บอลโลก 1994 พลิกโฉมฟุตบอลให้เป็นระบบนิเวศธุรกิจแสนล้านได้อย่างไร
ปัจจุบัน ฟุตบอลได้เติบโตจากการแข่งขันกีฬาไปสู่การเป็นระบบนิเวศทางธุรกิจระดับโลกที่มีเงินหมุนเวียนรวมกันหลายแสนล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ครอบคลุมตั้งแต่ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด สปอนเซอร์ ชุดแข่ง สินค้าลิขสิทธิ์ ไปจนถึงธุรกิจบันเทิงและบริการเกี่ยวเนื่อง แต่หากย้อนกลับไปเมื่อกว่า 30 ปีก่อน ฟุตบอลยังไม่ได้เป็นธุรกิจที่มีโครงสร้างรายได้เป็นระบบอย่างทุกวันนี้
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
จุดเปลี่ยนสำคัญของโลกฟุตบอลเกิดขึ้นในศึกฟุตบอลโลก 1994 หรือ USA ’94 เมื่อสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ FIFA ตัดสินใจยกฟุตบอลโลกข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกไปจัดที่สหรัฐอเมริกา ที่ซึ่งกีฬาฟุตบอลไม่ได้รับความนิยม แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกลับเปลี่ยนโฉมธุรกิจลูกหนังไปตลอดกาล
ก่อนปี 1994 โลกฟุตบอล โดยเฉพาะในยุโรปและอเมริกาใต้ ยังขับเคลื่อนอยู่บนฐานของวัฒนธรรมท้องถิ่นเป็นหลัก แม้ฟุตบอลโลก 1990 ที่อิตาลี (Italia ’90) จะได้รับคำชื่นชมในแง่ความคลาสสิกและความนิยม แต่ในเชิงธุรกิจกลับจบลงด้วยการขาดทุน เพราะ FIFA ในเวลานั้นยังไม่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มจากสิทธิ์การถ่ายทอดสดและสปอนเซอร์ได้อย่างเต็มศักยภาพ
นับจาก World Cup 1994 เป็นต้นมา โมเดลธุรกิจที่ FIFA นำมาใช้ไม่ได้ส่งผลกับแค่การแข่งขันฟุตบอลโลก แต่ค่อย ๆ แพร่กระจายไปสู่วงการฟุตบอลทั่วโลก ลีกและสโมสรชั้นนำต่างให้ความสำคัญกับการเพิ่มมูลค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด การพัฒนาสินทรัพย์ทางการค้า การสร้างประสบการณ์ในสนาม และการขยายฐานแฟนบอลในระดับนานาชาติ จนฟุตบอลค่อย ๆ ยกระดับเป็นธุรกิจบันเทิงระดับโลกอย่างเต็มตัว
โจอี้ ดาร์โซ (Joey D’Urso) นักข่าวกีฬาอิสระและผู้เขียนหนังสือ ‘More Than A Shirt: How Football Shirts Explain Global Politics, Money and Power’ อธิบายในพอดแคสต์ของ Bloomberg ว่า การเลือกสหรัฐฯ เป็นเจ้าภาพในปี 1994 เป็นการตัดสินใจบนตัวเลขและเหตุผลทางธุรกิจล้วน ๆ และทัวร์นาเมนต์นั้นก็เป็นจุดเริ่มต้นการรับเอาพิมพ์เขียวระบบทุนนิยมอเมริกันเข้ามาล้างไพ่โครงสร้างรายได้ขององค์กรผู้จัดฟุตบอลโลก
