ใครว่า ‘ธุรกิจทีวี’ ตายแล้ว! เปิดโผเม็ดเงินโฆษณาทีวียังโตต่อเนื่อง

เปิดโผเม็ดเงินโฆษณาทีวียังโต สวนกระแส 'ทีวีตายแล้ว!' 

ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลกดิจิทัลที่เคยสร้างความตื่นตระหนกให้กับสื่อดั้งเดิม จนหลายคนเคยตั้งคำถามถึงลมหายใจสุดท้ายของหน้าจอแก้ว วันนี้ภาพเหล่านั้นได้ถูกพลิกโฉมใหม่อย่างสิ้นเชิงผ่านเวทีสำคัญแห่งปีอย่าง TV | Demand Generator Leadership Forum 2026 ซึ่งจัดโดย สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) ร่วมกับสมาคมวิชาชีพและภาคีเครือข่ายสื่อชั้นนำ

การจัดงานครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่พื้นที่แลกเปลี่ยนมุมมองทั่วไป แต่คือการรวมตัวครั้งประวัติศาสตร์ของเหล่าแม่ทัพสื่อทีวีและตัวจริงแห่งวงการการตลาดเมืองไทย เพื่อร่วมกันกำหนดทิศทางใหม่และพิสูจน์ให้เห็นว่าพลังของคอนเทนต์โทรทัศน์สามารถขับเคลื่อนและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง

ภายในงานได้เปิดเผยข้อมูลสถิติที่น่าสนใจและสั่นสะเทือนวงการโฆษณา โดยชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่และกลุ่มทุนระดับประเทศยังคงเทงบโฆษณามหาศาลหลักพันล้านให้แก่สื่อทีวีอย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่พิสูจน์ชัดเจนว่าสื่อทีวียังคงเป็นหัวใจสำคัญและไม่มีวันตาย

SPOTLIGHT พาเจาะลึกเนื้อหาทั้งหมดแบบหมดเปลือก เพื่อถอดรหัสความสำเร็จและแนวทางปรับตัวของธุรกิจในยุคที่ทุกหน้าจอต้องผสานพลังกันอย่างไร้รอยต่อ

TV Beyond the Screen: เมื่อทีวีไม่ได้อยู่แค่หน้าจอเดิมอีกต่อไป

การเดินทางของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ในยุคเปลี่ยนผ่านไม่ได้หมายถึงจุดจบ แต่คือการขยายขอบเขตและปรับรูปแบบให้ก้าวล้ำยิ่งกว่าเดิม งานดังกล่าวเปิดเวทีด้วยมุมมองจากผู้นำวงการตัวจริงอย่าง คุณวิบูลย์ ลีรัตนขจร หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจโทรทัศน์ (CEO - TV Business) ของบริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ผู้ซึ่งเติบโตมากับยุคทีวีขาวดำตั้งแต่อดีตที่บางขุนพรหม สู่ยุคตู้เทปวิดีโอและการประมูลคลื่นความถี่ เขาย้ำชัดว่าวลีที่ว่า "ทีวีตายแล้ว" แท้จริงแล้วถูกหยิบมาพูดซ้ำๆ ตั้งแต่ปี 2012 ซึ่งหากสื่อทีวีจะตายคงสูญพันธุ์ไปนานแล้ว แต่ในความเป็นจริงทั้งในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศกลับเติบโตขึ้นด้วยซ้ำ

ในฐานะ "ต้นน้ำ" ผู้ผลิตคอนเทนต์ คุณวิบูลย์ชี้ว่าอุตสาหกรรมทีวีในปัจจุบันกำลังปรับลดสเกลการลงทุนให้มีความคล่องตัวและย่อยง่ายขึ้น ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้กลับทำให้มีผู้ชมคอนเทนต์เดียวกันนั้นเพิ่มขึ้นในวงกว้าง สร้างยอดผู้ชมมหาศาลผ่านช่องทางที่เปิดกว้างครบทุกรูปแบบในฐานะประเทศเสรี 

