‘ความมั่นใจ’ มาก่อน ‘ราคา’ Lazada เผยนักช้อปยอมจ่ายแพงขึ้นแลกของตรงปก

เชื่อว่านักช้อปออนไลน์หลายคนต้องเคยมีประสบการณ์ “เข็ด” กับของถูกจนไม่กล้าเสี่ยง เพราะในวินาทีที่กดสั่งเพราะเห็นแก่ราคา แต่กลับได้สินค้าไร้คุณภาพ ไม่ตรงปก หรือร้ายที่สุดคือการ “ย้อมแมว” เอาของปลอมมาหลอกขาย สุดท้ายเงินที่จ่ายไปไม่กี่ร้อยกี่พันก็กลายเป็นความสูญเสียและเสียความรู้สึก

จากประสบการณ์เหล่านี้นี่เองที่ทำให้พฤติกรรมนักช้อปยุค 2026 เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน หลายคนเริ่มมีความคิดตรงกันว่า “ยอมจ่ายแพงกว่าอีกนิด แต่ซื้อความชัวร์ดีกว่า” ซึ่งทางลาซาด้าก็มองเห็นเจ็บปวดตรงนี้ของนักช้อปไทย จากรายงาน “The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand” ที่ลาซาด้าศึกษาร่วมกับ CUBE INSIGHTS บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการให้บริการข้อมูลเชิงลึกและวิจัยตลาดอีคอมเมิร์ซ จนนำมาสู่แนวคิดใหม่ที่กำลังเปลี่ยนวงการชอปปิงออนไลน์ จากที่เคยแข่งขันกันด้วยราคาไปสู่การแข่งขันด้วยคุณภาพที่สินค้าที่ลูกค้ามั่นใจได้ 

วาริษฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบัน ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยได้ก้าวข้ามยุคการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยราคาและโปรโมชันเพียงอย่างเดียว สู่ยุค ‘Confidence Commerce’ ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว การสร้างความเชื่อมั่นกลายเป็นกลยุทธ์หลักของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในการตอบโจทย์พฤติกรรมนักช้อปยุคใหม่

Spotlight ชวนส่องตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังแข็งแกร่งอยู่หรือไม่? และพฤติกรรมผู้บริโภคยุค ‘Confidence Commerce’ เป็นอย่างไร? 

อีคอมเมิร์ซไทยโตแกร่ง สัดส่วนช้อปผ่าน Mall โตพุ่ง

รายงาน “The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand” จากลาซาด้า และ CUBE INSIGHTS ระบุว่า ในปีนี้ ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยคาดว่าจะขยายตัวจากมูลค่าราว 9.7 แสนล้านบาท ในปี 2568 สู่ 1.8 ล้านล้านบาท ในปี 2573 คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมต่อปี (CAGR) สูงกว่า 14% โดยมีแรงขับเคลื่อนสำคัญจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่มุ่งเน้นการเติบโตผ่านมูลค่าต่อคำสั่งซื้อ (Value per Order) แทนที่การเติบโตเชิงปริมาณออเดอร์เพียงอย่างเดียว 

รายงาน The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand ชี้ให้เห็นว่า สัดส่วนการใช้จ่ายของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไหลเข้าสู่มาร์เก็ตเพลสรูปแบบ Mall หรือศูนย์รวมร้านค้าทางการของแบรนด์ต่าง ๆ มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จากที่มีสัดส่วน 12% ในปี 2563 เพิ่มขึ้นเป็นราว 30% ในปี 2568 และคาดว่าจะขยายตัวแตะ 55% ภายในปี 2573

สอดคล้องกับอินไซต์ของลาซาด้าในช่วงแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมาที่มีความต้องการสินค้าแบรนด์บน LazMall เติบโตขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และยังมีมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย (Average Order Value – AOV) สูงกว่าปกติถึง 2.5 เท่า โดยกลุ่มสินค้าที่เห็นเทรนด์นี้ชัดเจนที่สุด ได้แก่ 