ทำไมฟุตบอลโลก 1994 จึงเป็นทัวร์นาเมนต์เปลี่ยนโฉมฟุตบอลและเป็นจุดเริ่มต้นการเติบโตแบบทวีคูณของธุรกิจฟุตบอล ดาร์โซถอดรหัสให้เห็นภาพและเข้าใจง่าย ๆ
ล้างไพ่ความไร้ระบบ สู่โรเธนเบิร์กโมเดล
ดาร์โซเล่าเรื่องตลกแต่จริงในอดีตว่า ในฟุตบอลโลกปี 1974 มีช่างตัดเสื้อธรรมดา ๆ คนหนึ่งจากลอนดอน สามารถเดินไปขอซื้อป้ายโฆษณาข้างสนามในเม็กซิโกซิตี้ได้ถึงครึ่งหนึ่งของสนาม เพียงเพราะไม่มีแบรนด์ใหญ่แบรนด์ไหนคิดจะทำ และ FIFA ในยุคนั้นก็ตอบตกลงง่าย ๆ หรือแม้แต่สปอนเซอร์บนเสื้อแข่งยุคแรก ๆ ก็เป็นเพียงข้อตกลงแบบปากเปล่ากับโรงเบียร์ท้องถิ่น เพราะ FIFA และแบรนด์สินค้ายังไม่มีการทำมาร์เก็ตติ้งที่เป็นระบบ
FIFA ทิ้งโอกาสทำเงินไปเปล่า ๆ มานานนานหลายทศวรรษ แต่จุดเปลี่ยนสำคัญใน USA ’94 คือการเข้ามาของ อลัน โรเธนเบิร์ก (Alan Rothenberg) ประธานคณะกรรมการจัดการแข่งขัน ที่มาจากโลกของ NBA ลีกบาสเกตบอลที่ขึ้นชื่อเรื่องความคิดสร้างสรรค์เชิงพาณิชย์และการทำสปอนเซอร์ระดับโลก เขามาพร้อมดีเอ็นเอของทุนนิยมอเมริกัน โดยนำเอากลยุทธ์ Corporate Partnership และโมเดลการตลาดแบบจำกัดรายเพื่อสร้างความเอ็กซ์คลูซีฟเข้ามาปรับใช้
ดาร์โซอธิบายต่อว่า โมเดลนี้ขับเคลื่อนด้วยสูตร ‘การผูกขาดหมวดหมู่สินค้า’ (product category exclusivity) ที่แกะแบบมาจากมหกรรมโอลิมปิกและ NBA โดยจะขายสิทธิ์ให้แบรนด์ระดับท็อปเพียงแบรนด์เดียวในกลุ่มธุรกิจนั้น ๆ เช่น ถ้า Coca-Cola เข้าซื้อสิทธิ์ในหมวดเครื่องดื่ม หรือ Visa เข้าซื้อในหมวดสถาบันการเงิน แบรนด์คู่แข่งจะไม่มีสิทธิ์โผล่มาให้เห็นในรัศมีสนามแข่งเลย ไอเดียนี้บีบให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่ยอมจ่ายเม็ดเงินจำนวนมหาศาลเพื่อเบียดคู่แข่งออกจากสายตาคนดู ส่งผลให้ฟุตบอลโลกเปลี่ยนสภาพเป็น ‘บิลบอร์ดโฆษณาที่ทรงพลังที่สุดในโลก’ นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
จำนวนผู้ชมทุบสถิติ เริ่มขายตั๋วพ่วงห้อง VIP
ดาร์โซชี้ประเด็นว่า การที่ FIFA เลือกปักธงในสหรัฐอเมริกา ทั้งที่ในเวลานั้นอเมริกาไม่มีแม้กระทั่งลีกฟุตบอลอาชีพอย่างเป็นทางการรองรับ เป็นวิธีคิดเชิงกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงแหล่งรวมผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงที่สุดในโลก และกลุ่มบริษัทข้ามชาติของอเมริกันเอง ยิ่งไปกว่านั้น ในแง่การคุมต้นทุน สหรัฐฯ มีข้อได้เปรียบทางด้านโครงสร้างพื้นฐาน เพราะสามารถนำสนามกีฬาที่มีอยู่แล้วจากอเมริกันฟุตบอล (NFL) และเบสบอล (MLB) มาปัดฝุ่นใช้ ทำให้คุมความเสี่ยงทางการเงินและรอดพ้นจากภาวะหนี้สินระยะยาวจากการสร้างสนามใหม่
