‘ซื้อวัยเด็กกลับคืน’ เทรนด์ Emotional Consumption โอกาสสินค้าไทยในจีน
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดผู้บริโภคจีนเริ่มสะท้อนพฤติกรรมใหม่ที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลวันเด็กที่ผ่านมา ซึ่งคนวัยผู้ใหญ่จำนวนมากเข้าร่วมเฉลิมฉลองอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อช่อดอกไม้ขนมขบเคี้ยวให้ตัวเอง นัดเพื่อนรับประทานชุดอาหารเด็ก หรือออกตามหาของเล่นและเครื่องเล่นเกมย้อนยุคอย่าง Tetris เพื่อชดเชยที่ไม่ได้เล่นมากพอในวัยเด็ก
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
พฤติกรรมการรื้อฟื้นความทรงจำในวัยเยาว์เหล่านี้กำลังก่อให้เกิดรูปแบบการบริโภคใหม่ที่เรียกว่า ‘วันเด็กฉบับผู้ใหญ่’ หรือ ‘การฉลองวันเด็กแบบย้อนกลับ’
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้ (สคต.เซี่ยงไฮ้) มองว่า กระแสนี้สะท้อนการเติบโตของ ‘การบริโภคเชิงอารมณ์’ (emotional consumption) และ ‘การบริโภคทางจิตใจ’ (spiritual consumption) ซึ่งกำลังเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาดจีนยุคใหม่ ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเริ่มให้คุณค่ากับความสุขทางใจ ความผ่อนคลาย และประสบการณ์ที่ช่วยเยียวยาอารมณ์ มากกว่าการตอบโจทย์ด้านประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว พร้อมทั้งชี้ว่านี่เป็นโอกาสของสินค้าไทยที่จะเข้าไปจับตลาดนี้ในจีน
ปรากฏการณ์ผู้ใหญ่อยากย้อนวัยกลับ
ปรากฏการณ์ผู้ใหญ่กลับไปเป็นเด็กอีกครั้งในประเทศจีน สะท้อนให้เห็นจากพฤติกรรมของผู้บริโภคจำนวนมากที่เลือกทำกิจกรรมและใช้จ่ายในสื่งที่เชื่อมโยงกับความทรงจำในอดีต
สคต.เซี่ยงไฮ้ได้ยกเอาข้อมูลตามรายงานของสื่อจีนมาให้เห็นภาพผ่านความคิดเห็นของ โจว ผู้บริโภคชาวจีนที่ให้สัมภาษณ์ว่า เธอให้ความสำคัญกับวันเด็กทุกปี เพราะมองว่านี่คือ ‘กระบวนการเยียวยาตัวเอง’ โดยจุดเริ่มต้นเกิดจากการเดินทางกับเพื่อนในช่วงวันเด็กหลังเริ่มต้นชีวิตการทำงาน ซึ่งช่วยให้เธอค้นพบสมดุลระหว่างการทำงานอย่างจริงจังกับการดูแลตัวเอง นับจากนั้นมา เธอจึงถือว่าวันเด็กเป็นโอกาสประจำปีในการกลับมาหาตัวเองอีกครั้ง และทำความปรารถนาเล็ก ๆ ให้เป็นจริง เพื่อสะสมกำลังใจสำหรับการก้าวต่อไป
ผลสำรวจของสถาบันวิจัยการบริโภคและการพัฒนาอุตสาหกรรมของ JD.com ร่วมกับ แพลตฟอร์ม Jing Insight ในปี 2025 ซึ่งสำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 1,000 คน พบว่า 56.8% ของผู้ใหญ่ซื้อของเล่นให้ตัวเอง ขณะที่ 51.1% ตั้งใจฉลองวันเด็กให้ตัวเองโดยเฉพาะ
กิจกรรมยอดนิยม ได้แก่ รับประทานอาหารมื้อพิเศษ (37.9%) เดินหาซื้อกล่องสุ่ม (32.1%) แลกของขวัญกับเพื่อน (30.1%) ทำกิจกรรมกลางแจ้ง (26.3%) ไปสวนสนุก (25.4%)
นอกจากนี้ ยังมีผู้ตอบแบบสอบถามถึง 64.1% ที่บอกว่า อยากกลับไปเป็นเด็ก เพราะรู้สึกว่าวัยเด็กเป็นช่วงเวลาที่ใช้ชีวิตอย่างไร้กังวล พึงพอใจง่าย และค้นพบความสุขจากเรื่องเล็ก ๆ ได้เสมอ
แต่ในอีกทางหนึ่ง มีผู้ตอบแบบสอบ 22.1% ที่มองว่าการเป็นผู้ใหญ่ก็ดี แม้จะมีความกดดันมากขึ้น แต่ก็มีความสามารถและอิสระในการตัดสินใจมากกว่าตอนเป็นเด็ก กล่าวคือ 22.1% นี้พึงพอใจกับการเป็นผู้ใหญ่อยู่แล้ว ไม่ได้โหยหาวัยเด็กเท่าไรนัก
สิ่งที่ผู้ใหญ่โหยหา คือ ‘การเยียวยาจิตใจ’
โจวอธิบายเหตุผลที่ผู้ใหญ่ใช้โอกาสพาลูกหลานออกไปเที่ยววันเด็กเพื่อทำกิจกรรมที่ตัวเองชื่นชอบว่า สิ่งที่ผู้ใหญ่หลงใหลไม่ใช่ตัวเทศกาลวันเด็ก แต่คือความผ่อนคลายและการเยียวยาที่ซ่อนอยู่ในสิ่งของที่ชวนให้นึกถึงวัยเด็ก เพราะในชีวิตจริงของผู้ใหญ่นั้นเต็มไปด้วยการแข่งขันในที่ทำงาน ภาระชีวิต และความซับซ้อนของสังคม จนต้องเก็บซ่อนความรู้สึกและสวมบทบาทของความเป็นผู้ใหญ่ที่เข้มแข็ง