ยิ่งไปกว่านั้น แม้โทรทัศน์จะอยู่ภายใต้การกำกับดูแลของ กสทช. ที่หลายคนมองว่ามีความเข้มงวด แต่นี่คือจุดแข็งสำคัญที่สร้าง "ความน่าเชื่อถือ" ที่เหนือกว่าสื่ออื่น เมื่อเกิดสถานการณ์ใด ๆ แม้ออนไลน์จะออกข่าวก่อน แต่การออกอากาศทาง "ทีวี" คือการยืนยันข้อมูลอย่างเป็นทางการที่ทรงพลังที่สุด พร้อมฝากข้อคิดว่า หัวใจสำคัญในโลกที่ทุกคนแชร์พื้นที่เดียวกันคือการรักษา "อัตลักษณ์และเอกลักษณ์ของชาติ" พร้อมปรับตัวรับมือกับความท้าทายที่รวดเร็วและระบบ AI ที่ปรับเปลี่ยนตามผู้บริโภค โดยอาศัยพลังความร่วมมือของคนไทยทั้งหน้าจอและหลังจอเพื่อก้าวสู่ระดับสากล

สอดคล้องกับมุมมองของ คุณถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ที่ชี้ว่าโจทย์ใหญ่ของคนทำสื่อในวันนี้ไม่ใช่การตั้งคำถามว่า "คนยังดูทีวีอยู่ไหม" แต่คือ "เราทำคอนเทนต์ให้คนสนใจได้มากพอหรือยัง" เพราะพฤติกรรมคนดูเปลี่ยนไปเป็นการเปิดทีวีควบคู่กับการทำกิจกรรมอื่น หน้าที่ของคนทำคอนเทนต์จึงต้องคิดต่อว่า งานหนึ่งชิ้นจะเดินทางไปหาผู้ชมอย่างไรผ่านกลยุทธ์แบบ Multi-Platform ทั้งทีวี ดิจิทัล สตรีมมิ่ง และโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างคอมมูนิตี้

คุณถกลเกียรติยังได้ยกตัวอย่างความสำเร็จของการสร้าง Social Impact ผ่านละครน้ำดีสะท้อนสังคมอย่าง "สงครามสมรส" และ "ใต้หล้า" ซึ่งจุดกระเด็นข้อถกเถียงเรื่องครอบครัว กฎหมาย และความไม่ยุติธรรม จนติด Top Trending Search และดันยอดผู้ใช้งานแอปพลิเคชัน oneD พุ่งสูงขึ้นถึง 1.4 ล้านราย รวมถึงตอนที่ละครสงครามสมรส ออกอากาศอยู่นั้น ยอดผู้ใช้งานแอปฯ เพิ่มขึ้น 123% สะท้อนการยกระดับจากความบันเทิง (Entertainment) สู่การให้ความรู้ (Edutainment) 

นอกจากนี้ ยังประสบความสำเร็จในการสร้าง Cultural Impact ผ่านซีรีส์ประวัติศาสตร์อย่าง "หงสาวดี" และ "แม่หยัว" ที่เชื่อมโยงอดีตกับคนรุ่นใหม่ จนเกิดกระแสค้นคว้าประวัติศาสตร์ รวมถึงการดึงคอนเทนต์ออนไลน์อย่าง "เซียนหรั่ง" หรือซีรีส์วาย (BL/GL) มาขยายสเกลสู่หน้าจอทีวี เพื่อสร้างฐานผู้ชมกลุ่มแมส และเชื่อมโยงแบรนด์สินค้าเข้ากับวิถีชีวิตตัวละครจนเพิ่มยอดขายในเชิงพาณิชย์ ได้อย่างเป็นรูปธรรม