• ความงามและของใช้ส่วนตัว (81%): ผู้บริโภคมักเน้นความปลอดภัยและประสิทธิภาพของส่วนผสมมากขึ้น

• แฟชั่น (75%): ผู้บิโภคหันมาให้ความสำคัญกับสินค้าลิขสิทธิ์แท้และวัสดุที่มีคุณภาพ

• เครื่องใช้ไฟฟ้า (62%): ร้านจะต้องปรับกลยุทธ์มุ่งเน้นไปที่ความทนทานและการรับประกันหลังการขาย

ภีม เบ็ญจศิริวรรณ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึก CUBE INSIGHTS ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการทำธุรกรรมผ่านแพลตฟอร์มรูปแบบ Mall สูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยผลสำรวจระบุว่ากว่า 91% ของนักช้อปไทยซื้อสินค้าแบรนด์แท้ผ่าน Mall เป็นประจำ ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่าการช้อปปิ้งผ่านร้านค้าทางการบน Mall ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคชาวไทย โดยไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การซื้อสินค้าพรีเมียมหรือการช้อปในโอกาสพิเศษอีกต่อไป

ยุค Confidence Commerce กับเทรนด์ ‘Trade-up’ เมื่อ ‘ความเชื่อมั่น’ ทำให้ลูกค้าควักเพิ่ม

เมื่อความเชื่อใจกลายเป็นรากฐานสำคัญ สิ่งที่สะท้อนออกมาอย่างเห็นได้ชัดคือ พฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไป ปัจจุบันนักช้อปไทยให้ความสำคัญกับ “คุณภาพสินค้า” เป็นอันดับ 1 ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านร้านค้าแบรนด์แท้บน Mall โดยให้น้ำหนักสูงถึง 77% แซงหน้าปัจจัยด้าน “ราคา” ซึ่งอยู่ที่ 66% ไปเรียบร้อยแล้ว ขณะที่ “ความน่าเชื่อถือและสินค้าแท้” ตามมาเป็นปัจจัยที่นักช้อปให้ความสำคัญเป็นอันดับที่ 3 (64%)

ฝันร้ายจากการได้ของปลอมทำให้ผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องสินค้าไม่ตรงปกและการบริการหลังการขายมากขึ้น ส่งผลให้เกิดพฤติกรรม Trade-up การยกระดับการบริโภคสู่สินค้าคุณภาพสูง ซึ่งข้อมูลในรายงานระบุว่า นักช้อปกว่า 67% ยินยอมที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น 5-10% เพื่อแลกกับความอุ่นใจในการเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางร้านค้าทางการที่มีการรับรองมาตรฐาน โดยแนวโน้มนี้เห็นได้ชัดเจนในหมวดความงาม (81%) ตามมาด้วยแฟชั่น (75%) และเครื่องใช้ไฟฟ้า (62%) 

ภีม เบ็ญจศิริวรรณ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึก CUBE INSIGHTS ให้มุมมองที่น่าสนใจไว้ว่า “คนยอมจ่ายเพิ่มเพื่อแลกกับคุณภาพ เพื่อแลกกับความเชื่อมั่น ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักแล้ว เพราะคนยินยอมที่จะจ่ายเพิ่มขึ้น 5-10% เพื่อมั่นใจว่าของที่ซื้อเป็นของแท้” 

นอกจากนี้ ยุค Confidence Commerce ที่ลาซาด้าและ CUBE INSIGHTS พูดถึงนั้น ไม่ใช่แค่เรื่องของการขายของแท้ แต่มันคือการสร้าง “มาตรฐานใหม่” ของความวางใจแบบครบวงจร