ด้วยเหตุนี้ เมื่อมีรายได้และมีอิสระในการเลือกใช้ชีวิตมากขึ้น ผู้คนวัยผู้ใหญ่จึงพยายามเติมเต็มสิ่งที่เคยขาดหาย ไม่ว่าจะเป็นการซื้อของเล่นย้อนยุค การลองเมนูอาหารสำหรับเด็ก หรือการสะสมสินค้าที่เกี่ยวข้องกับตัวการ์ตูนและความทรงจำในวัยเยาว์
แม้พฤติกรรมเหล่านี้จะดูเหมือนพฤติกรรมที่แสดงออกถึงความเป็นเด็ก แต่แท้จริงแล้วคือกระบวนการเยียวยาอารมณ์ของผู้ใหญ่ และเป็นการซื้อความสุขเล็ก ๆ ให้ตัวเอง ท่ามกลางชีวิตที่เร่งรีบและเต็มไปด้วยแรงกดดัน
คนต้องการ ‘ซื้อความสุข’ Emotional Comsumption โต
สคต.เซี่ยงไฮ้ ระบุว่า หากมองลึกลงไป กระแสการหวนคืนสู่วัยเด็กไม่ได้เป็นเพียงภาพสะท้อนของอารมณ์ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังสะท้อนแนวโน้มสำคัญของตลาดผู้บริโภคในปัจจุบันที่ต่างจากในอดีต
ในอดีต การบริโภคส่วนใหญ่เน้นตอบสนองความจำเป็นพื้นฐาน เช่น อาหาร เสื้อผ้า ที่อยู่อาศัย และการเดินทาง แต่การบริโภคแบบย้อนอดีตหรือการซื้อความสุขทางใจในปัจจุบัน จัดอยู่ในกลุ่ม ‘การบริโภคเชิงอารมณ์’ (emotional consumption) และ ‘การบริโภคทางจิตใจ’ (spiritual consumption)
ข้อมูลจาก iMedia Research ระบุว่า ตลาดการบริโภคเชิงอารมณ์ของจีนเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากมูลค่า 1.63 ล้านล้านหยวนในปี 2022 เพิ่มเป็น 2.31 ล้านล้านหยวนในปี 2024 คาดว่าจะสูงถึง 2.72 ล้านล้านหยวนในปี 2025 และคาดว่าภายในปี 2029 ตลาดนี้อาจมีมูลค่าเกิน 4.5 ล้านล้านหยวน
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ในยุคที่ความต้องการด้านวัตถุเริ่มอิ่มตัว ผู้คนยินดีจ่ายเงินเพื่อแลกกับความผ่อนคลายทางอารมณ์ ความสุขทางใจและการเยียวยาตนเองมากขึ้น ดังนั้น การที่ผู้ใหญ่ซื้อของเล่นเก่า ๆ รับประทานอาหารเด็ก หรือสะสมสินค้าที่เกี่ยวข้องกับวัยเยาว์ จึงไม่ใช่เพียงการบริโภคสินค้า แต่เป็นการ ‘ซื้อความทรงจำ’ และ ‘ซื้อความสุข’ กลับคืนมาให้กับตัวเอง
โอกาสใหม่ของสินค้าไทยในตลาดจีน
สคต.เซี่ยงไฮ้มองว่า กระแส ‘ซื้อวัยเด็กกลับคืนมา’ ของผู้บริโภคชาวจีนอาจเป็นโอกาสสำคัญของผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ ของสะสม ของเล่น งานออกแบบ สินค้าหัตถกรรม และสินค้าอาหารที่มีเรื่องราวเชื่อมโยงกับความทรงจำในวัยเด็ก เนื่องจากผู้บริโภคจีนในปัจจุบันไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากประโยชน์ใช้สอยหรือราคาเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์ ความทรงจำ และประสบการณ์ที่สินค้าสามารถมอบให้ได้
“ผู้ประกอบการไทยจึงสามารถนำแนวคิดดังกล่าวมาประยุกต์ใช้ในการพัฒนาสินค้าส่งออก โดยเฉพาะสินค้าไลฟ์สไตล์ของสะสม ของเล่น งานออกแบบ สินค้าหัตถกรรม และสินค้าอาหารที่มีเรื่องราวเชื่อมโยงกับความทรงจำในวัยเด็กนอกจากนี้ไทยมีจุดแข็งด้านวัฒนธรรม อัตลักษณ์ท้องถิ่น และความคิดสร้างสรรค์ซึ่งสามารถนำมาต่อยอดเป็นสินค้าเชิงอารมณ์ (emotional product) เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและความแตกต่างในตลาดจีนได้ เช่น ของเล่นและตัวละครไทย สินค้าสไตล์วินเทจ ขนมไทยในบรรจุภัณฑ์ย้อนยุค หรือของที่ระลึกที่สะท้อนความทรงจำและวัฒนธรรมไทย”
ในด้านการตลาด สคต.เซี่ยงไฮ้แนะว่า ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่อง (storytelling) และการสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคมากขึ้น เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ยินดีจ่ายในราคาที่สูงขึ้น หากสินค้านั้นสามารถสร้างความสุข ความผ่อนคลาย หรือความรู้สึกเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้
ที่มา : สคต.เซี่ยงไฮ้
