลากหลายจนถึงเรียกว่าแปลกเลยก็ว่าได้ ว่าแบรนด์นั้นๆสามารถเป็นรสชาติไอศกรีมออกมาได้ เช่น พื้นไม้ ธนาคาร คอนโด บ้าน แอล รถ บริษัทตรวจสอบบัญชี เครื่องสำอาง พัดลม

และเมื่อถามถึงรสชาติ คุณระรินได้ยกตัวอย่างว่า อย่างเช่นแบรนด์พื้นไม้ = รส smoke maple walnut เป็นรสที่มีความอบอุ่น ไม้ก็จะได้รสจากถั่วwalnut ในป่า maple

ซึ่งกว่าจะได้ 1รสชาติ ต้องใช้ process กว่า 3 เดือน เนื่องจากคุณระรินและคุณนทีทำกันอยู่ 2 คน

• นัดกับแบรนด์เพื่อ คุย session กลั่น branding ออกมา เหมือนมันเป็น session เปิดใจที่ทำให้ใครหลายคนหันกลับมาทบทวนตัวเองว่าเราทำเพื่ออะไร พูดง่ายๆมันเป็นเหมือน Session brand health-check
• เมื่อคุยเสร็จกลั่นออกมาเป็น key message แล้ว Guss Damn Good เอารสชาติไปเสนอ ให้แบรนด์นั้นเลือก

แต่โปรเจกต์ที่ถือได้ว่าเป็นไฮไลท์เลยคือ Project grocery โดยคุณระรินได้เล่าว่า เป็นโปรเจกต์ที่แปลก เพราะไม่มีใครชอบทุกรส และไม่มีใครไม่ชอบทุกชอบ แต่ความสนุกคือ มันได้ make conversation ในกลุ่มเพื่อน ใน party เพราะบางทีรสที่เราเกลียดมากที่สุด แต่เพื่อนชอบ มันเลยเกิดการเถียงกัน

เข้าสู่ปีที่ 8 แบรนด์เริ่มโต สิ่งที่ทำให้แบรนด์ยังเบ่งบานได้ คือการสร้างวัฒนธรรมองค์กร

คุณนที ได้เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังถึงความท้าทายว่า บทเรียนที่รู้สึกยากที่สุด คือช่วงที่ Guss Damn Good กำลังโต มันมีคำถามเรื่อง managing growing business ซึ่งมันยากกว่าตอนที่เราเป็น start-up business มันใช้สกิลคนละแบบกัน เพราะตอนนี้มันต้องมีระบบเข้ามา จ้างคนที่แพงขึ้น หรือหลายๆคนเรียกว่าช่วง growing pain จุดที่แบบยอดขายมันยังไม่มา แต่เราต้องลงทุนก้อนใหญ่ๆ จะทำยังไงให้เกิด cash flow

คุณนที ได้เล่าให้ทีม SPOTLIGHT ฟังว่า “เริ่ม 2 ปีหลังที่รู้สึกว่า Guss Damn Good เริ่มโตแล้ว จาก entrepreneur ทำคนเดียวลุยคนเดียวไม่ได้แล้ว ต้องมี professional  มาช่วย มีระบบมาหนุนหลัง พอลูกน้องมีมากกว่า 200 คน เราไม่สามารถคุยกับน้องทุกคนได้ มันต้องมีคนมาช่วย มันเลยต้องสร้าง culture ของบริษัท”

โดยพนักงานกว่า 200 ชีวิตต้องมีเป้าหมาย ความเข้าใจไปกับตัวบริษัท เเละที่สําคัญคือต้องอินไปกับเเบรนด์เพื่อให้สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ นั้นก็คือ

• Mission : activated damn good feeling ให้กับผู้คน
• Culture : FAB
• F = Fun สนุกเป็นที่ตั้ง
• A = Attention to detail เรื่องเล็กๆน้อยๆถึงลูกค้าไม่รู้แต่เรารู้ พูดง่ายๆคือเราไม่ชุ่ย
• B = Bold กล้าที่ทำอะไรแปลกใหม่ หรือแหกกฎนิดๆ กล้าที่จะยืนในสิ่งที่เราเชื่อ