จากข้อมูลสถิติของ FIFA ระบุว่า ทัวร์นาเมนต์ USA ’94 สามารถสร้างตัวเลขทางธุรกิจสูงลิ่วและยังคงเป็นฟุตบอลโลกที่มีผู้เข้าชมในสนามรวมสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ถึง 3.58 ล้านคน และมียอดเฉลี่ยต่อแมตช์สูงถึง 68,991 คน
ดาร์โซเสริมว่า ความพร้อมเรื่องความจุสนามนี้เองที่ทำให้สหรัฐฯ เป็นผู้ริเริ่มนำระบบ Corporate Hospitality หรือการขายตั๋วพ่วงห้อง VIP แบบ luxury suit และบริการระดับพรีเมียมสำหรับนักธุรกิจเข้ามาใช้ และกลายมาเป็นขุมทรัพย์หลักของโมเดลตั๋วฟุตบอลโลกยุคปัจจุบัน
กำเนิด MLS ลีกฟุตบอลไร้ตกชั้น ป้องกันความเสี่ยงทางการเงิน
นอกจากนั้น ดาร์โซบอกว่า ผลกระทบสืบเนื่องทางเศรษฐกิจที่สำคัญที่สุดจากทัวร์นาเมนต์นี้ คือ เงื่อนไขในการได้เป็นเจ้าภาพปี 1994 ที่ FIFA กำหนดให้อเมริกาต้องก่อตั้งลีกฟุตบอลอาชีพของตัวเองขึ้นมา ซึ่งนั่นคือจุดกำเนิดของเมเจอร์ลีกซอกเกอร์ (MLS)
สิ่งที่น่าสนใจในมุมมองของดาร์โซ คือ ลีก MLS นี้จงใจเลือกใช้ระบบ Franchise System (Single-entity) ที่ไม่มีระบบเลื่อนชั้น-ตกชั้นเหมือนลีกฟุตบอลทั่วไปในยุโรป ซึ่งในมุมมองธุรกิจ ระบบนี้ช่วยลดความเสี่ยงเรื่องมูลค่าและรายของทีมที่จะดิ่งฮวบลงจากการตกชั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่นักลงทุนอเมริกันหวาดกลัวที่สุดในโมเดลยุโรป
จากรากฐานปี 1994 สู่เครื่องจักรผลิตเงินในปัจจุบัน
ดาร์โซสรุปมุมมองของเขาว่า โมเดลธุรกิจที่ถูกบุกเบิกและทดลองใช้ในอเมริกาเมื่อปี 1994 ได้กลายมาเป็นรากฐานโครงสร้างรายได้ของ FIFA ในปัจจุบัน ซึ่งทำหน้าที่เสมือนตัวกลางในการกระจายรายได้จากผู้ซื้อลิขสิทธิ์และสปอนเซอร์ไปสู่สมาคมสมาชิกกว่า 200 ประเทศ
ทั้งนี้ สำหรับฟุตบอลโลก 2026 นี้ FIFA คาดการณ์ว่าจะทำรายได้รวมประมาณ 13,000 ล้านดอลลาร์ โดยจะเป็นรายได้จากการขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด 3,900 ล้านดอลลาร์ และเป็นรายได้เฉพาะจากการขายตั๋วและตั๋วพรีเมียมราว 2,000 - 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แสดงให้เห็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดอย่างชัดเจนเมื่อเทียบกับฟุตบอลโลก 2022 ที่กาตาร์ ซึ่งตลอด 4 ปีทำรายได้รวมสูงสุดเป็นประวัติการณ์ (ณ เวลานั้น) 7,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
