One Bangkokเปิด 2 ปีคนเดินทะลุ 40 ล้านคนเกมต่อไปทำยังไงให้คนกลับมาซ้ำ?

ในวันที่กรุงเทพฯ มีศูนย์การค้าให้เลือกแทบทุกย่าน โจทย์ของธุรกิจรีเทลจึงขยับจากการเฟ้นหาร้านค้ามาเติมเต็มพื้นที่ ไปสู่คำถามที่ท้าทายกว่าเดิมว่า “จะทำอย่างไรให้ผู้คนยอมออกจากบ้าน และเลือกมาที่เรา?”

นี่คือโจทย์ใหญ่ของ One Bangkok Retail หลังเปิดให้บริการมาเกือบ 2 ปี และมีผู้มาเยือนสะสมแล้วกว่า 40 ล้านคน/ปี ปัจจุบันพื้นที่รีเทลมีอัตราการเช่าประมาณ 96% ก่อนคาดว่าจะเพิ่มขึ้นแตะ 98% ภายในสิ้นปี 2569

ขณะเดียวกัน ยอดขายรวมของธุรกิจรีเทลเติบโตกว่า 50% จากปีก่อนหน้า ส่วนฐานสมาชิก One Bangkok เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 300,000 คน สะท้อนว่าโครงการกำลังได้รับความสนใจทั้งจากผู้เช่าและผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าจับตามองยิ่งกว่าตัวเลข คือวิสัยทัศน์ของ “พลินี คงชาญศิริ” ผู้บริหาร One Bangkok Retail ซึ่งยังไม่มองว่าผลลัพธ์ในช่วง 2 ปีแรกคือเส้นชัย

“ไม่ได้มองว่า 2 ปีของ One Bangkok คือความสำเร็จ นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น เรายังต้องทำงานหนักกันต่อ เพื่อให้ One Bangkok เป็นหมุดหมายของคนเมือง และทำให้คนที่มาแล้วอยากกลับมาเดินซ้ำ”

เพราะความท้าทายจากนี้ไม่ได้อยู่ที่การดึงคนให้เข้ามาเยือนเป็นครั้งแรกเท่านั้น แต่อยู่ที่การเปลี่ยน One Bangkok ให้กลายเป็นจุดหมายที่ผู้คนอยากกลับมาใช้ชีวิตซ้ำแล้วซ้ำอีก

จากนี้ One Bangkok Retail จะเดินเกมอย่างไร เพื่อเปลี่ยนกระแสความสนใจให้กลายเป็นความผูกพันระยะยาว? SPOTLIGHT ชวนไปหาคำตอบพร้อมกันในบทความนี้

ปลายปี 2569 One Bangkok จะไม่เหมือนเดิม เปิดแม่เหล็กใหม่ ดึงคนกลับมาใช้ชีวิตซ้ำ

ปลายปี 2569 ภาพของ One Bangkok Retail กำลังจะเปลี่ยนไป เมื่อร้านค้า ร้านอาหาร พื้นที่สำหรับครอบครัว และสถานบันเทิงยามค่ำคืนทยอยเข้ามาเติมเต็มโครงการ ได้แก่

• Tsutaya Bookstore : ร้านหนังสือคอนเซ็ปต์สโตร์ระดับโลกแรกในประเทศไทย
• Edikted: แบรนด์แฟชั่นสตรีทแวร์ระดับโลกจากอเมริกามาเปิดร้านแรกในเอเชีย 
• HarborLand Island: Indoor Water Park and Family Entertainment คอนเซ็ปต์ใหม่ สำหรับครอบครัว
• Nightlife Entertainment คอนเซ็ปต์ใหม่ โดยกลุ่ม Tic Tac Toe บนพื้นที่เกือบ 1,000 ตร.ม. ประกอบด้วย Yoru, Checkmate และ Hotline
• ข้าวต้มรวยมิตร
• Yamashita Honki Udon
• Haku Sushi Bar
• New Concept from Shabu Baru Group
• One Oktoberfest: เทศกาลวัฒนธรรมและเบียร์ระดับเมืองที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Oktoberfest ของเยอรมนี