TV Never Dies: ความจริงที่ทีวีไม่เคยตาย และทุนใหญ่ยังสาดงบฯ

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรนกุล ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เปิดประเด็นชี้ว่ากระแสข่าวที่ว่า "ทีวีจะตาย" แท้จริงแล้วเป็นเพียงความหวือหวาที่ถูกหยิบมาพูดซ้ำซากตลอดหลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ปี 2012 ที่กังวลว่าเว็บจะแย่งโฆษณา, ปี 2014 ที่ทำนายว่า Netflix จะฆ่าทีวีในปี 2025, ปี 2018 ที่ YouTube มาแรง, จนถึงปี 2020 ที่มองว่า TikTok จะเป็นจุดจบของจอแก้ว 

ทว่าสวนทางกับความเป็นจริงระดับโลกอย่างสิ้นเชิง เพราะเมื่อส่องดูเม็ดเงินโฆษณาในอีเวนต์ระดับโลกอย่าง Super Bowl กลับพบว่าเติบโตขึ้นทุกปี สะท้อนชัดเจนว่ามุมมองดังกล่าวไม่เป็นความจริง และบางทีไทยอาจกำลังมองสวนทางกับภาพรวมของโลกอยู่

ในมุมมองของนักการตลาด "งานศพของทีวีนี้ไม่มีจริง" เนื่องจากทีวีมีคาแรคเตอร์อันทรงพลัง 3 ประการ ได้แก่ 

• การเป็น Socialized Media และ Universal Media ที่แตกต่างจากสื่อแบบ Personalized ที่แยกคนในบ้านให้ดูคนละจอ แต่ทีวีทำให้คนในบ้านหันมาคุยเรื่องเดียวกัน 
• ประการต่อมาคือการเป็น Companion Media หรือเพื่อนแท้ที่เปิดทิ้งไว้ลดความเหงาขณะทำกิจกรรมอื่นได้ดี ต่างจากสื่ออื่นที่พยายามยัดเยียดขายของ ซึ่งบางแบรนด์อาจไม่ได้ต้องการแค่ยอดขาย แต่ต้องการเป็นเพื่อนกับลูกค้าที่จะซื้อใจกันไประยะยาว ซึ่งทีวีเป็นเครื่องมือนั้นได้ดี
• และประการสุดท้ายคือการเป็น Trust Media สื่อแห่งความน่าเชื่อถือสูงสุดในโลกธุรกิจ เปรียบเสมือนแบรนด์ที่ต้องมีเว็บไซต์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ หน้าจอทีวีจึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่แบรนด์เลือกใช้เพื่อสร้าง Trust และมัดใจผู้บริโภคในระยะยาว

ฟากฝั่งของคนทำมีเดียเอเจนซี่อย่าง คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Media Agency และนายกสมาคมมีเดียเอเจนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้วิเคราะห์กราฟเม็ดเงินโฆษณาตั้งแต่ปี 2015  พร้อมระบุว่า แม้ตัวเลขช่วงแรกจะมีแนวโน้มลดลง แต่หลังยุคโควิด-19 ตลาดเริ่มส่งสัญญาณผิดปกติ เมื่อแบรนด์พึ่งพาดิจิทัลอย่างเดียวแล้วพบว่าพอหยุดยิงโฆษณา ยอดขายก็ร่วงทันที 

จนเกิดกลยุทธ์ Rebalancing Growth ที่ต้องดึงทีวีกลับมาบาลานซ์เพื่อสร้าง Customer Journey ให้จบลงด้วยการซื้อซ้ำ โดยย้ำว่าทีวีในยุคดิจิทัลยังทรงพลังด้วย 4 ปัจจัยหลักคือ 1. Scale เข้าถึงคนหมู่มาก (80% ของครัวเรือนไทยยังมีทีวี) 2. Attention ดึงดูดความสนใจได้ดีกว่า 3. Impact จากจอที่ใหญ่กว่า และ 4. Fame ที่ทำให้แบรนด์รู้สึกยิ่งใหญ่และเป็นที่จดจำในวงกว้าง พร้อมสรุปว่าทีวีไม่ใช่แค่ช่องทางโฆษณา แต่เป็นตัวเร่ง Demand และเป็น Trust Infrastructure สื่อหลักในเชิงอธิปไตยที่สร้างความมั่นใจให้ตลาดได้อย่างเบ็ดเสร็จ

