คนยุคใหม่พอมีเงินแต่ไม่รวย เลือกของพรีเมียมคุ้มค่าแทนของถูก

ถ้าต้องเลือกคำที่สะท้อนเทรนด์เศรษฐกิจโลกหลังยุค Covid-19 ได้ชัดที่สุด หนึ่งในคำที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงมากที่สุดคงหนีไม่พ้น “K-Shaped Economy” หรือเศรษฐกิจรูปตัว K ซึ่งกลายเป็นคำนิยามที่บรรดาซีอีโอ นักเศรษฐศาสตร์ และผู้กำหนดนโยบายทั่วโลก ใช้อธิบายความเหลื่อมล้ำแบบสุดขั้ว

ภาพของเศรษฐกิจรูปตัว K คือภาพสะท้อนของช่องว่างที่ถ่างกว้างขึ้นเรื่อย ๆ ระหว่างคนรวยที่ยังไต่ระดับขึ้นไปได้ต่อ กับคนจนที่ถูกกดให้ดิ่งลงลึกกว่าเดิม

แรงกดดันดังกล่าวยิ่งรุนแรงขึ้นเมื่อโลกเผชิญมรสุมเงินเฟ้อระลอกใหม่ ควบคู่กับแรงปะทะจากความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ทั่วโลก ทำให้ครัวเรือนรายได้น้อยที่ต้องแบกรับภาระค่าน้ำมันและค่าของกินของใช้ในชีวิตประจำวัน ยิ่งตกอยู่ในภาวะตึงตัวจนแทบขยับไม่ได้

อย่างไรก็ตาม ภาพจำดังกล่าวกำลังเริ่มเปลี่ยนไป เมื่อข้อมูลล่าสุดชี้ว่าเศรษฐกิจโลกกำลังเข้าสู่กลไกใหม่ที่ไม่ได้แยกขั้วแบบตัว K อีกต่อไป แต่กำลังเคลื่อนไปสู่ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Premium Economy” หรือเศรษฐกิจพรีเมียมในราคาที่เอื้อมถึงได้ 

นี่คือภาวะที่ผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้เลือกใช้จ่ายแบบประหยัดที่สุดเสมอไป แต่กลับเริ่มจัดลำดับความสำคัญของการใช้เงินใหม่

แทนที่จะตัดรายจ่ายทุกอย่างให้ต่ำที่สุด ผู้บริโภคกลุ่มนี้เลือกจ่ายแพงขึ้นในบางหมวดที่ให้ “ความคุ้มค่าเชิงประสบการณ์” ไม่ว่าจะเป็นสินค้าและบริการที่คุณภาพดีกว่า ใช้งานได้นานกว่า ให้ความรู้สึกพรีเมียมกว่า หรือสะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ได้ชัดเจนกว่า

และนี่เองคือจุดเปลี่ยนสำคัญของเศรษฐกิจผู้บริโภคยุคใหม่ จากโลกที่เคยถูกอธิบายด้วยความเหลื่อมล้ำแบบตัว K ไปสู่โลกที่ชนชั้นกลางจำนวนมากกำลังมองหา “ความพรีเมียมที่ยังพอเอื้อมถึง” ท่ามกลางข้อจำกัดทางการเงิน

ข้อมูลชี้ว่า คนส่วนใหญ่ไม่ได้จนลง 

ที่ผ่านมา แนวคิดเศรษฐกิจรูปตัว K มักทำให้เกิดความเข้าใจว่า ชนชั้นกลางทั่วโลกกำลังถูกบีบให้เล็กลง และเผชิญแรงกดดันหนักขึ้นเรื่อย ๆ

อย่างไรก็ตาม ภาพดังกล่าวกำลังถูกตั้งคำถามจากรายงานวิจัยและดัชนีชี้วัดทางเศรษฐกิจในหลายภูมิภาค โดยข้อมูลจากสถาบันวิสาหกิจอเมริกัน หรือ American Enterprise Institute (AEI) ชี้ว่า โครงสร้างรายได้ของประชากรในภาพรวมไม่ได้เคลื่อนลงพร้อมกัน แต่กลับมีแนวโน้มขยับสูงขึ้นในวงกว้าง