ความเคลื่อนไหวเหล่านี้สะท้อนว่ากลยุทธ์ต่อไปของ One Bangkok ไม่ได้หยุดอยู่ที่การเพิ่มจำนวนร้านค้า แต่กำลังพยายามเพิ่ม “เหตุผล” ให้ผู้บริโภคเดินทางมา และที่สำคัญกว่านั้นคือทำให้คนที่เคยมาแล้วอยากกลับมาอีก

หลังมีผู้มาเยือนสะสมกว่า 40 ล้านคน โจทย์ในช่วงต่อไปจึงเป็นการเปลี่ยนผู้มาเยือนให้กลายเป็นผู้ใช้พื้นที่ประจำ ผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ การสร้างกิจกรรมตลอดทั้งปี การดึงแบรนด์และประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากที่อื่น การพัฒนาฐานสมาชิกให้เป็นคอมมูนิตี้ และการใช้ระบบนิเวศขนาดใหญ่ของ One Bangkok เป็นแรงส่ง

กลยุทธ์ที่ 1: เปลี่ยนจาก “ห้าง” เป็นพื้นที่ที่คนมาใช้ชีวิต

ในอดีต บทบาทของศูนย์การค้าอาจตรงไปตรงมา คือเมื่อผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าก็เดินทางไปห้าง แต่พฤติกรรมดังกล่าวเปลี่ยนไปแล้ว เพราะปัจจุบันสินค้าจำนวนมากสามารถซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้

การแข่งขันในธุรกิจรีเทลจึงขยับจากการวัดกันด้วยจำนวนร้านค้า ไปสู่การแข่งขันว่าใครจะสามารถครอง “เวลาของผู้บริโภค” ได้มากกว่า

One Bangkok จึงไม่ได้วางตัวเองเป็นเพียงจุดหมายสำหรับการช้อปปิง แต่ต้องการเป็นพื้นที่ที่ผู้คนสามารถเข้ามาทำงาน รับประทานอาหาร พบปะเพื่อน ออกกำลังกาย พาครอบครัวมาทำกิจกรรม หรือพาสัตว์เลี้ยงมาใช้เวลาร่วมกันได้

กล่าวอีกทางหนึ่ง ธุรกิจรีเทลกำลังเปลี่ยนจากการขาย “สินค้า” ไปสู่การสร้าง “เหตุผลให้คนออกมาใช้ชีวิต” และนำมาสู่หัวใจสำคัญของกลยุทธ์ครั้งนี้ คือ “Creating Reason to Come Back” หรือการทำให้คนที่เคยมาแล้วมีเหตุผลต้องกลับมาอีก

เพราะต่อให้วันเปิดตัวมีผู้คนหนาแน่นเพียงใด การมาเยือนเพียงครั้งเดียวย่อมไม่เพียงพอสำหรับการสร้างธุรกิจระยะยาว สิ่งสำคัญคือการทำให้พื้นที่รีเทลค่อย ๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนเมือง

One Bangkok จึงวางกิจกรรมไว้ตลอด 365 วัน ตั้งแต่เทศกาลตรุษจีน สงกรานต์ Pride Month คริสต์มาส และเคานต์ดาวน์ ไปจนถึงกิจกรรม City Runner คอนเสิร์ตในสวน Creative Market เวิร์กช็อป ตลอดจนกิจกรรมร่วมกับแบรนด์และศิลปิน

หนึ่งในอีเวนต์ใหม่ที่จะเข้ามาเสริมทัพช่วงปลายปีคือ “One Oktoberfest” เทศกาลวัฒนธรรมและเบียร์ระดับเมืองที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Oktoberfest ของเยอรมนี จัดขึ้นระหว่างวันที่ 28 ตุลาคม-1 พฤศจิกายน 2569

แนวคิดเบื้องหลังคือ ศูนย์การค้าที่มีเฉพาะร้านค้าอาจไม่สามารถดึงให้ผู้บริโภคกลับมาทุกสัปดาห์ได้ แต่พื้นที่ที่มีสิ่งใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องย่อมมีโอกาสสร้างจำนวนผู้มาเยือนซ้ำได้มากกว่า