TV beyond Awareness: ก้าวข้ามการสร้างการรับรู้ สู่เครื่องมือขับเคลื่อนธุรกิจ

คุณจิตสุภา วัชรพล จาก Thairath TV และ Online ได้ตอกย้ำว่าทีวีไม่ได้ตาย แต่เป็นเรื่องของมุมมองและการใช้งานที่ก้าวข้ามคำว่า Awareness ไปไกลแล้ว โดยระบุว่า 83.7% ของคนไทยยังคงดูทีวีอยู่ และการรับชมแบบสด ๆ ก็ยังมีสัดส่วนสูงเกิน 90% ซึ่งยืนยันชัดเจนว่าคนยังให้ความสนใจ และทีวีไม่ได้ตาย แค่ย้ายอุปกรณ์ที่ใช้รับชมเท่านั้น 

คุณจิตสุภายังได้แบ่งปันประสบการณ์บริหารไทยรัฐทีวี ผ่านกรณีศึกษา 3 เคส ที่พิสูจน์พลังของทีวีมากกว่าแค่การสร้างการรับรู้ แต่เป็นเครื่องมือการตลาดที่พิสูจน์แล้ว่ายังทรงพลัง ได้แก่

• Audience Intelligence เมื่อทีวีหา Brand Insights ได้รวดเร็วและแม่นยำ: ไทยรัฐใช้วิธีขึ้น QR Code แบบสอบถามผ่านหน้าจอทีวี ใช้เวลาเพียงแค่ 5 วัน สามารถระดมคนเข้ามาตอบได้ถึง 2,600 กว่าคน สะท้อนว่าทีวีช่วยเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว หากใช้วิธีเดิมที่ระดมคนตอบแบบสอบถาม จะใช้ทรัพยากรและเวลายาวนานกว่ามาก 
• Behaviour Builder เมื่อทีวีสร้างพฤติกรรมใหม่ เทรนด์คนดูให้เก่งขึ้น: ไทยรัฐทีวีใช้โมเดล News Commerce ที่ทำ QR Code ไม่ซ้ำกันให้คนดูกดต่อเนื่องถึง 90 วัน จนเกิดพฤติกรรมจริงและส่งผลต่อเทรนด์พฤติกรรมของผู้คนกว่า 1,300,000 คน โดยออกแบบให้ผู้สูงอายุใช้งานง่ายโดยไม่ต้องสร้างแพลตฟอร์มซับซ้อน

• Conversion เมื่อทีวีปิดการขายและสร้างยอดขายจริง: ปีนี้เป็นปีที่ 6 แล้วที่ คาราบาวแดง  ทำแคมเปญ "บาวแดงช่วยคนไทยสร้างอาชีพ" หลังจากที่ปีแรก ได้ลงงบโฆษณาจัดแคมเปญชิงโชค ระยะเวลา 11 เดือน ซึ่งใช้โมเดล Daily Sales Engine แจกรางวัลอย่างรถมอเตอร์ไซค์ พร้อมส่งทีมข่าวลงพื้นที่ไปถ่ายทำคอนเทนต์ Follow-up เพื่อให้เห็นผู้โชคดีจริง ว่าของรางวัลเปลี่ยนแปลงชีวิต สร้างอาชีพอย่างไร ส่งผลให้คนดูเกิดศรัทธา ความเชื่อมั่นนำไปสู่การซื้อซ้ำ และดันยอดขายคาราบาวแดงให้เพิ่มขึ้นแบบ Nationwide

