คนเกาหลีใช้ ‘แอปปลอมสั่งของ’ เลือกเมนู-กดจ่ายเงินทิพย์บูสต์โดปามีน

หลายคนอาจเคยเปิดแอปเดลิเวอรีขึ้นมาตอนดึก ทั้งที่ไม่ได้หิวมากนัก แต่อยากกดสั่งอะไรสักอย่างให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น หลังผ่านวันที่เหนื่อยล้าจากงานหรือการเรียน การเลื่อนดูเมนู เลือกร้าน เพิ่มอาหารลงตะกร้า แล้วกดจ่ายเงิน อาจให้ความรู้สึกเหมือนได้ให้รางวัลตัวเองแบบง่าย ๆ แต่บ่อยครั้ง ความสุขนั้นอาจเกิดขึ้นตั้งแต่ตอนกำลังเลือกเมนูด้วยซ้ำ ยังไม่ทันที่อาหารจะมาถึงหน้าประตู

ความรู้สึกนี้ทำให้ Dopamine Sites อย่าง 음식만안와요 หรือ “FoodNeverArrives” กลายเป็นแอปฯ ที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z เกาหลีใต้ เพราะแอปฯ นี้เปิดให้ผู้ใช้จำลองประสบการณ์การสั่งเดลิเวอรีได้แทบทุกขั้นตอนเหมือนของจริง ตั้งแต่เลือกเมนูที่อยากกิน เพิ่มลงตะกร้า กด Check out ใส่ชื่อและที่อยู่สมมติ ไปจนถึงกด “Place demo order” เพื่อติดตามออเดอร์ปลอม เหมือนกำลังรออาหารมาส่งจริง ๆ

แต่ความต่างคือ อาหารจะไม่มีวันมาถึง เงินจะไม่ถูกหัก และแคลอรีก็ไม่เพิ่ม เมื่อออเดอร์จำลองส่งถึงที่ เว็บไซต์จะแสดงให้ดูว่า ผู้ใช้สามารถ “เก็บแคลอรีไว้ได้” เท่าไรจากการไม่ได้สั่งอาหารจริง

ดังนั้น สิ่งที่ FoodNeverArrives ให้จึงไม่ใช่อาหาร แต่เป็นความรู้สึกเหมือนได้เลือก ได้กดสั่ง และได้ให้รางวัลตัวเอง โดยไม่ต้องจ่ายเงินจริง หรือมานั่งรู้สึกผิดทีหลังที่กินข้าวกลางดึก

กระแสของเว็บไซต์นี้จึงชวนให้มองพฤติกรรมการช้อปและการสั่งอาหารในชีวิตประจำวันอีกมุมหนึ่ง เพราะบางครั้งเราอาจไม่ได้อยากได้ของหรืออยากกินอาหารจริง ๆ เท่ากับอยากได้ความสุขสั้น ๆ จาก “กระบวนการก่อนซื้อ” ตั้งแต่การเลือกดู ใส่ตะกร้า ไปจนถึงจังหวะที่กดสั่ง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่สมองกำลังคาดหวังว่าจะได้รับรางวัลบางอย่าง

แหล่งโดปามีนไม่ได้อยู่แค่ในโซเชียลมีเดีย แต่ยังอยู่ในแอปฯ สั่งอาหารและซื้อของ

Dopamine หรือโดปามีน เป็นสารเคมีและฮอร์โมนสื่อประสาทในสมองที่เกี่ยวข้องกับระบบการให้รางวัล เรามักได้ยินคำนี้คู่กับโซเชียลมีเดีย เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้ถูกออกแบบมาให้ผู้ใช้ได้รับความพึงพอใจอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะจากการไถหน้าจอ คอนเทนต์ใหม่ ๆ การแจ้งเตือน หรือการตอบสนองที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

เมื่อสมองคุ้นกับสิ่งกระตุ้นที่มาเร็วและถี่เกินไป โลกจริงจึงอาจดูน่าเบื่อขึ้น โดยเฉพาะงานที่ต้องใช้ความอดทน งานที่ต้องใช้เวลานานกว่าจะเห็นผล หรือกิจกรรมที่ไม่ได้ให้ความสุขทันที ทั้งที่กิจกรรมแบบนี้เป็นส่วนใหญ่ของชีวิตจริง

