SMEsไทย“ขายดีจนเจ๊ง” ค่าแพลตฟอร์มพุ่งกินกำไร ร้านค้าปรับอย่างไรให้รอด?

การปรับขึ้นค่า GP ในหลายหมวดหมู่ของ Shopee กลายเป็นประเด็นที่ผู้ขายออนไลน์ให้ความสนใจอย่างมาก เพราะต้นทุนดังกล่าวเป็นภาระที่ร้านค้าแทบไม่สามารถปฏิเสธได้ และยังส่งผลโดยตรงต่อกำไรของผู้ขาย โดยเฉพาะ SMEs ที่มีอำนาจต่อรองกับแพลตฟอร์มน้อยอยู่แล้ว

ในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย นอกจาก Shopee แล้ว แพลตฟอร์มหลักอย่าง TikTok Shop และ Lazada ก็มีบทบาทสำคัญต่อช่องทางการขายของผู้ประกอบการเช่นกัน เมื่อร้านค้าจำเป็นต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มเหล่านี้มากขึ้น ค่าธรรมเนียมต่าง ๆ จึงกลายเป็นต้นทุนคงที่ที่ต้องนำมาคำนวณอย่างรอบคอบ ไม่เช่นนั้นอาจนำไปสู่ภาวะ “ขายดีจนเจ๊ง” หรือขายได้มาก แต่กำไรจริงกลับเหลือน้อย หรืออาจขาดทุนโดยไม่รู้ตัว

ต้นทุนแพลตฟอร์มไม่ได้มีแค่ค่า GP

ค่าบริการของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นต้นทุนที่ผู้ขายหลีกเลี่ยงได้ยาก และไม่ได้จำกัดอยู่เพียงค่า GP หรือค่าคอมมิชชั่นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงค่าธรรมเนียมธุรกรรม ค่าระบบพื้นฐาน ค่าธรรมเนียมการเติบโต ค่าโปรแกรมส่งฟรี และส่วนลดหรือบริการเสริมต่าง ๆ ที่ถูกหักจากราคาขายสินค้า

จากการเปรียบเทียบหมวดหมู่ต้นทุนและรายได้ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ พบว่า Shopee มีค่าคอมมิชชั่นแยกตามประเภทสินค้า โดยร้านค้าทั่วไปถูกคิดค่าคอมมิชชั่นในช่วง 7.49%-14.98% ขณะที่ร้านค้าในกลุ่ม Shopee Mall ถูกคิดค่าคอมมิชชั่นในช่วง 7.49%-17.12% ซึ่งเป็นช่วงอัตราที่กว้างกว่าและมีเพดานสูงกว่าร้านค้าทั่วไป 

ส่วนค่าธรรมเนียมธุรกรรม หรือ Payment Fee สำหรับร้านค้าทั่วไปอยู่ที่ 3.21% ขณะที่กรณีชำระผ่านบัตรเครดิตอยู่ที่ 5.35%-7.49% และกรณีใช้บริการ SPayLater อยู่ที่ 3.21%-7.49% นอกจากนี้ Shopee ยังมีค่าระบบพื้นฐาน หรือ Infra Fee อยู่ที่ 1.07 บาทต่อออเดอร์หรือชิ้น ขณะที่ค่าธรรมเนียมเติบโตเชิงพาณิชย์ หรือ Commerce Growth Fee อยู่ที่ 0 บาท

ด้าน Lazada มีค่าคอมมิชชั่นสำหรับร้านค้าทั่วไปอยู่ที่ 5.5%-13.0% โดยคิดตามประเภทสินค้าเช่นเดียวกัน ส่วนร้านค้าในกลุ่ม LazMall มีค่าคอมมิชชั่นอยู่ที่ 9.5%-14.5% เมื่อเทียบกับร้านค้าทั่วไป LazMall มีอัตราเริ่มต้นสูงกว่า แต่เพดานสูงสุดอยู่ในระดับใกล้เคียงกัน 