ขณะที่ คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม จาก Workpoint Entertainment ได้ฉายภาพการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างของสื่อทีวีไทย โดยเน้นย้ำประเด็นสำคัญว่า "TV ไม่เท่ากับ TV Set" การที่คนไม่ได้นั่งจ้องหน้าจอทีวีที่บ้านไม่ได้หมายความว่าคนดูทีวีหายไป เพราะหน้าจอทีวีเติบโตไปสู่ทุกพื้นที่ผ่านคอนเทนต์ที่ยืดหยุ่นบนทุกแพลตฟอร์ม พร้อมทั้งวิวัฒนาการจากยุคดั้งเดิมที่เน้นแค่ Attention (ความสนใจ) สู่การสร้าง Trust (ความน่าเชื่อถือ) และต่อยอดไปสู่ Commercial Value (มูลค่าทางธุรกิจ) ที่ช่วยเปลี่ยนผ่านรายได้จากระบบเส้นตรงสู่โมเดลธุรกิจผสมผสานได้อย่างยั่งยืน

Total Audience & Cross-Media Strategy: ถอดรหัสความสำเร็จจาก Nielsen สู่ทางรอดสื่อไทย

คุณแคทเธอรีน เชา กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายผู้ผลิตรายการและสำนักพิมพ์ ส่วนงานการวัดผลผู้ชมประจำภูมิภาคเอเชีย บริษัท Nielsen ได้ฉายภาพอนาคตที่คนไทยและคนทำสื่อต้องตื่นตัว โดยเน้นย้ำว่าในยุค Multi-screen ที่หน้าจอกระจัดกระจาย Linear TV และ Streaming ไม่ใช่ทางเลือกที่จะแยกจากกัน แต่คือ "ความจำเป็นแบบผสมผสาน" ที่ต้องเดินหน้าไปด้วยกัน เพราะทีวีดั้งเดิมยังคงเป็นรากฐานหลักด้านความน่าเชื่อถือและการเข้าถึงในวงกว้าง ขณะที่สตรีมมิ่งทำหน้าที่เก็บเกี่ยวกลุ่มผู้ชมส่วนเพิ่ม ขยายฐานคนดูให้กว้างขึ้นแบบทวีคูณโดยไม่ทับซ้อนกัน

นอกจากนี้ Nielsen ยังชี้ให้เห็นความน่าสนใจของตลาดไทยว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z แม้จะมีพฤติกรรมเสพสื่อดิจิทัลเป็นหลัก แต่ก็ยังคงเปิดรับฟรีทีวีและดิจิทัลทีวีควบคู่ไปกับโซเชียลมีเดีย เปิดโอกาสทองให้แบรนด์และผู้เล่นสื่อใช้กลยุทธ์ Cross-Media Measurement ขจัดปัญหาการนับผู้ชมซ้ำซ้อน ช่วยให้แบรนด์สามารถวัดผลความคุ้มค่าของงบโฆษณาได้แม่นยำยิ่งขึ้น พร้อมตอกย้ำกฎเหล็กยุคใหม่สำหรับนักการตลาดว่าต้องมองภาพรวมแบบ "Every Screen, Every Audience" เพื่อรีดเร้นประสิทธิภาพแคมเปญสูงสุด

บทสรุปจากเวที TV Demand Generator Leadership Forum 2026 จึงเป็นเครื่องยืนยันอย่างหนักแน่นว่า ข่าวลือเรื่อง "ทีวีตายแล้ว" เป็นเพียงภาพลวงตา ในทางกลับกัน หน้าจอแก้วในวันนี้กำลังผสานพลังกับเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง กลายเป็น Total TV Ecosystem ที่ทรงพลังที่สุดในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ เม็ดเงินโฆษณา และสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับแบรนด์สินค้า ท่ามกลางยุคทองที่สื่อไทยพร้อมก้าวสู่สากลอย่างไร้รอยต่อ