กลยุทธ์ที่ 2: แข่งด้วยสิ่งที่หาไม่ได้จากที่อื่น

อีกหนึ่งเกมสำคัญคือกลยุทธ์ Exclusive และ Flagship โดย One Bangkok ระบุว่า การบริหารพื้นที่เช่าไม่ได้มีเป้าหมายเพียงเติมพื้นที่ให้เต็ม แต่ต้องคัดเลือกแบรนด์และประสบการณ์ที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับโครงการ

ปัจจุบัน One Bangkok มีทั้งร้านเรือธงและร้านค้าที่เน้นการสร้างประสบการณ์ รวมถึงร้านอาหารและเครื่องดื่มมากกว่า 400 ร้าน และร้านค้าในกลุ่มแฟชั่นและไลฟ์สไตล์มากกว่า 500 ร้าน

ช่วงปลายปี 2569 จะมีแม่เหล็กใหม่ทยอยเข้ามาเพิ่มเติม เริ่มจาก Tsutaya Bookstore ร้านหนังสือคอนเซ็ปต์สโตร์ระดับโลกซึ่งจะเปิดสาขาแรกในประเทศไทย และ Edikted แบรนด์แฟชั่นสตรีทแวร์จากสหรัฐฯ ที่จะเปิดร้านแห่งแรกในเอเชีย

ในกลุ่มครอบครัวจะมี HarborLand Island สวนน้ำในร่มและศูนย์รวมความบันเทิงสำหรับครอบครัวในคอนเซ็ปต์ใหม่ ขณะที่กลุ่มไนต์ไลฟ์จะมีพื้นที่ความบันเทิงขนาดเกือบ 1,000 ตารางเมตร ซึ่งเตรียมเปิดในเดือนพฤศจิกายน 2569 พัฒนาโดยกลุ่ม Tic Tac Toe และประกอบด้วย Yoru, Checkmate และ Hotline

ด้านร้านอาหารจะมีคอนเซ็ปต์ใหม่เข้ามาอีกหลายแห่ง ได้แก่ ข้าวต้มรวยมิตร, Yamashita Honki Udon, Haku Sushi Bar และร้านคอนเซ็ปต์ใหม่จาก Shabu Baru Group

กลยุทธ์นี้สะท้อนทิศทางการแข่งขันของธุรกิจรีเทลในวันที่สินค้าหรือแบรนด์เดียวกันสามารถพบได้ในศูนย์การค้าหลายแห่ง การมีแบรนด์อยู่ในโครงการจึงอาจสร้างความแตกต่างได้น้อยกว่าการมอบประสบการณ์ที่ผู้บริโภคหาได้จากที่นี่เพียงแห่งเดียว

กลยุทธ์ที่ 3: เปลี่ยนฐานสมาชิกให้เป็นคอมมูนิตี้

อีกหนึ่งตัวเลขสำคัญคือฐานสมาชิก One Bangkok มากกว่า 300,000 คน เพราะสมาชิกไม่ได้มีคุณค่าเพียงในฐานะผู้รับส่วนลดหรือสิทธิพิเศษ แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยเปลี่ยนจำนวนผู้มาเยือนให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวกับพื้นที่

กลยุทธ์สมาชิกของ One Bangkok แบ่งออกเป็น 3 ขั้น ได้แก่ Grow เพื่อขยายฐานสมาชิก, Create Meaningful Engagement เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมาย และ Deepen Loyalty เพื่อทำให้สมาชิกผูกพันกับพื้นที่มากขึ้น

กระบวนการดังกล่าวเริ่มตั้งแต่การเพิ่มจำนวนสมาชิก การออกแบบกิจกรรมและสิทธิพิเศษเฉพาะกลุ่ม ไปจนถึงการกระตุ้นให้สมาชิกกลับมาใช้บริการและใช้จ่ายภายในโครงการบ่อยขึ้น

หนึ่งในกรณีที่ One Bangkok ยกขึ้นมาคือการมอบสิทธิพิเศษให้สมาชิกในช่วงที่มีการจัดคอนเสิร์ต ซึ่งสามารถดึงจำนวนผู้มาเยือนจากกลุ่มแฟนด้อมได้เป็นอย่างดี