ในอดีตความกังวลของนักช้อปคือ ซื้อแล้วจะได้ของไหม? แต่ในยุคนี้ความกังวลเปลี่ยนเป็น “ของที่ได้มานั้นดีจริงไหม” และ “ถ้ามีปัญหาจะรับผิดชอบอย่างไร” ซึ่งรายงานระบุว่า ปัจจัยที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับนักช้อปไทยยุค 2026 ไม่ได้มีเพียงแค่ตราสัญลักษณ์การันตีของแท้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงองค์ประกอบสำคัญอย่าง การส่งสินค้าที่ตรงเวลา ระบบการคืนสินค้าที่ง่ายและได้เงินคืนไว และการรีวิวจากผู้ใช้จริง

นี่คือเหตุผลว่าทำไมร้านค้าในรูปแบบ “Mall” ถึงเติบโตอย่างก้าวกระโดด เพราะมันคือการรวบรวมเอาองค์ประกอบความเชื่อใจเหล่านี้มาไว้ในที่เดียว จนกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ที่ว่า หากแบรนด์ใดไม่สามารถสร้างความมั่นใจในระดับนี้ได้ ก็อาจจะถูกคัดออกจากตัวเลือกของนักช้อปยุคใหม่ไปอย่างน่าเสียดาย

เจาะพฤติกรรม ‘Showrooming’ ลองที่ร้านแล้วซื้อออนไลน์

นอกจากนั้น รายงานดังกล่าวยังเผยให้เห็นว่า อินไซต์พฤติกรรมการช้อปปิ้งยุคใหม่ยังมีความซับซ้อนและใช้หลากหลายทัชพอยต์ควบคู่กัน

แม้จะเป็นการชอปปิงบนโลกออนไลน์ แต่ปัจจุบันโลกของออฟไลน์ ก็ช่วยส่งเสริมการขายได้ด้วยเช่นกัน หนึ่งในพฤติกรรมผู้บริโภคที่ลาซาด้าและ CUBE INSIGHTS สังเกตเห็นอย่างชัดเจนในยุคนี้ คือ  “Showrooming” ที่ผู้บริโภคจะเลือกชมสินค้าจากหน้าร้านออฟไลน์ก่อนตัดสินใจสั่งซื้อออนไลน์ ซึ่งพบได้สูงถึง 71% ของนักช้อปไทย โดยเฉพาะในกลุ่มบิวตี้ที่มีพฤติกรรมนี้พุ่งสูงถึง 80% 

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังคงให้ความสำคัญกับการได้รับประสบการณ์จริง ณ หน้าร้าน (Offline) ไม่ว่าจะเป็นการทดสอบเนื้อสัมผัส หรือการทดลองใช้สินค้า แต่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ผ่านการเช็กโปรโมชัน ตรวจสอบรีวิว และกดสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชัน เพื่อความคุ้มค่าและบริการจัดส่งที่สะดวกสบาย

Supply Gap พันล้าน: โอกาส SMEs ไทยบนสมรภูมิ LazMall

ท่ามกลางการเติบโตของยุค Confidence Commerce รายงานจาก CUBE INSIGHTS ได้เปิดเผยตัวเลขที่น่าสนใจเกี่ยวกับ “โอกาสที่ยังไม่มีใครเติมเต็ม” หรือ Supply Gap ซึ่งเป็นช่องว่างขนาดใหญ่ที่แบรนด์ไทยและผู้ประกอบการหน้าใหม่สามารถเข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดได้ 

เมื่อ Demand ล้น แต่ Supply ไม่ตอบโจทย์: ข้อมูลระบุว่านักช้อปไทยเผชิญข้อจำกัดในการเข้าถึงสินค้าแบรนด์ต่างประเทศที่ต้องการ โดยอุปสรรคสำคัญคือสินค้าจากต่างประเทศไม่เพียงพอต่อความต้องการ หรือการไม่มีตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไทย รวมถึงสินค้าจากต่างประเทศถูกขายในราคารีเซลที่สูงเกินจริง ภาวะ “ความต้องการล้นแต่ของขาด” นี้เองที่เป็นโอกาสให้แพลตฟอร์มอย่างลาซาด้า เข้ามาเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคโดยตรง

แบรนด์ใหม่แจ้งเกิดได้บน Official Store: ผลการสำรวจความเห็นผู้บริโภคพบว่า 81% ของผู้บริโภคชาวไทยพร้อมเปิดใจรับแบรนด์ใหม่ที่แม้จะไม่คุ้นเคยชื่อมาก่อน หากแบรนด์นั้นวางจำหน่ายผ่านช่องทางร้านค้าทางการ (Official Store) ที่มีการรับรอง มีระบบโลจิสติกส์ที่ได้มาตรฐาน และมีนโยบายคืนสินค้าที่ชัดเจน นี่คือสัญญาณบวกสำหรับ SMEs ไทยว่า ในโลกอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ “ความน่าเชื่อถือของช่องทางจำหน่าย” สามารถช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์น้องใหม่ได้ตั้งแต่วันแรก

ลาซาด้าชูจุดขายสินค้าคุณภาพ พร้อม ‘4 การันตี’ ดึงลูกค้า

เมื่อเห็นอินไซต์ชัด ๆ อยู่แล้วว่า “การสร้างความเชื่อมั่น” เป็นกลยุทธ์หลักในการตอบโจทย์พฤติกรรมนักช้อปยุคใหม่ ลาซาด้า ซึ่งบอกว่าตนเองเป็น “ผู้บุกเบิกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในภูมิภาค” จึงประกาศว่า “จะเดินหน้ายกระดับมาตรฐานอุตสาหกรรม ด้วยจุดแข็งด้านคุณภาพและประสบการณ์ที่เหนือกว่า เพื่อตอกย้ำความสำเร็จของ LazMall ในฐานะจุดหมายปลายทางของแบรนด์คุณภาพ ทั้งแบรนด์ชั้นนำระดับโลกและแบรนด์ไทยที่มีศักยภาพ” โดยสิ่งที่ลาซาด้าจะทำ คือ 

• นำเสนอสินค้าและแบรนด์เอ็กซ์คลูซีฟที่มีวางจำหน่ายเฉพาะที่ลาซาด้าเท่านั้น เพื่อตอบรับดีมานด์ของนักช้อปที่มองหาคุณภาพและความแตกต่างอย่างแท้จริง

• มุ่งสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่วางใจได้ในทุกคำสั่งซื้อผ่าน ‘4 การันตี’ (การันตีสินค้าแบรนด์แท้ 100% – จัดส่งตรงเวลา – คืนสินค้าพร้อมเงินคืนไว – การันตีสต็อกพร้อม) 

• มีโปรแกรมสมาชิก ควบคู่กับการนำเทคโนโลยี AI มาใช้เพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่แม่นยำยิ่งขึ้น 

• สนับสนุนแบรนด์พันธมิตรและผู้ประกอบการไทยให้สามารถปรับตัวรับความคาดหวังที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

• ชูกลยุทธ์ Exclusive Collaboration เป็นหมัดเด็ด เช่น การดึง IP ระดับโลก โดยเฉพาะแบรนด์บิวตี้ แบรนด์แฟชั่น มาสร้างสรรค์คอลเลกชันพิเศษร่วมกับแบรนด์ไทย เปิดขายสินค้ารุ่นพิเศษที่มีเฉพาะบนลาซาด้าเท่านั้น ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างสินค้าที่หาซื้อจากที่อื่นไม่ได้แล้ว ยังเป็นการสนับสนุนศักยภาพแบรนด์ไทยด้วย

“มาตรฐานความเชื่อมั่นที่ LazMall สร้างขึ้นนี้ ไม่เพียงช่วยขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แต่ยังเป็นแรงสำคัญในการยกระดับแบรนด์ไทยให้เติบโตอย่างแข็งแกร่งและแข่งขันได้ในระยะยาว” วาริษฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าว