แต่โดปามีนไม่ได้อยู่แค่ในโซเชียลมีเดียเท่านั้น มันยังซ่อนอยู่ในแอปที่หลายคนใช้อยู่ทุกวัน เช่น แอปอีคอมเมิร์ซและแอปเดลิเวอรี เพราะความสุขจากการใช้งานแอปเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะตอนที่ได้รับของหรือได้กินอาหารจริง ๆ แต่เกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงที่เรากำลัง “คาดหวัง” ว่าจะได้อะไรบางอย่าง

ในแอปอีคอมเมิร์ซ ความรู้สึกนั้นอาจเริ่มตั้งแต่การไถหน้าจอ เลือกสินค้า เปรียบเทียบราคา ใส่ของลงตะกร้า และไปถึงวินาทีที่กำลังจะกด “ชำระเงิน” ส่วนในแอปเดลิเวอรี ความรู้สึกคล้ายกันเกิดขึ้นตั้งแต่การเปิดดูร้าน เลือกเมนู เพิ่มอาหารลงตะกร้า และรอให้ออเดอร์ถูกจัดส่ง

งานวิจัยด้านประสาทวิทยาศาสตร์ที่นำโดย Robert Sapolsky นักประสาทวิทยาจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด อธิบายแนวคิดนี้ไว้ว่า Dopamine is about anticipation, not reward หรือโดปามีนเกี่ยวข้องกับ “การคาดหวัง” มากกว่าตัว “รางวัล” นั่นหมายความว่า ช่วงที่สมองตื่นเต้นที่สุดอาจไม่ใช่ตอนที่ได้รับของหรืออาหารแล้ว แต่เป็นช่วงที่กำลังคาดหวังว่าจะได้รับสิ่งนั้น

นี่อาจอธิบายได้ว่า ทำไมบางครั้งการกดสั่งซื้อจึงให้ความรู้สึกดีมากกว่าตอนของมาถึงจริง เมื่อการซื้อขายเสร็จสิ้น หรือเมื่อของมาส่งถึงบ้าน ความตื่นเต้นที่เคยพุ่งสูงอาจลดลงอย่างรวดเร็ว หลายคนจึงเคยมีประสบการณ์สั่งของมาแล้ววางทิ้งไว้หลายวัน หรือหลายสัปดาห์โดยไม่แกะ เพราะสมองได้รับความสุขที่ต้องการไปตั้งแต่ตอนกดซื้อแล้ว

หลายครั้งคนไม่ได้ติดของที่ซื้อ แต่ติดกระบวนการซื้อ

พฤติกรรมนี้สอดคล้องกับงานวิจัยที่เผยแพร่ผ่าน National Institutes of Health หรือ NIH โดยศาสตราจารย์ Donald W. Black เรื่อง A Review of Compulsive Buying Disorder ซึ่งแบ่งพฤติกรรมการช้อปปิ้งแบบควบคุมตัวเองไม่ได้ออกเป็น 4 ระยะ ได้แก่ Anticipation, Preparation, Shopping และ Spending

ระยะแรกคือ Anticipation หรือช่วงคาดหวัง เป็นช่วงที่เริ่มมีความคิดหรือความอยากซื้อบางอย่าง ระยะที่สองคือ Preparation หรือช่วงเตรียมตัว เช่น การเปิดแอป วางแผน เลือกดูสินค้า หรือเริ่มเปรียบเทียบตัวเลือกต่าง ๆ ระยะที่สามคือ Shopping หรือช่วงช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นช่วงที่ให้ความรู้สึกเพลิดเพลินและตื่นเต้นที่สุด ก่อนจะเข้าสู่ระยะสุดท้ายคือ Spending หรือช่วงจ่ายเงิน

หลังจากกดจ่ายเงินเสร็จ ความรู้สึกฟินมักจบลง และบางครั้งอาจตามมาด้วยความรู้สึกผิดหลังการซื้อ หรือ Post-purchase regret สิ่งนี้ทำให้เห็นว่า สำหรับบางคน ความสุขไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าปลายทาง แต่อยู่ที่กระบวนการทั้งหมดก่อนหน้านั้น ตั้งแต่เริ่มอยากได้ เลือกดู ตัดสินใจ ไปจนถึงกดจ่ายเงิน

งานวิจัยดังกล่าวสรุปว่า สิ่งที่คนกลุ่มนี้เสพติดไม่ใช่ตัว “วัตถุ” แต่เป็น “กระบวนการ” ของการซื้อ เห็นได้จากพฤติกรรมที่หลายคนมีเสื้อผ้าที่ยังไม่แกะป้าย หรือมีของที่ซื้อซ้ำ ๆ เก็บอยู่เต็มตู้ ทั้งที่แทบไม่ได้ใช้งานจริง