หากมองในเชิงธุรกิจ นี่คือกระบวนการเปลี่ยนจาก “คนเดินห้าง” ไปสู่ “สมาชิก” ก่อนพัฒนาเป็น “คอมมูนิตี้” และกลายเป็นลูกค้าที่กลับมาใช้บริการซ้ำ

เพราะจำนวนผู้มาเยือนเพียงอย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบทั้งหมดของธุรกิจรีเทลยุคใหม่ สิ่งที่ต้องพิจารณาควบคู่กันคือ คนเหล่านั้นกลับมาบ่อยเพียงใด และมีปฏิสัมพันธ์กับพื้นที่มากแค่ไหน

กลยุทธ์ที่ 4: ใช้ “Ecosystem” เชื่อมคนเข้าสู่รีเทล

จุดแข็งอีกด้านของ One Bangkok คือพื้นที่รีเทลไม่ได้ตั้งอยู่อย่างโดดเดี่ยว แต่เป็นส่วนหนึ่งของโครงการมูลค่าการลงทุนกว่า 1.2 แสนล้านบาท บนพื้นที่ 108 ไร่ ซึ่งประกอบด้วยสำนักงาน ที่อยู่อาศัย โรงแรม พื้นที่รีเทล พื้นที่จัดงาน ศิลปวัฒนธรรม และพื้นที่สีเขียว

เมื่อโครงการเข้าสู่ปีที่ 3 จำนวนผู้มาเยือนจึงไม่จำเป็นต้องมาจากกลุ่มที่ตั้งใจเดินทางมาศูนย์การค้าเพียงอย่างเดียว แต่อาจมาจากพนักงานที่ทำงานอยู่ภายในโครงการ ผู้พักอาศัยในเรสซิเดนซ์ แขกของโรงแรม นักธุรกิจ นักท่องเที่ยว และกลุ่ม MICE ซึ่งสามารถเชื่อมต่อเข้าสู่ระบบนิเวศของพื้นที่รีเทลได้อีกทอดหนึ่ง

คู่แข่งอาจเปิดร้านใหม่ จัดอีเวนต์ หรือพัฒนาโปรแกรมสมาชิกตามกันได้ แต่การสร้างระบบนิเวศขนาดใหญ่ที่รวมการทำงาน การอยู่อาศัย การพักผ่อน การช้อปปิง การรับประทานอาหาร และความบันเทิงไว้ในพื้นที่เดียวกัน เป็นองค์ประกอบที่เลียนแบบได้ยากกว่า

ที่สำคัญ โครงการยังเปิดให้บริการไม่ครบทั้งหมด เพราะยังมีห้างสรรพสินค้า Post 1928 อยู่ระหว่างการพัฒนา เพื่อรองรับแบรนด์และคอนเซ็ปต์ใหม่ รวมถึงสร้างประสบการณ์รีเทลให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคและทิศทางตลาดในอนาคต

“The Next Chapter” จากดึงคนมา สู่การทำให้กลับมาซ้ำ

หากสรุปทิศทางทั้งหมด ช่วงแรกของ One Bangkok คือการทำให้ผู้บริโภครู้จักโครงการและอยากเดินทางมาเยือน ส่วนระยะต่อไปคือการสร้างเหตุผลให้คนเหล่านั้นกลับมาอย่างต่อเนื่อง

การแข่งขันของธุรกิจรีเทลหลังจากนี้จึงอาจไม่ได้ตัดสินกันด้วยขนาดของศูนย์การค้า จำนวนร้าน หรือจำนวนแบรนด์ลักชัวรีเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครสามารถทำให้พื้นที่รีเทลเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้มากกว่า

ผู้มาเยือนสะสมกว่า 40 ล้านคนจึงอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้น โจทย์ที่ต้องจับตาต่อจากนี้คือ One Bangkok จะสามารถเปลี่ยนคนที่ “เคยมาครั้งหนึ่ง” ให้กลายเป็นคนที่ “อยากกลับมาซ้ำ” ได้มากเพียงใด

เพราะในโลกรีเทลยุคใหม่ จำนวนผู้มาเยือนอาจพาคนเข้าประตู แต่คอมมูนิตี้ ประสบการณ์ และระบบนิเวศต่างหากที่จะทำให้คนกลับมา