สำหรับค่าธรรมเนียมธุรกรรม หรือ Payment Fee Lazada ระบุไว้ที่ 3.21% ขณะที่ค่าระบบพื้นฐาน หรือ Infra Fee อยู่ที่ 0 บาทต่อออเดอร์หรือชิ้น และค่าธรรมเนียมเติบโตเชิงพาณิชย์ หรือ Commerce Growth Fee อยู่ที่ 0 บาท

ส่วน TikTok Shop มีค่าคอมมิชชั่นสำหรับร้านค้าทั่วไปอยู่ที่ 6.42%-9.63% โดยคิดตามประเภทสินค้า ขณะที่ร้านค้าในกลุ่ม TikTok Shop Mall มีค่าคอมมิชชั่นอยู่ที่ 5.35%-11.77% ซึ่งมีอัตราเริ่มต้นต่ำกว่าร้านค้าทั่วไป แต่มีเพดานสูงกว่าร้านค้าทั่วไป 

สำหรับค่าธรรมเนียมธุรกรรม หรือ Payment Fee อยู่ที่ 3.21% เท่ากับที่ระบุไว้ในช่องของ Lazada ส่วนค่าระบบพื้นฐาน หรือ Infra Fee ระบุเป็น -1.07 บาทต่อออเดอร์หรือชิ้น ขณะที่ค่าธรรมเนียมเติบโตเชิงพาณิชย์ หรือ Commerce Growth Fee อยู่ที่ 6.96%-8.03% และมีเงื่อนไขว่า ไม่เกิน 199 บาทต่อชิ้น

กับดักของสินค้าราคาถูกและต้นทุนต่อชิ้น

จากรายการต้นทุนแพลตฟอร์มดังกล่าว หนึ่งในความเสี่ยงสำคัญของสินค้าราคาถูกคือ ต้นทุนคงที่บางรายการถูกคิดเป็นรายชิ้น ไม่ได้คิดตามสัดส่วนราคาขาย เช่น Infrastructure Fee ของ TikTok Shop และ Shopee ที่คิดชิ้นละ 1.07 บาท

หากสินค้ามีราคาขาย 100 บาท ค่าธรรมเนียมส่วนนี้จะเท่ากับ 1.07% ของราคาขาย แต่หากราคาสินค้าถูกลง สัดส่วนของต้นทุนคงที่ต่อชิ้นจะยิ่งสูงขึ้น และกดดันกำไรของร้านค้ามากขึ้นตามไปด้วย

ปัญหานี้ทำให้ผู้ขายสินค้าราคาถูกต้องคำนวณต้นทุนอย่างละเอียด ไม่ใช่ดูเพียงราคาขายกับต้นทุนสินค้าเท่านั้น แต่ต้องรวมค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าใช้จ่ายเสริม ต้นทุนแฝง และกำไรที่ต้องการจริง ๆ เข้าไปด้วย

สินค้าราคาถูกเสี่ยงถูกแทนที่ง่าย

นอกจากต้นทุนแพลตฟอร์มแล้ว สินค้าราคาถูกที่มี Margin ต่ำยังเผชิญความท้าทายจาก Substitute Product หรือสินค้าทดแทนได้ง่าย พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้มักมุ่งค้นหาสินค้าที่ราคาถูกลงเรื่อย ๆ ทำให้การแข่งขันด้านราคายิ่งรุนแรง

ในขณะเดียวกัน อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มอาจแสดงสินค้าที่มีราคาถูกกว่า ซึ่งอาจรวมถึงสินค้านำเข้าจากจีน ส่งผลให้ร้านค้าไทยต้องใช้ค่าใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อเพิ่มการมองเห็นสินค้า และรักษายอดขายของตนเองไว้