ด้วยเหตุนี้ หลายคนจึงมักกดของที่อยากได้ในแอปอีคอมเมิร์ซใส่ตะกร้าไว้เฉย ๆ โดยไม่ได้กลับมากดสั่งจริง เพราะบางครั้งความสุขเกิดขึ้นตั้งแต่ตอนเลือกของแล้ว ไม่จำเป็นต้องไปถึงขั้นได้รับของจริงเสมอไป

แอปเดลิเวอรีก็มีจังหวะคล้ายกัน หลายคนเปิดแอปตั้งแต่เช้า กลางวัน เย็น หรือแม้แต่ช่วงดึก เพื่อสั่งอาหาร เครื่องดื่ม หรือขนมระหว่างวัน แต่ความอยากสั่งอาหารไม่ได้มาจากความหิวเสมอไป บางครั้งมันอาจเป็นเพียงความต้องการรางวัลที่ง่าย เร็ว และอยู่ใกล้มือที่สุด

FoodNeverArrives กดสั่งให้หายอยาก โดยไม่ต้องจ่ายจริง

นี่คือเหตุผลที่ Dopamine Sites 음식만안와요 “FoodNeverArrives” กลายเป็นเว็บไซต์ที่ได้รับความสนใจ เพราะมันจำลองกระบวนการสั่งอาหารทั้งหมดให้ผู้ใช้ได้สัมผัสความรู้สึกเหมือนกำลังสั่งอาหารจริง ตั้งแต่เลือกเมนู เพิ่มลงตะกร้า กด Check out ใส่ชื่อและที่อยู่ ไปจนถึงกด “Place demo order” เพื่อเริ่มติดตามออเดอร์ปลอม

ผู้ใช้เริ่มจากเลือกก่อนว่าอยากได้เดลิเวอรีแบบกระต่ายหรือเต่า จากนั้นเลือกอาหารที่ต้องการ เพิ่มลงในตะกร้า กด Check out แล้วกรอกชื่อและที่อยู่ ซึ่งสามารถสมมติขึ้นมาได้ เมื่อกด “Place demo order” เว็บไซต์จะเริ่มจำลองการติดตามรายการอาหารที่สั่งไว้ เหมือนกำลังรออาหารมาส่งจริง ๆ

เมื่อออเดอร์จำลองส่งถึงที่ เว็บไซต์จะแสดงให้ผู้ใช้ดูว่าสามารถ “เก็บแคลอรีไว้ได้” เท่าไรจากการไม่ได้สั่งอาหารจริง รายละเอียดนี้ทำให้ประสบการณ์ไม่ได้จบแค่ความสนุกจากการกดสั่ง แต่ยังมีความรู้สึกโล่งใจตามมาด้วย เพราะผู้ใช้ไม่ต้องเสียเงิน และไม่ต้องกินอาหารในเวลาที่อาจไม่ได้หิวจริง

ในแง่นี้ FoodNeverArrives ไม่ได้ขายอาหาร แต่ขายประสบการณ์จำลองของการได้สั่งอาหาร มันพาผู้ใช้ผ่านทั้ง 4 ระยะของพฤติกรรมการซื้อ ตั้งแต่ความคาดหวัง การเตรียมตัว การเลือกซื้อ ไปจนถึงการจ่ายเงิน เพียงแต่ทั้งหมดเกิดขึ้นแบบ “จ่ายทิพย์” ไม่มีเงินไหลออกจากกระเป๋า และไม่มีอาหารจริงให้ต้องกิน

ความนิยมของเว็บไซต์นี้จึงสะท้อนว่า ในสังคมที่ผู้คนเผชิญความเครียดจากการทำงานและการเรียน หลายคนต้องการรางวัลเล็ก ๆ เพื่อฮีลใจ แต่รางวัลนั้นไม่จำเป็นต้องเป็นการซื้อจริงเสมอไป บางครั้งแค่ได้เลือก ได้กดสั่ง และได้รู้สึกเหมือนกำลังจะได้รับบางอย่าง ก็อาจเพียงพอให้สมองรู้สึกดีขึ้นชั่วขณะ

อ้างอิง: KoreaTimes, Quasi, National Geographic, Psychology Today, 음식만안와요