หนึ่งในสัญญาณสำคัญคือการขยายตัวของกลุ่มชนชั้นกลางระดับบน หรือ Upper-Middle Class ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมที่มีสัดส่วนเพียง 10% ก่อนพุ่งขึ้นมาอยู่ที่ 31%

Scott Winship นักวิชาการอาวุโสและผู้ร่วมวิจัยของ AEI ระบุว่า ขณะที่จำนวน “คนรวยใหม่” เพิ่มขึ้น สัดส่วนของกลุ่มคนยากจนและชนชั้นกลางระดับล่างกลับลดลงอย่างต่อเนื่องตลอดช่วง 5 ทศวรรษที่ผ่านมา

เงินในกระเป๋าเพิ่มขึ้น แต่ยังเอื้อมไม่ถึง “ความมั่นคง”

ปรากฏการณ์ “Premium Economy” จึงไม่ใช่ภาพของชนชั้นกลางที่หมดกำลังซื้อ หรือเข้าสู่ภาวะถังแตก แต่สะท้อนวิถีชีวิตของชนชั้นกลางยุคใหม่ที่กำลังเผชิญความย้อนแย้งทางเศรษฐกิจอย่างชัดเจน

ด้านหนึ่ง รายได้ในกระเป๋าเพิ่มขึ้นจริง แต่อีกด้านหนึ่ง รายได้นั้นกลับยังไม่มากพอที่จะพาพวกเขาขยับขึ้นไปแตะระดับความมั่งคั่งด้านสินทรัพย์ได้ โดยเฉพาะสินทรัพย์ชิ้นใหญ่อย่าง “บ้านเดี่ยวในเมือง” หรือ “เงินออมเพื่อการเกษียณอย่างมั่นคง” ที่ราคาขยับสูงเร็วกว่าฐานเงินเดือนอย่างมาก

ในเวลาเดียวกัน คนกลุ่มนี้ก็ไม่ได้ต้องการกลับไปใช้ชีวิตแบบกระเบียดกระเสียร ไม่อยากจำใจเลือกของที่ถูกที่สุด หรือทนใช้บริการคุณภาพต่ำเพียงเพราะต้องประหยัดทุกทาง

เมื่อเงินก้อนที่มีอยู่ยังไม่เพียงพอสำหรับซื้อความมั่นคงระยะยาว คนทำงานจำนวนมากจึงเลือกปรับวิธีใช้เงินใหม่ ด้วยการลดความสำคัญของ “ฝันใหญ่” บางอย่างลง แล้วนำเงินส่วนนั้นมาแบ่งใช้เพื่อยกระดับความสุขและคุณภาพชีวิตในแต่ละวันแทน

พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนผ่านการยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิมทันที ไม่ว่าจะเป็นกาแฟพรีเมียม นมโอ๊ตแบรนด์ดัง การเพิ่มเงินเพื่อเลือกสายการบินที่สะดวกสบายกว่า หรือการกินอาหารคุณภาพดีขึ้น

กล่าวอีกนัยหนึ่ง “Premium Economy” คือเศรษฐกิจของคนที่อาจยังไปไม่ถึงความมั่นคงระยะยาวในแบบเดิม แต่เลือกใช้กำลังซื้อที่มีอยู่เพื่อชดเชยด้วยความสุข คุณภาพชีวิต และประสบการณ์ที่จับต้องได้ในปัจจุบัน

สมรภูมิธุรกิจค้าปลีก-การบิน ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อ “ความคุ้มค่า” 

ในสหรัฐอเมริกา พฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนไปกำลังสะท้อนผ่านแรงกดดันต่อบริษัทที่พึ่งพากลยุทธ์สงครามราคาและการขายของถูกเป็นหลัก เพราะผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้ตัดสินใจจากราคาต่ำที่สุดเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เริ่มให้ความสำคัญกับคุณภาพ บริการ และประสบการณ์ที่ได้รับมากขึ้น

กรณีของสายการบินโลว์คอสต์อย่าง Spirit Airlines เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เมื่อบริษัทต้องเผชิญปัญหาจนต้องระงับการดำเนินงานลงชั่วคราว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคจำนวนหนึ่งยินดีจ่ายเพิ่มอีกประมาณ 30-40 ดอลลาร์ เพื่อแลกกับพื้นที่วางขาและบริการที่ดีกว่าจากสายการบินขนาดใหญ่อย่าง Delta และ United Airlines

ความเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนว่า จุดขายแบบ “ถูกที่สุด” อาจไม่เพียงพออีกต่อไปในตลาดที่ผู้บริโภคเริ่มมองหาความคุ้มค่ามากกว่าราคาต่ำสุด

ภาพเดียวกันเกิดขึ้นในสมรภูมิค้าปลีก เมื่อ Walmart สามารถแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งอย่าง Dollar General ได้สำเร็จ ไม่ใช่เพียงเพราะราคาถูก แต่เพราะ Walmart ปรับภาพลักษณ์ร้าน อัปเกรดระบบจัดส่ง และเพิ่มบริการรับของที่จุดจอดรถ หรือ Curbside Pickup เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ต้องการความพรีเมียมในราคาที่สมเหตุสมผล

ทั้งหมดนี้ทำให้เห็นว่า Premium Economy ไม่ได้หมายถึงการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย แต่คือการขยับจากการเลือก “ของถูกที่สุด” ไปสู่การเลือก “ของที่คุ้มค่าที่สุด” ภายใต้ราคาที่ยังรับได้

ก้าวต่อไปของเศรษฐกิจ จากตัว K สู่ทางแยก “รูปตัว C” 

Anthony Saglimbene หัวหน้านักยุทธศาสตร์การตลาดจาก Ameriprise Financial มองว่า ตราบใดที่ตลาดแรงงานยังแข็งแกร่ง และผู้บริโภคยังมีรายได้รองรับการใช้จ่าย หากแรงกดดันด้านเงินเฟ้อเริ่มคลายตัวลง เศรษฐกิจที่เคยแยกขั้วแบบรูปตัว K ก็อาจเริ่ม “แบนราบ” ลงได้

มุมมองนี้สอดคล้องกับผลสำรวจล่าสุดของ Bank of America ที่สะท้อนว่า แรงกดดันด้านค่าครองชีพยังไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคถอยออกจากการใช้จ่ายทั้งหมด โดยเฉพาะในหมวดการท่องเที่ยว เนื่องจากฤดูกาลท่องเที่ยวปีนี้มีแนวโน้มทำสถิติใหม่ ขณะที่มีผู้ตอบแบบสอบถามเพียง 10% เท่านั้นที่ระบุว่าอาจยกเลิกทริปเพราะปัญหาราคาน้ำมันแพง

ขณะเดียวกัน Chris Nassetta ซีอีโอของ Hilton ยังประเมินว่า เศรษฐกิจสหรัฐฯ อาจกำลังเคลื่อนเข้าสู่เฟสใหม่ที่เรียกว่า “C-Shaped Economy” หรือเศรษฐกิจรูปตัว C ซึ่งหมายถึงภาวะที่เส้นทางของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเริ่มเคลื่อนกลับมาใกล้กันมากขึ้น หลังจากเคยแยกออกจากกันอย่างชัดเจนในช่วงเศรษฐกิจรูปตัว K

ปัจจัยสำคัญที่อาจผลักดันให้เกิดการหลอมรวมดังกล่าว คือการทยอยปรับลดลงของเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ย ประกอบกับการลงทุนในเทคโนโลยี AI ที่จะช่วยยกระดับศักยภาพการผลิต และเพิ่มพื้นที่ทางเศรษฐกิจให้กับผู้บริโภคกลุ่มรายได้น้อยและปานกลางมากขึ้น

หากภาพนี้เกิดขึ้นจริง กราฟเศรษฐกิจที่เคยแยกออกเป็นสองทางอย่างชัดเจนอาจค่อย ๆ เคลื่อนกลับเข้าหากัน และสะท้อนว่าแบรนด์ที่จะอยู่รอดได้ต่อไปอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ตัดราคาจนต่ำเรี่ยดิน หรือแบรนด์หรูที่เกินเอื้อมถึงอีกต่อไป แต่คือแบรนด์ที่สามารถส่งมอบคุณค่า หรือความคุ้มค่าสูงสุดในราคาที่จับต้องได้จริงให้กับผู้บริโภค 

อ้างอิง : CNN