ภาวะดังกล่าวทำให้ผู้ขายไม่ได้แข่งขันเฉพาะกับร้านค้าในประเทศเท่านั้น แต่ยังต้องเผชิญแรงกดดันจากสินค้าราคาถูกในระบบแพลตฟอร์ม ซึ่งยิ่งทำให้กำไรต่อชิ้นบางลง

SMEs ต้องทบทวน SKU และโครงสร้างกำไร

สิ่งสำคัญสำหรับ SMEs ในเวลานี้คือการบริหารจัดการ SKU อย่างจริงจัง เพราะหากทุกยอดขาย 100 บาทต้องจ่ายให้แพลตฟอร์มราว 24-27 บาท สินค้าที่มี Gross Profit Margin ต่ำกว่า 30% อาจทำกำไรได้ยาก หรืออาจทำให้เงินทุนของบริษัทจมลงไปมากขึ้น

ผู้ประกอบการจึงควรประเมินว่าสินค้าแต่ละรายการยังคุ้มค่ากับการขายบนแพลตฟอร์มหรือไม่ หากสินค้าบางรายการสร้างความเสี่ยงต่อกำไร อาจจำเป็นต้องตัดออก ปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ หรือออกแบบโปรโมชั่นแบบ Bundle เพื่อเพิ่มมูลค่าการจ่ายต่อคำสั่งซื้อหนึ่งครั้ง

การเพิ่มราคาต่อออร์เดอร์อาจช่วยให้สัดส่วนค่าธรรมเนียมต่อรายได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะในกรณีที่มีต้นทุนบางรายการถูกคิดเป็นรายชิ้นหรือเป็นต้นทุนคงที่

สร้าง “บ้านของตัวเอง” เพื่อลดการพึ่งพาแพลตฟอร์ม

อีกหนึ่งแนวทางสำคัญคือการสร้างช่องทางของตนเอง หรือ Owned Media เพื่อดึงลูกค้าจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและช่องทาง Omni Channel ต่าง ๆ กลับมาอยู่ในพื้นที่ที่แบรนด์ควบคุมได้มากขึ้น

Owned Media อาจอยู่ในรูปแบบเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือ Line OA ซึ่งช่วยให้ร้านค้าบริหาร Margin ได้ดีขึ้น เพราะไม่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มกลางในทุกขั้นตอน และไม่ต้องแบกรับค่าธรรมเนียมในระดับเดียวกับการขายผ่าน Marketplace

ที่สำคัญ ช่องทางของตนเองยังเปิดพื้นที่ให้ผู้ประกอบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้โดยตรง ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นขึ้นสามารถนำไปสู่อัตราการซื้อซ้ำที่สูงขึ้น และช่วยลดการพึ่งพาการยิงโฆษณาหรือการจ่ายเงินเพื่อซื้อการมองเห็นบนแพลตฟอร์ม

หนีภาวะ Margin Squeeze ก่อนถูกบีบจนอยู่ไม่ได้

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังเข้าสู่ช่วงที่แพลตฟอร์มมีอำนาจเหนือร้านค้ามากขึ้น ขณะที่ SMEs ต้องรับมือกับต้นทุนที่สูงขึ้น ค่าธรรมเนียมที่หลีกเลี่ยงได้ยาก และการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงขึ้น

ภายใต้เงื่อนไขเช่นนี้ การขายดีเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป หากผู้ประกอบการไม่เข้าใจโครงสร้างต้นทุนจริง ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอาจกลายเป็นภาระ และนำไปสู่ภาวะ “ขายดีจนเจ๊ง”

โจทย์สำคัญของ SMEs ไทยจึงไม่ใช่เพียงการขายให้ได้มากขึ้น แต่คือการปรับกลยุทธ์ให้รอดจาก Margin Squeeze หรือภาวะกำไรถูกบีบ ทั้งผ่านการคำนวณต้นทุนให้แม่นยำ การจัดการ SKU การเพิ่มมูลค่าต่อออร์เดอร์ และการสร้างช่องทางของตนเองเพื่อลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มในระยะยาว